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假如皇帝們按照去世的時(shí)間加入群聊，彼此之間會(huì)碰撞出怎樣的火花？
8月28日，抖音賬號(hào)@歷史氪發(fā)布了一條“假如皇帝們是按照去世時(shí)間加入群聊……”的視頻，視頻中一個(gè)名為“宇宙超級(jí)皇帝群”的聊天群內(nèi)，秦始皇、秦二世胡亥依次進(jìn)入群聊。
在秦始皇“這是哪里??？我難道還沒死嗎？這就是長(zhǎng)生不老嗎？沒人嗎？”的三連疑問中，群聊機(jī)器人出動(dòng)營(yíng)業(yè)，“冷酷”地介紹了此群背景：一個(gè)為專門為皇帝建的群，皇帝會(huì)按照去世的先后順序依次被拉進(jìn)群。緊接著，在秦始皇和秦二世胡亥現(xiàn)代感十足的爆笑對(duì)話中，一場(chǎng)朝代更替的始末被輕松還原了出來。
為歷史人物賦予了鮮明性格，將原本枯澀難記的歷史知識(shí)以娛樂化、搞笑化的形式呈現(xiàn)出來，@歷史氪推出的“歷代皇帝按照去世時(shí)間加入群聊”的系列視頻一經(jīng)發(fā)布后，在抖音上收獲了用戶的熱烈反響。尤其是以“秦始皇”作為引子的開篇之作，截至發(fā)稿前已經(jīng)獲贊209.4W，轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論量總計(jì)超過10W，是一個(gè)不折不扣的爆款視頻。
作為一個(gè)知識(shí)類抖音賬號(hào)，@歷史氪一直以來都是用“聊天記錄”的方式生動(dòng)還原各類歷史場(chǎng)景，講述各種歷史人物趣事。這種新穎而有趣味的表達(dá)形式頗受抖音用戶的喜愛，不少用戶留言表示“要是歷史這么教的話我早學(xué)會(huì)了”。而從6月12日入駐抖音到現(xiàn)在，@歷史氪的粉絲數(shù)量已達(dá)到217.8W。
盡管整體的社區(qū)氛圍更偏向娛樂，但知識(shí)類內(nèi)容在抖音上所占的比重其實(shí)一直都不算太小，平臺(tái)方面也一直推出政策大力扶持知識(shí)創(chuàng)作者。而@歷史氪打造出的爆款視頻也讓我們看到，用戶對(duì)于這種類型的知識(shí)科普有著極強(qiáng)的接受能力。那么，知識(shí)類內(nèi)容在抖音上的現(xiàn)狀如何？哪些內(nèi)容又更容易被用戶所喜愛？今天我們將具體聊一聊。
雙重助力下
知識(shí)類內(nèi)容的成長(zhǎng)空間得以釋放
知識(shí)類內(nèi)容能夠在短視頻中興起，和用戶的需求、平臺(tái)的大力扶持有著異常緊密的聯(lián)系。
從用戶層面來看，一方面，用戶數(shù)量大增，無論是年齡、地域，還是職業(yè)，都愈發(fā)多樣化，與之伴隨的必然是內(nèi)容需求的多樣化；另一方面，很多用戶觀看短視頻的動(dòng)機(jī)不再是單一的娛樂、消遣，而是有了更多自發(fā)或被動(dòng)的學(xué)習(xí)、充實(shí)自我，亦或滿足好奇心的欲望，這些都為知識(shí)類內(nèi)容的興起奠定了一定的基礎(chǔ)。
單以抖音為例，從2018年開始，就有一些知識(shí)類賬號(hào)陸續(xù)涌入。而根據(jù)抖音官方公開的2018年數(shù)據(jù)資料，知識(shí)類作者的條均播放量、分享量、點(diǎn)贊率等各項(xiàng)數(shù)據(jù)，均“出人意料”的有著不錯(cuò)的表現(xiàn)。
用戶的內(nèi)容需求只是其中的一個(gè)因素，更能支撐知識(shí)創(chuàng)作者進(jìn)行創(chuàng)作的則是平臺(tái)對(duì)該類內(nèi)容的扶持。2019年3月，抖音聯(lián)合多個(gè)機(jī)構(gòu)推出了“DOU知計(jì)劃”，并配合發(fā)起了#dou出新知話題挑戰(zhàn)賽，凡上榜的知識(shí)創(chuàng)作者，均能獲得流量支持、官方認(rèn)證及個(gè)人品牌打造等多項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì)，到現(xiàn)在為止，該挑戰(zhàn)賽累積播放量已經(jīng)達(dá)到1050億次；
同年9月，抖音又啟動(dòng)了“DOU知計(jì)劃2.0”，宣布將在產(chǎn)品功能、運(yùn)營(yíng)激勵(lì)、內(nèi)容創(chuàng)作工具等多個(gè)層面為知識(shí)內(nèi)容創(chuàng)作者推出全方位的服務(wù)方案。
