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紐約第五大道——美國最著名的商業(yè)街，迎來了一個(gè)極為冷清的“黑色星期五”。吃完感恩節(jié)火雞的人們不再如往年，提早到商超門口，剁著腳、搓著手等待周五的零點(diǎn)到來，蜂擁擠入商場(chǎng)，搶購商品。

美國黑五等同于中國的雙11，但今年，年末購物季到實(shí)體店搶購的熱潮消失，電商成了今年“黑五”更主流的消費(fèi)方式。而在大洋另一邊的中國市場(chǎng)，舶來的“黑五”，經(jīng)過6年的發(fā)展后，已經(jīng)成為中國跨境電商平臺(tái)不可忽視的重要大促節(jié)點(diǎn)。

“工作20年以來，從沒有這么忙過?！泵绹€下零售業(yè)因疫情而停滯的8個(gè)月，在美國做服飾買手的Emma，工作量反而變得很大。從年初四處尋找防疫防護(hù)物資，到年中開始籌備以雙11、黑五、雙12為主的年底大促，考拉海購海外直購買手Emma幾乎沒能停下來過。

疫情之下，出境游冰封，不少國際航班暫緩、國外城市封城，代購失業(yè)，但消費(fèi)者對(duì)國外品牌商品的需求并未消失。

以Emma為代表的國外買手，成了連接跨境商品和國內(nèi)消費(fèi)者的關(guān)鍵觸手。從跨境電商平臺(tái)進(jìn)入市場(chǎng)的每個(gè)包袋、每只口紅、每瓶酒水背后，都有買手與供應(yīng)商、品牌溝通、周旋的身影。

2014年，亞馬遜將“黑五”引入中國時(shí)，完成一次海淘需要經(jīng)過湊單、Visa卡支付、國外地址轉(zhuǎn)運(yùn)等步驟，時(shí)效造成了極大的困擾。

但近幾年，考拉海購等跨境電商平臺(tái)通過對(duì)跨境供應(yīng)鏈和物流基礎(chǔ)升級(jí)改造，通過保稅倉、海外直郵等方式，來自海外的商品可能在第二天就已經(jīng)送至家門口。

“黑五”也逐漸演變?yōu)楦印爸袊钡碾娚坦?jié)，多位海外買手均有同樣的感受：在平臺(tái)與用戶的共同選擇和促進(jìn)中，中國海淘從品類、種類、數(shù)量、客單價(jià)上都在逐年提升，越來越多個(gè)性化和高尖端的需求正在涌現(xiàn)。

在美國“黑五”氛圍有所變淡的今天，中國化的“黑五”也在考拉海購等電商平臺(tái)的引導(dǎo)下，引發(fā)新的潮流。

一、從爆品到400萬的日本威士忌稀有品

在美國，黑五由來已久。一個(gè)普遍的說法是，在這一天，商場(chǎng)將會(huì)推出最大力度的優(yōu)惠活動(dòng)。通常，美國商場(chǎng)以紅筆記錄赤字，以黑筆記錄盈利，蜂擁而來選購圣誕禮物的人們將會(huì)貢獻(xiàn)出最大的交易額，久而久之演變成為每年年末的促銷購物節(jié)。

Jessica進(jìn)入考拉德國買手團(tuán)隊(duì)已經(jīng)4年，她的直觀感受是，起初黑五更多只是一場(chǎng)促銷活動(dòng)，甚至有些掩蓋在雙11的光芒后面，用戶感知度并不高。但經(jīng)過幾年的市場(chǎng)發(fā)展，用戶已經(jīng)逐漸形成黑五的心智。今年，在黑五大促上，考拉在整體方向上也做了一些關(guān)鍵的轉(zhuǎn)變，準(zhǔn)備了特殊的品類，不斷在開拓新的品牌和品類。

盡管跨境電商從2015年才開始在國內(nèi)興起，但黑五已然隨著中國3億新中產(chǎn)人群的消費(fèi)崛起而發(fā)生了本質(zhì)的變化。單是滿足“爆品低價(jià)”“正品好貨”已經(jīng)不足以滿足國內(nèi)消費(fèi)者的需求，越來越多個(gè)性化、小眾和高尖端的需求逐漸顯現(xiàn)出來。

以三得利山崎、白州為代表的日本中高端酒類，是日本海外直購買手Jenson在2020年最新“啃”下的新興品類。Tech星球了解到，很快，還將有一瓶價(jià)值400萬的日本威士忌會(huì)在考拉海購上進(jìn)行售賣。

這瓶天價(jià)威士忌即為2005年發(fā)行的初代“山崎50”，發(fā)售時(shí)，單價(jià)就為6萬人民幣。在全世界，初代“山崎50”僅發(fā)行了50瓶，二代為50瓶，三代150瓶，這種稀有性決定了，其價(jià)值在市場(chǎng)上愈發(fā)水漲船高。

