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同樣，真正好的文案，都喜歡跟自己過(guò)不去。
先把這話拋出來(lái)，這是今天最核心想說(shuō)的。
很多人都會(huì)問(wèn)說(shuō)產(chǎn)品文案怎么寫(xiě)？
但我發(fā)現(xiàn)一個(gè)有意思的點(diǎn)，寫(xiě)產(chǎn)品文案的核心是什么？是產(chǎn)品啊，很多人卻錯(cuò)把產(chǎn)品文案的核心當(dāng)成是文案。
結(jié)果就導(dǎo)致，產(chǎn)品都沒(méi)搞清楚，就一個(gè)勁地琢磨文案該怎么去表達(dá)，結(jié)果除了一些空泛的東西，概念的東西，什么都沒(méi)表達(dá)出來(lái)。
而這就繼續(xù)導(dǎo)致越來(lái)越多的文案人看產(chǎn)品文案，總喜歡看那些高大上、有逼格、有韻律、有詩(shī)意的文案。
更可怕的是什么？是文案人當(dāng)然更為注意文案，我們就是沖著文案來(lái)看的，但關(guān)鍵是文案人看文案是只看不買(mǎi)啊，因?yàn)槲覀兙褪莵?lái)看文案的，看完走人。
誰(shuí)買(mǎi)？消費(fèi)者買(mǎi)?。?/p>
然而他們是來(lái)看文案的嗎？他們是來(lái)看產(chǎn)品！
你寫(xiě)的產(chǎn)品文案是給他們看文案的嗎？是讓他們看上產(chǎn)品的！
問(wèn)題就在這了，消費(fèi)者不是來(lái)買(mǎi)文案的，他們是來(lái)買(mǎi)產(chǎn)品的，關(guān)鍵不在于文案有多好，而是文案讓產(chǎn)品有多好。
就在前不久，一個(gè)網(wǎng)友問(wèn)我他們一個(gè)新品文案該怎么寫(xiě)，前前后后估計(jì)問(wèn)了我4、5次，我先后告訴了他這個(gè)新品可以如何去切入，概念可以怎么去玩，人群怎么去做深入了解，包括他說(shuō)完全不知道怎么動(dòng)筆，我就告訴了他一些可以用起來(lái)的文案框架和邏輯結(jié)構(gòu)，還給他發(fā)了幾篇參考文案。
但一個(gè)星期后，他發(fā)給我寫(xiě)的文案真讓我有點(diǎn)錯(cuò)愕，我甚至都沒(méi)搞清楚他這個(gè)新品具體是個(gè)啥，整體下來(lái)特別有美感，但虛得不行。
好吧，連產(chǎn)品都說(shuō)不清楚的文案，真不叫產(chǎn)品文案。
我實(shí)在搞不清楚為什么會(huì)這樣，我問(wèn)他是領(lǐng)導(dǎo)要求的嗎，他說(shuō)不是，領(lǐng)導(dǎo)也不滿(mǎn)意。我繼續(xù)問(wèn)他一些關(guān)于產(chǎn)品的信息，結(jié)果一問(wèn)就真相大白了。
原來(lái)他這幾天都是在花時(shí)間想如何讓文案更有創(chuàng)意，如何讓別人看起來(lái)文案不那么LOW，如何去更高級(jí)的表達(dá)，根本沒(méi)有花時(shí)間去深入了解這個(gè)產(chǎn)品，連幾個(gè)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)都是直接復(fù)制過(guò)來(lái)的，更別提去思考為什么消費(fèi)者會(huì)選這個(gè)產(chǎn)品，這真挺讓我郁悶！
因?yàn)樵谖铱磥?lái)，寫(xiě)一個(gè)產(chǎn)品文案，首當(dāng)其沖的不就是去好好了解產(chǎn)品，整理所有產(chǎn)品信息嗎？我一直以為他是在了解完后才來(lái)問(wèn)我的，哪知道他想的全部都是 “文案 ”二字，產(chǎn)品早已拋之腦外。
看似花了很多時(shí)間，實(shí)則是在偷懶，因?yàn)槿コ酝府a(chǎn)品才是最熬人的，但是他沒(méi)做，沒(méi)吃這個(gè)苦。
記得剛?cè)胄械臅r(shí)候聽(tīng)過(guò)一句話，大概是這么說(shuō)的：“想寫(xiě)出看起來(lái)高逼格的文案很簡(jiǎn)單，把產(chǎn)品信息全部拋棄即可，但它不再是產(chǎn)品文案了！”
大致是這個(gè)意思吧，這句話也送給大家。文案人千萬(wàn)別陷入文案泥沼，產(chǎn)品文案不是比美，更不是在追求所謂的高大上。該高級(jí)就高級(jí)，該LOW它就得LOW，不是你喜歡不喜歡，是消費(fèi)者選不選擇。
再說(shuō)回寫(xiě)產(chǎn)品文案?；谙M(fèi)者人群屬性和投放媒體，你可以寫(xiě)得很美，也可以很LOW，
但最核心的是你要清晰具體地傳遞出產(chǎn)品的利益點(diǎn)。
