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你是用什么方式知道消費(fèi)者的需求和購買動機(jī)的？
前段時間，凱度咨詢發(fā)布了2019年雙十一的白皮書報告，其中提到了“人群運(yùn)營的數(shù)據(jù)化”這個話題。
現(xiàn)在數(shù)據(jù)化運(yùn)營并不陌生，越來越多的商家也開始重視數(shù)據(jù)化的營銷和運(yùn)營。該白皮書通過大量的數(shù)據(jù)標(biāo)簽（人群屬性和消費(fèi)特點(diǎn)），將人群劃分為小鎮(zhèn)青年、Z時代（95/00后的學(xué)生群體）、精致媽媽、新銳白領(lǐng)、資深中產(chǎn)、都市藍(lán)領(lǐng)、都市銀發(fā)、小鎮(zhèn)中老年，這八個群體。雖然看來還不夠精準(zhǔn)，但至少不再簡單根據(jù)90后、00后這些過于寬泛的標(biāo)準(zhǔn)來劃分人群。這些劃分也給了很多品牌營銷提供了更加精準(zhǔn)的人群參考。這也說明了營銷運(yùn)營將從過去粗放式的時代，開始進(jìn)入了數(shù)據(jù)精細(xì)化運(yùn)作的模式。以前很多商家覺得年輕人就是你的目標(biāo)用戶，但是現(xiàn)在年輕人細(xì)分下的新銳白領(lǐng)和小鎮(zhèn)青年群體卻有天差地別的不同。以上這些現(xiàn)象，其實(shí)也反應(yīng)了目前的一些營銷思維上的轉(zhuǎn)變。雖然人性和底層邏輯不會大變，但是模式卻會根據(jù)時代在不斷變化。了解商業(yè)趨勢的變化，好讓我們的營銷方式與時俱進(jìn)，更好地了解消費(fèi)者。下面我就將最常見的三個轉(zhuǎn)變和大家分享一下。在互聯(lián)網(wǎng)草莽時代，流量為王的流量思維非常有效。那個時候，獲取用戶的成本非常低。在開疆拓土的階段，占地為王、用戶數(shù)量的攫取更為重要。但是隨著流量紅利的逐漸消失，線上線下的獲客成本逐漸趨向一致，大部分的流量成本越來越高。這個時候，很多企業(yè)開始思考流量來了之后，如何留住用戶——也就是很多人說的“留量比流量更重要”。這也意味著用戶精細(xì)化運(yùn)營的時代來臨了。精細(xì)化運(yùn)營主要有下面兩個特點(diǎn)：精細(xì)化運(yùn)營，顧名思義就要做到用戶數(shù)據(jù)的精細(xì)化，這樣才能更加了解用戶，挖掘更多需求，形成商家與顧客的長期價值。比如更關(guān)注用戶的細(xì)分，用戶的每一個關(guān)鍵行為、來源渠道、行為特征等等各種分析，盡量完善用戶畫像的完整性。典型就是阿里了，現(xiàn)在在不斷收購?fù)顿Y各種商業(yè)模式的公司與平臺，其中一個重要目的就是想收集更多真實(shí)有效的用戶數(shù)據(jù)。一旦用戶的各個平臺數(shù)據(jù)被阿里打通，這個商業(yè)價值將是無法估量的。但同時，數(shù)據(jù)的安全性也越來越被人重視。
比如我在微博看了一個帖子，喜歡里面的一件產(chǎn)品，然后我打開淘寶，淘寶首頁就給我推薦了這個產(chǎn)品（是不是很可怕？）草莽粗放時代更重視流量的獲取，但精細(xì)化運(yùn)營更重視的是流量獲取后的長期價值。畢竟現(xiàn)在維護(hù)一個老用戶的成本開始大于獲取一個新用戶的成本。比如用戶的復(fù)購率、口碑傳播、轉(zhuǎn)介紹等價值。就像有些餐廳重視客戶關(guān)系的管理，放大顧客的價值，延伸到顧客的終身價值。顧客進(jìn)店不再是結(jié)束，而是營銷的開始。比如用戶進(jìn)店就開始跟蹤，從感興趣到購買，再到售后和復(fù)購率，都采用了精細(xì)化運(yùn)營的模式，重視每個環(huán)節(jié)的體驗與用戶數(shù)據(jù)。