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長江后浪推前浪，一代熱梗拍舊梗。網(wǎng)絡(luò)的世界變化太快，尤其是網(wǎng)絡(luò)熱梗，當(dāng)我們還在用C位、盤它、奧利給......表達(dá)自我的時(shí)候，耗子尾汁、凡爾賽、打工人等網(wǎng)絡(luò)熱詞早已晉升為新一代的熱?！癈位”。 

能在浩浩蕩蕩的流量大潮中搶得一席之地，實(shí)屬不易，足以讓人領(lǐng)略這些網(wǎng)絡(luò)熱梗的流量聚合力；也足以讓那些花了大價(jià)錢還沒有激起一絲聲量的品牌們羨慕不已。 

但我發(fā)現(xiàn)，其實(shí)每一個(gè)熱梗流行的背后其實(shí)都暗藏著某些營銷的法則。今天，我們就透過這些熱梗，聊一聊它們背后究竟蘊(yùn)含著怎樣的營銷定律？

一、熱梗即“熱點(diǎn)”

法則一：無熱點(diǎn)，不營銷

說起時(shí)下的熱梗，出自渾元形意大師馬保國的“年輕人不講武德，勸你耗子尾汁”絕對是王者級的存在。翻開抖音、微博遍是網(wǎng)友們對于“耗子尾汁”的段子式調(diào)侃，竟然熱到被人注冊商標(biāo)、成立公司。 

還有那滿屏的凡爾賽文學(xué)梗，微博#凡爾賽文學(xué)#話題高達(dá)8.7億的閱讀足以證明網(wǎng)友們的參與熱情。

如果說熱點(diǎn)事件是一個(gè)傳播的引爆點(diǎn)，那么這些熱梗無疑是熱點(diǎn)傳播的集大成者，成為引起事物全面流行、全面爆發(fā)的那個(gè)極具戲劇性的點(diǎn)。他比單一的熱點(diǎn)事件更具傳播價(jià)值，在話題卷入度、討論度上都更具廣度與深度。 

在碎片化的傳播背景之下，“用戶的注意力在哪里，營銷的陣地就在哪里”愈發(fā)成為經(jīng)典的品牌營銷邏輯。

也正是源于此，“無熱點(diǎn)，不營銷”成為許多營銷人信奉的圭臬，尤其是當(dāng)下social化的傳播時(shí)代。 

熱梗即“熱點(diǎn)”，熱點(diǎn)即傳播。所以說，無論是借勢來的熱梗，還是自我創(chuàng)造的網(wǎng)絡(luò)熱梗，他都將現(xiàn)在所謂的網(wǎng)感發(fā)揮到極致，成為品牌營銷絕佳的觸發(fā)點(diǎn)。

比如前一段時(shí)間流行的“秋天的第一杯奶茶”熱梗，一時(shí)間，從微博到朋友圈，從小紅書到抖音，幾乎每個(gè)人都在刷這個(gè)話題。雖然不知道源頭在哪里，但極具敏感度的奈雪第一個(gè)出來認(rèn)領(lǐng)，宣稱#秋天的第一杯奶茶#，竟是奈雪造的節(jié)。 

無論真實(shí)與否，但此刻早已顯得不重要。年輕人為了跟上“秋天的第一杯奶茶”的網(wǎng)絡(luò)熱梗，“神助攻”了奈雪訂單的瘋狂增長?？芍^將熱點(diǎn)/熱梗營銷發(fā)揮到極致的典范。

二、熱梗即“共情”

法則二：時(shí)刻保持與消費(fèi)者的情感共情力

熱梗之所以成為熱梗，能夠引發(fā)海量傳播，甚至成為社交媒體的熱點(diǎn)話題。底層邏輯就在于它具有極強(qiáng)的傳播共情力。

何為共情？我們“感受”著他人的感受，我們體驗(yàn)著別人的痛苦，就好像是自己承受的一樣。這就是“共情”。 

在品牌營銷中我們時(shí)常也將“共情”作為衡量一個(gè)營銷事件的成效標(biāo)準(zhǔn)。無論是日常生活場景的代入、產(chǎn)品痛點(diǎn)的刺激還是美好場景的打造，都是品牌激發(fā)消費(fèi)者情緒共鳴的慣用手段，根本目的在于讓品牌和消費(fèi)者在這種情緒的共鳴中建立關(guān)聯(lián)。

