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上個月，老牌教育機(jī)構(gòu)優(yōu)勝教育“倒閉”一事引發(fā)了大量關(guān)注，在整個教育賽道，優(yōu)勝教育無論是名氣還是規(guī)模都屬于佼佼者，然而一個運(yùn)營了十幾年的老牌教育機(jī)構(gòu)卻依然沒能熬過疫情的重?fù)簦舱f明了疫情對于線下教育產(chǎn)業(yè)的巨大沖擊。
當(dāng)線下進(jìn)行教育發(fā)展遭遇“降維打擊”時，在線教育平臺把握住疫情“停課不停學(xué)”的機(jī)遇迎來了高速發(fā)展。然而即使在線教育平臺遍地開花，但大多都處于虧損狀態(tài)，入不敷出，這讓自稱“上市以來就一直保持盈利狀態(tài)”的跟誰學(xué)就成為了行業(yè)中的優(yōu)等生。
但是，從跟誰學(xué)近日發(fā)布的2020年第三季度財(cái)報(bào)來看，“優(yōu)等生”似乎不再優(yōu)等。
第三季度跟誰學(xué)的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)可謂是冰火兩重天。
持續(xù)火爆的是跟誰學(xué)的營收狀況。根據(jù)財(cái)報(bào)，第三季度跟誰學(xué)凈營收為19.658億元人民幣，與去年同期的5.570億元人民幣相比增長252.9%，這也是跟誰學(xué)連續(xù)8個季度收入增長超250%。
從具體經(jīng)營數(shù)據(jù)來看，K12在線課程成為跟誰學(xué)最重要的收入來源。第三季度跟誰學(xué)K12在線課程的收入為17.57億元，同比增長282.7%，而課程業(yè)務(wù)增量也主要得益于付費(fèi)學(xué)員人數(shù)增加，財(cái)報(bào)顯示，K12教育在線課程正價課付費(fèi)人次達(dá)到114.7萬人，同比增長140.5%。
從盈利能力來看，第三季度跟誰學(xué)毛利率為74.54%，同比有所增長但環(huán)比有所下滑。跟誰學(xué)的CFO沈楠也在電話會議里表示下滑是有季節(jié)性的因素，預(yù)期四季度毛利率會恢復(fù)平穩(wěn)。
目前看來，跟誰學(xué)第三季度的營收狀況還是不錯的，無論是收入還是學(xué)員人數(shù)都在大幅增長。然而和良好的營收數(shù)據(jù)截然相反的是其虧損數(shù)據(jù)，也是財(cái)報(bào)“冰”的一面。
第三季度跟誰學(xué)凈虧損達(dá)9.33億元，去年同期為盈利190萬元，同比大幅轉(zhuǎn)虧。對此，跟誰學(xué)表示虧損的原因是在銷售和營銷活動方面投入大幅增加，用以擴(kuò)大用戶增長及加強(qiáng)品牌認(rèn)知。顯而易見，一直極少營銷的跟誰學(xué)也參與了此次暑期檔的營銷大戰(zhàn)。
在資本的吹捧和疫情的影響下，在線教育市場已經(jīng)進(jìn)入了“增量時代”。隨著不斷有新玩家入局，在線教育平臺的獲客成本也越來越高，為了在這場“排位戰(zhàn)”中拔得頭籌，燒錢買用戶逐漸成為行業(yè)共識。
而第三季度正好是暑期檔，也是K12在線教育搶奪生源大戰(zhàn)最激烈的時期。今年各家的營銷活動普遍提前到第二季度，比2019年暑期營銷大戰(zhàn)開始的時間更早。據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，僅僅在6月，猿輔導(dǎo)和學(xué)而思網(wǎng)校的線上投放費(fèi)分別達(dá)4.75億、4.18億。
從營銷方式來看，幾家在線教育企業(yè)掀起廣告燒錢大戰(zhàn)，明星代言、冠名綜藝、推銷電話、電梯廣告，頭部企業(yè)將幾十億預(yù)算投入暑期檔市場搶奪戰(zhàn)中。在多數(shù)機(jī)構(gòu)都在爭相營銷的情況下，想要確保在行業(yè)中的地位，持續(xù)獲得用戶增長，跟誰學(xué)就不得不參與進(jìn)來。
根據(jù)此次財(cái)報(bào)，跟誰學(xué)的營銷費(fèi)用再創(chuàng)單季度新高，達(dá)20.56億元，較去年同期的3.30億元同比增長約522%。其中，跟誰學(xué)不但冠名了《極限挑戰(zhàn)》、《中國好聲音》等多檔綜節(jié)目，還在騰訊系、頭條系的諸多平臺持續(xù)投放廣告。
不難看出，第三季度的營銷費(fèi)用已經(jīng)超過了總營收，曾經(jīng)跟誰學(xué)以超低的獲客成本和超高的毛利率為獨(dú)特優(yōu)勢，而在改變了營銷模式后，不但讓跟誰學(xué)陷入了巨大的虧損，也帶來了資本市場的質(zhì)疑。
財(cái)報(bào)發(fā)布后，截止當(dāng)天收盤，跟誰學(xué)股價下跌約8%，市值156億美元。而從10月20日的首次財(cái)務(wù)預(yù)警導(dǎo)致股價暴跌至今，跟誰學(xué)的市值已經(jīng)蒸發(fā)超過三成。而股價下跌除了巨大虧損以外，最大的原因還是跟誰學(xué)一直飽受做空機(jī)構(gòu)的質(zhì)疑。
