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在一些頭部招聘網(wǎng)站上招聘企業(yè)官號(hào)的新媒體運(yùn)營(yíng)，是要額外付推廣費(fèi)的。這一工種要求很多，應(yīng)聘的人少，創(chuàng)作相對(duì)不自由，難出業(yè)績(jī)，屬于嚴(yán)重供小于求的職位。這其實(shí)也反映出在過去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，企業(yè)賬號(hào)的價(jià)值是被嚴(yán)重低估的。它被粗暴地等同于企業(yè)自身的廣告發(fā)布渠道，內(nèi)容與讀者脫軌，更不用說給企業(yè)帶來什么實(shí)際意義的增長(zhǎng)了。
一個(gè)能帶來生意機(jī)會(huì)的陣地就這樣在低谷中與企業(yè)失之交臂，不過事情在今年起了變化——互聯(lián)網(wǎng)流量天花板在今年格外明顯，很多渠道都進(jìn)入到了零和博弈的階段，流量有限但愿意進(jìn)行線上營(yíng)銷投入的企業(yè)與日俱增，這使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成本高、獲客難度大、沉淀效果差、停投即停效……種種客觀環(huán)境，迫使企業(yè)生意增長(zhǎng)的思維從過去的粗放營(yíng)銷轉(zhuǎn)向長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)，同時(shí)企業(yè)也必須找到一個(gè)能承載長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)的陣地。
在企業(yè)思維轉(zhuǎn)向長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)的過程中，企業(yè)號(hào)走向臺(tái)前。
事實(shí)上，企業(yè)號(hào)和企業(yè)官方賬號(hào)是完全不一樣的概念。雖然都是企業(yè)身份下的表達(dá)，但企業(yè)號(hào)同時(shí)也是平臺(tái)上平凡的內(nèi)容貢獻(xiàn)者，與其他普通內(nèi)容創(chuàng)作者一起同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)。而與普通內(nèi)容創(chuàng)作者不一樣的是，企業(yè)號(hào)的背后是品牌訴求和生意增長(zhǎng)訴求。
我們看到幾乎每個(gè)平臺(tái)都有專門的企業(yè)號(hào)，而根據(jù)各個(gè)平臺(tái)自身的不同特點(diǎn)，其企業(yè)號(hào)也有不同的功效。有的平臺(tái)自身媒體屬性較強(qiáng)，因此可以很好地品宣，但轉(zhuǎn)化不如人意；有的平臺(tái)連接屬性較強(qiáng)，獲客難度大，但適合做復(fù)購，能讓用戶沉淀下來；還有的平臺(tái)以種草為優(yōu)勢(shì)，但由于用戶時(shí)長(zhǎng)少，也遺憾不能成為轉(zhuǎn)化的最佳陣地。
抖音企業(yè)號(hào)比較難得地站在了品牌訴求和生意訴求的交叉點(diǎn)上。
在品牌方面，企業(yè)需要盡可能多且深地?cái)U(kuò)散影響力，目前，抖音擁有6億日活用戶（含抖音火山版），30分鐘以上用戶使用時(shí)長(zhǎng)占比達(dá)到35%，這對(duì)于企業(yè)來說無疑是一座用戶注意力金礦。與此同時(shí)，抖音企業(yè)號(hào)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)還在于它和抖音整體的思路一致，一方面，用戶的觸達(dá)并不依賴于關(guān)注行為，這就能讓內(nèi)容的聲量有無限放大的可能性；另一方面，抖音企業(yè)號(hào)內(nèi)容和日常內(nèi)容是公平競(jìng)爭(zhēng)的，沒有像很多平臺(tái)那樣被限制流量空間。
