本文是群響會員曲瑋瑋，自媒體大 V、莞爾 MCN 創(chuàng)始人， 和大家分享圖文 IP 轉型短視頻。主要給大家分享一下圖文 IP 轉型短視頻，其中包括 IP 的遷移與轉型、短視頻內容邏輯、冷啟動方案、抖音 B 站實操案例。2015 年，“曲瑋瑋”這個 IP 開始在網(wǎng)絡上有了聲量和追隨者。“選擇比努力更重要”這條原則非常非常適用于個人 IP 建設。做 IP 之前首先從平臺受眾人群、傳播難易程度、內容調性、商業(yè)變現(xiàn)等維度去分析市場存量平臺。2015 年的圖文優(yōu)質內容和流量基本聚集在微信公眾號、微博、知乎這三大平臺上。商業(yè)價值最高，情感號為例，優(yōu)質情感賬號 30W 粉絲打開率維持在 10% 左右，廣告報價 3 - 5 W，每月廣告收益 30W+ 垂直類賬號單個粉絲價值更高，還可做產業(yè)化變現(xiàn)，內容非常多元每個公眾號自成生態(tài)，平臺調性對內容影響極少。內容封閉，沒有任何廣場式平臺與信息流內容，完全依賴于粉絲打開以及朋友圈裂變傳播，極其不利于內容冷啟動。商業(yè)環(huán)境封閉，哪怕完成粉絲積累也不一定在媒介廣告圈馬上能有影響力，需要進一步 BD。傳播方式對新人友好，鎖定一些關注度較高的問題去寫優(yōu)質答案，0 粉絲也可以快速冷啟動實現(xiàn)粉絲增長。內容類型多元，不僅干貨性專業(yè)領域性內容有一席之地，故事性人文關懷性內容也越來越有市場。對于擅長情感向內容創(chuàng)作的自己比較有優(yōu)勢。商業(yè)化非常不完善，2015 年大家對于大部分接廣告的大 V 基本處于封殺態(tài)度。流量總量相對較少，達到 10W 粉絲已經是極其大的成就。最公開化最社會化的平臺，比較容易通過存量人際關系（靠一些大 V 朋友轉發(fā)）首先實現(xiàn)冷啟動。漲粉難，相比公眾號做一條爆款粉絲轉化率是很高的，而微博哪怕做到爆款大家更關注的是內容本身，對博主本身的興趣率不高，吸粉效率低。找準平臺之后進行內容卡位，我的優(yōu)勢就是利用文筆和挖掘一些個人故事經歷，回答關注度比較大的情感向問題，在知乎上實現(xiàn)了 0 到五萬粉絲的跨越。那時候也非常理解為什么那么多人想做個人品牌，就算不為變現(xiàn)，那也是一種非常棒的個人標識，是另外一種影響力身份，是你的一個杠桿，幫你更輕松地實現(xiàn)一些人脈和資源的鏈接。那時候作為一個小 V 我開始能采訪到我欣賞的業(yè)內前輩，也開始在各個大學進行分享交流。下一步在想，能否真的實現(xiàn)變現(xiàn)，真的靠寫作來安身立命。畢竟從小作為一個文藝青年，我的夢想就是能擺脫朝九晚五的工作限制，完全拿我的愛好“寫作”來養(yǎng)活自己。第二步，把深耕的方向鎖定在商業(yè)價值最高的平臺上，嘗試多種方法，找到增長飛輪。下一個階段我把深耕的平臺鎖定在商業(yè)價值最高的公眾號上。有了知乎的一點積累，公眾號冷啟動相對會更順利一些。但是一開始依然只是線性增長，每次更新穩(wěn)定在一兩百粉絲的增長，按照這樣的速度測算一年最多十幾萬。當時反復嘗試了很多方法，最后找到了效率最高的方法 —— 互推。其實當時微信公眾號已經有了群推的玩法， 5 - 10 個調性比較相近的號在一起放二維碼放在公眾號次條，每個賬號大概幾十字的介紹。轉粉率也不錯但效率并不算太高，畢竟粉絲一點開就知道是推銷。我創(chuàng)新了模式把群推變成了一對一單推，把冷冰冰的文案變成了大 V 之間真情實感的背書式推薦。然后讓越來越多的優(yōu)質內容賬號加入一起來參與這種玩法，大家互惠。通過互推再加上內容的深耕以及其他各種運營方式，粉絲完成了最初百萬的積累，廣告營收也趨于穩(wěn)定。第三步，“曲瑋瑋“賬號的內容體系和營收趨于穩(wěn)定后的兩個舉措。這種邏輯也比較清晰，就像娛樂圈大藝人會簽約孵化一些小藝人分配資源一樣，網(wǎng)紅博主也會把一些自己無法消化的單子繼續(xù)往下分發(fā)，或者把一些小賬號和自己打包優(yōu)惠價格賣給客戶。