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品牌抖音自播的“竅門”,小米或許找到了
2020-09-27 19:16:19


 本文3890字,預計閱讀12分鐘

打著每周六晚8點直播的@小米直播間,近期似乎提升了直播頻次。在9月17日-9月23日連續(xù)7天內(nèi),每天以直播5小時的頻率,在抖音開啟了高頻直播。


據(jù)卡思數(shù)據(jù)觀察,小米連續(xù)7日直播,銷量達11.2W件,銷售額則突破了7500W元,而且,在沒有頭部KOL、明星流量光環(huán)的加持下,做到了平均峰值人數(shù)近4000的成績。
 
當小米正在邁上品牌自播高速路的時候,很多品牌似乎還停留在“選人帶貨”的階段,甚至始終處于觀望狀態(tài),并未投身行動。
 
在抖音,請主播帶貨并不是唯一選擇

 
以前,品牌與KOL合作的初衷,是希望通過KOL的圈層影響力為品牌賦能,觸達到公域平臺中那些品牌很難觸達到的圈層用戶,實現(xiàn)破圈種草、傳播。但是,現(xiàn)在變了,距離轉化更近的直播,讓更多的品牌以銷量為核心目的去選擇KOL,于是在品牌/商家的滋潤下,大量的帶貨型KOL出現(xiàn),并飛速成長。


據(jù)卡思數(shù)據(jù)統(tǒng)計,2020年8月,抖音直播帶貨銷售額TOP1000中的賬號中,粉絲量100萬以下的占比73%,而在這73%中,純帶貨人設的賬號占比超過50%。
 
短視頻內(nèi)容平臺的正確帶貨邏輯是“內(nèi)容—人—貨”,用戶通過內(nèi)容關注KOL,產(chǎn)生信任,消費下單。
 
對于部分低粉帶貨型主播來說,他們的內(nèi)容實際上是“貨”。他們憑借過往供應鏈從業(yè)經(jīng)驗,以純傭、保量的模式與品牌談判,并以極低的價格作為籌碼,通過“品牌低價”的內(nèi)容和信息流投放吸引用戶進入直播間,再通過極其嫻熟的銷售技巧引導用戶互動、購買,做高直播間的互動數(shù)據(jù),進而獲得系統(tǒng)更多的推薦。

在與這類主播合作的過程中,品牌大都需要打破原有的價格體系來進行銷售,且相比于李佳琦的專業(yè)、薇婭的影響力,這類主播身上的標簽僅僅集中在“低價、折扣”之上,并不能在“清庫存”外幫助品牌帶來更多溢價和美譽,以影響更多的潛力消費者。
 
在抖音沒有“查封直播外鏈”前,這類帶貨主播還有一個核心價值是:幫助品牌們在淘系“沖榜”,以做高自然排名來吸引“搜索型”消費。但在抖音(10月9日起)即將施行的“直播封外鏈”政策后,與這類低價帶貨型KOL合作的目的又是什么?
 
這方面,很多國產(chǎn)美妝品牌就想的很明白。完美日記、花西子等國貨美妝品牌也會請頂流低價,甚至破價帶貨,但是他們的玩法顯然更高級。
 
以完美日記為例,據(jù)卡思數(shù)據(jù)觀察,早在2018年的時候,完美日記就在快手上建立了賬號矩陣,開啟了高頻直播,現(xiàn)如今粉絲量已達到544W。而在抖音,除了耳熟能詳?shù)捻斄魍猓谐^2500位10W粉以上的KOL在為完美日記的產(chǎn)品種草、分銷。
 
完美日記低價、破價請頭部主播合作,看重的更多的是主播的影響力,品宣訴求多大于品效、品銷訴求。但當影響力建立成功,獲得更多品牌背書后,會繼續(xù)邀請肩、腰、尾部主播以專場或混場的形式來帶貨,以真正助力于品銷。

不僅如此,在此過程中,“完美日記”也開啟了高頻直播,一方面,安利新品,并通過妝教、知識分享分享等方式來推薦熱銷好物;另一方面,則是賣貨,在重要營銷節(jié)點時間也會通過掛榜、連麥等形式賣貨,以沖高銷量。

在卡思數(shù)據(jù)看來:在短視頻平臺,邀約頭部紅人帶貨,銷量和銷售額并不能視為唯一目標,是否能有效觸達潛在目標用戶?是否能在品銷和品效外,通過紅人影響力來破圈傳播,帶來品宣價值也值得考量。
 