舉例來說，今年2月老鄉(xiāng)雞董事長(zhǎng)在抖音平臺(tái)上發(fā)布了一個(gè)手撕?jiǎn)T工聯(lián)名信的短視頻獲得了海量的曝光。隨后，老鄉(xiāng)雞簽下了岳云鵬，在抖音上發(fā)起了一個(gè)“老鄉(xiāng)雞喊你來尬舞”跟岳云鵬一起跳舞。逐漸地很多喜歡小岳岳的用戶開始喜歡上了老鄉(xiāng)雞，同時(shí)參與到全民任務(wù)挑戰(zhàn)里。這樣一個(gè)內(nèi)容和曝光給不僅是帶來了“老鄉(xiāng)雞董事長(zhǎng)”的IP，更是把老鄉(xiāng)雞品牌興起、親民品牌調(diào)性深植到大家的心智中。
在生意方面，短視頻+直播的內(nèi)容形式是相比圖文而言更加適合種草的表達(dá)形式。而在轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，抖音雖然沒有“群”，但抖音企業(yè)號(hào)的「私域流量」是強(qiáng)大的——讓用戶流散于企業(yè)可以影響的范圍之內(nèi)，讓企業(yè)可以通過各種方式持續(xù)觸達(dá)他們，形成復(fù)購，或者提高首次轉(zhuǎn)化的成功率。
例如二手車生意的唐山小松汽車，一家默默無聞的地方店，通過抖音企業(yè)號(hào)的深度運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)了“小有名氣”；通過短視頻引流種草，在直播間拔草這樣的轉(zhuǎn)化方式，做到了一場(chǎng)成交30輛車，一個(gè)月賣出170輛車，收入超千萬的成績(jī)，實(shí)現(xiàn)了品牌聲量與生意效果的雙重增長(zhǎng)。
據(jù)了解，抖音現(xiàn)在已經(jīng)成為他們銷售二手車最重要的主導(dǎo)，占到銷售額的60%—70%。這樣的例子還有很多。
巨量引擎企業(yè)營(yíng)銷業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人穆建鑫透露，抖音企業(yè)號(hào)發(fā)布內(nèi)容每天能夠被看到200億次，平均1個(gè)企業(yè)號(hào)視頻能帶來18個(gè)商機(jī)——這進(jìn)一步證明了抖音企業(yè)號(hào)在品牌與生意上的雙重價(jià)值。
羅馬不是一天建成的。
企業(yè)號(hào)契合著當(dāng)下長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)的思路，也是企業(yè)建立新經(jīng)營(yíng)陣地的絕佳選擇。用通俗的話講，“一錘子”營(yíng)銷類似打獵，一塊地盤上的動(dòng)物打沒了，換個(gè)地方再打，無需耕耘、逐利而居；長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)則類似農(nóng)耕，雖然需要長(zhǎng)期耕耘，但對(duì)應(yīng)的收益更高、穩(wěn)定性更強(qiáng)。
除了上文提到的品牌與生意方面的優(yōu)勢(shì)，抖音企業(yè)號(hào)更值得注意的是它的長(zhǎng)期主義。在這里，企業(yè)可以通過長(zhǎng)期的觸達(dá)和影響，和粉絲建立更長(zhǎng)期的關(guān)系，把短期無法轉(zhuǎn)化的無效流量持續(xù)的沉淀為潛力客戶，再通過一次次的交流感化，使他們獲得更深入的品牌認(rèn)同，從而形成粉絲與轉(zhuǎn)化的良性循環(huán)。
我們看到越來越多的企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到了企業(yè)號(hào)的獨(dú)特價(jià)值，去年至今，抖音企業(yè)號(hào)數(shù)量從100萬增長(zhǎng)到了500萬，有29個(gè)行業(yè)、295個(gè)細(xì)分行業(yè)選擇抖音企業(yè)號(hào)。
對(duì)于企業(yè)來說，企業(yè)號(hào)也是一次必須要抓住的機(jī)會(huì)。
