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短視頻KOL當中正在涌入越來越多新面孔。
隨著內(nèi)容領域的不斷拓寬，來自各行各業(yè)的人都陸陸續(xù)續(xù)涌入短視頻賽道。其中，大批專業(yè)醫(yī)生從業(yè)者，正在成為短視頻KOL，且在此之中，我們不乏看到一些醫(yī)學類“大V”接連誕生。
醫(yī)學類內(nèi)容不受年齡、性別的限制，且當下的年輕人對于養(yǎng)生健康的關(guān)注度越來越高，這為醫(yī)學類賬號的崛起打下了堅實基礎。但在強烈的用戶需求之外，進入短視頻領域的醫(yī)學賬號必然也要尋求到一套適合自己的運營手法。那么作為抖音醫(yī)學類賬號，如何更快地獲取粉絲的關(guān)注度呢？從那些已然奠定了一定地位的醫(yī)學賬號“大V”身上，同類型賬號、乃至其他類型的賬號又能“復制”哪些成功經(jīng)驗？
在醫(yī)療類內(nèi)容中，科普賬號占據(jù)了極大的比例。尤其是受新冠疫情影響，以@醫(yī)路向前巍子為代表的醫(yī)療科普類賬號熱度陡然上升。與此同時，越來越多不同科室的醫(yī)生也紛紛入駐抖音，進行醫(yī)學科普方向的內(nèi)容輸出。在此之中，既有大號頻出，更有眾多同質(zhì)化賬號并未獲得太大關(guān)注。如何做好科普類內(nèi)容？我們先來看三個具有鮮明特點的賬號案例：
2018年4月，丁香團隊醫(yī)學總監(jiān)——田吉順（田太醫(yī)）帶領團隊入駐抖音。兩年半的時間，抖音賬號@丁香醫(yī)生共發(fā)布645條作品，粉絲量達到907.3W。
作為丁香園旗下的大眾健康科普平臺，丁香醫(yī)生擁有極為專業(yè)的醫(yī)生資源，其抖音賬號定位為“有溫度、有知識、有態(tài)度的新一代大眾健康品牌”，因此其內(nèi)容聚焦的也是與生活日常緊密相關(guān)的大眾健康科普，包括當代年輕人最關(guān)心的脫發(fā)、減肥、護膚、食品知識等。目前，@丁香醫(yī)生在自己的抖音賬號中根據(jù)不同的領域推出了不同的合集，比如《聽皮膚的話》、《假如食物會說話》、《太醫(yī)駕到啦！健康知識竟然可以這樣科普》等。
在內(nèi)容表現(xiàn)形式上，@丁香醫(yī)生則通過多種豐富的表現(xiàn)手段將原本枯燥的醫(yī)學知識以輕松、有趣的方式呈現(xiàn)了出來，最常見的有如下兩種：
（1）直觀而又通俗易懂的動畫講解。這種方式是以生動形象的動畫展示搭配簡潔幽默的旁白講解來進行一個知識點科普。如《憋住的屁去哪里了》、《避孕藥的真相》《拉完屎記得回頭看》等，均是采用這種手法進行呈現(xiàn)，在具體呈現(xiàn)時，選取的動畫詼諧精準，講解犀利有趣，原本晦澀的醫(yī)學知識變得很容易被消化。
（2）劇情式科普。即由真人出鏡，通過生活化場景的代入，以劇情演繹的形式進行知識的辟謠或科普。
比如在《懷孕喝雞湯，真的能補身體嗎？》中，就先在真實的家庭場景中演繹出了媳婦和婆婆關(guān)于要不要懷孕要不要喝雞湯的“爭執(zhí)”，繼而又在該場景下帶出了“雞湯在營養(yǎng)上的真相”，這種普通人日常生活中也會發(fā)生的場景本身就具有代入感，能夠引發(fā)共鳴，而在生活化場景下引出“知識點”既容易被用戶接受，記憶點上也更強。
多次登上抖音月漲粉榜的@仙鶴大叔張文鶴專注解決用戶的日常醫(yī)學困擾，目前在抖音上的粉絲量已經(jīng)突破2216W，不論是同類型醫(yī)學科普賬號中，還是在整個內(nèi)容品類下，其賬號體量及數(shù)據(jù)表現(xiàn)都可圈可點。
作為北京市的著名小兒皮科專家，“鶴叔”在專業(yè)能力有著極強的背書，內(nèi)容方向主要聚焦于皮膚領域，擅長以各種對癥治療方式攻克困擾粉絲的濕疹、黑頭、痤瘡、腳氣等常見皮膚病。而除了這份讓用戶倍感信賴的專業(yè)外，他的抖音之所以能夠走紅，與賬號的幾個特質(zhì)是分不開的：
（1）總是從用戶的需求出發(fā)，來提供簡單易行并行之有效的解決方案。在鶴叔發(fā)布的視頻中，他總是以“很多粉絲問我……”“有粉絲問我……”作為開場白，然后針對粉絲提出的疑問和不解做出耐心解答，也正因此，他的賬號內(nèi)容更加貼近用戶的真實需求，能夠真正滿足用戶的實際需求。
（2）通過從粉絲需求處入手，提供實用有效的解決方法，讓鶴叔在粉絲心中樹立了一定的信任感。而在輸出各種醫(yī)學知識時，他不僅表達清晰，直擊要害，且態(tài)度溫和、語言風趣幽默，有時甚至會調(diào)侃自己，這種方式讓他的科普更加“有溫度”，賬號有了更多人情味，人設形象更加親民、有信服力。
