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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
本文概要：
一、私域信息流
二、朋友圈的消費與互動
三、私域內(nèi)容傳播
四、用戶分層
五、商業(yè)化
微信，作為一款“工具型”產(chǎn)品，最早是沒有朋友圈功能的。
隨著時間的推移，在用戶日活超過10億的今天，除了核心的聊天功能，公眾號、小程序、支付等，逐漸構(gòu)成了微信這個龐大生態(tài)的組成部分，而朋友圈也是其中的一份子。
19年初，張小龍曾公開過一組數(shù)據(jù)：每天有7.5億人進朋友圈，平均每個人要看十幾次，每日的訪問總量是100億次。
某種意義上，朋友圈可以說是中國最大的UGC內(nèi)容流量池。
那么假如朋友圈是一款獨立的APP，從產(chǎn)品運營的角度來看，又會有什么有趣的新發(fā)現(xiàn)呢？
（1）好友發(fā)布的內(nèi)容按時間線排序
（2）內(nèi)容供給數(shù)量有限
（3）人格化特征明確
區(qū)別于大多數(shù)“公域信息流”軟件（如今日頭條），朋友圈的內(nèi)容嚴(yán)格按照好友發(fā)布內(nèi)容的時間進行先后排序。
在閱讀的體感上，給用戶的信息中至少有一項是明確的：那便是閱讀到的內(nèi)容與時間線有一定程度的匹配，畢竟應(yīng)該很少有人會在大晚上發(fā)自己今天早上吃了什么早點。
而在內(nèi)容供給數(shù)量上，微信官方公開的數(shù)據(jù)顯示：“60%的微信用戶是年輕人（15-29歲），平均有128個好友，工作后好友會增加20%”，我們就按150個算好了。
假如這150個人每天至少都發(fā)布一條朋友圈，那么在消費的角度，你每天所能看到的內(nèi)容大概是150條，而如果每次刷朋友圈僅能看到10條更新，那么這一天下來，進入朋友圈的數(shù)量大約是15次。
內(nèi)容的人格化方面，我們常說某某博主的視頻十分有特色、個性化鮮明，其背后通常是團隊化運作“人設(shè)”的結(jié)果。
而對于每一個添加的微信好友，又或多或少是因為某種關(guān)系而結(jié)識，在一定程度上了解對方的相關(guān)信息。這些信息也構(gòu)成了“人格化”的一部分，并印刻在我們的記憶里。
因此朋友圈里好友所發(fā)的每一條內(nèi)容，都具有明確的“人格化”特征，且大多數(shù)均為原創(chuàng)。
即便是對方只是拍了一張圖，并說了一句“今天的煎餅真好吃”，那也算是一條原創(chuàng)UGC內(nèi)容。
而在微信更新了三天、一個月、半年可見的設(shè)置之后，假如你超過三天沒有刷朋友圈，那么那些你平時比較關(guān)注的人所發(fā)的內(nèi)容（假如他設(shè)置了三天不可見），便無法再進行重新瀏覽。
這種十分明確的“過了這村沒這店”的消費心理，某種程度上提升了用戶的“活躍度”，因為從前可以一拉到底的朋友圈，如今再點進去，看到的可能是“朋友僅展示最近三天的朋友圈”。
聊到這里，不妨大膽設(shè)想：假如微信公眾號也可對“部分已關(guān)注用戶”設(shè)置超過三天不可見(前提是該公眾號粘性較高)，又會發(fā)生什么有趣的事情呢？能否促進日漸下滑的公眾號打開率和用戶活躍度呢？
而對于今日頭條來說，如果內(nèi)容無限，那么無論我什么時間看都可以，并且每次登錄、每次刷新之后，首頁推薦的內(nèi)容都不一樣，即：
（1）內(nèi)容并不按時間線排序
（2）內(nèi)容供給數(shù)量接近無限
（3）人格化特征模糊
