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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
2019年8月，坐擁3億用戶的小紅書因沒有及時(shí)對各種營銷、廣告、違規(guī)筆記進(jìn)行處理，被要求下架全面排查與整改。10月14日，小紅書整改完畢，全線恢復(fù)上架。
小紅書的下架并非個(gè)例，許多涉及到UGC社區(qū)的App都曾有過類似的遭遇，這對于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品來說無疑是一個(gè)重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，有的一蹶不振，有的重振雄風(fēng)。時(shí)隔兩個(gè)多月，小紅書整改完畢歸來，在廣告內(nèi)容方面會(huì)有什么變化嗎？
部分MCN機(jī)構(gòu)和小紅書博主反饋小紅書審核更嚴(yán)格了，甚至一些MCN機(jī)構(gòu)還總結(jié)出了小紅書的嚴(yán)禁詞匯。以前我們看到的小紅書熱搜詞經(jīng)常是“享受就瘦”、“撐Coach開掛了”，現(xiàn)在可能就是“享瘦飲料”、“Coach酒神包”這類風(fēng)格。
以下是節(jié)選出小紅書Q4廣告文案方面的規(guī)范細(xì)則，一起來感受一下。
雖然審核更加嚴(yán)格，給博主和商家都造成了一定程度的影響，但小紅書依然是擁有著龐大女性群體流量的核心平臺(tái)。據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，小紅書用戶男女比例接近1:9，大部分為25-35歲之間的女性用戶，主要分布在超一線及一線城市，消費(fèi)能力、生活品質(zhì)較高，樂于在社區(qū)里分享自己生活的點(diǎn)點(diǎn)滴滴。
小紅書的種草帶貨能力都是有目共睹的，明星帶貨，專家推薦，素人分享應(yīng)有盡有，女生在各種筆記的轟炸下難免忍不住買買買，那小紅書的廣告到底有什么套路？有哪些行業(yè)的廣告在小紅書熱投？不同行業(yè)的廣告創(chuàng)意具有哪些風(fēng)格？App Growing以小紅書重新上架以來追蹤到的廣告情報(bào)為大家一一解析。
小紅書的廣告資源主要有開屏廣告、信息流廣告及非標(biāo)廣告位3種，本文重點(diǎn)分析信息流廣告一類。
小紅書的信息流廣告主要分圖文筆記和視頻筆記兩種類型，呈現(xiàn)方式相同，點(diǎn)擊信息流廣告可跳轉(zhuǎn)到原生筆記頁，再點(diǎn)擊商品鏈接可跳轉(zhuǎn)到商品詳情頁/店鋪頁。
另外一種形式是從信息流廣告頁跳轉(zhuǎn)至留資詳情頁。
基于App Growing所追蹤到的移動(dòng)廣告情報(bào)顯示，小紅書自重新上架以來重點(diǎn)投放的行業(yè)有護(hù)膚美容、服飾鞋包、教育培訓(xùn)、家居家裝及結(jié)婚服務(wù)5大行業(yè)，其中護(hù)膚美容依舊占大頭，這與小紅書近9成用戶為女性群體相符。
女性用戶是沖動(dòng)消費(fèi)的“第一生產(chǎn)力”，受各類媒體推崇“精致”、“儀式感”及自身追求的影響，越來越多的女性開始注重外表。通過一些護(hù)膚美容產(chǎn)品，女性可以改變自身精神狀態(tài)、獲得滿足，因此更容易被說服迅速下單，這也是眾多護(hù)膚美容類商家看中小紅書的原因之一。
小紅書廣告整體原生性強(qiáng)，貼近生活，廣告文案多運(yùn)用小清新、女性詞匯，素材整體設(shè)計(jì)感強(qiáng)，醒目亮眼、突出少女感，符合女性群體的審美品位。以下將從頭部5大行業(yè)分別對廣告文案及廣告素材進(jìn)行分析。
4-1 護(hù)膚美容類廣告解析