全球僅發(fā)售了50瓶的“山崎50”

2019年，在羅芙奧臺(tái)北拍賣會(huì)上，一瓶初代“山崎50”以338萬港元（約合人民幣284萬元）成交，再次創(chuàng)下日本威士忌酒單價(jià)的最高記錄。作為代表考拉海購發(fā)力酒水市場(chǎng)，展示供應(yīng)鏈能力的一個(gè)標(biāo)志事件，這瓶山崎50來得并不容易。 

Jenson從今年9月開始考察日本高端酒市場(chǎng)，通過收藏家酒友圈子，找到了位于日本多地的7位收藏家，拿到個(gè)人“情報(bào)”。在疫情期間，順應(yīng)日本的商業(yè)習(xí)慣，在日本多地、數(shù)次登門、面對(duì)面拜訪商議后，最終，一位曾來往中國多次的75歲日本民間收藏家決定出讓這瓶珍貴的年份威士忌。

考拉海購海外直購日本買手Jenson

有意思的是，在考拉海購歷史中，從未出現(xiàn)過如此高單價(jià)的商品。想要售賣這瓶酒，首先需要在財(cái)稅法的基礎(chǔ)上，打通內(nèi)部系統(tǒng)。其次，需要證實(shí)商品的真正可靠，為此，Jenson特地找了日本當(dāng)?shù)氐碾娨暸_(tái)欄目判定真?zhèn)?，做商品背書?/p>

Tech星球了解到，不只是買手團(tuán)隊(duì)，考拉平臺(tái)風(fēng)控、法務(wù)、財(cái)務(wù)等部門也共同參與進(jìn)來跟進(jìn)這一商品的上架售賣。

但這么做值得嗎？

Jenson告訴Tech星球（微信ID：tech618），相對(duì)來說，酒水在跨境商品中稅率較高，跨境物流安全性保障的成本也更高。過去，這并不會(huì)是跨境電商平臺(tái)會(huì)重點(diǎn)運(yùn)營的品類。尤其是，日本的一些高端威士忌酒類，屬于非穩(wěn)定供應(yīng)鏈產(chǎn)品。傳統(tǒng)線下渠道也很難買到，貨源很稀缺。但即便這些商品無法形成很大的成交額，買手團(tuán)隊(duì)也在發(fā)掘新需求，提供一切非標(biāo)、尖端的非標(biāo)品。

考拉海購日本倉工作人員正在打包運(yùn)往中國的快遞

今年8月份，考拉海購宣布戰(zhàn)略升級(jí)為會(huì)員電商后，差異化的選品策略變得很關(guān)鍵。

對(duì)于各國買手團(tuán)隊(duì)來說，滿足用戶個(gè)性化、對(duì)稀缺商品的需求、引入趨勢(shì)新品成為他們新的任務(wù)。本質(zhì)上，這也是在市場(chǎng)的大背景下，用戶對(duì)海淘商品需求的升級(jí)，從“賣好貨”變成了“挑好貨”。

這瓶400萬的天價(jià)酒更像是中國海購市場(chǎng)變化的一個(gè)縮影，從什么火買什么到催生新需求，跨境買高尖端商品，稀有品乃至孤品。這種變化也促使電商平臺(tái)轉(zhuǎn)變思路，在今年的黑五中，更多貼近中國市場(chǎng)的玩法被挖掘出來。

二、從賣貨到全球精選

Tech星球采訪了多位負(fù)責(zé)海外直購的專業(yè)買手，無論在美國、德國，還是日本、韓國，從今年年中以來，為了配合年底黑五、雙11、雙12為主的大促，考拉海購的買手團(tuán)隊(duì)其中一個(gè)重點(diǎn)工作既是，升級(jí)供應(yīng)鏈，不僅是配齊暢銷的各類商品庫存，豐富平臺(tái)上的商品品類、SKU，也已然變成各國買手團(tuán)隊(duì)的新任務(wù)。

考拉海購全球?qū)毑刭I手團(tuán)

通常，大多數(shù)歐美品牌都會(huì)在圣誕節(jié)前夕的“黑五”發(fā)布限量款、定制款商品，拿到這些商品也是交給買手們的一項(xiàng)重要工作。一批針對(duì)黑五的定制護(hù)膚套裝按時(shí)到貨，卻打了Jessica一個(gè)“措手不及”。10月，Jessica打開預(yù)定了四個(gè)月的黑五限定套裝發(fā)現(xiàn)，數(shù)量僅是4個(gè)月前商定的一半。