因此，內(nèi)容按照算法權(quán)重的隨機推送、對消費者來說幾乎無限的內(nèi)容、以及人格化模糊等幾種特征，形成了與朋友圈截然不同的消費體驗。
假如我的微信里有一千個好友，那么每一次我在朋友圈發(fā)布的內(nèi)容，理論上“下發(fā)PV”就有一千次，但下發(fā)PV只是整個鏈路的起點。
如果某個好友屏蔽了我的朋友圈，那么則相當(dāng)于減少了一個“有效PV”。這個功能與屏蔽APP通知欄的推送類似：
（微信屏蔽好友動態(tài)）
（系統(tǒng)屏蔽軟件通知）
如果我們按折損率20%計算，那么這1000個下發(fā)PV，實際“到達PV”只有800個，而到最后的“點擊PV”又會出現(xiàn)一定程度的折損：
許多微商把朋友圈當(dāng)成自己的“私人廣告圈”，動不動便是各種狂轟濫炸，每條朋友圈都恨不得把“趕緊來買我的東西吧”放大加粗頂在腦門上。
事后還問為什么沒有訂單？不把你拉黑就已經(jīng)算不錯了。
效率始終是運營所追求的核心目的之一。而在“通過內(nèi)容觸達用戶”的過程中，通過降低各環(huán)節(jié)的漏斗折損，便是其中的一種手段。
頻頻被用來作為成功案例列舉的完美日記，在這方面確實有其獨特的運營套路（能不能套用是另外一回事）
特點在于同樣做著微商生意（基于微信生態(tài)內(nèi)），卻具有十分鮮明的“人格化”特征，打造出了“愛生活、愛分享”的小女生形象——小完子。
其每天的朋友圈一般不會超過三條，更很少直接在朋友圈讓你買買買。而是在“分享生活”的同時，“不經(jīng)意間”植入自家產(chǎn)品，儼然就是一個日常生活中的鄰家女孩。
因此用戶本身并沒有受到多少打擾，時不時還能看看“小完子”分享穿搭、護膚等日常，誰又會去刻意進行屏蔽呢？
而這樣的“小完子”，還有成百上千個在同時運營著。
朋友圈或許是信息流推送模式下，少數(shù)評論區(qū)完全“外露”的產(chǎn)品，這也使得評論區(qū)曝光度、互動率更高，而許多內(nèi)容社區(qū)困于"互動率"低下的難題，或許可以從中得到一些啟發(fā)。
首先，從內(nèi)容的角度，如果內(nèi)容本身便具有爭議性、討論性，比如“豆腐花咸甜之爭”這種話題，無論在哪，每次評論區(qū)都有一堆人在爭個你死我活。
其次，如果內(nèi)容本身足夠有參與性，但評論區(qū)互動率仍然較低，那么或許可以從產(chǎn)品機制的角度去考慮。就像朋友圈一樣：評論直接外露，不用點進去才能看到具體的評論內(nèi)容。
其次，降低評論的門檻也是一種方法。例如“綠洲APP”的評論功能可以進行快捷回復(fù)：
每點擊一下右側(cè)的“WOW”，便會切換成另一條預(yù)先設(shè)定好的評論：
但該功能缺點也比較明顯：畢竟快捷評論也不是無限的，來回就那么幾條，這種方法適用于內(nèi)容冷啟階段社區(qū)氛圍的快速營造。
（2）特色玩法
為什么朋友圈評論區(qū)不能發(fā)表情包？
19年底，許多人發(fā)現(xiàn)朋友圈居然可以發(fā)表情包了，評論區(qū)立馬變成了大型斗圖現(xiàn)場。
而在短暫熱鬧過后，官方便下線了這一功能。但從這一次短暫的"消費體驗"之中，我們或許可以得出一些結(jié)論。
說到底，微信始終是一款以“人”為主導(dǎo)的社交型產(chǎn)品，而不是以“內(nèi)容”為主導(dǎo)的社區(qū)型產(chǎn)品，基于微信生態(tài)內(nèi)的朋友圈也是如此。
從產(chǎn)品機制來看，如果朋友圈開放斗圖功能，外露且冗長的評論區(qū)，對于其他用戶的消費體驗來說，明顯也不是一件好事情。
