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春晚紅口罩出圈,用跨界打造“熱搜體質(zhì)”的五菱,成功了嗎?
2021-02-19 11:57:23

春晚,向來是我國(guó)傳統(tǒng)年俗。在過去的春晚中,明星表演、演員穿搭、主持人口紅色號(hào)、小品熱梗往往都會(huì)登上熱搜,引起一眾網(wǎng)友討論。而今年,除了這些熱搜上的???,在春晚鏡頭里頻頻出現(xiàn)的春晚紅口罩也一舉登上了熱搜,網(wǎng)友們紛紛表示“被種草了”。

春晚結(jié)束的第二天,也就是2月12日,微信公眾號(hào)“五菱汽車”官宣了春晚紅口罩由上汽通用五菱聯(lián)合央視共同打造。得到了網(wǎng)友們的肯定:“真·人民需要什么,五菱造什么”。

隨后,春晚同款口罩在電商平臺(tái)大賣,月銷量最高甚至達(dá)到了1萬+。這個(gè)時(shí)候,五菱汽車再次站了出來,發(fā)布文章稱:“目前央視牛年春晚口罩只贈(zèng)不賣,請(qǐng)關(guān)注官方平臺(tái)獲取相關(guān)信息和渠道。”

在這篇文章的評(píng)論區(qū),有不少網(wǎng)友開始詢問申領(lǐng)口罩的渠道。無疑,通過和央視春晚的合作,五菱汽車成功完成了出圈,讓全國(guó)人民都認(rèn)識(shí)了這一汽車品牌。

這次春晚紅口罩的出圈,已經(jīng)不是五菱汽車的第一次,擁有“熱搜體質(zhì)”的五菱汽車,從2020年年初開始,就一直行走在出圈的路上。

一、口罩、地?cái)偵褴?、螺螄?.....五菱汽車的出圈之路

在2020年以前,提起五菱汽車,人們的第一印象是一個(gè)汽車品牌。而在2020年后,五菱汽車的一系列出圈“操作”卻刷新了人們對(duì)于這個(gè)品牌的認(rèn)知。

第一次出圈

2020年年初,疫情期間,口罩成為緊缺的物資。五菱汽車本著“人民需要什么,五菱就造什么”的初衷,在2月開始改造產(chǎn)線,轉(zhuǎn)產(chǎn)醫(yī)用口罩,成為全國(guó)第一家轉(zhuǎn)產(chǎn)口罩的汽車企業(yè)。

不僅如此,五菱汽車還宣稱“五菱牌口罩只贈(zèng)不賣”,生產(chǎn)出的口罩一部分用于支援防疫一線,另一部分也會(huì)陸續(xù)贈(zèng)送給防疫一線的奮斗者以及防疫鏈條上的合作伙伴。

第二次出圈

生產(chǎn)口罩的熱度還沒有完全散去,五菱汽車的第二波熱度已經(jīng)開始顯現(xiàn)。疫情轉(zhuǎn)好后,政府鼓勵(lì)“地?cái)偨?jīng)濟(jì)”,在這一政策實(shí)行后,五菱汽車作為一個(gè)汽車企業(yè),在微信公眾號(hào)發(fā)布文章稱,推出兩款“打開就能賣貨”的新車型,這兩款車型被網(wǎng)友們稱為“地?cái)偵褴嚒薄?/p>

在“地?cái)偨?jīng)濟(jì)”盛行的當(dāng)下,五菱汽車推出的“地?cái)偵褴嚒睙o疑是貫徹了“人民需要什么,五菱就造什么”的價(jià)值觀,迎合了消費(fèi)者的喜好,吸引了廣大網(wǎng)友的注意力。

第三次出圈

在借助“地?cái)偵褴嚒睌U(kuò)大影響力后,五菱汽車又抓住了新一輪的話題:螺螄粉。自疫情以來,人們宅家時(shí)間拉長(zhǎng),方便美味的速食食品也就成為了不少消費(fèi)者的最愛。其中,螺螄粉更是以其“比泡面健康,比下廚方便”的特點(diǎn),得到了網(wǎng)友們的一致喜愛,多次登上微博熱搜,引起網(wǎng)友熱烈討論。

在人們的強(qiáng)大需求下,各大電商平臺(tái)的螺螄粉紛紛售罄,#螺螄粉還不發(fā)貨#、#廠家回應(yīng)為啥螺螄粉不發(fā)貨#等話題也登上了熱搜。

在這樣的背景下,五菱汽車選擇再次跟隨人們的需求跨界,推出了五菱牌螺螄粉,7月3日,五菱汽車在其微信公眾號(hào)上官宣“人民想吃的螺螄粉,五菱造出來了”,成功圈粉螺螄粉愛好者。

二、幾次出圈為五菱汽車帶來了什么?

