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前幾天出現(xiàn)了一篇很火的文章《三只松鼠失去流量/一夜回到解放前》，描述了三只松鼠的現(xiàn)在眾多困境，頗多挖苦。
但我覺得，這篇文章對三只松鼠的狠踩有不少失之偏頗，比如——
文中說三只松鼠沒有如往年一樣公布2020年的雙十一成績是因為不堪入目而不敢說。但其實，文中已經(jīng)提到，在2020年9月，章燎原就已公開表示要“三只松鼠告別流量”，在這樣的新戰(zhàn)略下，選擇不公布代表流量的雙十一成績，是理所當(dāng)然的事，才能向全公司和外界表達新戰(zhàn)略的決心。
又比如，文章說三只松鼠雖然在2020年大力拓展線下店，但收效甚微，截至2020年第三季度，線下店收入占比只有8.89%。但其實，既然是在2020年才開始發(fā)力，沖到千家門店，根本不可能那么快見效的，只能是先布局、再完善、再收獲，這需要至少二至三年的過程，尤其是線下店。
轉(zhuǎn)型期的陣痛是必然，不能把這種陣痛視為失敗。更何況，三只松鼠已經(jīng)成為比較家喻戶曉的品牌，名字和形象屬性也有鮮明IP特性，而IP屬性是能幫助三只松鼠在自流量時代成功的。
章燎原先生出現(xiàn)在文章中的幾句話才是最關(guān)鍵的——
第一句是“三只松鼠要忘記流量時代，并習(xí)慣放緩增長?！?/p>
第二句是“為什么花了許多錢，流量不能攥在我們自己手里！”
第三句是“做到1米寬1000米深的事情。”
這三句話加在一起，其實就是：通過自建流量和精深垂直，打造強勢品牌贏取未來。
「精深垂直」可以通過減少SKU、聚焦明星產(chǎn)品實現(xiàn)，但是，「自建流量」得怎樣做呢？對已經(jīng)習(xí)慣于用粗暴方式獲取電商大流量的三只松鼠來說，改變汲取流量的風(fēng)格才是最難的地方。
現(xiàn)在，三只松鼠「自建流量」的方法是兩條線并行：線上，通過自建眾多的自主直播間，發(fā)展線上自流量；線下，通過大量開設(shè)門店或商場內(nèi)的專區(qū)，獲取線下自流量。
線上自直播+線下自門店，這兩條獲取自流量的路線當(dāng)然是對的，尤其在現(xiàn)在。但老小格認為，這些都是骨架，不是靈魂和血肉，如果欠缺了靈魂血肉，那贏得長期自主的流量，還是會做不到位。
先來充分理解，「自流量」的本質(zhì)是什么？
「自流量」的本質(zhì)，是企業(yè)的品牌及產(chǎn)品有一種油然自生的魅力價值，能打動人、感染人，形成亞文化，形成圈層，形成共識，能自發(fā)購買、傳播，甚至參與共創(chuàng)。
當(dāng)然不是所有知名品牌及產(chǎn)品都能有IP化屬性的，能做到的一定是少數(shù)，比如NIKE、LEGO、奧利奧、SUPREME、海底撈、喜茶等等。
我曾一個一個品牌案例，細細拆解過這種魅力價值是什么？其實就是兩點：情感價值和文化價值，情感價值能打動人、感染人；文化價值能形成亞文化、形成圈層和共識；之后的自發(fā)購買、傳播和共創(chuàng)，都是自然而然的結(jié)果。
而這兩點同時就是IP賦能的本質(zhì)：情感能和文化能。所以，品牌及產(chǎn)品能否具有「長期自流量」的本質(zhì)，就是有沒有IP化屬性，有沒有IP的情感力和文化力。
這和章燎原先生所說的三只松鼠的未來是一樣的，要引起消費者的“情感共鳴”，以及形成“場景化消費”。（場景是由文化氛圍組成的）
三只松鼠本來就天然具備IP形象屬性，名字也瑯瑯上口，但確實還不夠。不夠在哪里呢？我覺得是被電商大流量時代給害的：使得本可以發(fā)展出充分情感文化的三只松鼠，一直因為粗放式的投放獲取流量，而沒有做到位，僅僅是電商流量中的一個更親切易記的名字形象。
