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疫情常態(tài)化背景下，新聞媒體的一系列報(bào)道體現(xiàn)了作為內(nèi)容傳播機(jī)構(gòu)的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)，但回到經(jīng)營本身，大量的內(nèi)容生產(chǎn)所消耗的成本該如何消化，成為其維持良性運(yùn)轉(zhuǎn)的重要推動力。
將目光投向國外，新聞的付費(fèi)模式已經(jīng)比較成熟，但國內(nèi)的市場化媒體在實(shí)施該轉(zhuǎn)型策略時大多都比較艱難。
究竟如何讓“為內(nèi)容付費(fèi)”的意識和習(xí)慣深入人心呢？本文通過編譯路透新聞研究所這篇對于美國、英國和挪威三個國家的內(nèi)容付費(fèi)用戶的調(diào)查報(bào)告，梳理新聞媒體在內(nèi)容付費(fèi)領(lǐng)域的探索狀況，從用戶消費(fèi)心態(tài)角度為媒體和內(nèi)容服務(wù)平臺的付費(fèi)之路提供一些思路。
以視頻內(nèi)容為例，從“Copy to China”到“Copy from China”，國內(nèi)視頻平臺的發(fā)展之迅猛，令人驚嘆。伴隨著5G的萌芽與發(fā)展，視頻平臺的市場增值潛力巨大。據(jù)Grand View Research研究表示，全球視頻流媒體服務(wù)市場價值達(dá)366.4億美元，到2025年將達(dá)到1245.7億美元。各大傳媒龍頭和互聯(lián)網(wǎng)巨頭持續(xù)加碼這一賽道，行業(yè)高速增長的背后，思考如何進(jìn)入付費(fèi)模式的正循環(huán)，從而獲得盈利，乃是重中之重。
目前，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)整體呈現(xiàn)出騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷、芒果TV多足鼎立的競爭局面。據(jù)愛奇藝2019年財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，2019財(cái)年愛奇藝總營收達(dá)到290億元人民幣(約合42億美元)，同比增長16%，訂閱會員規(guī)模達(dá)到1.07億，訂閱會員規(guī)模同比增長22%。但即使在這樣的增長下，愛奇藝全年運(yùn)營仍虧損93億元人民幣（約合13億美元）。
面對虧損，大部分視頻平臺在上調(diào)其會員費(fèi)的動作上也非常謹(jǐn)慎，原因多是對大量會員用戶流失的恐懼，
反觀國外流媒體巨頭Netflix，其10月29日開啟了美國訂閱用戶提高價格的計(jì)劃，一經(jīng)推出，股價不降反升，上漲5%。該反差出現(xiàn)的最大原因，或許就來自于Netflix逐步形成的付費(fèi)模式的新生態(tài)循環(huán)：通過巨額投入生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容以吸引付費(fèi)用戶，再用獲得的盈利投資優(yōu)質(zhì)內(nèi)容反哺用戶的閉環(huán)。
為什么像愛奇藝這樣的知名視頻平臺仍然無法實(shí)現(xiàn)盈利？如何盡可能地讓用戶覺得自己的會員費(fèi)花得值？通過這篇對新聞類內(nèi)容的用戶人群的研究報(bào)告，我們或許能一窺這些用戶的基本想法。
首先，報(bào)告顯示，在那些使用過、或者有意向使用在線新聞付費(fèi)服務(wù)的人群中，有三種最常見的訪問渠道：
1.訂閱來自單一傳媒集團(tuán)的在線新聞服務(wù)
2.訂閱單一品牌的線上線下捆綁新聞服務(wù)
3.訂閱付費(fèi)新聞聚合平臺。
其中采取第一種渠道的人數(shù)占比都是最高的。第二種在挪威的人數(shù)相對較多，達(dá)到20%，說明也存在一定群體使用。而最后一種：付費(fèi)新聞聚合平臺，在美國、英國和挪威三個國家的調(diào)查中使用人數(shù)皆為最少，除了在美國相對流行（達(dá)到4%），這可能還主要?dú)w功于美國的本土品牌蘋果所推出的Apple news+。
圖注：美、英、挪威三國目前使用在線付費(fèi)新聞人群的不同訪問渠道的人數(shù)占比
