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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥(niǎo)哥筆記小羽毛（ngbjxym）
上周五，小紅書(shū)公布了“啄木鳥(niǎo)”計(jì)劃的首月成果。數(shù)據(jù)顯示，這項(xiàng)旨在打擊虛假推廣的治理行動(dòng)，首月便對(duì)7383個(gè)賬號(hào)進(jìn)行了斷流處罰，處罰筆記數(shù)量超過(guò)21.3萬(wàn)篇。
再早一周，小紅書(shū)卻因與此相關(guān)的事情被推上了微博熱搜。
事件的導(dǎo)火索源自于小紅書(shū)上的多個(gè)創(chuàng)作者反映自己收到違規(guī)筆記的通知，一時(shí)之間，“小紅書(shū)打壓博主”的輿論四起。而在眾多注目和質(zhì)疑之下，身處輿論中心的小紅書(shū)也迅速在微博上發(fā)布了聲明，解釋了此次“誤判”的緣由“由于在上線新的用戶舉報(bào)機(jī)制中操作失誤，使得一部分合規(guī)筆記進(jìn)行了錯(cuò)誤打標(biāo)“。
聲明發(fā)布后，輿論風(fēng)波漸漸平息，大眾的注意力也聚焦到了聲明中所提到的“啄木鳥(niǎo)”計(jì)劃上。據(jù)卡思了解，這個(gè)計(jì)劃是小紅書(shū)為提升平臺(tái)用戶體驗(yàn)所展開(kāi)的社區(qū)治理計(jì)劃，被定義為小紅書(shū)最為嚴(yán)格的社區(qū)治理行動(dòng)。
到底是什么讓小紅書(shū)如此“較真”？
從小紅書(shū)官方發(fā)布的內(nèi)容上，我們不難看到：此次“啄木鳥(niǎo)”治理計(jì)劃聚焦于各類虛假營(yíng)銷內(nèi)容，其中【低質(zhì)內(nèi)容】和【接私單推廣】“是治理重心，而這兩類內(nèi)容也是用戶投訴、舉報(bào)的重災(zāi)區(qū)。
小紅書(shū)官方數(shù)據(jù)顯示，僅8月以來(lái)，就收到用戶舉報(bào)不良內(nèi)容、疑似廣告等125.2萬(wàn)次，日均接到投訴舉報(bào)量超過(guò)1.5萬(wàn)次。
為了實(shí)現(xiàn)徹底而全面的嚴(yán)打，小紅書(shū)專門(mén)組建了一支包含反作弊、推薦模型、音視頻處理、內(nèi)容理解等團(tuán)隊(duì)在內(nèi)的專項(xiàng)組，用“多算法模型+人審”的雙重地毯式排查，來(lái)嚴(yán)打虛假推廣行為，嚴(yán)重者將存在斷流、封號(hào)的風(fēng)險(xiǎn)。且此次行動(dòng)覆蓋全站所有筆記，包括歷史存量筆記和未來(lái)新增筆記。
不少小紅書(shū)博主向卡思反映，這次嚴(yán)打計(jì)劃讓他們感受到了前所未有的嚴(yán)格，一些此前有過(guò)“越軌”行為的博主也紛紛收斂，深怕經(jīng)營(yíng)多年的賬號(hào)因此而“暴雷”。
從上我們不難看出小紅書(shū)規(guī)范社區(qū)生態(tài)的決心。
一般來(lái)講，低質(zhì)的內(nèi)容具有很好的辨識(shí)度，多呈現(xiàn)標(biāo)題黨、以夸張圖片或文字為噱頭誘導(dǎo)閱讀、編造虛構(gòu)生活體驗(yàn)等特征。但對(duì)于“接私單”的概念，不少博主仍缺乏明確認(rèn)知。
按小紅書(shū)的規(guī)定，只有滿足“粉絲量5000+，且沒(méi)有違規(guī)行為的創(chuàng)作者，才有條件申請(qǐng)成為品牌合作人。且凡是帶有品牌合作的筆記，都必須要申請(qǐng)報(bào)備，在發(fā)布筆記的時(shí)候，通過(guò)綁定合作品牌，來(lái)讓用戶了解內(nèi)容是否存在商業(yè)合作行為。
這樣的門(mén)檻設(shè)計(jì)，無(wú)疑觸犯到了平臺(tái)內(nèi)部分低粉賬號(hào)的利益。
為牟得個(gè)人私利，他們多會(huì)繞過(guò)平臺(tái)，直接與品牌、代理方建立履約合作。而對(duì)了合作了這些賬號(hào)的品牌來(lái)說(shuō)，好比是打了一輛網(wǎng)約車平臺(tái)的“私單車”，無(wú)論是在安全上還是服務(wù)上，都得不到保障。
小紅書(shū)此次痛下決心、重拳出擊，核心也是為了防止“私單行為”觸碰到整個(gè)社區(qū)生態(tài)的價(jià)值根基。
