淘寶三者完備，但缺「流量」；微信和快手的「人」存在社交關系，價格很高，「貨、場」較差；基于算法的內容生態(tài)中，抖音的「人」是流量，「貨、場」相對缺。
可以說，理解「流量」是入局抖音直播的門檻。那么，你是如何理解的呢？以及只要做零售，「人貨場」仍是關鍵，那么，如何在抖音平臺合理提升這三大要素？
所以！本次夜話會，我們邀請了群響會員、尋鹿創(chuàng)始人 俞挺，來聊聊他入局抖音自播 6 個月以來對上述問題的認知和操盤案例。經常會收到一些客戶的咨詢，一通聊完之后，分析了人貨場端需要優(yōu)化的要點，末了來一句：你們能接投放嗎？當然這很正常，我要是品牌方，最想優(yōu)先解決的一定也是投放問題，但是誤區(qū)在于：再厲害的 S 級投手，碰到 D 級人貨場，也只能投出 D+級別 ROI ，那些動輒 ROI 1:60、1:80、1:100 的案例，都是在人貨場上做足了高度匹配和現場把控的。這個誤區(qū)的本質，在于對抖音的「流量」理解不充分。理解「流量」是入局抖音直播的門檻，這也是作為 DP 去培養(yǎng)操盤手的基礎。這里不講得太理論，否則就形而上了，簡單描述：一場直播會有各種【路徑】的人進來，有的來自于直播廣場、短視頻；有的來自于 feed 流、 dou+ 、以及粉絲。而現場運營的核心目的有兩個，一是促進這些人充分互動，以杠桿更多流量，二是促進成交，實現最終的高 ROI 。而不同路徑進來的人的“質量”并不一樣，因而促進他們實現互動或成交的難度和重點也不一樣。這里的【路徑】就是流量結構，而「流量」要追求的是如何讓各個【路徑】來源的人盡可能精準（高質量），提升現場承接的效率。這顯然不是光靠投放就能解決的問題，畢竟投放而來的流量，只是流量結構中【其他】這一路徑。至于如何讓人變得更精準，會貫穿在下面講的幾個部分里。 一個客戶問我：“平臺做得比較好的賬號，視頻推薦占比能到多少？”這個問題沒有精確的答案，畢竟有的優(yōu)質帶貨賬號，可能壓根不看短視頻播放量；而有的賬號，可能完全不投 feed 流，光投短視頻 dou+ 。1.【其他】占 55%，說明該賬號主要流量來源路徑為付費（feed流為主）2.【直播推薦】占 27%，即 uv=2700，共直播 6.5 小時，平均每小時進人僅 400+，嚴格來說賬號已經不算冷啟動初期，但缺乏一次爆發(fā)3.【關注】占 17%，結合這一場較高的轉粉率 308/1w=3.08%，推斷賬號一直以來可能都比較重視吸粉，這也符合冷啟動階段所有賬號的做法【直播推薦】占 92.7%，減去 dou+ 帶來的 uv 及 dou+ 溢出部分，免費直播推薦 uv=5.3w 左右，相當夸張的免費流量，且轉粉率到達了 4.6%，其他互動數據也不錯。判斷現場有可能是通過一些促銷、秒殺等手段激發(fā)了自然流量。1.【視頻推薦】占 45%，共帶來 3000 人，反觀【直播推薦】僅 20%，共 1300 人，這場直播共 5 小時，從直播間層面來看甚至還沒有過冷啟動期，但靠高質量的視頻，硬生生維持住了 uv2.【關注】占 30%，也是非常高的數值，但本場的轉粉率并不高，說明主播本身對引導直播間加粉做得并不好，這個賬號的粉絲很有可能是看到視頻而關注，并且產生了持久的高粘性Ps：這場直播平均停留時長長達 20 分鐘，總 GMV 35w+，主播不是微商、沒有線下經銷商、沒有刷單，完全真實的粉絲數據綜上，一個好賬號并沒有所謂的標準流量結構，這個問題應該反過來問：“基于我現在的優(yōu)勢和條件，應該傾向于做成怎樣的流量結構？沒錯，合理的「流量結構」應該取決于自身的條件，通常會碰到以下幾個問題：3.我的貨品是否容易在爆品、組合裝、秒殺上做玩法？4.我的貨品客單價是否很高/低，復購率是否很高/低？7.我的貨品/主播容易吸引的粉絲屬于哪類人，她們購物習慣如何？8.