由此可見，單一相對專業(yè)、簡潔明了的新聞服務(wù)更加能俘獲消費(fèi)者的心，從而拿下增長。此外值得注意的是，在人們選擇付費(fèi)新聞產(chǎn)品時，就像其他的消費(fèi)行為一樣，品牌效益也不容忽視。
品牌效應(yīng)的影響在受訪人群中得到印證。在美國，超過一半的人可以獲取當(dāng)?shù)氐膶I(yè)媒體服務(wù)，如《紐約時報(bào)》或《華盛頓郵報(bào)》。而在英國，則是《泰晤士報(bào)》或《每日電訊報(bào)》。就一般情況來看，大部分內(nèi)容消費(fèi)者都形成了訪問單一品牌新聞的習(xí)慣，也就導(dǎo)致了“贏者通吃”的局面，即常說的寡頭化格局。
可以發(fā)現(xiàn)，能夠自行承擔(dān)在線新聞費(fèi)用的人群，在英、美、挪威的比例分別為75%、84%、75%，年齡都在18歲以上。而消費(fèi)的主力群體年齡主要集中45+，其中英國占91%、美國92%、挪威為83%
圖注：自行支付在線新聞費(fèi)用的人群的年齡分布
消費(fèi)者消費(fèi)的原因非常復(fù)雜，受多方影響。商品的質(zhì)量、價格、消費(fèi)的時機(jī)都會對其產(chǎn)生影響。放在付費(fèi)新聞產(chǎn)品上也是一樣。
1. 付費(fèi)規(guī)則本身
在被調(diào)查的三個國家中，尤其是挪威，越來越多的媒體都引進(jìn)了內(nèi)容付費(fèi)的制度。這項(xiàng)制度本身其實(shí)會反作用于消費(fèi)者，產(chǎn)生一種新聞的“稀缺性”，就像中國古話說的：物以稀為貴。新聞作為一種商品進(jìn)行販?zhǔn)郏衅洫?dú)特的價值。相比之下，在英國，只有相對較少的出版物嘗試對新聞收費(fèi)。
2. 內(nèi)容質(zhì)量
除此之外，用戶在考慮是否付費(fèi)的原因上，會考慮到個人利益（獲取內(nèi)容的獨(dú)特性、服務(wù)的便利性和價值）和社會利益（支持一個有話語權(quán)的媒體來發(fā)揮社會價值）。我們可以通過觀察三個國家不同人群的付費(fèi)原因，來探討付費(fèi)的不同動機(jī)。
圖注：美、英兩國受訪者愿意付費(fèi)的原因
如圖所示，在內(nèi)容為王的時代，獲取付費(fèi)用戶最重要的因素就是內(nèi)容本身的獨(dú)特性和高質(zhì)量。
在美國和英國的受訪人群中，訂戶都認(rèn)為付費(fèi)新聞的質(zhì)量高于免費(fèi)新聞。正如一位64歲的《華盛頓郵報(bào)》讀者在采訪中所說：“我的付費(fèi)賬戶讓我享受了高質(zhì)量的新聞，沒有理由不繼續(xù)下去?！?/p>
此外，超過三分之一的人會因?yàn)樘囟ㄓ浾叩拿柖嗛喐顿M(fèi)新聞。僅有少部分的人會由于工作，而進(jìn)行付費(fèi)（美國13％，而英國僅為3％）。
在這點(diǎn)上，我們可以參考Netflix在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容上的布局，它一直專注于做自己真正擅長的事情，無論是生產(chǎn)更好的內(nèi)容還是開發(fā)新的流技術(shù)。這種對內(nèi)容服務(wù)的不懈追求，幫助Netflix培養(yǎng)了龐大的訂戶基礎(chǔ)，更培養(yǎng)了忠實(shí)的粉絲群體。
3.便利性與責(zé)任感
此外，付費(fèi)新聞服務(wù)的便利性和人們的社會責(zé)任感也是其中不容忽視的因素。付費(fèi)新聞的服務(wù)體驗(yàn)感是決定消費(fèi)者購買行為的一個重要因素。無論是獲取信息的便利性，還是app或網(wǎng)頁的體驗(yàn)感，抑或是支付的流暢性，都影響著消費(fèi)者的購買意愿。此外，調(diào)查顯示，在美國和英國，分別有52%和39%的人認(rèn)為如果內(nèi)容付費(fèi)能夠幫助建立一個更好的媒體，他們會愿意付費(fèi)。
拉新一向不是容易的事，拉動付費(fèi)用戶的增長更是難上加難。增加訂閱人數(shù)、打破僵局，需要多方因素的共同作用，尤其是在消費(fèi)者的思維難以揣摩、消費(fèi)行為愈加理智的情況下。
以報(bào)告為例，在英國和美國，大多數(shù)人選擇付費(fèi)的行為是不受他人影響的（美國為40％，英國為50％）。主要原因是，不同人對新聞的興趣不同，也就決定了其渴望獲取服務(wù)質(zhì)量的不同。但是在挪威，人們對新聞的興趣更高，僅有19％的人表示無論怎么說都不會嘗試付費(fèi)。
通過一些手段影響用戶的消費(fèi)行為，改善產(chǎn)品，已經(jīng)刻不容緩。