眾所周知，小紅書(shū)是一個(gè)生活方式社區(qū)，真實(shí)性、可靠性更是用戶最為看重的社區(qū)體驗(yàn)，也正是因?yàn)楹Ａ縐GC真實(shí)分享評(píng)價(jià)，讓其在影響用戶心智和種草決策中，具備了得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。而“收了推廣費(fèi)”的私單筆記，卻通過(guò)“暗戳戳”包裝行為（隱掉了合作品牌），刻意隱瞞、榨取用戶信任感，干擾用戶判斷。
除了沒(méi)有明確告知用戶外，接私單推廣的創(chuàng)作者往往會(huì)以法拉利、白富美、暴瘦、美白等虛假營(yíng)銷，或是偽科學(xué)、炫富、標(biāo)題黨等低劣內(nèi)容為噱頭，比如“一夜祛痘”、“快速生發(fā)”等，這些內(nèi)容往往缺乏創(chuàng)作者的真實(shí)體驗(yàn)，多是借助產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)來(lái)憑空捏造效果，不僅不具備內(nèi)容價(jià)值，也會(huì)影響平臺(tái)搜索結(jié)果，與此同時(shí)，還會(huì)影響優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者的創(chuàng)作積極性，讓“劣幣驅(qū)逐良幣”的情況產(chǎn)生。
而對(duì)于品牌方，接私單的“創(chuàng)作者”們往往不具備品牌合作資格，難以為品牌方提供高質(zhì)量的筆記內(nèi)容，這樣一來(lái)，不僅不能實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷的目的，反而有可能損害品牌的聲譽(yù)。
三方俱損之下，必然使平臺(tái)生態(tài)受到重創(chuàng)。
縱觀抖音、快手、微博、微信等內(nèi)容或社交類平臺(tái)，都曾積極開(kāi)展過(guò)生態(tài)治理工作。早在2018年，抖音就上線了星圖平臺(tái)，并明確禁止紅人或MCN機(jī)構(gòu)私接廣告；2020年3月，快手也宣布嚴(yán)格限制未經(jīng)官方平臺(tái)承接的非合規(guī)商業(yè)內(nèi)容。
各平臺(tái)動(dòng)作一致的背后既是守住自身社區(qū)生態(tài)的需要，也是為了能夠符合監(jiān)管要求的內(nèi)容紅線。
今年3月，國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室發(fā)布了《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》，要求平臺(tái)建立健全算法推薦的人工干預(yù)和用戶自主選擇機(jī)制、廣告管理制度、平臺(tái)公約和用戶協(xié)議制度等后，平臺(tái)們的清理動(dòng)作更是進(jìn)一步加大。
另一個(gè)角度，只有在維護(hù)好社區(qū)生態(tài)的這一目標(biāo)下，才能出現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作者、MCN、品牌和平臺(tái)的多贏局面。
而其中，“接私單”一直是打擊重點(diǎn)。
正如我們所知道的，社區(qū)的健康發(fā)展在很大程度上都仰仗于用戶體驗(yàn)，只有體驗(yàn)感增強(qiáng)了，用戶對(duì)于平臺(tái)的信任才會(huì)上升。對(duì)于看重內(nèi)容“真實(shí)性”和“可靠性”的小紅書(shū)用戶來(lái)說(shuō)，虛假筆記的減少，能夠幫助他們?cè)诟痰臅r(shí)間內(nèi)獲取到真實(shí)而有價(jià)值的信息，從而提升他們對(duì)平臺(tái)的認(rèn)同和使用粘性；
而對(duì)于平臺(tái)中真正致力于做優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，原本辛辛苦苦創(chuàng)作出的內(nèi)容，很有可能在一片造假者發(fā)布的虛假推廣筆記中被擠壓掉了空間和流量，隨著虛假筆記的規(guī)?；瘻p少，也能讓平臺(tái)釋放出更大多的流量，讓優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者獲得更多“被看見(jiàn)”的機(jī)會(huì)，商業(yè)變現(xiàn)能力也能進(jìn)一步增強(qiáng)。
