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時代的不同浪花，激涌出樣貌各異的「英雄」。
或顛覆行業(yè)，或重構(gòu)市場，或挖掘新大陸，或創(chuàng)造新需求，方式各異，轟動相同。但潮起潮落，月落日升，永遠不變的，只有「變化」本身。
這邊新人笑，那邊舊人哭。比如曾經(jīng)的網(wǎng)紅堅果鼻祖，三只松鼠，如今正面臨著深刻陣痛。在2020年5月達到91.59元的歷史高點后，到2020年12月底三只松鼠股價腰斬、市值縮水一半。遭笑稱，三只松鼠，剩了一只半，可能會只剩下一只。
從「網(wǎng)紅」通往「長虹」的路上，三只松鼠究竟差了什么？
起家于互聯(lián)網(wǎng)的三只松鼠，其顛覆模式曾是各路商界人士學習的標桿。
作為「淘品牌」的代表，三只松鼠創(chuàng)造了互聯(lián)網(wǎng)堅果奇跡——品牌上標新立異，卡通松鼠的堅果聯(lián)想依然是IP界的鮮活案例；趕上電商紅利的第一班車，抓住了寶貴的流量窗口；輕資產(chǎn)模式，以品牌為杠桿撬動龐大SKU群。
截至2019年雙十一，零食特產(chǎn)類銷售額第一名的王位，三只松鼠連續(xù)「霸占」了7年。但令人玩味的是，2020年雙十一三只松鼠第一次未公布「銷售數(shù)據(jù)」。來自淘數(shù)據(jù)的信息顯示，2020年第一季度三只松鼠在阿里系電商渠道市場占有率尚為14.4%，而到了第二季度已經(jīng)下滑到了9.1%。
江湖易變。成就你的，最終也會打敗你。
對三只松鼠而言，危機時刻已經(jīng)到來：品牌遇到增長危機，財報上也顯現(xiàn)出「增收不增利」的大痛點，以至于曾經(jīng)助力上市的大股東們紛紛套現(xiàn)跑路。
要歸咎于流量問題。
三只松鼠目前更像是一個過了「保質(zhì)期」的網(wǎng)紅——線上流量越來越難以獲得，線下流量的零售終端建設又不順利。雙流量的敘事線并不被投資人認可。
「松鼠老爹」章燎原想不明白，后發(fā)線下的三只松鼠，為何千店規(guī)模也未能挽回資本世界的信心？
他更不明白的是，為什么靠流量起家的三只松鼠，如今會被流量「拋棄」？
在筆者看來，是流量思維的「落后」：線下流量缺失與線上紅利見頂，是兩個重要原因。
靠線上奇襲成名的三只松鼠，賽道戰(zhàn)場已經(jīng)不止線上。而如今的流量思維已經(jīng)迭代升級，線下也成為兵家必爭之地。在良品鋪子、來伊份在線下大開殺戒之時依然偏安一隅的后果是，后知后覺發(fā)力線下的力所不逮。雖有IP加持，但線下渠道的苦功慢功，又怎是能一蹴而就的？
2020年三只松鼠“線下近千家店鋪齊戰(zhàn)雙11，累計銷售超5400萬元”。與三只松鼠動輒上億元的線上活動業(yè)績相比，簡直無法形成一個對比量級。
極度依賴線上，也從曾經(jīng)的優(yōu)點，變成如今的痛點。最近時間的三只松鼠2020年三季報顯示，天貓和京東依然是三只松鼠最大的銷售渠道，兩家合在一起的銷量，占其總營收的80%以上。
問題在于，新興品牌依賴電商打爆款無可厚非，但三只松鼠都已經(jīng)9歲了，依然缺乏自身的「流量池」，電商占比之巨貫穿生命線，這顯然不是什么健康的表現(xiàn)。
雖然發(fā)力線上目前已成品牌共識，但電商平臺的抽成能力也讓三只松鼠變得「體虛」。本質(zhì)上，電商平臺的「流量」也變得越來越貴！
流量紅利已經(jīng)見頂。長此消耗，三只松鼠只能成為平臺的「大號」打工人。
平臺活動與引流滿減
于三只松鼠，渠道與流量的問題是相通的。