“最可怕的是一切都是未知的狀態(tài)，到貨前沒有任何溝通，也不知道后期是否會(huì)補(bǔ)齊?！盝essica在4年前加入考拉，成為德國直購買手，負(fù)責(zé)歐洲美妝個(gè)護(hù)等品類。從今年6月份開始，他們就已經(jīng)開始為年末黑五在內(nèi)的大促活動(dòng)做貨品籌備。

應(yīng)對(duì)疫情下，突發(fā)的砍單事件、物流滯緩等情況，已經(jīng)成為買手團(tuán)隊(duì)不得不學(xué)習(xí)的功課。促銷方案早早定下來，貨卻少了一半，緊急預(yù)案迅速啟動(dòng)。接下來的一個(gè)多月里，Jessica和團(tuán)隊(duì)從意大利、法國、西班牙等品牌方，找相同的款補(bǔ)貨，才終于趕在黑五之前備齊了。

今年8月，考拉海購宣布戰(zhàn)略升級(jí)為會(huì)員電商后，過去“爆款低價(jià)”，更多關(guān)注GMV的商品運(yùn)營模式已經(jīng)不再適用。對(duì)所有的買手團(tuán)隊(duì)來說，如何順應(yīng)需求，為考拉黑卡會(huì)員拿到更多個(gè)性化、定制化的產(chǎn)品變得更加重要。

這類海外直購的業(yè)務(wù)，只是考拉海購全球精選服務(wù)中的其中一環(huán)。今年黑五，考拉海購?fù)瞥鋈驅(qū)I(yè)買手服務(wù)，從定制、海外直郵、直播的方式提供管家服務(wù)，從雙11的會(huì)員規(guī)模增長104%來看，這一模式也正在被越來越多的消費(fèi)者所接受。

從提供跨境商品到提供與跨境商品相關(guān)的各類服務(wù)，也是考拉海購這一年最顯著的變化。Jessica目睹了考拉海購四年來的所有變化，在她看來，早期買手更多在緊跟國內(nèi)市場(chǎng)尋找優(yōu)質(zhì)貨源、供應(yīng)鏈，目標(biāo)是把價(jià)格的優(yōu)勢(shì)給到受眾。但現(xiàn)在主動(dòng)挖掘好物，把海外的尖貨、定制產(chǎn)品帶到國內(nèi)，成了新的使命。

從渠道上看，考拉海購正不斷大力發(fā)展直營和買手。直營供應(yīng)鏈可以更好支持快速對(duì)會(huì)員的需求做反應(yīng)，用平臺(tái)的業(yè)務(wù)去做速度會(huì)慢很多。而考拉海購全球?qū)毑刭I手團(tuán)以

及考拉全球工廠店，則可以實(shí)現(xiàn)貨品差異化，為考拉會(huì)員提供“精選+定制”的服務(wù)。

Jessica的直觀感受是，起初“黑五”更多只是一場(chǎng)促銷活動(dòng)，甚至可以說掩蓋在雙11的光芒后面，并不突出。但今年，考拉整體為黑五做了方向上的轉(zhuǎn)變，準(zhǔn)備了特殊的品類。

三、參與感：會(huì)員不只是購買者

消費(fèi)者也常常令買手團(tuán)隊(duì)感覺到驚喜。

黑五前夕，德國團(tuán)隊(duì)在平臺(tái)上線了極具德國特色的“咕咕鐘”，這是一種在德國和比利時(shí)暢銷的旅行紀(jì)念品，在國內(nèi)電商平臺(tái)上，屬于極其少見的商品。

德國咕咕鐘

讓他們欣喜的是，對(duì)這類平臺(tái)上少見的品類，買手也必須要有“賭”的心態(tài)，用戶興許并不關(guān)心，也可能直接賣爆。“我們甚至沒來得及優(yōu)化它的詳情頁，做任何宣傳活動(dòng)，就產(chǎn)生了一個(gè)自然訂單。”

類似這樣的事件，常常在買手團(tuán)隊(duì)中承擔(dān)激勵(lì)大家的作用，“不用一味追求爆品低價(jià)帶來的一些GMV，讓考拉產(chǎn)生有別于其他平臺(tái)的獨(dú)特價(jià)值?！痹谶@種意義上，考拉消費(fèi)者的消費(fèi)決策，也在不斷激勵(lì)買手團(tuán)隊(duì)創(chuàng)新，提供更多更有想象力的商品。

在考拉海購上，會(huì)員的價(jià)值也在進(jìn)一步釋放，他們與平臺(tái)成了“合伙人”的關(guān)系。既享受平臺(tái)帶來的好貨、好價(jià)、好服務(wù)，也在參與平臺(tái)的發(fā)展，帶動(dòng)新精選、新服務(wù)、新直播、新公益。