企業(yè)在抖音上的第一次紅利期已經(jīng)隨著抖音日活從百萬級(jí)別暴增到億級(jí)別而消逝，而就在過去一年時(shí)間里抖音企業(yè)號(hào)的數(shù)量也翻了5倍，這勢(shì)必意味著更多的競(jìng)爭(zhēng)——當(dāng)企業(yè)號(hào)成為企業(yè)陣地經(jīng)營(yíng)的標(biāo)配，如何才能發(fā)揮企業(yè)號(hào)最大的能量脫穎而出。
穆建鑫給出了一套通用的方法論：建立陣地、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、粉絲積累、成交變現(xiàn)。企業(yè)依據(jù)自己的優(yōu)勢(shì)和特長(zhǎng)去做分析、找到切入點(diǎn)，循環(huán)打磨內(nèi)容，與粉絲做朋友，最終根據(jù)不同的經(jīng)營(yíng)模式，選擇不同的轉(zhuǎn)化方式。
如果再進(jìn)一步抽象這個(gè)企業(yè)號(hào)的四步“套路”，其實(shí)它對(duì)應(yīng)的是生意鏈路的極致縮短——讓企業(yè)直面用戶，效率最大化。
“抖音平臺(tái)的多元化帶來了行業(yè)里精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的紅利期，這個(gè)紅利現(xiàn)在剛剛開始，我們現(xiàn)在具備完整的經(jīng)營(yíng)鏈路，它在各個(gè)鏈路里面的效率都很高。”穆建鑫說：“原來一萬個(gè)播放，或者一萬個(gè)粉絲里面才能賣一件貨，現(xiàn)在可以賣一百件。我們認(rèn)為抖音企業(yè)號(hào)流量紅利遠(yuǎn)沒有到天花板，同時(shí)我們精細(xì)化能力會(huì)幫助大家去抓住最佳紅利期。”
值得一提的是，這里的“紅利期”屬于每一個(gè)企業(yè)——4個(gè)人的@姍珊瑜伽，4個(gè)月漲粉100萬，獲得七位數(shù)營(yíng)收，在企業(yè)號(hào)成就了自己；跨國(guó)公司@寶馬中國(guó)通過在線新車首秀，攜手明星共同直播，2個(gè)月漲粉38萬+，在企業(yè)號(hào)放大了品牌。
“雖然大企業(yè)和小企業(yè)的營(yíng)銷目的不盡相同，但大家在這個(gè)平臺(tái)里是有很多可以互用的方法論的?！蹦陆胃嬖V「深響」，“高度抽象他們的玩法之后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)核心都是粉絲的積累與生意的轉(zhuǎn)化。”
比如國(guó)際大品牌Gucci在抖音企業(yè)號(hào)入駐不到3個(gè)月就漲粉67w+，第一條出圈作品觀看高達(dá)1000w+，其內(nèi)容非常有趣和親民，Gucci的一條魔性短視頻引發(fā)討論與用戶模仿和再創(chuàng)作的熱情。一個(gè)月內(nèi)抖音用戶自發(fā)的生產(chǎn)同款視頻超過了1700條，給Gucci帶來了大范圍二次傳播。同時(shí)，這樣的一條視頻也與傳統(tǒng)品牌內(nèi)容不一樣，受到年輕化的用戶喜歡。
再比如全球高端奢侈品先鋒LVMH集團(tuán)旗下唯一專業(yè)彩妝品牌Make Up For Ever，先將全球殿堂級(jí)彩妝學(xué)院“線上化”，讓專業(yè)的線下試妝教學(xué)場(chǎng)景以“抖音直播”形式展現(xiàn)，直播內(nèi)容涵蓋線下探訪、彩妝教學(xué)、產(chǎn)品測(cè)評(píng)、在線獵奇等豐富領(lǐng)域，讓觀眾更直觀、更輕松地掌握美妝干貨和技巧，進(jìn)一步加深對(duì)品牌的理解，實(shí)現(xiàn)廣泛種草。同時(shí)還撬動(dòng)抖音“超級(jí)挑戰(zhàn)賽”和TopView等曝光資源，打造#花式不脫妝系列話題挑戰(zhàn)，建立用戶深度溝通紐帶。
經(jīng)過充足準(zhǔn)備，再快速開通小店“終端”，打通官方視頻、明星達(dá)人視頻、挑戰(zhàn)賽話題等全渠道引流路徑，實(shí)現(xiàn)“種草到拔草”的轉(zhuǎn)化閉環(huán)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，其首播企業(yè)號(hào)粉絲增幅達(dá)到420%，小店開店首秀GMV超過420萬。