跳脫渠道視角線上與線下的分野，我們會發(fā)現(xiàn)這是一個「流量思維」的問題，亦即「流量自主權(quán)」。大平臺上的商品，浩如煙海，如何完成購買閉環(huán)？如何讓消費者「一見傾心」？2019年大火特火的私域流量說的就是這個問題，能否讓流量變成品牌自己的？
喜茶在這個方面做的比較好。核心是強大的數(shù)字化，擁有完整的會員系統(tǒng)，新品信息也可以及時觸達。在接觸點層面，可以系統(tǒng)點單，也避免了被美團、餓了么等平臺卡脖子?？此七@是線下起家，把流量往線上引，實則是建造一個單獨的「流量池」。
而三只松鼠從線上起家，顛覆線下的傳統(tǒng)模式，但并不意味著要放棄線下的巨大流量。正如零售業(yè)鼻祖沃爾瑪所言，比起規(guī)模，更重要的是每一個渠道都要盈利。線下渠道的壁壘作用，也是網(wǎng)生品牌最容易忽視的護城河。
線上再強悍也達不到完全取替線下的地步。顛覆與被顛覆之間，章燎原還是錯付了。
正是因為，流量本身是沒有邊際的。追逐流量的過程，也是難以結(jié)束的「無限游戲」。
追求規(guī)模，就要犧牲利潤，這也是當今流量場的生存法則。
畢竟在產(chǎn)品高度同質(zhì)化，競品多如牛毛的背景之下，縱使有一定的品牌聲量，也難以招架與一眾新老玩家的貼身**。
這意味著在不僅要向平臺置換曝光流量，而且要向以產(chǎn)品的優(yōu)惠向消費者示弱，留住用戶。
三只松鼠掉進的顯然是這個陷阱。
規(guī)模不僅指縱向的銷量，還有橫向的品類豐富度。一個非常重要的發(fā)展考量是，品牌做到一定程度之時，要不要多元化？
回顧三只松鼠的躥紅，與其精準定位不無關系。松鼠到堅果的心智聯(lián)想堪稱一絕，此外挖掘「碧根果」這一大爆品也為三只松鼠帶來了一炮而紅的機會。
如果你是章燎原，在從1到10取得不錯成績后，你是要專攻「堅果」品牌，繼續(xù)做細分，以堅果為核心精耕深耕；還是擴大廣度，橫向發(fā)展其他品類，進軍休閑零食的更大賽道？
現(xiàn)實中，章燎原選擇了多元化的后者。于是三只松鼠形成了以堅果、果干、烘焙、肉制品為核心品類的多品類休閑食品組合，并擁有包括碧根果、每日堅果在內(nèi)的大單品，SKU接近600款。
的確，多元化意味著更多的市場機會，也能分散業(yè)務風險，繁多的品類更有助于增厚業(yè)績，或許還有新的延展出圈可能。
只是，當品類過于分散，輕模式又能撬動多少資源？品控問題是否更加棘手？品牌戰(zhàn)略是否因此「失焦」？效率又如何得以保障？
顯然三只松鼠沒能尋找到新的增值點，反而掉進了「多元」陷阱。
600多款SKU，背后同樣是上百的供應商，管理起來尾大不掉的大企業(yè)弊病自然無需贅言。汪洋的產(chǎn)品海洋中，真正能拿得出手的爆品又有幾個呢？足夠彌合廣泛的試錯成本么？
更要命的是，近年來隨著接連不斷的產(chǎn)品質(zhì)量問題，三只松鼠的口碑也開始滑坡。而且，這種關聯(lián)影響是連鎖性的。打比方說，消費者吃了三只松鼠的小面包，覺得不滿意，在選擇堅果時，就會避開三只松鼠。正所謂「一榮俱榮，一損俱損」。
無奈之下，三只松鼠決定「瘦身」。2020年10月，三只松鼠工作人員表示，2020年底三只松鼠將砍掉近300個SKU。這也是三只松鼠創(chuàng)立八年來，首次將SKU縮減一半。
瘋狂擴張之后，三只松鼠終究回歸“堅果+果干”的起點。自斷臂膀的確有陣痛，但若不及時聚焦，后患更大。
但耐人尋味的是，章燎原并沒有就此為止。這邊砍掉一半的SKU，那邊又有多元化新野望。