到 2018 年底我們有了 10 個美妝類微信公眾號，這也成為了我們公司比較重要的現(xiàn)金流來源。橫向邏輯是孵化賬號，縱向邏輯就是把自己的 IP 做扎實。當時走的路線是和影視娛樂圈進行廣泛合作，和明星做大量的采訪聯(lián)動項目。在 2017 年初我們第一個合作的藝人是董子健，當時項目是華誼兄弟的《少年巴比倫》。做了一場專訪效果非常好，后面一鼓作氣合作了非常多藝人……其實在那之前藝人還是不太接受自媒體類合作的，他們做路演約訪大多是一些傳統(tǒng)媒體。但慢慢的感受了新媒體粉絲的粘性以及可能在社交平臺帶他們出圈的價值，直到現(xiàn)在合作自媒體基本上成了影視宣發(fā)的標配。到現(xiàn)在你會看到抖音有大量藝人跟網(wǎng)紅的合拍，以及像陳赫他們開了火鍋店請一堆網(wǎng)紅去吃飯去玩去合拍視頻這套玩法已經非常嫻熟了。所以這塊也是蠻有成就感的吧，在 2017 年初和幾個頭部自媒體，為推動這兩個行業(yè)融合一點點做出了一些微小的貢獻。在 2017 - 2018 我們合作了大幾十個藝人，成為自媒體圈一個很重要的標識。采訪對我來說本來就算是老本行吧，我 2014 年第一份實習工作就在《南都周刊》，也獨立做過很多稿件，再加上自帶平臺和流量，后面就越做越順利。這都是借助自媒體勢能做出的聯(lián)動，也讓自己的 IP 進一步穩(wěn)固。第四步，以我為 IP 在抖音上探索并不成功的轉型之路。團隊四月開始以我為 IP 在抖音上探索，其實當時冷啟動第一條是蠻成功的，第一條 50w+ 點贊直接吸粉 10W+，算效率比較高。當時經過調研做的是 vlog 這個賽道，有這么幾個原因:三四月抖音著重在推 vlog 這個賽道，也想從 15 - 60 秒的短視頻往長視頻這個品類擴充。生活視頻片段拼接 + 口述內容，其實還是有點像寫小作文，不過把作文給視頻化了而已。但這個賬號算是高開低走，后面做到 30 多 W 粉絲就增長乏力，更新了大半年停更了。1、拍攝上不夠重視騰不出時間，重復不走心的鏡頭太多，讓老粉感受不到誠意，粉絲粘性變差。2、選題上沒有突破。第一條內容其實沿襲了抖音當時的爆款形式，很標題黨，叫“月薪 20W 是怎樣的體驗”簡單講自己的故事，不太有敘述深度。其實后面應該跳出這種傳統(tǒng)爆款邏輯真的做出有深度的東西，但還是被調研下來抖音上最普通的爆款給束縛住了，當時的心態(tài)就是“啊她拍的這么簡單也能火，那我就照這么簡單來拍吧。”但她拍的簡單因為她做的早結合了創(chuàng)意，我一直追隨別人是非常被動的。3、各種切換形式，當時覺得羽仔他們做 vlog 很火我開始做 vlog，后來又覺得“ miya 有點甜”這種類型的賬號做偽 vlog 劇情也很火，又開始受啟發(fā)開始排偽 vlog 風格的原創(chuàng)，結果嚴重擾亂了抖音的算法，數(shù)據(jù)大幅度下滑。其實去年做抖音起號的難度比今年低很多，去年自己沒親自參與招聘導致沒招到合適的團隊一起多做賬號一次嘗試，錯過了紅利期。到 2020 年感覺自己在短視頻打法上是有迭代了。抖音其實還是蠻謎的，有大量的團隊創(chuàng)意能力制作能力迭代能力都非常好，但內容就是火不了，嘗試幾個賬號幾種風格都火不了。我們一個小團隊 2.5 個人，一個編導一個紅人加半個剪輯，泛娛樂內容的話 2 個月 40W 粉絲 KPI。招聘這我們幾個同事都在招，基本上上海這邊網(wǎng)上一有合適的簡歷出來就會被我們撈到，人目前基本快被我們撈干凈了，只能等下一批人才房出來。3）給到詳細的紅人招聘需求，HR 馬上去招聘紅人，或者看我們現(xiàn)有紅人庫的紅人是否匹配。對于泛娛樂賬號怎么做，大概提煉了這么幾點 tips 可以給到大家1、要保持謙卑，對于優(yōu)秀的作品一定要去拉片學習，不要覺得短視頻作品很輕，就放松對調研流程的嚴謹性。對一個優(yōu)秀的一分多鐘的短片，拉片要做到這么幾點：1）最常規(guī)的腳本內容：演員的對話、旁白、場景轉換，演員大的動作等2）短片的節(jié)奏：前幾秒鐘如何抓人，什么時候放了慢動作，什么時候用了蒙太奇等等..2、做泛娛樂還是要以人物為核心而不是單純以劇情邏輯為核心，讓觀眾愛上人而不是僅僅被劇情本身牽動，這樣賬號的粘性才能高。