相反，如果是一款社區(qū)型產(chǎn)品，那么從社區(qū)運營的核心指標(biāo)“互動率”來看，則巴不得用戶在評論區(qū)吵起來，斗圖斗到天昏地暗也沒人管你。
在朋友圈這樣的私域場景中，內(nèi)容無法像抖音一樣靠點贊或完播率等數(shù)據(jù)滾動到更大的流量池里。
那么假如你是這款“朋友圈APP”的運營人員，又該如何讓圈內(nèi)的內(nèi)容獲得更大的曝光呢？
思路無非有兩種方式：
一是用戶的私域自傳播：既是從一個魚塘跳到另一個魚塘，即我們常說的裂變，讓其他魚塘里的魚都發(fā)現(xiàn)你的存在；
二是從私域曝光到外部公域渠道：可以理解為魚入大海，即通過聲量營銷的手段，搞個大新聞，讓大海里的海鮮都為你尖叫。
私域內(nèi)容的傳播常常需要運用到某些社會心理學(xué)相關(guān)知識，以人為傳播要素對內(nèi)容進行擴散，而不是以算法的核心對內(nèi)容進行加權(quán)曝光。
許多爆款內(nèi)容往往聚焦于某一群體、某一長期存在的社會爭議，代替群體發(fā)聲，更容易引起群體共鳴。
又或者是尋找獵奇選題、揭露行業(yè)內(nèi)所不為人知的秘密等。畢竟"吃瓜"是人類的本質(zhì)之一。
如《外賣小哥，困在系統(tǒng)里》、《我潛伏上海名媛群》等，當(dāng)其所展現(xiàn)的內(nèi)容成功Get中了社會群體的痛點之后，便能成功實現(xiàn)”破圈“。
其傳播方式通常先是在朋友圈里一個接一個裂變，再到全網(wǎng)熱議，完成一次次“池魚入?！钡膬?nèi)容傳播。
如第二部分所說：假如微信里有一千個好友，那么每一次發(fā)布的內(nèi)容，理論上“下發(fā)PV”就有一千次，我們將其稱之為"全量推送"。
但有時候某些內(nèi)容忘了屏蔽爸媽，做了全量推送，卻容易由于年齡的代溝鬧出笑話：
從結(jié)果上來看：內(nèi)容匹配錯了用戶，造成無效推送，說明沒有進行合理的用戶分層和內(nèi)容運營。
聊下消費TGI的概念，不同用戶對于內(nèi)容有各自的偏好。因此做用戶分層的目的，便是讓內(nèi)容可以更好的觸達用戶，提高內(nèi)容消費效率。
而在微信的標(biāo)簽功能里，我們習(xí)慣按照好友的基本用戶屬性進行分組，如同學(xué)、家人、同事等，但這僅是根據(jù)“用戶基礎(chǔ)畫像”進行劃分，而并非根據(jù)“內(nèi)容消費偏好”進行區(qū)分。
那么如何通過測試"朋友圈APP"里的好友偏好，以便進行用戶分層呢？主要可以通過以下兩種方式進行：
（1）灰度測試：按人群覆蓋范圍區(qū)分，屬于縱向?qū)Ρ取?/p>
例如某天你談戀愛了，想發(fā)朋友圈，又不想那么快讓爸媽知道。那么便可以采取小范圍公開的方式：如先讓好友、閨蜜等知道，類似于游戲里的“內(nèi)測”。
灰度測試的前提條件是需要先明確“擴量標(biāo)準(zhǔn)”是什么，例如你發(fā)布的朋友圈100個人可見，如果點贊數(shù)超過60個，是不是就可以進一步將可見范圍“擴量”到500個？
等到時機成熟，并且你七大姑八大姨都知道你談戀愛了，父母也在催著你結(jié)婚，那么這時候，說明用戶對產(chǎn)品的“內(nèi)容”或“功能”已經(jīng)有了一定接受程度，因此便可以進行“全量推送”。
（2）A/B測試：圈選數(shù)量一致，參數(shù)不同，屬于橫向?qū)Ρ取?/p>
分組測試的關(guān)鍵在于盡可能的保持“核心測試參數(shù)”以外的其他參數(shù)不變。
例如想看男生跟女生對于“游戲”的偏好或看法，那么“性別”便是核心參數(shù)，其他如年齡等盡量保持一致，比如篩選出10個90后男生、10個90后女生；
此外還需要設(shè)置一個空白對照組：即人群圈選數(shù)量一致，但其他參數(shù)不進行特定分配；