上次去河南一個做宴會的餐飲品牌考察，他們可以做到只要顧客首次到店消費(fèi)，就能讓這個顧客終身的宴會都被他們承包。比如你因為結(jié)婚到這里辦喜酒，那么你的周年紀(jì)念日、兒子滿月酒、生日酒、父母生日酒等等，都會不知不覺被店家關(guān)注了。品牌與企業(yè)開始從流量思維開始轉(zhuǎn)到了用戶精細(xì)化運(yùn)營的時代。其實(shí)這種轉(zhuǎn)變，對于線下實(shí)體店來說早就體現(xiàn)。因為除了一些景區(qū)之外，大部分實(shí)體店做的是附近3-5公里范圍內(nèi)的生意。尤其是三四線城市的市場，更加重視這種精細(xì)化運(yùn)營的方式。因為三四線城市的人群流動小，客戶的精細(xì)化運(yùn)營更能給企業(yè)創(chuàng)造價值。所以，珍惜每一次與用戶接觸的機(jī)會，服務(wù)好目前已有的用戶——畢竟，用戶小眾需求在不斷增加，消費(fèi)也在分級，而流量一抓一大堆的時代已經(jīng)過去了。現(xiàn)在該進(jìn)入精耕細(xì)作的時代——當(dāng)然，前提你也要有足夠的流量。在過去，我們想要了解一個用戶的真實(shí)需求與購買動機(jī)，需要運(yùn)用各用消費(fèi)心理學(xué)去分析、推敲。如果有條件的營銷人，會采用調(diào)研大量的數(shù)據(jù)樣本的方式來分析用戶的真實(shí)需求。主要原因很簡單，一是因為用戶心理動機(jī)與說的不一定符合，二是所謂的數(shù)據(jù)樣本并不能準(zhǔn)確代表大多數(shù)用戶的需求。就好像一個用戶說喜歡紅色的襪子，最后購買時卻買了黑色的襪子。甚至你總結(jié)了多年的經(jīng)驗方法，但在新一代的消費(fèi)者身上，也會失效。所以，用戶的心理變量難以測算。這也是困擾了很多營銷人的難題。但是隨著技術(shù)和商業(yè)的不斷發(fā)展優(yōu)化，這種難題開始得到了解決——既然心理變量難以測量，那么就直接分析用戶的行為吧！而這個前提的實(shí)現(xiàn)是建立在科技技術(shù)的基礎(chǔ)上——現(xiàn)在我們?yōu)g覽、收藏、點(diǎn)擊、支付、評價等行為都可以檢測到，然后形成了真實(shí)的行為數(shù)據(jù)。這是一個非常大的變化。很多商業(yè)決策或營銷策略，也從過去的靠猜測、靠經(jīng)驗分析，逐漸有了靠相對比較真實(shí)科學(xué)的數(shù)據(jù)做依據(jù)，極大地提高了決策的準(zhǔn)確率。廣告圈流行的一句話“我知道我的廣告有一半被浪費(fèi)了，但我不知道那一半浪費(fèi)在哪里”，現(xiàn)在可以做到知道你的每一分廣告費(fèi)怎么用。過去很多營銷模型，比如AIDA法則，也是基于心理變量去分析用戶需求?，F(xiàn)在逐漸出現(xiàn)了以行為數(shù)據(jù)來分析的營銷模型，比如增長黑客的AARRR分析模型，阿里的AIPL模型等，基本都是基于行為數(shù)據(jù)去分析用戶需求與其他真實(shí)購買動機(jī)。
之前出現(xiàn)人工智能寫方案寫文案的新聞，其實(shí)這個并不出奇。因為數(shù)據(jù)夠多，用戶需求也可以借助人工智能去檢測分析。這個問題網(wǎng)上也討論很多，我的觀點(diǎn)是，人工智能和數(shù)據(jù)是輔助于人的，大部分決策還是需要人去做決策。而被失業(yè)的原因可能不是人工智能導(dǎo)致的，是不與時俱進(jìn)的思維導(dǎo)致的。如果在十年前你要做廣告，你會用什么方式把你的產(chǎn)品傳遞給消費(fèi)者？電視、報紙、雜志、傳單……這些都常見傳統(tǒng)的傳播渠道。