這次是內(nèi)部創(chuàng)業(yè)，跳脫出三只松鼠品牌，「另立山頭」。2020年4月三只松鼠新增了4個子品牌：小鹿藍藍、養(yǎng)了個毛孩、鐵功基、喜小雀，分別對應4個細分市場。而這4個子品牌，除鐵功基仍為休閑食品企業(yè)外，其余3個子品牌還包含嬰童食品、嬰幼兒配方乳粉銷售、母嬰服務以及寵物用品、寵物食品、工藝禮品、床上用品等新領域。
這次章燎原的觸手伸向了其他領域，相當于一次勇敢的「從頭開始」。魄力可見一斑，只是，三只松鼠的神話復制起來還是有一定難度的。
這個新招，只像是基于新洞察的嘗試，而不像是短期內(nèi)尋求增長的戰(zhàn)略布局。存在新的爆發(fā)可能，這種「不取巧」，不借助三只松鼠本品牌聲量的「多元化」，更見氣魄，也更考驗定力耐力。
當然，從0到1的艱辛與風險也更大。
不得不承認，三只松鼠是憑借品牌IP迅速起勢，卡通靈動的形象給「呆板」的堅果界帶來了改變。
但當年的「石破天驚」過后，又有哪些新的驚喜呢？成立第9年，三只松鼠在規(guī)模戰(zhàn)略指引下，品牌方面并無顛覆創(chuàng)新，反倒因輕模式在推新產(chǎn)品方向愈挫愈勇。
章燎原銷售出身，對于營銷的看法也比較獨到。當年比較驚喜的貼心客服，開箱后的精致享用體驗的確令人眼前一亮。但這些小心思也會被對手輕易復制。大家都擅長撬動供應鏈，新品之間也都沒有「秘密」，最終導致高度的「同質(zhì)化」。
最終往往導向價格戰(zhàn)，在電商平臺尤為明顯。這也是初代「網(wǎng)紅」三只松鼠擅長的打法，在電商流量上砸錢，產(chǎn)品差不多的情況下以獲得銷量優(yōu)勢。
三只松鼠并沒有耽誤品牌耕耘。截至今日，三只松鼠推出了同名動畫片、松鼠潮牌服飾、松鼠周邊，與《大魚海棠》《變形金剛》等IP聯(lián)合推出跨界禮盒。據(jù)其官網(wǎng)介紹，占地近250畝的三只松鼠游樂園也正在建設中。
遺憾的是，鮮有當年破圈時候的火爆，影響力也較為一般。
再紅火的IP，也有保質(zhì)期。品牌衍生文化的運營，則是另一門學問。主要原因是，市場的瞬息萬變。無論是流量方式，還是產(chǎn)品更新速度，亦或是消費者購物習慣，顛覆者被顛覆，從來都不是新鮮事。
自我更新與自我革命，何其重要。
有持續(xù)力，但無爆發(fā)力。良品鋪子、來伊份、百草味等對手虎視眈眈，曾經(jīng)受困于品牌老化的恰恰也通過華與華的定位找到新航道加入混戰(zhàn)。各家的花樣更多，影視劇植入，抖快信息流廣告，但也都落入了同質(zhì)化的俗套。
品牌本身自帶流量獲客的境地，也一去不返。
快消賽道，依然是「注意力經(jīng)濟」時代。百舸爭流，千帆相竟，品牌的突圍，似乎更在原力的最大化利用。同質(zhì)化的戰(zhàn)場之下，品牌故事也越來越難講?！该取乖氐钠凭炙悸罚廊豢梢杂迷谌凰墒笤Πl(fā)掘。
只不過，煥然新生的難度不亞于再造三只松鼠。
尾聲沒有鐵打的「網(wǎng)紅」，也沒有永遠顛撲不破的商業(yè)邏輯。
所有商業(yè)賽道，都處于一場大變局游戲。對于速生的網(wǎng)紅品牌來說，避免速朽也非常艱難。人們很快地記住你，被取替之時又會很快忘記你。
乘風而起的品牌，不知何時又會變得逆風。比如淘寶在剛剛過去的2020年，回歸到了C2M產(chǎn)業(yè)帶建設，重點扶持代工廠。這對依賴代工模式的三只松鼠，又會帶來怎樣的沖擊呢？
流量圍城。三只松鼠尚且還有翻盤之機，只是，時間愈加緊迫了。
這樣的戰(zhàn)爭，未來不知會在多少品牌之間打響。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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