如果真的僅為了GMV,品牌方完全可以考慮自播賣貨。

品牌自播進行時

正如開篇提到的小米,該賬號于7月開始正式運營,8月11日,雷軍在小米10周年演講后宣布將啟動首場直播帶貨,在隨后的抖音“奇妙好物節(jié)”活動中,小米官方賬號不斷發(fā)作品預熱,迅速漲粉。截止到8月16日,雷軍正式直播帶貨前,粉絲量增至346萬。該場直播,也帶來了抖音歷史性數(shù)據(jù),場觀人數(shù)達到5053萬,全場銷售額達到2.1億,粉絲增長到580萬。

活動后,該賬號依舊保持了高頻直播,每場直播5個小時,并為直播不斷輸出預熱、引流視頻。據(jù)卡思數(shù)據(jù)統(tǒng)計,30日內(nèi)小米直播間銷量突破了15萬件,銷售額逼近9000萬。與此同時,直播還在以平均每場500人的速度沉淀精準粉絲。
 
區(qū)別于淘寶,從電商運營向電商內(nèi)容運營過渡,抖音是從內(nèi)容運營逐漸向內(nèi)容電商運營的轉型。

淘寶上的品牌自播,更像是“人型產(chǎn)品詳情頁”,用戶產(chǎn)生需求,點擊直播間觀看商品解說。這個過程中,用戶是主動的,品牌很難干涉用戶行為。而在抖音,雖然電商規(guī)模、成熟度遠不及淘寶、天貓,但是,品牌可以通過內(nèi)容主動觸達用戶,再將用戶帶入直播間,引導用戶消費,兩種場景是不同的,品牌自播的價值和意義也會有很大的區(qū)別。
 
在淘寶,品牌自播追求的是高轉化,以GMV為導向。而在抖音,追求轉化的同時也要放眼于吸粉、種草,破圈以及對用戶心智的影響。
 
以前,大家一直在詬病抖音的粉絲質(zhì)量不高、互動活躍度、粉絲貢獻不高,但當直播興起后,這個狀態(tài)在一定程度上得到了改善。只要賬號開播,關注頁就會有氣泡提示,如果加入粉絲團,在所有界面頂部還會彈出提示直播的彈窗,而預熱、引流視頻,也可以通過DOU+、信息流等針對粉絲投放。這些都是強效喚醒粉絲的方式。
 
與此同時,賬號直播的總觀播數(shù)量,跟活躍粉絲數(shù)量也有很大的關系,大V之所以會不斷的做預熱視頻,就是希望在直播伊始,就有粉絲帶來第一波的熱度,進而贏得推薦算法的肯定。
 
因此,直播間引導銷售轉化并非是現(xiàn)階段品牌直播的唯一目標。沉淀粉絲、注重粉絲的互動活躍以及粉絲貢獻,應該放在同等重要的位置進行考量,以加速粉絲沉淀。

再以小米舉例:直播過程中,小米會進行抽獎活動,參與抽獎的方式是去賬號發(fā)布的置頂視頻中進行回復。通過視頻為直播間引流,再通過直播間為視頻加熱,以此來加速粉絲沉淀。
 
與此同時,小米每天直播的主題也不一樣,9月17日,“小米換季掃除日”;9月18日,“小米戶外出行日”;9月19日,“小米周六寵粉日”;9月20日,“小米影音娛樂日”;9月21日,“小米家居好物日”,直播主題不同,主推的產(chǎn)品也就不同,引流到直播間的用戶屬性也會不同。在銷量之外,直播不僅傳達了小米生態(tài)的理念,還會通過產(chǎn)品影響到3C數(shù)碼外的用戶群體。

當抖音的粉絲價值被直播喚醒,品牌自播就成為了極為重要的一環(huán),品牌通過內(nèi)容觸達目標用戶,再通過直播與用戶互動,是一個非常有效的方法。
   
進擊的門店自播

除了小米這種品牌自播的模式,布局門店自播的連鎖品牌也越來越多。

對于大多數(shù)擁有連鎖體系的品牌來說,線下零售門店和以線上電商渠道之間,通常都是井水不犯河水,雖存在隱性競爭,但因為渠道形態(tài)和體驗優(yōu)勢不一,并不會觸犯彼此利益。