而這種傳播方式只能是單向性的。比如腦白金通過央視投廣告，消費(fèi)者知道這個產(chǎn)品了，但是購買了該產(chǎn)品的消費(fèi)者卻很難與品牌商溝通。這就是大眾化營銷。但是消費(fèi)者的個性化需求是存在的。即使很多人喝王老吉是因為怕上火，但是還有很多人是因為其他需求想喝涼茶。但是因為企業(yè)資源和市場競爭、媒介渠道等原因，只能把品牌的一個價值點(diǎn)傳遞給消費(fèi)者。另外一個原因是企業(yè)成本和技術(shù)的限制，我們只能給消費(fèi)者賣標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和大眾化的營銷，做不到一對一的個性化產(chǎn)品與推廣。比如衣服尺寸有S（?。?、M（中）、L（大）、XL（加大）這些標(biāo)準(zhǔn)，但是還有其他尺寸的人就無法滿足。而企業(yè)也不會舍小棄大，所以就會忽略很多小眾需求，這也是正常的商業(yè)做法。
但是隨著技術(shù)的實(shí)現(xiàn)和傳播媒介的發(fā)展，越來越多的個性化需求開始得到了滿足。這也讓個性化營銷與產(chǎn)品得到了實(shí)現(xiàn)。比如現(xiàn)在我們每個人打開淘寶的界面都是不一樣的。同樣的一個產(chǎn)品，廣告卻是千人千面——這就是數(shù)據(jù)化運(yùn)營的呈現(xiàn)結(jié)果。另外，我在之前文章也提過，未來“規(guī)模化的個性化”也會越來越容易，成本也越來越低——帶來的好處很多，比如提升用戶體驗；再如就是降低了庫存成本和損耗，按照市場需求量來生產(chǎn)，而不是生產(chǎn)出來了發(fā)現(xiàn)賣不出去。在將來，工廠生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，不再是量產(chǎn)的單一標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，而是按需生產(chǎn)的個性化產(chǎn)品——而且，這種按照消費(fèi)者數(shù)據(jù)與需求的“規(guī)?；膫€性化”商業(yè)模式也已經(jīng)有了，從“以產(chǎn)品為中心”轉(zhuǎn)變?yōu)檎嬲摹耙杂脩魹橹行摹钡膬r值營銷方式。在商業(yè)不斷向前發(fā)展的時代，雖然很多基本的人性不會變，但是技術(shù)在變化，營銷模式在變化，用戶需求在不斷升級。而我們作為營銷人或企業(yè)人，也應(yīng)該與時俱進(jìn)，不斷了解用戶需求的變化，才能不被你的用戶拋棄和不被市場所淘汰。本文怪獸先森給你分享目前三種主要的轉(zhuǎn)變：從流量思維到用戶精細(xì)化運(yùn)營、從消費(fèi)者的心理變量到行為變量、從大眾化營銷到個性化營銷的轉(zhuǎn)變或并存。現(xiàn)在中國商業(yè)中，這些前后方式，大多數(shù)并不是割裂的，而是依然共存。因為在中國，你可以看到多種層次的商業(yè)形態(tài)并存，也各自都有著自己的機(jī)會。但隨著消費(fèi)環(huán)境在發(fā)展，消費(fèi)者需求在不斷升級迭代，你也必須要迭代，才能不被市場拋棄。
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本文系作者：
怪獸先森
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7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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