而對(duì)于那些想要通過(guò)小紅書(shū)投放提升銷量和影響力的品牌主來(lái)說(shuō)，此舉也能減少各個(gè)黑產(chǎn)環(huán)節(jié)的水分，提高投放的內(nèi)容質(zhì)量，增強(qiáng)品牌投放的確定性，讓品牌的投入獲得實(shí)實(shí)在在的回報(bào)。
嚴(yán)厲的打擊并不意味著平臺(tái)不支持品牌和創(chuàng)作者的合作。相反，自去年起，我們就看到了小紅書(shū)在扶持創(chuàng)作者、規(guī)范商業(yè)推廣行為上的一系列舉措。
從去年11月開(kāi)始，小紅書(shū)召開(kāi)了多次創(chuàng)作者大會(huì)，并發(fā)布了階段性的創(chuàng)作者扶持計(jì)劃：
第一次創(chuàng)作者大會(huì)上，小紅書(shū)宣布推出“創(chuàng)作者123計(jì)劃”，宣布在未來(lái)一年要幫助110萬(wàn)小紅書(shū)創(chuàng)作者粉絲過(guò)萬(wàn)，1萬(wàn)創(chuàng)作者月入過(guò)萬(wàn)。在這之后，小紅書(shū)陸續(xù)上線升級(jí)了互動(dòng)直播、好物推薦、品牌合作等產(chǎn)品。
不久之后，小紅書(shū)還上線了創(chuàng)作者中心，提供包括數(shù)據(jù)分析模塊、粉絲互動(dòng)等在內(nèi)的多維度服務(wù)，旨在幫助創(chuàng)作者提升內(nèi)容生產(chǎn)效率；
今年4月，小紅書(shū)粉絲過(guò)萬(wàn)的創(chuàng)作者數(shù)量增長(zhǎng)155%，在“123計(jì)劃”的基礎(chǔ)上，小紅書(shū)又公布了百億流量向上計(jì)劃，根據(jù)過(guò)去半年社區(qū)出現(xiàn)的創(chuàng)作者和內(nèi)容增長(zhǎng)趨勢(shì)，推出針對(duì)垂類創(chuàng)作者的垂類建設(shè)計(jì)劃，視頻創(chuàng)作者激勵(lì)計(jì)劃以及閃耀星主播扶持計(jì)劃，幫助更多創(chuàng)作者快速成長(zhǎng)。
此外，在今年7月22日的首屆未來(lái)品牌大會(huì)上，小紅書(shū)就對(duì)外發(fā)布了包括0門(mén)檻入駐、百億流量扶持、KOC連接計(jì)劃在內(nèi)的整套品牌扶持政策，幫助更多品牌在小紅書(shū)獲得成長(zhǎng)。
在大力扶持創(chuàng)作者的同時(shí)，小紅書(shū)的社區(qū)治理行動(dòng)也在同步進(jìn)行。
如：對(duì)商業(yè)推廣行為作出明確規(guī)定、成立獨(dú)立安全團(tuán)隊(duì)，今年年初，小紅書(shū)品牌合作平臺(tái)開(kāi)通了交易功能，讓品牌合作透明化，通過(guò)平臺(tái)機(jī)制保障品牌和創(chuàng)作者者雙方權(quán)益，避免過(guò)去線下交易的不透明、跳單等情況發(fā)生。
而包括“啄木鳥(niǎo)計(jì)劃”在內(nèi)的社區(qū)生態(tài)治理行動(dòng)，則是小紅書(shū)的常態(tài)。
所有行動(dòng)的初衷，都是為了守住小紅書(shū)作為種草社區(qū)的“初心”，即：堅(jiān)持以內(nèi)容真實(shí)性為根基，打造一個(gè)健康、豐富而多元化的生活社區(qū)。
而從形勢(shì)來(lái)看，下一階段，平臺(tái)在打擊虛假推廣的力度上仍不會(huì)有絲毫放松。對(duì)于嚴(yán)打活動(dòng)中的“誤傷”，小紅書(shū)方面表示，在17日晚間8點(diǎn)左右，誤傷的筆記和賬號(hào)已經(jīng)全部恢復(fù)。
對(duì)于內(nèi)容平臺(tái)來(lái)講，所有的治理都不可避免地要經(jīng)歷與灰黑地帶的博弈。
但從長(zhǎng)期來(lái)看，只有治理與扶持并重，才能實(shí)現(xiàn)“良幣成長(zhǎng)，劣幣出局”的良性發(fā)展。在秉持著“初心”的前提下，小紅書(shū)或許能在用戶、創(chuàng)作者、品牌之間探尋到一個(gè)完美的平衡點(diǎn)，從而讓生態(tài)更為健康、存續(xù)地發(fā)展。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)