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最近由于工作比較忙，一直沒來得及去更新長篇文章，但在工作、讀書過程中，隨手記下了一些關(guān)于文案的小思考。
在這里整理一下，跟朋友們分享。
很多朋友寫文案的時(shí)候，會感覺到 “詞窮”，也就是找不到合適的詞匯，做出準(zhǔn)確的文字表達(dá)。
怎樣解決這個(gè)問題呢？
首先要在平時(shí)的閱讀、觀影、聊天的時(shí)候，注意詞匯量的積累，這也是文案的基本功之一。
當(dāng)然，這個(gè)積累是需要過程的，那么在此之前，可以通過查詢《同義詞詞典》去應(yīng)急。
另外，詞匯量的豐富，也可以直接提升寫作水平。
就像古代文學(xué)家程楷說的：
“修辭無他巧，唯要知換字之法，瑣碎字宜以冠冕字換之，庸俗字宜以文雅字換之”。
雖然文案不一定要寫的冠冕和文雅，但是都可以通過“換字之法”找到更恰當(dāng)?shù)脑~匯，更合適的表達(dá)。
在面對特定的目標(biāo)人群，進(jìn)行文案的寫作時(shí)，可以適當(dāng)?shù)牟迦胍恍╆P(guān)鍵文本，去拉近與目標(biāo)人群的距離。
比如當(dāng)針對某一地區(qū)投放廣告時(shí)，可以加入一些當(dāng)?shù)胤窖?，去拉近與讀者的距離。
像耐克在北京投放過一個(gè)“甭信我，服我”的廣告，就使用了典型的北京話。
林清玄曾經(jīng)說過“如能三百莫寫三千”，也就是說能用300個(gè)字表達(dá)清楚的，就不要寫3000個(gè)字。
所以在修改稿子的時(shí)候，在保證通透傳達(dá)的前提下，一定要無情的去精簡、去刪改。
可有可無的，刪；能簡化表達(dá)的，改。
接到任務(wù)，開始第一遍稿子的時(shí)候，最好不要力求完美。
如果這時(shí)就追求完美，很可能出現(xiàn)“7小時(shí)憋出6個(gè)字”的尷尬局面。
所以，當(dāng)你查資料，做準(zhǔn)備的時(shí)候，可以用筆（或鍵盤）幫助你去思考，也就是想到了什么，就先寫下來。
而在這個(gè)過程中，思路會漸漸清晰起來，而你之前寫下來的東西，則會成為你第二遍稿子的草稿或者素材。
作為一個(gè)職業(yè)文案，你不能等待“靈感”到來，你要主動的去尋找“靈感”。
當(dāng)你接到任務(wù)，或者確定選題之后，不要枯坐在椅子上去空想，而是要主動去查資料、去看參考案例、去看看相關(guān)素材。
靈感，都在這里面。
一般來說，文案有兩方面的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。
一方面是商業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，也就是能否很好的解決商業(yè)問題；
一方面是藝術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，也就是大眾是否喜聞樂見。
能夠同時(shí)在兩方面，同時(shí)達(dá)到高標(biāo)準(zhǔn)的，就是大師。
當(dāng)然，這很難做到，因?yàn)檫@需要同時(shí)在商業(yè)和藝術(shù)方面都極其敏感。
文案，其實(shí)很難直接改變消費(fèi)者的行為，它只能去影響消費(fèi)者對產(chǎn)品的看法。
當(dāng)明白了這一點(diǎn)，就能知道寫作文案時(shí)，要先從消費(fèi)者入手，弄清楚他們此時(shí)對于產(chǎn)品的看法。
然后再思考，應(yīng)該通過什么說服策略，讓消費(fèi)者形成另一種看法。
也就會所謂“解決問題，移動指針”。
產(chǎn)品文案是“說服”，也就是通過擺事實(shí)、講道理，讓消費(fèi)者認(rèn)為我是優(yōu)秀的，是精良的，是最適合你的。
品牌文案是“感化”，也就是通過自己一言一行、一舉一動，讓消費(fèi)者感覺是有理想、有追求的，是值得喜歡和信賴的。
接到一個(gè)文案任務(wù)之后，在思考策略的階段，是越聚焦越好，也就是盡量確定一個(gè)精準(zhǔn)的問題、概念等等。
但是到了創(chuàng)意階段，則一定要去發(fā)散，嘗試著從各種可能的角度，去做創(chuàng)意的切入，然后選擇一個(gè)最優(yōu)。
抖機(jī)靈的文案，之所以沒有效果，是因?yàn)樗]有在策略方面去下功夫思考，而只是在表達(dá)層面去用力。
這就仿佛做一盤菜，不是想著把味道做的好吃，而只想做一個(gè)漂亮的擺盤。
世界最著名的廣告公司BBDO，有一個(gè)很著名的“四點(diǎn)流程”：
第一，要知道你的主要目標(biāo)；第二，知道你的主要目標(biāo)的問題；第三，知道你的產(chǎn)品；第四，打破無趣的栓結(jié)。
-END-
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實(shí)施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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