大品牌們充分結(jié)合了抖音的內(nèi)容特點(diǎn)，不斷拉近與用戶的距離，從而完成粉絲積累，再步步為營(yíng)，完成轉(zhuǎn)化鏈路。
不過，大品牌自帶光環(huán)，配合明星陣容自然能點(diǎn)燃吸引力，引發(fā)傳播。小企業(yè)在這方面是否會(huì)捉襟見肘、甚至無法完成冷啟動(dòng)？
“我們有些能力可以幫助小企業(yè)冷啟動(dòng)，比如分行業(yè)的案例和排名，其實(shí)給出了參考；平臺(tái)也有各種各樣的課程、行業(yè)模版、數(shù)據(jù)分析?！蹦陆蜗颉干铐憽固寡?，目前小企業(yè)的難點(diǎn)其實(shí)并非在于沒有大公司那樣的品牌和明星，而是在于沒有沉下心來好好學(xué)習(xí)核心玩法以及優(yōu)秀案例。
“抖音企業(yè)號(hào)可以把一些很小的店鋪曝光到全中國(guó)去，做得晚但成績(jī)不一定會(huì)差。”山西飯店企業(yè)號(hào)運(yùn)營(yíng)任強(qiáng)強(qiáng)說。
在山西飯店的抖音企業(yè)號(hào)這一陣地上，其短視頻播放量最高的短視頻累計(jì)461萬播放量，點(diǎn)贊13萬，評(píng)論2000多條；單場(chǎng)最高看播人數(shù)8 萬，最高同時(shí)在線4000人；在基本沒有用DOU+加熱的情況下，2個(gè)月內(nèi)漲粉10萬。
2020 年4 月底開始，山西飯店通過差異化定位自己的賬號(hào)，為增加品牌曝光開啟抖音直播，在直播過程中嵌入抽獎(jiǎng)方式引導(dǎo)關(guān)注。山西飯店充分利用自己的品牌故事以及歷史文化，講述圍繞山西飯店的正能量感人故事，在直播間中介紹相關(guān)菜品、飯店活動(dòng)并銷售自助餐券。山西飯店企業(yè)號(hào)單場(chǎng)直播最多銷售200 單自助餐券，企業(yè)號(hào)主頁團(tuán)購活動(dòng)每天有10 單左右自然動(dòng)銷。從五月份開始，山西飯店的餐廳客流超50%來自抖音，整體客流提升200%以上。
山西飯店抖音圖
其實(shí)無論是Gucci這樣的大品牌，還是山西飯店這樣的小企業(yè)，今年大環(huán)境的驟變，都讓天下充滿了難做的生意。
降本增效是企業(yè)基業(yè)長(zhǎng)青的永恒話題，去掉中間環(huán)節(jié)、減少轉(zhuǎn)化流失、讓效果最大化正是抖音企業(yè)號(hào)所對(duì)應(yīng)的價(jià)值。這種價(jià)值在過去被嚴(yán)重低估，在未來一段時(shí)間里也或許不會(huì)被完全挖掘。在這種關(guān)鍵時(shí)刻，誰能把握機(jī)遇率先打開經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)的大門，誰就能生存并繁榮。
而客觀增長(zhǎng)環(huán)境的變化也終于讓企業(yè)號(hào)站在聚光燈下，企業(yè)思維轉(zhuǎn)向長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)，抖音企業(yè)號(hào)雪中送炭，這早已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了「企業(yè)號(hào)」的原始意義。
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5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
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7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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