如果三只松鼠的IP價值在早期做足，
三只松鼠早就變成社交貨幣了，
現(xiàn)在自流量就不會是問題。
簡而言之，三只松鼠是一個天然自帶IP氣質(zhì)的品牌，卻走的是傳統(tǒng)的、靠名字和流量崛起的路子，當(dāng)然也吃透了傳統(tǒng)電商的紅利。
而現(xiàn)在，如果三只松鼠要做自流量，就不可能不考慮自身的IP基因（不是每個傳統(tǒng)電商品牌都有像三只松鼠這樣的基因），而且，應(yīng)該就從IP基因出發(fā)，去構(gòu)造自流量體系，才既正又奇。
怎樣做呢？他山之石可以攻玉，先從比較開始吧……
下面，我會做一件簡單而一目了然的事，方便大家清晰看到，三只松鼠的不足之處在哪里？
我會將三只松鼠和M&M巧克力豆公仔進行充分比較……看看三只松鼠的IP魅力缺少什么，為什么沒有像M&M公仔一樣成為社交貨幣？
三只松鼠和M&M巧克力公仔有很多相似性，比如都是零食品牌，都有核心形象，而且都有數(shù)量，三只松鼠是三只，M&M公仔主要是五只。
但差別也很明顯，這些差別正是能否成為社交貨幣，帶來自流量的關(guān)鍵——
從上圖可以清晰看到，雖然都是零食品牌的IP形象，但在形象氣質(zhì)、色彩識別、情感傳遞、文化特質(zhì)上差別很大。
三只松鼠的形象，顯然脫胎于兒童動畫，不夠簡單符號化、不夠色彩鮮明，也不是很潮流化，這會造成一個問題：形象的兒童動漫氣質(zhì)，與核心購買人群是脫節(jié)的，與核心購買場景的體驗，也是脫節(jié)的。
而M&M公仔，顯然非常符號化，色彩鮮明，每一個公仔都有一個鮮明主色，而且非常容易和潮流文化結(jié)合，在氣質(zhì)上，不是兒童動漫卻又很有童真，和核心購買人群及場景體驗是完全一致的。
看上面的對比圖就非常明顯，左邊三只松鼠的人偶，很容易讓人覺得是幼兒園的場景，似乎更吸引小孩子和合家歡。
而右邊的M&M，卻很有都會和時尚氣息，也很容易和QQ企鵝這樣的其他IP進行聯(lián)動，并且很容易成為各種店面的擺設(shè)裝飾，非常突出食品的氣質(zhì)。
這和M&M公仔的設(shè)定有極大關(guān)系，它們就是巧克力豆的化身，形象即產(chǎn)品，產(chǎn)品即形象，IP和產(chǎn)品的高度合一，使人們很容易將感情投入變?yōu)楫a(chǎn)品投射，產(chǎn)品體驗就是IP體驗。
看看下面的M&M產(chǎn)品堆頭設(shè)計，實現(xiàn)了IP與產(chǎn)品的高度統(tǒng)一。
而三只松鼠確實很難做到這一點。
不僅如此，三只松鼠的產(chǎn)品包裝設(shè)計，雖然也充分用了松鼠形象，但色彩的不足以及形象與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)上的不足，使得產(chǎn)品的自傳播力量很難做強。
上面的產(chǎn)品包裝比較圖能很清晰看到這種差別。
三只松鼠的包裝更像是純形象化包裝，而M&M的產(chǎn)品包裝有更多情境感、嬉戲感，讓消費者看到包裝就有參與感。
這背后還有一種角色設(shè)定上的差異，看看下面的這張比較——
三只松鼠的三個形象，雖然著裝上有差異，還有一個形象戴了眼鏡，但是在精神氣質(zhì)上是沒有本質(zhì)差別的，都是中國兒童動漫的快樂、開心，沒有個性化的分別。
而M&M的公仔，卻是每一個都有不同性格的，從自戀到老道，從有型到呆萌，從自信到神經(jīng)質(zhì)，這種個性化的設(shè)定，確實會更容易打動到消費者的內(nèi)心，因為能直接觸動到不同的情感G點。
還有一點明顯不同的是，三只松鼠的歡樂形象背后沒有更多東西，而M&M的形象背后還有幽默感，有沒有幽默感，是一個IP角色有沒有情感立體層次的關(guān)鍵。
M&M的公仔
能輕易做出高幽默感、高共情力的圖庫，