韓國人盛金是眾多專業(yè)買手中的一員。今年，她把10個(gè)韓國美容美體儀器品牌引入中國，搭建了從0到1的過程。盛金告訴Tech星球，海外買手不僅僅是采購貨品到平臺(tái)去銷售，更要為品牌和企業(yè)全方位的考慮和賦能。觀察判斷考拉會(huì)員消費(fèi)趨勢(shì)是其中極其重要的環(huán)節(jié)。

相較過去單一品牌做精選合集推廣促銷的方式，盛金的另一個(gè)思路是，以潮流趨勢(shì)話題為主體，多品牌精選的方式向用戶集中展示某一種類商品。在韓國輕醫(yī)美護(hù)膚品牌和美容美體儀器的運(yùn)營上，這種策略看到了用戶的消費(fèi)力爆發(fā)。

盛金引入的美容美體儀器品牌，其中銷售狀況最好的兩個(gè)品牌，半年銷售額就超過了一億人民幣的規(guī)模。這種嘗試的背后，是考拉海購升級(jí)會(huì)員電商之后，穩(wěn)定可預(yù)估的群體所帶來的高確定性。這也促使買手團(tuán)隊(duì)不斷發(fā)展嘗試新的品類，來滿足消費(fèi)者日漸復(fù)雜和個(gè)性化的需求。

拿國內(nèi)最為火爆的電商直播來說，Emma的觀察是，美國最快速可以承載直播的工具其實(shí)是社交軟件Instagram。盡管Instagram把“shop（商店）”欄放在首頁C位，來促進(jìn)從種草到消費(fèi)的閉環(huán)，但對(duì)于美國商家和用戶來說，市場(chǎng)教育還處在相對(duì)初始的階段。

考拉海購全球?qū)毑刭I手團(tuán)在美國、韓國等地直播

“在這里直播更多是作為介紹商品的作用，而不是為了觸達(dá)購買商品的動(dòng)作，從種草到購買還有很長的鏈條”。想要讓美國當(dāng)?shù)氐囊恍┢放浦辈?，是一件溝通成本極高的事情。大多數(shù)品牌方完全不知道如何做一場(chǎng)直播，除了找到當(dāng)?shù)厝A人品牌顧問，另一個(gè)辦法就是美國買手團(tuán)隊(duì)全程參與進(jìn)去，會(huì)租場(chǎng)地到扛上設(shè)備，幫助拍攝直播，買手團(tuán)隊(duì)一手包辦。

本質(zhì)上，考拉的用戶也在對(duì)直播生態(tài)做一種反向促進(jìn)。今年的黑五，考拉直播業(yè)務(wù)“爬樹TV”也成為疫情期間，云逛各地的重要抓手。

韓國財(cái)稅統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，韓國免稅店80%以上的交易額來自以中國游客為主的國外游客。但疫情讓一切都畫上了休止符。

今年3月到5月，韓國新羅免稅店在考拉海購爬樹TV上進(jìn)行了兩次直播，為中國消費(fèi)者介紹韓國當(dāng)?shù)厝藲獗罴坝袧摿Τ蔀楸畹纳唐?，提供一種“云逛免稅店”的體驗(yàn)。明年，還將會(huì)有免稅店上考拉開店，以商家的角色觸達(dá)中國消費(fèi)者。

3月26日，“全球最大市內(nèi)免稅店”韓國新羅愛寶客免稅店上考拉海購直播

無論是促進(jìn)品類變化，精選商品銷售還是推動(dòng)新的電商樣態(tài)，考拉海購都提供了一個(gè)良好的樣本?？祭Ｙ徱院诳〞?huì)員為主要服務(wù)群體，這就促使平臺(tái)需要不斷去了解會(huì)員的消費(fèi)反饋，同時(shí)強(qiáng)化精選標(biāo)準(zhǔn)，再按照會(huì)員喜好來對(duì)商品供應(yīng)鏈進(jìn)行改造和擴(kuò)充，強(qiáng)化服務(wù)。這個(gè)循環(huán)會(huì)直接促進(jìn)平臺(tái)內(nèi)各個(gè)環(huán)節(jié)的升級(jí)和優(yōu)化，形成更加良性的生態(tài)。

過去的海購電商更多是灌溉式的，一切以GMV為核心，走的是流量運(yùn)營的思路。但考拉海購的邏輯則已然升級(jí)為對(duì)用戶的精準(zhǔn)化運(yùn)營，這讓消費(fèi)者在跨境電商的生態(tài)中，成為主體，一切圍繞用戶需求來做變革和策劃。

每年如期而至的黑五不過是這種變化歷程中，一年一次的小考。作為對(duì)跨境電商平臺(tái)基礎(chǔ)能力的一次集中考驗(yàn)。相比刺激消費(fèi)，黑五另一個(gè)很重要的意義在于，讓更多海外品牌、供應(yīng)鏈看到中國跨境市場(chǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的升級(jí)變化，為他們提供更多打開中國市場(chǎng)的范本。

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