圖注：影響新用戶付費(fèi)的原因
1.價格因素
影響消費(fèi)行為、決定付費(fèi)的關(guān)鍵因素，就是服務(wù)的價格。調(diào)查顯示，在挪威有30％的人表示，如果價格便宜，他們可能會訂閱。
低廉的價格能夠快速、大量的吸引到客戶。這與1997年Netflix開始實(shí)施的低廉價格策略一致，大約900個標(biāo)題的視頻庫，最長7天的租賃政策，最初的一張碟片租金僅僅需50美分。
國內(nèi)的視頻軟件最開始的價格戰(zhàn)，也是價格因素作用于購買行為的絕佳印證。但通過價格變動，來獲取新訂閱用戶的舉動一定程度上也會造成平臺的虧損，反倒不利于實(shí)現(xiàn)最終的正向循環(huán)。
2.產(chǎn)品設(shè)計(jì)
展望未來，如果更仔細(xì)地考慮這些有關(guān)價格和用戶體驗(yàn)價值的信號，我們會發(fā)現(xiàn)目前新聞的付費(fèi)-銷售方式并不成熟，不能滿足消費(fèi)者輕松、靈活地獲取多種信息來源的需求。
回答一個簡單的問題：“如何通過產(chǎn)品使客戶的生活更輕松？”
在挪威，有17％的受訪者表示，如果他們能通過一次付款訪問多個網(wǎng)站，他們可能會有付費(fèi)意愿。其他人則有興趣探索家庭登錄付費(fèi)模式，類似于Netflix或Spotify提供的套餐，也就是我們常說的，“打包出售”。
采取一個更加靈活、便利的服務(wù)或服務(wù)平臺，勢必能贏得更多客戶的信任。解決客戶的問題并使他們的生活更輕松，幫助用戶通過產(chǎn)品來解決問題并改善生活，通過推出一些套餐、差異化的選擇，發(fā)行商就更有可能爭取到新訂閱用戶，獲取利潤。
此外，國內(nèi)外通用的基于用戶思維的付費(fèi)去廣告模式，也是值得學(xué)習(xí)的另一種獲取新用戶付費(fèi)的方式。
3.安全因素
從調(diào)查中我們不難發(fā)現(xiàn)，人們對于注冊新賬戶的態(tài)度十分謹(jǐn)慎，原因可能是出于對信息安全的擔(dān)心。
信息保護(hù)意識的增強(qiáng)，對于內(nèi)容服務(wù)者而言也是機(jī)會。一個良好的信息安全體系能夠增加消費(fèi)者的安全感，提高消費(fèi)者對產(chǎn)品的信任度，從而達(dá)到增加新用戶的目的。
圖注：關(guān)于對新聞付費(fèi)服務(wù)，提供、消費(fèi)雙方是否平等的態(tài)度調(diào)查
以上報(bào)告與資料旨在幫助我們從更多視角分析、了解當(dāng)下內(nèi)容付費(fèi)人群的心智，并為內(nèi)容服務(wù)平臺打開付費(fèi)制度的正循環(huán)提供一些思路。
不論是國內(nèi)媒體和內(nèi)容平臺還是國外的流媒體服務(wù)都在走多元變現(xiàn)的道路上。目前，原創(chuàng)內(nèi)容已經(jīng)成為衡量文字媒體或視頻網(wǎng)站核心競爭力的重要籌碼，例如，財(cái)新“雙引擎”的經(jīng)營模式，贊助廣告業(yè)務(wù)和訂閱業(yè)務(wù)并重，提供高質(zhì)量、高頻率的新聞服務(wù)，月PV過億，UV5000萬。
本月中旬，胡舒立在財(cái)新峰會上談及內(nèi)容付費(fèi)時說：“如果想成為一個高水平、高質(zhì)量的媒體，不斷實(shí)現(xiàn)內(nèi)容價值，重要方法之一就是轉(zhuǎn)向付費(fèi)?！?/p>
在先行者看來，付費(fèi)是一個不可避免的趨勢，特別是對于市場化程度比較高的媒體或內(nèi)容服務(wù)商而言，好的付費(fèi)模式可以成為轉(zhuǎn)型的加速器。
只是，從內(nèi)容付費(fèi)模式誕生起，“付費(fèi)難”的情況就如影隨形。用戶究竟想要什么？用戶究竟在遲疑什么？平臺提供的內(nèi)容服務(wù)能否讓用戶的生活更輕松？許許多多問題仍待市場上的實(shí)踐者來解答。
-End-
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9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
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1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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