因此如果想在朋友圈進行A/B測試，則至少需要發(fā)三條朋友圈，即三個不同的“實驗桶”進行分組測試。
最后實驗測試出來的結(jié)果：
如空白對照組對于這條“游戲”相關(guān)的朋友圈有5個贊（標(biāo)準(zhǔn)值）；
男性組有8個贊，而女性組只有3個贊；
那么則說明90后“男性”相比90后“女性”，對于“游戲”內(nèi)容的偏好度更高。
在朋友圈這一私域場景內(nèi)，微信正在逐漸打通社交、內(nèi)容、電商之間的壁壘。
相對于其他信息流平臺“廣告里穿插內(nèi)容”，朋友圈的B端廣告顯得克制很多：同一個用戶一天內(nèi)最多只會收到兩條廣告。
主要以單圖、多圖、視頻的形式。商家可以通過朋友圈廣告將用戶導(dǎo)流至公眾號、小程序等。
而在"公眾號"這顆輪子增速放緩的同時，緊鑼密鼓的再造"視頻號"這顆輪子，“雙輪驅(qū)動"促進內(nèi)循環(huán)的意圖十分明顯：
甚至干脆把視頻號的直播狀態(tài)橫插在朋友圈頂部：
公眾號、朋友圈、視頻號，三者之間"你中有我、我中有你"，實現(xiàn)在社交、內(nèi)容、電商之間“反復(fù)橫跳”的一站式消費場景的時代或許已經(jīng)到來。
“私域”這個概念本身并沒有什么問題，它指的是一個相對封閉且隱私的空間，如同“自家魚塘”相較于“江河湖?！薄?nbsp;
但許多所謂大師將“私域流量”稱之為“可反復(fù)觸達、反復(fù)利用的流量”，只要上網(wǎng)一搜，便會有各種花里胡哨的關(guān)于“私域流量”運營的文章。
他們宣稱只要把用戶導(dǎo)入到社群、公眾號、小程序中，便可以對他們進行零成本的反復(fù)利用。
而百度百科上的釋義則更為搞笑：“私域流量是相對流量池而言的，指的是我們不用付費，可以任意時間，任意頻次，直接觸達到用戶的渠道，比如自媒體、用戶群、微信號等”
不用付費？任何時間？任意頻次？直接觸達？
你試試半夜12點（任何時間）往用戶或微信群里（直接觸達），連續(xù)刷10條游泳健身的廣告（任意頻次），看看用戶會不會把你直接刪除或拉黑？
把用戶當(dāng)傻子，從來不是一件多么聰明的事情。
只有尊重用戶，用戶才會尊重你。相關(guān)較為合適的案例，前面“完美日記”部分已經(jīng)簡單列舉過了，因此這里不再贅述。
有趣的是：“私域流量”運營大師們，常常喜歡列舉的例子也是完美日記——稱其私域用戶有多少人、賺了多少錢等等，問題是“只見其首不見其尾”。
完美日記近兩年的高歌猛進，除了其基于微信生態(tài)內(nèi)的流量運營，外部渠道大量的市場投入、品牌營銷、直播帶貨、自有MCN運營、簽約KOL等動作，大師們又是否看得見呢？
最后，假如朋友圈真是一款獨立APP，情況又會是怎樣呢？
答案顯而易見：拋開熟人社交強關(guān)聯(lián)的因素，獨立之后的朋友圈，則與市面上許多小眾社交軟件無異。
功能的實現(xiàn)從來不是產(chǎn)品存活的關(guān)鍵，而是這樣的功能對用戶來說，是否具有不可替代的價值。
因此本文的假設(shè)也僅是為了討論的方便而立。
如同開頭所說：微信早已成為一個龐大的生態(tài)。在自然界，生態(tài)指的是“生物能夠在一定的自然環(huán)境下生存和發(fā)展的狀態(tài)，能夠進行自我代謝、自我循環(huán)”。而朋友圈，已然是微信生態(tài)中不可或缺的一環(huán)。
-END-
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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