北京大學急診外科醫(yī)生@醫(yī)路向前巍子目前在抖音上粉絲量也有1949.7W，其視頻輸出形式與鶴叔類似，均是直接面對鏡頭進行醫(yī)學科普。
分析其抖音賬號，早在2018年6月時，@醫(yī)路向前巍子就已經(jīng)開始入駐抖音并發(fā)布作品，但數(shù)據(jù)并不是特別亮眼。2019年1月發(fā)布的一條胸部按壓急救視頻獲贊60.6W，也并沒有讓后面幾期視頻有了太大起色。而從此時開始，@醫(yī)路向前巍子也開始有意探索不同的視頻表現(xiàn)形式，直到2019年年底，其視頻開始有了不錯且穩(wěn)定的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，分析他所作出的調(diào)整，大致有幾個方向：
（1）視頻封面上形成統(tǒng)一。每期封面上均在相同的文字框內(nèi)直觀地標注出視頻主題，如《頭疼怎么辦》、《流鼻血后千萬別這樣做》、《一個小妙招緩解口腔潰瘍》等等，既便于用戶尋找自己需要的科普，風格上也更便于用戶記憶。
（2）不斷強化自身人設，打造讓人印象深刻的IP。每期視頻開頭都會以“大家好，我是巍子，急診科醫(yī)生 ”作為開場白，以此來構(gòu)建并強化自己在用戶心中的認知度。2020年1月，又在視頻結(jié)尾加入IP語“關(guān)注我，學習更多健康知”，進一步強化了用戶對賬號的認知。
事實上，不管是醫(yī)學科普賬號也好，還是其他領域的科普賬號，專業(yè)度均是必要前提，但大同小異的枯燥知識輸出無疑存在著激烈的同質(zhì)化競爭，要想在從中快速被粉絲記憶，無疑要從多個角度入手：
① 打造具有標識度的人設形象，快速在粉絲心中營造認同感；
② 從粉絲需求出發(fā)，輸出更具有針對性的科普內(nèi)容；
③ 在表現(xiàn)形式上，可以嘗試多種呈現(xiàn)手法，“削弱”知識帶來的枯燥感；
④ 及時跟進新聞熱點、平臺熱點，提升賬號的活躍程度。
科普類內(nèi)容目前仍是醫(yī)療類賬號的主要內(nèi)容，但在科普之外，醫(yī)療類賬號也存在著其他的表現(xiàn)手段。
賬號@實習生蘇木主打醫(yī)療劇情，圍繞著主人公實習醫(yī)生蘇木展開各種與醫(yī)學相關(guān)的劇情。其發(fā)布的視頻幾乎都會帶有一個醫(yī)療知識話題，通過極具看點的懸疑式劇情展示，來向用戶科普醫(yī)療、衛(wèi)生知識。
在該賬號3月15日發(fā)布的作品中，通過一對情侶吃飯中途，女方誤將魚刺卡在喉嚨展開劇情，既突出了渣男的可惡嘴臉，又通過蘇木的視角自然而然地科普了魚刺卡在喉嚨之后的正確做法。視頻評論區(qū)，蘇木再次現(xiàn)身，認真地對該知識進行了科普，而這條視頻也得以獲贊190.8W。
相比于傳統(tǒng)的醫(yī)療科普類賬號，這種劇情式醫(yī)療科普，覆蓋的標簽更多，且融入了情感、懸疑、反轉(zhuǎn)等多項短視頻用戶喜愛的內(nèi)容元素，比起生硬的知識課堂，生動有趣的故事性表達方式更易被他們所接受。盡管該賬號在9月5日后不知因何原因而停更，但其表現(xiàn)手法依然能為該領域的內(nèi)容創(chuàng)作提供一些思路。
此外，粉絲量256.2W的醫(yī)學類賬號@醫(yī)院逗事（小眼兄弟）則專注于發(fā)布發(fā)生在醫(yī)院各種趣事，包括醫(yī)生和醫(yī)生之間、醫(yī)生和護士之間、醫(yī)生和患者之間等，內(nèi)容搞笑幽默、接地氣，處處充滿反轉(zhuǎn)，整體風格十分歡樂，絲毫沒有醫(yī)學的“嚴肅感”。而這種帶著一定紀實意味的活潑向醫(yī)學段子得以讓用戶看到醫(yī)生、醫(yī)院的不同面貌，從而收獲了許多喜愛。
自賬號開設以來，獲贊4247.8W，期間還產(chǎn)出過多條點贊量在100W+以上的爆款視頻。
與健康、養(yǎng)生相關(guān)的醫(yī)學類內(nèi)容逐漸演變成剛需。但在目前已有的內(nèi)容形式之外，醫(yī)學類賬號或許還會衍生出更多玩法。譬如賬號切入口上更加細分，從而吸引更精準人群，亦或?qū)⑨t(yī)學內(nèi)容與其他形式進行更為緊密的結(jié)合等等，都可能成為不錯的發(fā)展方向。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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