當(dāng)漂亮的業(yè)績備受做空的質(zhì)疑，糟糕的財(cái)務(wù)表現(xiàn)導(dǎo)致股價一夜回到解放前。對于跟誰學(xué)來說，2020年的確是一個多事之秋。
作為一家連續(xù)九季度盈利的在線教育企業(yè)，跟誰學(xué)在今年已遭多家機(jī)構(gòu)做空，其中不乏香櫞、渾水等知名做空機(jī)構(gòu)，并出具了多份做空報(bào)告。然而此次財(cái)報(bào)中也有提到，基于專業(yè)顧問目前已執(zhí)行的核驗(yàn)和檢查，尚未發(fā)現(xiàn)已經(jīng)發(fā)布的財(cái)務(wù)報(bào)告有任何重大問題。
雖然屢屢打消做空質(zhì)疑，但多次的質(zhì)疑也讓消費(fèi)者和投資者心生疑慮。并且結(jié)合此次的財(cái)報(bào)來看，在未來的在線教育賽道中，跟誰學(xué)除了外部的質(zhì)疑外，自身依然有諸多問題需要面對。
其一，營收增長乏力。雖然跟誰學(xué)此季度營收實(shí)現(xiàn)同比增長，但若將時間維度拉長后不難發(fā)現(xiàn)，跟誰學(xué)的營收增長日顯乏力。根據(jù)跟誰學(xué)近兩年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，其營收增速已經(jīng)在逐步下滑，自從剛上市時最高峰值的473.8%增幅下降到現(xiàn)在的252.9%。
其二，業(yè)務(wù)同質(zhì)化嚴(yán)重。跟誰學(xué)的核心業(yè)務(wù)便是雙師大班，然而在線教育經(jīng)過幾年優(yōu)勝劣汰的發(fā)展后，行業(yè)整體的產(chǎn)品都達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)，雙師直播大班變成主流模式，消費(fèi)者對此類產(chǎn)品的認(rèn)同感在上升，也帶來了產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的同質(zhì)化風(fēng)險(xiǎn)。
業(yè)務(wù)單一會導(dǎo)致營收存在風(fēng)險(xiǎn)，而同質(zhì)化的產(chǎn)品最終將引起價格戰(zhàn)的發(fā)生。在此情況下，未來能否在教學(xué)質(zhì)量方面拉開距離依舊是在線教育競爭中最重要的一環(huán)。
其三，資金流難以支撐長期營銷。雖然暑期檔的燒錢大戰(zhàn)已經(jīng)過去，但并不代表營銷就此結(jié)束，隨著第四季度馬上結(jié)束，寒假檔即將到來。屆時跟誰學(xué)必須繼續(xù)加大營銷支出。相比于頻頻獲得融資的對手猿輔導(dǎo)和作業(yè)幫，長期燒錢換流量對跟誰學(xué)的資金鏈來說是一個挑戰(zhàn)。
由此可見，跟誰學(xué)目前的處境并不樂觀。但根據(jù)目前的市場格局以及各大平臺的融資情況來看，在線教育賽道仍未跑出龍頭企業(yè)，這也意味著每個平臺都還有機(jī)會跑贏。
一直以來，在線教育都是資本看好的賽道，作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)、掌門一對一等在線教育機(jī)構(gòu)頻頻宣布拿到巨額融資。然而可以看出，資本的投資熱潮已經(jīng)逐步在向頭部企業(yè)集中，資本扶植新生力量的熱度有所減退，市場也越發(fā)回歸理性。
疫情加速了在線教育的發(fā)展，同時也加速了在線教育賽道的洗牌。隨著互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化進(jìn)程加快，在線教育平臺也面臨洗牌。對于各大平臺來說，接下來的競爭無疑是最激烈的。
然而無論如何燒錢營銷，教育行業(yè)“看成績、重服務(wù)、看長期”的特點(diǎn)永遠(yuǎn)不會改變，誰能在營銷中兼并服務(wù)和教學(xué)質(zhì)量，控制好教研和獲客成本，就能率先突出重圍。
此次面對行業(yè)洗牌，已經(jīng)陷入虧損的跟誰學(xué)情況的確不容樂觀，但基于其持續(xù)增長的營收和用戶來說，第三季度的大額投入或許也將在未來釋放出一定的潛能。
在跟誰學(xué)CEO陳向東的理念中，創(chuàng)造美好，成為美好是一直以來的信念，然而資本市場需要的是漂亮的業(yè)績，贏得競爭需要的是致勝的籌碼，僅靠情懷并不能讓跟誰學(xué)一往無前。而在接下來愈發(fā)激烈的競爭中，想要成為美好的跟誰學(xué)，前路依舊曲折。
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5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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