比如戀愛場景中的德芙、聚會場景中的可口可樂、運(yùn)動場景中的Nike等等，通過場景的共通，在品牌與消費(fèi)者之間搭建了共情的空間。

我們再回到熱梗的話題上來，我說熱梗即“共情”，說的就是熱梗當(dāng)中蘊(yùn)含的共情力。而這個(gè)共情力就是來源于熱梗中的情感、態(tài)度、情緒、觀點(diǎn)在群體中的共同認(rèn)知。 

我們可以將這些東西叫做“傳染物”，它們隱藏在熱梗中，非常明顯。比如“耗子尾汁”是我們對社會上假大師現(xiàn)象的共同調(diào)侃、凡爾賽文學(xué)梗中對那些“裝逼”于無形現(xiàn)象的心領(lǐng)神會、打工人則是更具有社畜共鳴點(diǎn)的深刻調(diào)侃。 

它們是某個(gè)/某些圈層的共同情緒，看到了他人分享的這些熱梗，就能感受到某種情緒，我們會設(shè)身處地把自己的感情也投入進(jìn)去。 

所以，當(dāng)熱梗中隱含的“傳染物”（情緒、情感等）一旦引發(fā)社交媒體上不同圈子人群的“共情”，它們就會打通社交媒體上強(qiáng)關(guān)系圈子和弱關(guān)系圈子的界限，并借助熱梗這個(gè)載體，沿著社交媒體弱關(guān)系鏈條“傳染”到更大的范圍，甚至到達(dá)社交媒體各個(gè)角落，暢通無阻。 

而這恰恰也是營銷共情力的底層邏輯所在。這正是熱梗之于品牌營銷的啟示，在營銷活動中通過情感、態(tài)度、情緒、觀點(diǎn)的共通打造與消費(fèi)者的共情力，這是品牌致勝的根本法則之一。

三、熱梗即“故事”

法則三：聚焦內(nèi)容，打造營銷內(nèi)容的延展空間

消費(fèi)升級之下，內(nèi)容營銷越發(fā)重要。千人千面的時(shí)代，內(nèi)容營銷成為一種戰(zhàn)略性的營銷方式，它通過創(chuàng)造和分發(fā)有價(jià)值、相關(guān)性強(qiáng)的內(nèi)容來吸引并留住明確的目標(biāo)用戶，并最終驅(qū)動有利可圖的用戶行為。

一方面，對于Z世代的消費(fèi)者來說，他們的消費(fèi)觀正從產(chǎn)品消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容的消費(fèi)，他們更愿意為有趣的內(nèi)容買單。消費(fèi)模式遵循從”內(nèi)容——產(chǎn)品”的邏輯。 

另一方面，營銷內(nèi)容要具有延展性，能夠拓展出巨大的話題價(jià)值，這是營銷獲得品牌聲量的關(guān)鍵之一。

這也正是我想說的第三點(diǎn)，熱梗即“故事”，故事即內(nèi)容。如果我們從更高的層面來看待熱梗，它們都是極具故事性與延展性的內(nèi)容。

以“凡爾賽文學(xué)”梗為例。作為一種通過先抑后揚(yáng)、自問自答或第三人稱視角，不經(jīng)意間露出"貴族生活的線索"的玩梗方式。它具有極強(qiáng)的內(nèi)容延展性，如今，各行各業(yè)、各個(gè)圈層與群體都將凡爾賽文學(xué)作為一種分享日常生活酸甜苦辣的幽默方式，由此衍生出了帶有各群體自身特色的“凡爾賽體”。 