如產(chǎn)品功能上開放合集功能；運(yùn)營(yíng)激勵(lì)上，優(yōu)先把知識(shí)創(chuàng)作者納入“創(chuàng)作者成長(zhǎng)計(jì)劃”，從平臺(tái)資源、創(chuàng)作者培訓(xùn)、商業(yè)變現(xiàn)等維度提供支持；創(chuàng)作工具上，公布官方梳理的知識(shí)短視頻創(chuàng)作方法論、發(fā)起 “WOW科普短視頻教育計(jì)劃”等，為知識(shí)內(nèi)容創(chuàng)作提供線索。
而今年，就在不久前，抖音又發(fā)起了話題#輕知識(shí)計(jì)劃，只要用視頻分享各類知識(shí)并帶話題#輕知識(shí)計(jì)劃投稿，就有機(jī)會(huì)獲得單人百萬流量獎(jiǎng)勵(lì)。
不難看出，抖音在知識(shí)賽道上的一系列動(dòng)作意在鼓勵(lì)更多的創(chuàng)作者參與進(jìn)來，從而形成更加包容、多樣性的環(huán)境，再加之多元用戶的多樣化需求，無疑讓知識(shí)類內(nèi)容的成長(zhǎng)空間得到了釋放。
用戶偏好怎樣的內(nèi)容？
在有了較為堅(jiān)實(shí)的用戶基礎(chǔ)和平臺(tái)助力后，知識(shí)類賬號(hào)以肉眼可見的速度在抖音上成長(zhǎng)起來。僅截至去年8月底，抖音上粉絲過萬的知識(shí)類創(chuàng)作者就超過了5.4萬個(gè)，累積發(fā)布超過1280萬條知識(shí)類短視頻，累積播放量超過1.3萬億。
而據(jù)卡思觀測(cè)，截至發(fā)稿前，抖音上的知識(shí)類賽道中已經(jīng)出現(xiàn)了多個(gè)千萬級(jí)賬號(hào)，如@這不科學(xué)啊，粉絲量1196.8W；美食科普類賬號(hào)@我是不白吃，粉絲量1578.7W；@科學(xué)旅行號(hào)粉絲量達(dá)到1271.7W，@地球村講解員粉絲量1211.6W，@Ethan清醒思考粉絲量1020.1W；
另外，500W+以上的知識(shí)創(chuàng)作者也涌現(xiàn)不少，如賬號(hào)@人類觀察所，粉絲量780.7W；@無窮小亮的科普日常粉絲量800.7W；@三維地圖看世界粉絲量566W，@回形針PaperClip粉絲量達(dá)671.6W。
除此以外，百萬級(jí)知識(shí)類賬號(hào)的數(shù)量在不斷增多，諸如@歷史氪這樣新近崛起的賬號(hào)還在陸續(xù)進(jìn)入大眾的視野。
而伴隨著越來越多“重量級(jí)”賬號(hào)的誕生，內(nèi)容類型邊界也在不斷擴(kuò)充。目前，我們?cè)诙兑羯峡梢钥吹降闹R(shí)類內(nèi)容囊括了心理學(xué)、生活百科、人文地理、天文物理、經(jīng)濟(jì)金融、歷史等多個(gè)領(lǐng)域，呈現(xiàn)出了“欣欣向榮”的繁榮景象。
盡管整體看起來一片繁榮，但賽道流量池始終有限，而抖音用戶雖然培育出了對(duì)知識(shí)類內(nèi)容的消費(fèi)習(xí)慣，卻仍有著一定的審美偏好，那些能從眾多創(chuàng)作者中脫穎而出的賬號(hào)，一般而言不僅滿足了用戶獲取知識(shí)的需求，在內(nèi)容表現(xiàn)形式、視覺呈現(xiàn)上也都契合了他們的喜好。
卡思將結(jié)合具體案例，探討下從內(nèi)容表現(xiàn)形式來看，最受用戶喜愛、且具有更佳傳播效果的幾種常見形式：
①動(dòng)畫+配樂+講解，即通過形象的動(dòng)畫演繹出科普的具體內(nèi)容，再配以簡(jiǎn)潔明了，并具有一定風(fēng)格的講解和配樂，在營(yíng)造出的代入感中幫助用戶迅速消化知識(shí)點(diǎn)。
如賬號(hào)@Ethan清醒思考”，主打“提高認(rèn)知層次，學(xué)會(huì)清醒思考”，視頻內(nèi)容從心理學(xué)出發(fā)，以“動(dòng)畫+配樂+講解”的形式向用戶輸出各種心理學(xué)知識(shí)，內(nèi)容涉及婚姻戀愛、人際交往、夢(mèng)境解析、人性分析等多個(gè)與生活息息相關(guān)的層面。內(nèi)容以動(dòng)畫形式展示，直觀生動(dòng)，配合著舒緩柔和的背景音樂，創(chuàng)作者會(huì)對(duì)每個(gè)主題進(jìn)行通俗易懂的詳細(xì)講解。
該賬號(hào)從去年4月開設(shè)到現(xiàn)在，打造出了多個(gè)點(diǎn)贊量在200W+以上的爆款視頻，目前粉絲量已達(dá)1020W，在多項(xiàng)數(shù)據(jù)指標(biāo)上均維持著穩(wěn)定的表現(xiàn)。