我想投放的人群是一個范圍很廣/圈層很窄的人群嗎？9.我是否有一個點擊率很高的場景和善于控場的場控？先從各個維度思考自身的條件，才能對「流量結構」有一個合理預期，而確定合理的「流量結構」無非是兩個目的：1.確定好自己的目標人群畫像，以此為基礎，今后所有的貨品、內容、賬號包裝都“投其所好”2.找到進入直播間成本最低的流量，以此為基礎，構建自己的壁壘（長期控制流量成本） 第一部分主要側重于流量，第二部分將回歸直播的本質。「人貨場」的因素不是幾段話能講完的，因此，我還是提出每個部分最關鍵的因素之一，方便大家理解。「人」——轉化率：轉化率對應成交，本身就是直播間八大權重里最重要的一環(huán)。如果互動和貨品端做的很好，但主播沒有促單能力，那就是“暴殄天物”。*八大權重：點贊、人氣、評論、停留時長、關注/加粉絲團、送禮、商品點擊、成交「貨」——客單價：企業(yè)都是想提升客單價的，因為毛利幾乎等同于企業(yè)的生命，在抖音高效的流量變現效率和測品效率下，其實給了商家提價的機會。但毛利不是唯一視角，這里所講的客單價，代表著直播間競爭力。如下圖：306 的客單價對上 443 的客單價，出價差了不止一倍，但高出價的計劃卻可以拿到更高的 roi 。基于抖音是一個單列顯示的內容平臺，「場」即內容，這里面包含的因素眾多，但簡單來說無非兩點，一是用戶能看到什么，二是用戶能聽到什么。5%點擊率的「場」和 15% 點擊率的「場」，對后端的影響，不是 3 倍的關系，而是3的n次方的關系。如下圖：11.29% 與 8.69% 的點擊率，在展示數更少的情況下拿到了更高的點擊數（進直播間人數），計劃的出價更高，點擊成本反而更低， roi 也明顯更高（跟客單價也有關系）。那么，如何理解轉化率、客單價、點擊率與「流量」的關系？Ecpm=出價*（預估點擊率*預估轉化率* 1000 ）關于這個公式，應該有一些同學已經比較眼熟了，如果有想系統(tǒng)了解的同學，建議去聽群響私董會 Evan 老師的相關課程，相當專業(yè)和全面，也是我信息流的啟蒙之一。你的計劃跑不跑的出去=你出的價格*直播間現場做的好不好公式里的點擊率=「場」的點擊率，轉化率指該條計劃設定的目標轉化率，與上面「人」的成交轉化率需要區(qū)別開來。1.高點擊率的「場」，可以使計劃更容易跑出去，也可以反向降低出價成本2.高點擊率的「場」，意味著更高效率和量級的直播間進人，這些人有機會進一步杠桿更高量級的免費流量3.高客單價的「貨」，可以使品牌有底氣出更高價的計劃，在同流量池的競爭中占據更高的排名和更優(yōu)質的人群，更優(yōu)質的人群將更有利于杠桿免費流量4.高轉化率的「人」，可以將上述優(yōu)質流量進行充分成交，也反向提升了直播權重及成單計劃中的轉化率，使得出價空間進一步擴大，最終實現高 ROI諸如此類的結論可以得出更多，只要有基本的數據邏輯能力，可以順著這條線路一直推下去。已知轉化率、客單價、點擊率都足夠高，那么一個定位精準、人群垂直的賬號，和一個人群不那么垂直的賬號，誰更容易實現高 ROI ？為什么？（主播培訓、產品組合、場景搭建的優(yōu)化路徑）這又是一個需要“長篇大論”的部分，這里只能簡單分享一下我們的一些做法。需要注意的是，以下做法更適用于自播，因為自播業(yè)務中「人貨場」的因素被最大限度穩(wěn)定下來，有利于控制變量：對于自播的主播，很難要求她達到達人主播的水平，因此更科學地是建立內部的主播培訓優(yōu)化體系。先來說明一下我們對于優(yōu)質主播的評判標準。首先，產品專業(yè)度仍是基石，意味著“講產品的能力”，這在任何一個平臺的直播都是如此。但“因地制宜”，抖音主播需要根據平臺直播環(huán)境進行適當調整，總體來講需要將以下三個維度作為標準：基于此，我們團隊會從以下六個步驟進行優(yōu)化：其中，針對轉化率進行提升的是最后兩個步驟，通過反復測試有效話術和場控配合方式，也可以最大限度減少新主播的培訓成本。