1）商品類型：以護(hù)膚品、美妝產(chǎn)品、洗護(hù)用品為主
2）文案詞云：
3）熱門文案：
-美國·人氣爆款媲美大牌
-中國·補(bǔ)水皇后提亮大師
-快速定妝，薄紗水感，秋冬保濕水散粉
-脫毛好物，冰感脫毛，告別尷尬！
廣告文案簡潔明了，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品產(chǎn)地所屬的國家地域，突出產(chǎn)品功能及使用效果。
4）廣告素材：
廣告素材形式多為產(chǎn)品擺拍/博主使用效果自拍+小清新貼紙/字體，圖片風(fēng)格精致、生活化，貼紙文案多為種草風(fēng)、突出吸引點(diǎn)，如“貼心女友”、“一周被問兩次”、“超全科普”等。
4-2 服飾鞋包類廣告解析
1）商品類型：服飾、鞋子、包包、打底褲、內(nèi)衣等
2）文案詞云：
3）熱門文案：
-中國·1號(hào)雙11同價(jià)搶
-中國·新款美鞋上市
-生活小確幸，內(nèi)衣內(nèi)褲小清新~
-新加坡·里外全皮老爹鞋
4）廣告素材：
圖片素材展示整體穿搭效果及搭配單品品牌、貨號(hào)、價(jià)格等信息，突出商品在個(gè)人氣質(zhì)上、身材上提升的效果。
4-3 教育培訓(xùn)類廣告解析
1）商品類型：出國留學(xué)咨詢、小語種學(xué)習(xí)、K12教育培訓(xùn)、成人教育等
2）文案詞云：
3）熱門文案：
-藝術(shù)留學(xué)，究竟能不能有發(fā)展？
-如果你無聊宅在家，不如戴上耳機(jī)學(xué)繪畫
-申請美國大學(xué)的藝術(shù)類專業(yè)，需要滿足哪些條件？
-孩子表達(dá)能力不好怎么辦？趣口才快速幫您提高表達(dá)能力
4）廣告素材：
廣告素材依舊貼近種草風(fēng)，風(fēng)格類似個(gè)人經(jīng)驗(yàn)分享，能較好地拉近距離，吸引點(diǎn)擊。
4-4 家居家裝類廣告解析
1）商品類型：裝修、設(shè)計(jì)、家具等
2）文案詞云：
3）熱門文案：
-如果你家準(zhǔn)備裝修，花1分鐘看了這份報(bào)價(jià)再選擇
-不管是毛坯裝修還是舊房翻新，超過這個(gè)價(jià)你就虧了
-泉州·3D立體裝飾畫
-?裝修要花多少錢才合適？快來免費(fèi)測算下吧~
4）廣告素材：
廣告素材展示裝修效果，多為女性喜歡的北歐風(fēng)、ins風(fēng)，貼紙文案重點(diǎn)突出全屋、低價(jià)、免費(fèi)估算等吸引點(diǎn)。
4-5 結(jié)婚服務(wù)類廣告解析
1）商品類型：旅拍、婚紗定制、鉆戒等
2）文案詞云：
3）熱門文案：
-拍的很美，而且不貴?參考一下，19年最新價(jià)目表！
-點(diǎn)擊獲取2019全新旅拍婚紗照價(jià)目表
-郭碧婷向佐婚紗照曝光！明星同款婚紗照，需要多少錢？
-支持定制的旅拍，客片及報(bào)價(jià)參考一下~
4）廣告素材：
結(jié)婚服務(wù)類廣告整體強(qiáng)調(diào)定制化，符合年輕群體對個(gè)性、獨(dú)特的追求，婚紗、鉆戒主要突出商品的高顏值與價(jià)格，婚紗旅拍展示土耳其等小眾浪漫國度旅拍，突出浪漫氣息，婚禮突出明星同款婚禮定制，符合年輕群體對新潮流及高層次的追求。
總的來說，小紅書現(xiàn)階段的廣告風(fēng)格與之前較為相似，多為素人筆記向、安利筆記向、軟廣向。圖片形式依舊為小清新圖片+貼紙文案，廣告文案迎合女性口味，護(hù)膚美容類產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)產(chǎn)地，整體來看比整改前更為規(guī)范、簡潔，嚴(yán)格把控內(nèi)容質(zhì)量。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)