還有漲粉迅猛的食物科普類賬號(hào)@我是不白吃，同樣是以相同的形式進(jìn)行知識(shí)內(nèi)容科普，且解說風(fēng)格幽默詼諧，極富感染力的同時(shí)，還牢牢穩(wěn)住了賬號(hào)人設(shè)愛吃、博學(xué)、專業(yè)的人設(shè)，不僅吸粉能力強(qiáng)勁，直播帶貨的轉(zhuǎn)化能力也極強(qiáng)。
②劇情+強(qiáng)人設(shè)輸出，即以劇情+的形式圍繞知識(shí)主題進(jìn)行演繹，并打造出讓人印象深刻的人設(shè)，加深用戶對(duì)賬號(hào)的記憶。
最典型的就是賬號(hào)@這不科學(xué)啊，從去年9月入駐抖音到現(xiàn)在，一年的時(shí)間內(nèi)共吸粉1197.2W。
其賬號(hào)內(nèi)容以還原、“揭秘”各種有趣、冷門的科學(xué)實(shí)驗(yàn)為主，如自制“彩虹雨”、自制噴泉、隔空控物等。賬號(hào)有兩個(gè)形象鮮明的主要人設(shè)，一個(gè)是少年天才、智商擔(dān)當(dāng)阿基米吳，另一個(gè)則是負(fù)責(zé)引出主題、反襯阿基米吳的“搞笑擔(dān)當(dāng)”。
每期視頻中，搞笑擔(dān)當(dāng)都會(huì)在某一具體情境中通過夸張、有趣的方式與阿基米吳進(jìn)行互動(dòng)，從而引出特定主題。之后阿基米吳便會(huì)向用戶展現(xiàn)清晰直觀的科學(xué)實(shí)驗(yàn)、生活技巧，結(jié)尾處二者還會(huì)再進(jìn)行一番趣味互動(dòng)。總體來看，該賬號(hào)通過劇情+的形式呈現(xiàn)出了專業(yè)、有趣、輕松并融的風(fēng)格特性，而兩個(gè)人設(shè)的成功打造則更增加了賬號(hào)的粘性。
③影像資料/+圖文注解+講解，這種表現(xiàn)形式在輸出知識(shí)時(shí)會(huì)配合專業(yè)講解，輔以與之相配的影像資料、圖文注解，來幫助用戶進(jìn)行理解所傳遞的內(nèi)容。
如粉絲量達(dá)1272.1W的@科學(xué)旅行號(hào)，聚焦宇宙、生物的科學(xué)奧妙，每期主題下不僅有條理清晰的講解，結(jié)合所講的每一句內(nèi)容配以與之契合的影像資料。在涉及到一些理論、實(shí)驗(yàn)時(shí)，還會(huì)通過圖文演示配合詳解。整體來看，充盈、豐富的畫面極大消減了知識(shí)本身可能帶來的枯燥感，也使得用戶能夠更容易地被代入其中。
除了這三種常見形式外，文章開頭提到的@歷史氪也為知識(shí)類內(nèi)容的創(chuàng)作提供了更為廣闊的思路。分析其為何能在短短幾個(gè)月時(shí)間內(nèi)打開聲量，最核心的原因在于：顛覆了一般說教、講解型的知識(shí)強(qiáng)輸出，而是以一種現(xiàn)代化、趣味化的方式對(duì)原本嚴(yán)肅的知識(shí)進(jìn)行了娛樂消解。這種消解不僅更加符合抖音用戶的審美調(diào)性，更降低了知識(shí)接受的門檻，使得用戶群體進(jìn)一步擴(kuò)大。
此外，單從題材上來看，用戶對(duì)知識(shí)類內(nèi)容的喜好一方面聚焦在能夠滿足好奇欲望的神秘、獵奇內(nèi)容上；另一方面則對(duì)緊追時(shí)事熱點(diǎn)、或生活中那些喜聞樂見卻不知道的事情有著極大的熱忱。
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知識(shí)類內(nèi)容在抖音上的興起絕非偶然，即使很難與那些娛樂屬性更為突出的頭部賬號(hào)相提并論，但可以預(yù)見的是，伴隨著變現(xiàn)方式正在逐步趨于成熟，后期這個(gè)品類一定會(huì)呈現(xiàn)出極其平穩(wěn)亦或爆發(fā)性的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，而不同類型的知識(shí)創(chuàng)作者們/MCN也亦有可能通過更加創(chuàng)新性的表現(xiàn)形式，從中獲得更多的發(fā)展機(jī)會(huì)。
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5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
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13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
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3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)