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人在江湖，名號多就是一種資產(chǎn)。

恭喜各位少俠，歷經(jīng)11載雙十一武林大會，算力、手速、臂力、社交圈維護能力、倉庫管理能力等方面都有了卓越的提升，也收獲了買一發(fā)十的電商消費江湖名號。

今年天貓雙11數(shù)據(jù)匯報，與往年有些不同。少了突破和超越，多了小數(shù)據(jù)的解讀。00:00:26，第一個數(shù)據(jù)不期而至：訂單創(chuàng)建峰值58.3萬/秒。00:30:00，2020天貓雙11全球狂歡季實時成交額突破3723億元。這是自11月1日0點至11月11日0點30分的數(shù)據(jù)（不包含房產(chǎn)交易）。

另一邊，僅開場9分鐘，京東11.11全球熱愛季累計下單金額已經(jīng)突破2000億元。2019年雙十一，京東全天最終累計下單金額僅為2044億元。

熱血沸騰的數(shù)字中，少俠們再次完成一個上億的項目，并成功創(chuàng)造了一個又一個新記錄，更憑借實力勇奪了吃圭人的名號。

遙想當(dāng)年，2011年你還是“親”，2014年成了“月欠族”，2016年開始吃土，今年不到半月就從尾款人變成吃圭人。相信有朝一日終能成為一代“吃?人”——吃完別人的土，讓別人無土可吃！

作為一名老雙11人，窮沒關(guān)系，咱們名號多啊。

經(jīng)歷一場狂歡后，用吐槽和自嘲等網(wǎng)絡(luò)熱詞，掀起第二波情緒熱浪——這一源自春晚的“狂歡定律”，在歷屆雙11體現(xiàn)得淋漓盡致。這些消費狂歡后的熱詞是哪些？如何從一個詞，變成一個群體的狂歡？調(diào)侃、自嘲、吐槽背后，他們的發(fā)展、傳播有什么規(guī)律？盒飯財經(jīng)（ID：daxiongfan）試著將2010年至今的雙11電商消費者常用熱詞進行統(tǒng)計和分析，找到上述答案。

好了，我們要開始一本正經(jīng)的胡說八道了。

一、2009-2013：初代秒殺

2010年的雙11，淘一代吳小敏提前在淘寶商城半價秒殺的活動中，相中了一個ipad，想?yún)⒓踊顒印?/p>

但距離活動開始前幾分鐘，頁面顯示活動已經(jīng)結(jié)束。刷新幾次后，又顯示即將開始。熬到了兩點，刷新后立刻點上，就顯示已經(jīng)不能購買。

“我想問，秒殺有這么快么？” 生氣的吳小敏，一怒之下匿名上百度知道提問。

提問不久，有網(wǎng)友回復(fù)：“人家?guī)е霘⑵髋牡?，你能拍過人家嘛。呵呵?！苯刂鼓壳?，這一回復(fù)已累積獲得5073個贊。

現(xiàn)在在百度搜索框內(nèi)搜索“秒殺 2010”長尾關(guān)鍵詞，出現(xiàn)結(jié)果大多是秒殺網(wǎng)站、淘寶秒殺助手下載頁面。

秒殺，是雙11熱詞發(fā)展的開端。

事實上，在這之前，秒殺一直屬于游戲領(lǐng)域。

1993年9月21日，發(fā)行的《WEEKLY PRO-WRESTLING》雜志中自創(chuàng)了這一詞匯，直到2000年發(fā)行的一款回合制網(wǎng)絡(luò)游戲《石器時代》傳入中國并被網(wǎng)友在游戲中發(fā)揚光大。

指的就是，在某些采用倒計時模式的戰(zhàn)斗游戲中，強大的殺傷往往只在一秒沒過就結(jié)束，這類瞬間或幾下?lián)魯κ志捅环Q作“秒殺”。

1元秒殺、低價限量秒殺、低價限時限量秒殺等不斷升級翻新的花樣下，如今的秒殺已逐漸成為電商低價活動的代名詞。

綜合百度搜索年度風(fēng)云榜、騰訊微博十大年度網(wǎng)絡(luò)熱詞、2010年十大熱門中文新鮮詞語英漢對照和2011年度中國媒體十大新詞語等榜單，2009年至2013年網(wǎng)絡(luò)熱詞中，與雙11消費相關(guān)的有5個，分別是秒殺、親、傷不起、手滑和淘寶網(wǎng)。值得注意的是，這5個熱詞中，淘寶網(wǎng)雖為當(dāng)年百度十大熱詞之首，但并具有網(wǎng)絡(luò)流行語的情緒作用。