純劇情驅動的賬號粉絲粘性往往很低，也很不利于后面商業(yè)化。我們不做純虛擬的架空泛娛樂劇情，我們希望人物還是活在現(xiàn)實生活里讓大家感受到真實，甚至讓觀眾感受不到太多虛構的劇情性，這樣才有粘性。所以編導需要給人物立一個小傳，列出人物大量的基礎信息，就像寫一個小說和劇本一樣。人物小傳里大部分東西哪怕正文中用不到，也一定要有。人物從起初到末尾性格和底層認知上會發(fā)生什么變化，有沒有因為事件的推動和周圍人的影響而改變，而非性格靜止。我們會時刻讓編導守住粉絲畫像：18 - 30 歲左右的一二三線城市為主的女性粉絲，畢竟他們是最佳購買力。再說一下 B 站，今年“曲瑋瑋”這個 IP 拍了不到 10 個視頻，漲粉了將近 8W，這個速度我們團隊還是比較滿意了。立項的時候團隊也在不停討論，到底要拿哪個點去冷啟動效果會更好一些。我能在 B 站上分享的內容有很多——創(chuàng)業(yè)經歷、學習方法、美妝護膚、好物種草……但這類內容容易做到常規(guī) 70 分，很難冷啟動突然暴漲。后來團隊就把落腳點放在我今年剛租的房子“湯臣一品”上。當時剛好小艾大叔這種形式在 B 站也比較火，“豪宅”成了 B 站上比較熱門的看點，我們也決定從房子這個切口去切入，慢慢大家對房子的興趣也會轉移到對“人”本身，再回歸自我去做內容。然后第一條視頻就做到了在 B 站將近 350W 的播放量，后面又探討了關于相親角關于三十而已太太圈之類的社會話題，也都做出了大幾十萬播放的爆款。但這個過程中一定會遇到不一樣的聲音，特別 B 站的低齡小朋友也不少，會跟不少觀眾有一些價值觀上的不同，或者被誤解。但與此同時你會收獲特別多的忠實粉絲，觀眾之間會在評論區(qū)互相積極討論。“被誤讀是表達者的宿命”，這是創(chuàng)作者一定要去做好的心理建設。起先因為沒有太多管理經驗，定 KPI 沒考慮太多。做公眾號時給到主編的唯一一個指標就是閱讀量，其實會偏頗。能促成最大閱讀量的極端要素是什么？是非常吸引眼球的標題，也就是傳說中的標題黨。用更吸引人但是有些文不對題的標題吸引用戶點進來，然后發(fā)現(xiàn)你的核心內容和標題相關度沒那么大，就導致讀者在中間就跳出流失，對賬號的粘性下降，如此反復幾次就失望取關。而這種風格的標題也影響了賬號整個調性以及客戶對我們的判斷，導致賬號商務也受影響。最后賬號除了空洞的“閱讀量”，其他東西都很難立住。所以給大家的建議是內容團隊，不管是做圖文還是短視頻，盡量不要定單一要素的 KPI，最好拆解用 OKR 的方式去做。由于一開始團隊沒有 MECE 原則的意識，做調研做的并不充分。看到一種內容就覺得“啊我也可以做”，導致浪費很多時間。2019 年公眾號條漫方向還是非?；鸬?，當時團隊也一直在做調研，看到 2 個公司做的成功，就也想追隨進去。現(xiàn)在拿抖音短視頻為例，一個編導要立項，舉個例子做第一人稱視角 vlog，會讓他分析現(xiàn)在的市場存量，把各個類型爆火的視頻全都列出來分類，然后看自己要卡在哪個位置上去創(chuàng)新，去找自己內容跟市場的共性還有創(chuàng)新差異性。曾經作為管理者給同時下屬下達的指令很不明確，沒有遵循 SMART 原則。SMART 拆開就是:明確的 —— specific、量化的 —— measurable、達成的 —— achievable、實際性的 —— realistic、時限性的 —— time - related先拿公眾號為例，主編來做我這個 IP，先前給到主編非常模糊的指令是 “一定要讓這個賬號有人格化屬性，有我個人的態(tài)度和生活，像一個真實 IP 在和大家交流互動。”但過了一段時間之后發(fā)現(xiàn)下達這個指令沒有任何意義，因為這個指令非常模糊，究竟達到什么程度是做到了，什么是做不到。后來發(fā)現(xiàn)，對于這種非單一數(shù)據(jù)驅動的指令，我們還是能通過 SMART 原則來進行修繕。