關于提升客單價，可能有的同學會產生一個疑問：如果產品的客單價實在無法提升應該怎么辦？其實，這里的客單價指標嚴格來說=客單件數*平均客單價，也就是單個購買用戶平均支付的總價格。因此，產品組合的方式其實是通過多個產品的價格加總，變相地提升高客單價產品的技巧。食品百貨類和酒類就是玩轉產品組合最頻繁的類目；如果是服飾類，則需要從強搭配性的角度，通過款式的組合進行操作；小家電則適合從功能性的角度進行組合。圖一產品均為單獨售賣，幾乎沒有搭配，全場下單人數為 250 人，下單件數為 295 單，連帶率 1.18 ，單個用戶支付費用為 303 元。圖二部分產品與同款男/女裝搭配售賣，全場下單人數為 149 人，下單件數為 193 單，連帶率 1.29 ，單個用戶支付費用為 329 元。因此，在其他因素不變的情況下，圖二場次的出價寬容度會更大。
場景搭建是一個慢工出細活的過程，也是試錯成本相對大的維度。對于抖音直播的場景，我們往往從以下 4 個方面考慮：（1）品牌背書：這是目前抖音我認為最重要的因素，品牌 logo 的質感、材料都能對此產生很大的影響（2）光比、色調：這是需要專業(yè)人士參與的一環(huán)，相信我，沒有多少用戶愿意在忽明忽暗、色調不準的直播間待得太久（3）層次感/縱深感：代表直播間可以被直接看到的內容，層次感/縱深感做的越好，意味著場景的內容越豐富，這也跟用戶喜歡線下琳瑯滿目的商店，和開闊的商場的習慣有一定關聯（4）場景化：羽絨服在寒冷的冰天雪地中更容易體現保暖的特性，食品大禮包適合家庭氛圍濃重的場景，輕奢女裝和設計師款則適合時尚街區(qū)和走秀T臺。之前還接觸過同行業(yè)的一個操盤手，他自述在搭建場景的時候，會考慮目標人群更喜歡明黃色還是海藍色，喜歡圓形還是三角形……簡直將心理學運用到了直播間，所以說場景搭建真的是一門學問。另外，盡管上一部分一直在讓大家重視點擊率，但好的場景標準不應該僅僅只看點擊率，場景本身對停留時長、產品轉化率也會產生影響，我們來實際看一個案例：兩場直播的主播、貨品、直播時長沒有變化，平臺大盤情況無明顯波動。不難看出，在場景一點擊率明顯高于場景二的情況下，平均停留時長少了 30s 左右，而兩款高客單價的產品轉化率，也明顯是場景一低了 0.4%-0.5%。最后，盡管「流量」在抖音的地位相當重要，但還是要頭腦清醒地對大家說一句：不要對「流量」過度依賴，因為它終究不是你的。如果你只是想賺一波熱錢，那當我沒說（前提是你真的能賺到），但如果你希望能在抖音長久地生存下去，6 個月、1 年、3 年，都必須重視資產的建立。到目前為止，抖音原生達人，真正能“出圈”的幾乎看不到，除非達人本身在站外即擁有一定知名度或私域基礎或渠道優(yōu)勢，則可以在抖音里找到自己的發(fā)展機會。對于抖音原生達人而言，希望依靠提升內容質量和突出人物性格，圈住高粘性粉絲，進而塑造成個人IP的道路真的還很漫長。抖音的電商化是需要好貨的，無論是去年的引流電商還是今年的直播電商，都驗證了各個類目的優(yōu)質貨品可以在抖音上收獲好的銷量。但銷量同樣不等于資產，單純利用抖音銷貨，本質上仍然是一樁流量生意。作為一家 DP 公司，關于如何在未來建立起自己的品牌，我也有了一些不成熟的規(guī)劃。這個層面上，我非常歡迎已經投身于品牌建設和創(chuàng)業(yè)的老板們一起來交流。以上分享內容來自群響會員：抖音營銷整合操盤手、尋鹿創(chuàng)始人 俞挺
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群響
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