 盒飯財經(jīng)制圖 

有趣的是，我們整理出的雙11消費熱詞發(fā)展階段與雙11的GMV階段相似。

2009年，淘一代還不是一個復(fù)古的追憶名詞，從當(dāng)時媒體的報道中透露的是新潮、愛生活、愛消費，擁有一種獨特的消費文化。

當(dāng)然，他們也是撐起2009年第一屆雙11中5200萬元銷售額的主力軍?；蛟S只有小部分“雙11人”在第二天用來吐槽的用詞。甚至，如今在網(wǎng)絡(luò)中搜不到只言片語來描述第一屆參加雙11，30個品牌也能花出5200萬元的勇士，到底是誰。

能找到的，只有自2010年開始的秒殺，和而后火遍全網(wǎng)的淘寶體——親，XX。至于，傷不起、手滑等熱詞，也僅小范圍出現(xiàn)在百度知道、天涯社區(qū)等處。

與秒殺相似，國內(nèi)電商并非“親”的原生地。

親，最早在哈韓族（暴露年齡）中流傳。

大概是東方神起時期，粉絲們之間以“親”來稱呼?！坝H”這個詞，即為韓文“??”（qin gu，親故）的第一個音，普譯即朋友、哥們的意思。后來逐步的在其它領(lǐng)域開始應(yīng)用。但當(dāng)時就是有共用同愛好有共同興趣的朋友，叫“親”。

后來，“親”一詞，被淘寶賣家們看中，并廣泛使用。

教育部、國家語委公布的《2009年中國語言生活狀況報告》中顯示，“親”與“淘一代”已經(jīng)成為社會通用詞語。

在這個階段，淘寶商城也就是后來的天貓是雙11的主力軍，其GMV從千萬到百億，用了4年。

2009年12月，《朝鮮日報》發(fā)布一篇名為《中國“淘一代”崛起 網(wǎng)購成消費新風(fēng)向》的文章。文中提到：熱衷網(wǎng)絡(luò)購物的人群大多是年齡在20-30歲的“淘一代”。淘寶網(wǎng)在中國網(wǎng)絡(luò)交易市場上占據(jù)著80%的份額。從淘寶網(wǎng)今年上半年的顧客年齡分布來看，26-35歲占47.4%，16-25歲占39.4%，36-45歲占8.7%。

2009年的雙11，淘寶商城的銷售額是5200萬元，僅有不到30個品牌參與，共產(chǎn)生物流訂單26萬。2013年雙11銷售額350億元，超過2012年191億元的銷售總額，僅用了13個小時。

理性數(shù)字超高速增長的背后，是無數(shù)買紅了眼，用真金白銀成為馬云背后女人的集美們。

2015年11月11日晚，當(dāng)時還是熊貓TV（熊貓直播）CEO的王思聰正在例行“校長查房”。在查到一名ID為“阿呆與漓妹”的女主播在直播睡覺時，引起了他的注意。

直播過程中，得知女主播因缺錢而無法在雙11購物時，王思聰直接詢問“要不要校長幫你清空一下購物車”。于是，一口氣打賞了70個1000元的紅包，總計7萬元。

而后該女主播將王校長“幫你清空一下購物車”的留言，轉(zhuǎn)發(fā)到了微博上。這一事件迅速在微博中引發(fā)討論，“清空購物車”出圈。

清空購物車具備這一階段的主要特征：微博為傳播主陣地，初步出現(xiàn)的貧富落差情緒，二次元、直播等圈層文化輸出，出現(xiàn)具有偶然性。

2014年至2017年，出現(xiàn)了15個網(wǎng)絡(luò)消費熱詞，分別是月欠族、整個人都不好了、根本停不下來、買買買、有錢就是任性、包郵、清空購物車、剁手黨、吃土、小目標(biāo)、扎心了老鐵、貧窮限制了我的想象，我可能XX了個假XX等。

 盒飯財經(jīng)制圖 

 “買買買”的來源也十分有趣。

2014年6月，王思聰發(fā)了一條微博，抱怨自己在京東買了個200元的電腦桌，卻遲遲沒有收到貨。這條微博迅速引起了全網(wǎng)的熱議，買買買源自這以微博下的評論。