行為：在每篇文章里加入瑋瑋日常不少于 300 字。 1）用戶評論區(qū) 30% 以上留言提及的是瑋瑋的日常而非文章具體內容。2）對用戶發(fā)放問卷提問瑋瑋個人相關問題，用戶正確率 70% 以上。敏捷開發(fā)，先做 MVP 再不斷迭代應該算是一個最最基礎的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)老理論了。而什么時候該運用，什么時候不該運用，這塊思路上一定要清晰。比方說團隊去跑抖音短視頻，冷啟動的第一條一定是竭盡全力去打磨把點打爆，用盡全力讓第一條內容沖進公域流量的大池塘，拿到幾萬贊幾十萬贊上百萬贊，成功冷啟動。之后項目才有后續(xù)，成功立住之后，后面當然可以偶爾發(fā)幾條輕盈的內容去固粉。如果用 MVP 原則，發(fā)一條完成度 50% 的作品沒有任何意義，那就是 0，肯定沖不出去漲不了粉。所以在抖音第一條內容里花多長時間打磨都不為過，把每一秒鐘死磕到極致，去拿到最大的公域量。其實團隊 2018 - 2019 年就想入局抖音深耕，但那時候還是經驗不足，迷戀豪華團隊配置。希望編導和拍剪都是行業(yè)一線資深的有過成功案例的，來了他們就是師傅，帶著我跑就行。最近開始轉換了思路，先不那么計較團隊的完備性，一個紅人一個編導一個手機設備先跑起來，做目前最輕的 vlog 模式。沒想到已經有好幾個團隊一個月跑出了幾十萬粉絲，一個月內項目就開始盈利。OKR不僅是一個管理工具，更像一個溝通工具和管理輔助工具。曾經給我們微博編輯定了月漲粉十萬的目標，但是因為沒有目標的拆解路徑，沒有任何指引和指導，導致編輯只憑借自己的經驗并不能很好地去拆解目標，導致目標達成失敗。其實微博漲粉機制非常復雜，不像抖音簡單粗暴靠好作品去公域吸粉，以及最多輔助一些 dou+。微博有各種資源包資源位各種運營手段抽獎機制互推機制內容曝光機制，內容形式也五花八門。如果用 OKR 的方式事前和編輯做一波討論，給她幾個漲粉路徑和預算，項目會好推進得多。所以 O 可以是 一個月粉絲凈增長 10W， 總預算最多 5WKR 抽獎一個粉絲成本控制在 X 元 做粉絲頭條吸粉成本 X 元 免費同類博主互推漲粉 X 個團隊去追求每個人每天可視化的迭代是非常重要的，“每天進步一點點” 看似很雞湯，其實日積月累加上時間的復利，能讓人有驚人的進步。對于內容型團隊比較難完全像運營商務型團隊一員要求大家每天去迭代方法，更多是可以用 KPT 這種強制化思考的小工具讓大家養(yǎng)成每天迭代的思維習慣，以及加強同級和上下級業(yè)務上的交流。其實做內容本身就是一個 “但行好事，莫問前程” 的過程。作為我來說，整個內容創(chuàng)業(yè)歷程也是一個文藝的自己和另一個商業(yè)的自己不斷取平衡的過程。我一直都是理科生，但最大的愛好一直都是創(chuàng)作，在我身上經常能同時看到極致感性和極致理性的部分。重宏觀策略重微觀打法，同時也永遠保持一份柔軟的底色。以上就是曲瑋瑋老師分享的節(jié)選片段, 群響會員想要獲取分享全文，請在文章開頭處掃碼進入群響資料庫！
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3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
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3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
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9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
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