因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)不斷問(wèn)：我為什么要買(mǎi)你的產(chǎn)品？為什么？為什么？為什么......十萬(wàn)個(gè)為什么！
作為文案，你能站在消費(fèi)者面前去回答他的 “為什么” 嗎？顯然不能，我們是線上的銷(xiāo)售員，到不了消費(fèi)者面前，他們也不會(huì)給我們回答的機(jī)會(huì)。
那再想想，消費(fèi)者問(wèn)這個(gè) “為什么” 是想要得到什么呢？
一個(gè)能打動(dòng)他的購(gòu)買(mǎi)理由，對(duì)吧？
所以，針對(duì)消費(fèi)者這些連續(xù)不斷的 “為什么”，我們應(yīng)該提前就要逼著自己?jiǎn)栕约阂槐?，二遍，無(wú)數(shù)遍，然后傳達(dá)給消費(fèi)者一個(gè) “強(qiáng)有力的購(gòu)買(mǎi)理由”。
這是產(chǎn)品文案該做的。
一篇產(chǎn)品文案，你寫(xiě)得再天花亂墜，再有美感，如果不給消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)理由，他也不會(huì)購(gòu)買(mǎi)。
所以，在我們寫(xiě)產(chǎn)品文案之前，務(wù)必去花時(shí)間一遍一遍整理產(chǎn)品信息并對(duì)比競(jìng)品——
挖出一批有力的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，整理出靠得住可信的產(chǎn)品支撐點(diǎn)，然后梳理出哪些是核心賣(mài)點(diǎn)，哪些是輔助賣(mài)點(diǎn)，哪些是這些賣(mài)點(diǎn)對(duì)應(yīng)的支撐點(diǎn)。
然后，在寫(xiě)好產(chǎn)品文案之后，別忙著欣賞你文案的美，來(lái)，好戲才剛剛開(kāi)始，磨人的時(shí)候來(lái)了，自找苦吃的時(shí)候到了——
跟我一起反問(wèn)自己：“我給的理由夠充分了嗎？我給的理由夠充分了嗎？”
不充分，好，去改，去磨賣(mài)點(diǎn)，去磨表達(dá)得是否精準(zhǔn)，去磨文案邏輯是否通暢，改完接著問(wèn)：“我給的理由夠充分了嗎？消費(fèi)者會(huì)選擇了嗎？”
好像還不行，看起來(lái)還不夠有誘惑力，底氣不足，那繼續(xù)改，繼續(xù)問(wèn)；繼續(xù)問(wèn)，繼續(xù)打磨。
你就這樣跟自己較勁，跟自己過(guò)不去，像你所認(rèn)為的傻子那樣去干事，直到再問(wèn) “我給的理由夠充分了嗎？” ，你可以有底氣地回答：
充分！給力！
這樣逼自己，不一定會(huì)給你最好的文案，但我相信會(huì)讓你的文案更好。因?yàn)檫@是在不斷逼你消化產(chǎn)品信息，推著你去深化產(chǎn)品利益點(diǎn)，提醒你為產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)找到更好的支撐點(diǎn)。
跟自己過(guò)不去，有時(shí)候比一堆文案方法都管用！畢竟，一個(gè)是我能給你的，一個(gè)是我給不了的。
文案成熟與否的一個(gè)標(biāo)志就在于，是否能自己解決自己的問(wèn)題。
可能有人會(huì)說(shuō)這算哪門(mén)子辦法？就這么簡(jiǎn)單問(wèn)一個(gè)問(wèn)題？
簡(jiǎn)單嗎？
是問(wèn)起來(lái)簡(jiǎn)單吧？這問(wèn)題答起來(lái)可一點(diǎn)不簡(jiǎn)單！
并且，就算是這一個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)題，根據(jù)我的經(jīng)驗(yàn)，人不逼著自己去問(wèn)自己，就是不會(huì)去想不會(huì)去磨，人就是這么奇怪，我也是這么過(guò)來(lái)的。
想到前輩陳格雷說(shuō)的：
廣告其實(shí)由1%的核心廣告和99%的執(zhí)行性廣告構(gòu)成，那99%有執(zhí)行性廣告，要求更多的是清晰表達(dá)、良好的執(zhí)行技巧等，這里面的輕重，新人往往把握不準(zhǔn)。
又想到我自己平時(shí)栽跟頭的時(shí)候，會(huì)經(jīng)常反思說(shuō)：
哎，我們就是太聰明了，為什么干事情不能再傻一點(diǎn)呢！
可能，我們說(shuō)的是一個(gè)意思吧！
-END-
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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