熱評“伐開心，買京東！”“爸！京東他……爸：買！” “王：夠了！京東！員工：少爺，購了?！?/p>

在此基礎(chǔ)上網(wǎng)友編出了王思聰父子的對話，成為“買買買”的直接來源。

王思聰：爸，這個……

王健林：買買買！

王思聰：爸，這個……

王健林：買買買！

速生速死的是網(wǎng)絡(luò)熱詞的基本宿命，而這一階段出現(xiàn)的雙11消費熱詞中，浪淘沙一樣，出現(xiàn)了數(shù)個經(jīng)典沿用至今的，如買買買、吃土、剁手黨。

經(jīng)典中最具生命力便是“吃土”。

吃土一詞與窮有著直接的關(guān)系。最早來自東方project同人漫畫，主角博麗靈夢因為沒錢買飯，在自家神社門口挖土吃。后來，逐漸被Cosplay界的大神用于自比：Cosplay燒錢，窮得只能吃土。

 東方project同人漫畫截圖 

隨后，逐漸流傳開來，雙11前后出現(xiàn)大量的使用者。

2014年11月12日凌晨，阿里巴巴公布了“雙十一”全天的交易數(shù)據(jù)：支付寶全天成交金額為571億元，移動占比42.6%。2014年雙十一銷售額571億元，作為阿里上市之后的第一個雙十一，13個小時就超過2013年350億元的銷售總額。

同時，其他電商平臺也加入其中，雙11從阿里巴巴的節(jié)日，變成了一個行業(yè)狂歡日。從國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)來看，2014年雙11當(dāng)天成交額為805億元，同比增速130%。行業(yè)GMV同比增速為歷年最高。

通過數(shù)年的嘗試，電商平臺、商家、消費者全情投入，對于雙11的打法、競爭方式、理念也愈加清晰，參與度也越來越高。

我們來用本階段的熱詞造個句：扎心了，老鐵！作為一個月欠族，這個雙11還是處在根本停不下來的買買買中，現(xiàn)在整個人都不好了。但轉(zhuǎn)念一想，明天必定出現(xiàn)眾多一起吃土的剁手黨。沒想看到朋友圈大家曬的賬單，他們竟然讓對象清空了購物車，果然還是貧窮限制了我的想象。不對啊，雙11不是單身者的節(jié)日么？我可能過了個假光棍節(jié)。

2018年，思聰少爺沉寂后，接過女生和消費熱議話題的另一個男人出現(xiàn)了。

2020年10月31日晚，今年的雙11比往年提前了11天。天貓雙十一開幕盛典開場表演中，李佳琦笑容滿面地舉著“沖啊尾款人”的橫幅出現(xiàn)在鏡頭里，而，這五個字便是當(dāng)晚李佳琦直播間的紅包口令。

當(dāng)天晚上李佳琦直播間創(chuàng)造了數(shù)個熱搜。這場長達(dá)5小時，6000萬次觀看。直播間隙，李佳琦走出直播間，與孟美岐在晚會上表演節(jié)目，創(chuàng)造數(shù)個像“沖啊尾款人”這樣的微博熱議話題和五六個相關(guān)熱詞，其中琦樂吾窮、李姓消費直接與李佳琦有著直接的關(guān)系。

2018年開始，電商平臺出現(xiàn)了新的變化，拼多多崛起、直播電商興起，背后折射出的是滲透率逐年創(chuàng)新高，視頻內(nèi)容成為主流。

今年的雙11，推出了定金+尾款的促銷活動。在付定金的時候，感覺什么都買得起，畢竟定金只是在100元左右，等到付尾款的時候就在心疼錢，因此有著化身“尾款人”的梗。

尾款人是大家對雙11期間，付完定金的人的一種調(diào)侃，付完定金之后，都在等著付尾款，因此每個人都是尾款人。

2018年后，消費熱詞呈爆發(fā)式增長，處于快速傳播階段。

如，隱形貧困人口、佛系、家里有礦、錦鯉、真香、消費降級、消費蹦極、節(jié)后余生、雙11小吳、編外人員、購物盲人、壯士斷腕、社畜、買它、勤能補拙、薛定諤的貧窮、蓋樓式友誼、無遞自容、破產(chǎn)姐妹、暴花戶、尾款人、吃圭人、李姓消費、雙節(jié)棍、抄作業(yè)、老雙十一人、破遞微笑、琦樂吾窮。

這一階段的消費熱詞來源，基本可分為這幾類。

一是，新的特殊電商購物背景下，重新解讀老詞，賦予新的意義，基本為調(diào)侃和自嘲。二是，電商平臺雙11規(guī)則和事件引發(fā)，如勤能補拙、琦樂吾窮、錦鯉、蓋樓式友誼等。三是，電視劇、電影、動漫、綜藝等影視作品衍生，如破產(chǎn)姐妹、社畜。