五菱汽車的這三次出圈,為自己的品牌帶來了不同程度上的助力。

疫情期間轉(zhuǎn)產(chǎn)生產(chǎn)口罩,體現(xiàn)了五菱汽車的社會(huì)責(zé)任感,五菱汽車轉(zhuǎn)產(chǎn)口罩登上微博熱搜,擴(kuò)大了用戶對(duì)于五菱汽車這一品牌的認(rèn)知度,同時(shí)也樹立了五菱汽車的品牌形象,更是成功將“人民需要什么,五菱就造什么”的品牌價(jià)值觀傳遞給了消費(fèi)者。

而“地?cái)偵褴嚒钡耐瞥?,則不僅是迎合國(guó)家政策和消費(fèi)者需求,更是讓五菱汽車回歸主業(yè)。將品牌價(jià)值觀和產(chǎn)品更好地結(jié)合在一起,加深消費(fèi)者對(duì)于這一汽車品牌的了解,提升消費(fèi)者對(duì)于品牌的信任度。

五菱“地?cái)偵褴嚒蓖瞥龊蟮牡诙?,五菱汽車股價(jià)暴漲,新推出的車型更是在三天內(nèi)銷售超千臺(tái),超過了曾經(jīng)整月的銷售量,甚至已經(jīng)供不應(yīng)求,需要排隊(duì)提車。

五菱汽車“地?cái)偵褴嚒钡臓I(yíng)銷,不僅提升了消費(fèi)者的認(rèn)知度和信任度,同時(shí)也提升了銷量,成功達(dá)成了品效合一。

而五菱牌螺螄粉的推出,則更多的是一個(gè)出圈之舉、跨界之舉。

五菱汽車官宣推出螺螄粉后,多個(gè)相關(guān)話題引起了網(wǎng)友們的熱議。汽車品牌跨界生產(chǎn)螺螄粉,成功為五菱汽車擴(kuò)大了用戶圈層,讓更多喜愛螺螄粉的消費(fèi)者被圈粉,完成了粉絲的留存。

基于五菱汽車較低的購買門檻,這一跨界之舉也成功為品牌積攢了一批潛在消費(fèi)者。同時(shí),這次的跨界更是進(jìn)一步深化了五菱汽車的品牌價(jià)值觀,進(jìn)一步豐富了五菱汽車在消費(fèi)者心中的品牌形象。

五菱牌口罩、地?cái)偵褴?、五菱牌螺螄粉這幾次不同程度的出圈,在不同的領(lǐng)域,以不同的側(cè)重點(diǎn),為五菱汽車這一品牌實(shí)現(xiàn)了賦能。五菱汽車和央視春晚合作的春晚紅口罩,前段時(shí)間和上海造幣廠聯(lián)合打造的牛年紀(jì)念幣也都是五菱汽車的出圈之舉。

五菱汽車的跨界出圈之路,循序漸進(jìn),穩(wěn)扎穩(wěn)打,為品牌積累了豐富的社交資產(chǎn),達(dá)成了品效合一。

三、結(jié)語

近幾年來,越來越多的品牌開始沉迷于跨界,渴望出圈,嘗試在不同領(lǐng)域吸引不同受眾,打破消費(fèi)者的刻板印象,激發(fā)消費(fèi)者的熱情。

這其中,有些品牌在跨界出圈之路上走出了自己的特色,成功賦予了品牌更多可能性,比如五菱汽車,比如瀘州老窖,比如李寧。但也有一些品牌走向了歧途,傷害了品牌形象,比如杜蕾斯的一些“翻車”案例。

觀察五菱汽車的出圈之路,我們會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)不斷深化的重點(diǎn),就是其“人民需要什么,五菱就造什么”的品牌價(jià)值觀。通過這幾次營(yíng)銷,其品牌價(jià)值觀不斷在消費(fèi)者的心中深化,最大程度地提升了消費(fèi)者對(duì)于品牌的好感度。

由此,我們也得出了一個(gè)結(jié)論,想要出圈、想要跨界,不同品牌或許有不同的方式,但是歸根結(jié)底,都要回歸到自己的品牌價(jià)值觀。只有以自己的品牌價(jià)值觀為指導(dǎo)開展的營(yíng)銷活動(dòng),才能夠真正賦能于自己的品牌,讓品牌保持新鮮感,更加長(zhǎng)久地生存下去。

-END-

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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