今年,因疫情的原因,大部分線下門店遭遇了有史以來的重創(chuàng),紛紛尋找出路。于是,在不能觸碰淘寶、無法參與微信小程序銷售的前提下,門檻極低的抖音、快手成了救命稻草。抖音運營策略跟進得也非常及時,通過各種流量扶持、免費入駐的政策,進一步降低了門店商家的門檻,并讓很多門店嘗到了甜頭。

如手機行業(yè),之前我們的文章《“華為”的抖音戰(zhàn)役》中,曾提到華為在抖音上的布局,除了龐大的官方藍V 外,280+經(jīng)銷商賬號也一度讓小編感到震驚,而且其中的很多賬號并不是官方主導,而是經(jīng)銷商主動開設,個別三、四線城市的經(jīng)銷商,甚至做到了直播月銷800萬的成績。

華為的經(jīng)銷商們在線下渠道管理制度的激勵下,將抖音直播當成困境中逆襲、沖擊業(yè)績的最佳方式,高頻、長時直播成為標配。除華為之外,OPPO、vivo也開始以地域為標記,有計劃的聯(lián)動經(jīng)銷商,大力發(fā)展門店矩陣。


這些賬號粉絲量看似并不高,而且極度碎片化。但是,能帶來的能量卻是極其龐大的。

看上去,這些門店賬號之所以能獲取粉絲是完全是源于品牌賦能,通過“貨”來吸引用戶,實際上,并不完全如此。

抖音不同于淘寶,內(nèi)容才是觸達用戶的媒介,內(nèi)容承載品牌信息的同時,也承載了諸如“位置”、“興趣”、“關系”等“人”方面的信息,還承載了主播和運營人員對于目標用戶的理解和主觀內(nèi)容取向,因此而匯聚的用戶擁有顆粒度極細的用戶畫像,這是品牌在傳統(tǒng)廣告模式下所不可想象的,也可以稱為是另外一種意義上的破圈。

如另一個品牌@insta360,成功的打造了素人員工矩陣,每一個員工都在用自己的方式,為品牌賦能,通過各自的內(nèi)容跨圈層影響用戶。而且,以門店雇員為單元打造賬號,所有流量也都會是品牌資產(chǎn)。


另一方面,門店賬號在抖音系統(tǒng)的分發(fā)下還可以有效地觸達到區(qū)域用戶。

以OPPO為例,據(jù)卡思數(shù)據(jù)觀察,@OPPO山東,粉絲量39.9萬,其中山東用戶占比達47.78%;@OPPO陜西,粉絲量2.9萬,陜西用戶占比23.57%,而@oppo 官方賬號,粉絲量202.6萬,粉絲地域分布相對均勻。也就是說,在抖音高活躍的省份中,地方賬號可以通過高頻直播,不僅觸達到品牌號難以觸達的增量流量,還可觸達到當?shù)氐拇媪苛髁?,甚至激活存量流量為線下門店進行引流。

連鎖門店、經(jīng)銷商體系,是品牌們不可或缺的重要組成部分,當大環(huán)境在從線下往線上遷移的今天,門店自播成為了門檻最低,進入最簡單的方式,也是品牌能夠為線下門店賦能的最好的方法。

然而,這個過程也并不簡單。

排在最前面的就是成本問題,人工、設備、環(huán)境乃至流量,都是成本,而門店、經(jīng)銷商大多獨立運營,又缺乏對內(nèi)容運營的認知度,沒有看到實際收益的前提下,很難進行資金、資源的投入,最直接的影響就是內(nèi)容質(zhì)量,很容易造成惡性循環(huán)。

其次就是主播、運營人員對內(nèi)容的理解不足。在短視頻層面,普通人拍的都是自己喜歡的內(nèi)容,而不是用戶喜歡的內(nèi)容,尬演、顏值展示類是最常見的,而且內(nèi)容標簽極亂。在直播層面,店面導購會不自覺的把線下銷售的節(jié)奏帶入直播中,這也不符合平臺用戶的習慣。這些問題,如果單單通過門店、素人自己去摸索,是遠遠不夠的。

如果品牌真看好直播這個領域,卡思建議一定要將其上升到戰(zhàn)略高度,淺嘗輒止是沒有用的。不僅要重新認識KOL帶貨的價值,要跨平臺、多渠道建設品牌自播的陣地,還要抓緊培養(yǎng)門店自播體系。

時間不等人,當直播紅利喪失,市場格局穩(wěn)定,再想進入就不是簡單的事了。



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    3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
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    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
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    2)不當評述自然災害、重大事故等災難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


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當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
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