 盒飯財經(jīng)制圖 

相比上一階段，傳播主陣地開始轉(zhuǎn)移，直播、視頻等平臺，開始逐步取代微博。消費熱詞的出現(xiàn)，開始從野生隨意到偶然性爆發(fā)，到了現(xiàn)在的新詞創(chuàng)造的方式和規(guī)律逐步清晰。同時，還出現(xiàn)不少對上一階段的衍生和升級。

在今年的雙十一中，天貓在解讀相關(guān)數(shù)據(jù)時，將“JK、漢服、洛麗塔”戲稱為破產(chǎn)三姐妹。其梗的來源，便是美劇《破產(chǎn)姐妹》，一開始為姐妹們一起買買買后，由于過度花錢，成為破產(chǎn)姐妹。

這一階段，還有一個獨有的創(chuàng)造熱詞的方式——諧音梗和常用詞新改。如隱形貧困人口。

“指有些人看起來每天有吃有喝有玩，但實際上非常窮?！笔仲N切地形容了自己“表面風(fēng)光，背后慘淡”的生活，在微博、朋友圈大量轉(zhuǎn)發(fā)。所謂“隱形貧困人口”更多是自我消費不節(jié)制所造成的——不是沒有錢，只是花得多而已。

天風(fēng)證券相關(guān)研報顯示：自2019年雙11，直播成為商家獲取增長的新動力。淘寶直播方面，2019年天貓雙11，超過50%的商家都通過直播獲得新增長。1小時03分淘寶直播引導(dǎo)成交超2018年全天，8小時55分引導(dǎo)成交已破100億。

自2018年下半年開始，直播在雙11的比重逐年提高，相關(guān)雙11的消費熱詞中與直播相關(guān)的熱詞也越來越多。

作為一個老雙11人，雙11如同春晚，其流程、節(jié)奏大家從最初搶不到的憤憤不平到如今的佛系、波瀾不驚。包括雙11如何調(diào)侃、自嘲，也都摸出了規(guī)律。

規(guī)律一，升級。

2016年的吃土人，到今年雙11前夕的吃圭人，是熱詞調(diào)侃升級的方式之一。找到這一規(guī)律，想必明年吃垚、吃?都會出現(xiàn)，畢竟事實證明“吃土”是個極具生命力的熱詞。還有一種升級是語義上的升級。如隱形貧困人口，作為2018微博熱詞，其來源為另一個熱詞“貧窮限制了我的想象力”。

這種方式，自2010年就開始存在，被替代的可能性不高。

規(guī)律二，諧音梗。這個方式，在近兩年越來越常見。

如，節(jié)后余生、編外人員、壯士斷腕、無遞自容、暴花戶、李姓消費、琦樂吾窮、破遞微笑等，都屬于使用這一方式被創(chuàng)造的。

規(guī)律三，平臺規(guī)則調(diào)侃。這是一種傳統(tǒng)創(chuàng)造熱詞的方式，如秒殺、包郵、蓋樓式友誼、雙節(jié)棍。

規(guī)律四，熱點事件、熱點人物，擅用大IP長尾。王思聰+微博，李佳琦+淘寶直播，熱點事件和人物借助平臺流量，創(chuàng)造熱詞的幾率在其中是最高的。

掌握這些規(guī)律，提早成為一個有格調(diào)的打工人！

2016年10月30日，雙11前夕，當(dāng)時已經(jīng)是阿里集團CEO的逍遙子，回母校做了一次演講，提到了雙11的本質(zhì)：“雙十一”是什么？本質(zhì)上是所有的共振發(fā)生在一天，把消費者需求和對需求的期待促成在同一天發(fā)生，再把供給整合到這一天，使得在最高點的峰值實現(xiàn)供求匹配，背后其實都是互聯(lián)網(wǎng)的原理。

逍遙子還補充到：互聯(lián)網(wǎng)在做這一件事時，成本要比非互聯(lián)網(wǎng)時代低得多。背后互聯(lián)網(wǎng)的滲透無處不在。這背后也許是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，但最重要的是互聯(lián)網(wǎng)思想。

雙十一的本質(zhì)到底是什么？

對商家來說是清庫存，提高銷量，提高知名度；對電商平臺來說，是匹配、性價比，是供給側(cè)的整合共振；從雙11熱詞來看，對消費者來說，是努力工作的新動力！

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