還有擊中了無數(shù)社畜心靈深處的“打工人”熱梗，在那些極具調(diào)侃意味的“打工人語錄”中，囊括了所有人的生活經(jīng)歷，裹挾了每個(gè)人的心靈共鳴。

這也正是這些熱梗流行、有趣，具有如此傳播穿透力的原因之一。他們以本身的含義為中心點(diǎn)，具有極強(qiáng)的故事性與內(nèi)容延展空間。 

而把它轉(zhuǎn)移到營銷層面，這也恰恰是內(nèi)容營銷發(fā)揮作用的關(guān)鍵點(diǎn)。拓展?fàn)I銷內(nèi)容的延展空間，卷入消費(fèi)者的參與，是一場成功的營銷從創(chuàng)意到效果執(zhí)行的必備衡量標(biāo)準(zhǔn)。

四、熱梗即“年輕”

法則四：始終堅(jiān)持年輕化的溝通語言

營銷界有一句話叫“得年輕人者，得天下”。雖然這話有失偏頗，但品牌年輕化似乎早已成為了不可阻擋的時(shí)代潮流。

其實(shí)品牌年輕化，并非是針對某個(gè)年齡段的群體，而是針對具有年輕心態(tài)的那群人。品牌要達(dá)成與年輕人一致的步調(diào)，便要有年輕化的品牌內(nèi)涵，才能避免流于表面；更要給品牌立一個(gè)“人設(shè)”，讓它具有人格化的特征，能更快和年輕人打成一片。

這就是我想說的第四點(diǎn)，熱梗即“年輕”，品牌年輕化首先在于營銷“語言”的年輕化。不管你承不承認(rèn)，年輕人的社交語言正在逐漸熱?；?，并已然成為當(dāng)下不可阻擋的流行趨勢。 

回顧這些占據(jù)流量之巔的網(wǎng)絡(luò)熱梗，從C位、盤它、奧利給到耗子尾汁、凡爾賽、打工人，每一個(gè)都是從年輕人中興起，在年輕人圈層傳播。

對于每一個(gè)沖浪青年來說，最新的熱?？偰軙r(shí)刻追蹤，各種網(wǎng)絡(luò)流行用語也能信手拈來，“玩?！币呀?jīng)貫穿到日常的生活中，成為他們的社交語言。

而對于上趕著要跟年輕人溝通的品牌們來說，熱梗即是契機(jī)，又是一種啟發(fā)。我們常說營銷要下沉到年輕人溝通語境，這些在年輕人中流行開來的熱梗已經(jīng)驗(yàn)證過“什么是他們喜歡的，他們喜歡怎樣的？”。 

這讓我想起了今年520期間，天貓國際打造的一場“女生黑話寶典”營銷，從“小尖刀”、“前男友”到“3D炸彈”、“要下斑”等女生黑話詞，這些生動有趣的女生黑話獲得的的確是“品牌懂我”的情感認(rèn)同。

在這個(gè)過程中，對于品牌而言，梗化身一種高語境的傳播活動，作為一種“社交貨幣”，相當(dāng)于找到了一條和一個(gè)年輕圈層消費(fèi)者對話的捷徑，是向這個(gè)圈層示好的方式。

五、結(jié)語

營銷界有一本經(jīng)典著作《瘋傳》，由賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院營銷學(xué)教授喬納·伯杰著成，書中對產(chǎn)品或者思想的流行起來的原因總結(jié)為：像病毒一樣瘋傳的原則——“STEPPS”六大法則。 

也就是：社交貨幣、誘因、情緒、公共性、實(shí)用價(jià)值、故事。在這樣的框架下去審視那些火爆全網(wǎng)的熱梗，或多或少都是這六大原則的直接遵循或演變。 

而對于品牌營銷而言，正是要透過現(xiàn)象看本質(zhì)，在熱梗中發(fā)現(xiàn)傳播的要義，在玩梗中領(lǐng)會營銷的底層邏輯。

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