而很多其他不到位的IP形象，就做不到。
IP能不能足夠成功，差別就在這些一點一滴的細致分別上。
一個90分的IP形象，和一個6、70分的IP形象，效果差別是極為巨大的，很多時候，并不是企業(yè)的IP化策略不好，就是角色形象不到位，就無法實現(xiàn)預(yù)定目標。
這種到位和不到位的差別，在雙方的店面差異感就能一目了然——
左邊的三只松鼠店面，綠色生態(tài)感和卡通形象的結(jié)合，傳遞的還是偏兒童動畫的氣息，而右邊的M&M店面，則以鮮明的色彩足夠抓取眼球和視覺記憶，也以足夠的幽默感和潮流感，使之成為潮流文化的場所，吸引年輕人。
由于M&M的色彩屬性極強，所以，在上海開的首家體驗店，就能用色彩搭出“上?！眱蓚€漢字，讓消費者備感觸動。
而這正是三只松鼠IP的極大軟肋——欠缺足夠簡明的文化符號標識，不能進行任意組合，很難形成豐富的時尚化內(nèi)容。
可能并不是很多人知道，三只松鼠其實早就很重視IP內(nèi)容的打造，還委托動畫公司做了動畫劇，但問題是，三只松鼠的動畫劇也還是兒童動畫劇。
三只松鼠兒童動畫劇的劇照
兒童動畫劇的內(nèi)容設(shè)計，使得動畫內(nèi)容和三只松鼠的主力購買人群、核心體驗場景是迥然不同的，也就無法真的助力多少，只能在吸引兒童的喜愛度上有所加分。
另一個問題是，由于是長篇動畫劇，使得形象更為復(fù)雜，沒有能解決如何讓IP形象更鮮明、更簡單的問題。
其實我覺得，最適合三只松鼠的，是能夠和品牌/產(chǎn)品/消費者高度一體化的內(nèi)容，應(yīng)該是時尚潮流短片，以及圍繞IP的文化活動，這樣才能與核心消費者增強互動，培養(yǎng)出自流量素質(zhì)。
之所以要將三只松鼠和M&M進行完整的比較，并不是妄自菲薄。實際上，三只松鼠的未來潛力，一定會比M&M要大得多，這是一定的。
正因為三只松鼠還有很大的潛力可挖，所以才值得借鑒，讓自己做得更好。
簡而言之，三只松鼠的IP化屬性遠遠沒有做透，如果能做透，成為文化符號，以此為中心，自傳播就自然做到了。
兩件事：設(shè)計和內(nèi)容，還要結(jié)合產(chǎn)品創(chuàng)新。
在設(shè)計上，朝文化符號方向發(fā)展，應(yīng)該更色彩鮮明、符號簡潔，同時，要更個性化、更有趣，而不只幼兒園式的天天快樂。
在內(nèi)容上，三只松鼠的IP內(nèi)容，應(yīng)該像HELLO KITTY、熊本熊、KAWS、LINE FRIENDS一樣，走文化符號化、時尚化、簡易輕便化的路線，才更符合零食品牌以及核心人群的設(shè)定。
關(guān)于這兩點，我在視頻號專門發(fā)過一篇《條條大道通IP》，講解如何做非故事IP：僅僅只是設(shè)計和內(nèi)容不夠的，還應(yīng)該和產(chǎn)品深度結(jié)合，就像M&M公仔與巧克力豆的深度結(jié)合一樣。
產(chǎn)品才是王道，
而IP化創(chuàng)新產(chǎn)品，
更是王道中的王道。
是的，條條大道通IP，一個商業(yè)品牌也可以成為IP，并通過打造IP，實現(xiàn)非常省錢的、更凝聚人心的長遠自傳播。
當(dāng)然，所有這一切，都需要三只松鼠在IP的基因上，做出更充分的優(yōu)化，才能做得到。而如果能優(yōu)化成功，那么三只松鼠就能以IP文化符號為中心，更好地完成線上自直播+線下自門店的建設(shè)。
正如同三只松鼠創(chuàng)始人章燎原所說，讓品牌“無限接近并觸達消費者”。
簡之，沒有自流量的品牌不是好IP。
-END-
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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