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打開微信小程序“瑞幸咖啡”，你還可以點(diǎn)上一杯4.8折的咖啡。雖然折扣力度不如從前，消費(fèi)者仍然可以在線上買到便宜咖啡。這個(gè)創(chuàng)始人投入14億人民幣，撬動(dòng)公司股權(quán)債權(quán)融資173億，巔峰時(shí)市值超過850億的商業(yè)故事還沒結(jié)束。
傳聞尋求合作大半年后，2020年10月26日，瑞幸咖啡（以下簡(jiǎn)稱瑞幸）在官方微信公眾號(hào)宣布，接入第三方外賣平臺(tái)餓了么。下單顯示，訂單仍由商家自己配送。比起未來可能在配送能力上的合作，瑞幸更多試圖在第三方平臺(tái)上獲取新的流量。
這符合瑞幸的自救辦法。其首席營(yíng)銷官（CMO）楊飛曾表示，瑞幸今年運(yùn)營(yíng)策略已經(jīng)調(diào)整，主要用社群穩(wěn)定用戶，重點(diǎn)是提高存量用戶的留存和頻次。
和2010年那次中概股公司財(cái)務(wù)造假風(fēng)波相比，瑞幸并沒有迅速啟動(dòng)清倉(cāng)大甩賣模式。今年4月以來，財(cái)務(wù)造假風(fēng)波之后，瑞幸退市又重新登錄場(chǎng)外交易市場(chǎng)，并慢慢回歸到賣咖啡的生意上來。但它能活過來么？
在北京，用微信小程序“瑞幸咖啡”下單，就近配送，30分鐘內(nèi)新用戶仍然能喝到8塊錢一杯的咖啡。這比當(dāng)初疊加優(yōu)惠券能便宜到3-6塊一杯要貴一點(diǎn)，但比十多塊的便利店咖啡劃算，還是能吸引價(jià)格敏感人群。
配送員馬帥透露，“有的店一天能賣300單，有的只能送幾十單。這得看店面的位置。像我負(fù)責(zé)的這家店（位于北三環(huán)某寫字樓附近），一天能賣100單左右。”
而他自己平均每天送十幾單左右，一單平均能掙6塊錢，距離遠(yuǎn)的訂單還會(huì)根據(jù)公里數(shù)補(bǔ)貼1-3塊錢。據(jù)一筆訂單掙到的錢來看，馬帥可能屬于眾包第三方的配送員。另一位配送員譚晶介紹，目前順豐配送服務(wù)占比80%左右，他個(gè)人每天能跑30單左右，而每單掙7-8塊錢。
這一單店訂單量和瑞幸上市前夕差不多。只是由于造假風(fēng)波，品牌商譽(yù)受損，瑞幸門店曾經(jīng)一度幾乎沒有客流量。
2018年資深財(cái)經(jīng)作者趙劍飛的腦洞也因此變成了現(xiàn)實(shí)。2018年10月，他曾假設(shè)，如果1到3年后，瑞幸把線下門店全部關(guān)閉，剩下房租成本，依然保留手機(jī)應(yīng)用賣咖啡，甚至成為開放平臺(tái)買點(diǎn)其他東西，比如甜品和輕食。
最近，在瑞幸下單新用戶會(huì)被拉近門店的企業(yè)微信群，機(jī)器人首席福利官Lucky每天會(huì)分享3-4條優(yōu)惠消息，試圖留住新用戶，以及拉新。7月末，楊飛曾對(duì)外透露，瑞幸手機(jī)App用戶超過5000萬，社群用戶260多萬，其中微信社群用戶接近1萬。
通過社群運(yùn)營(yíng)，派送優(yōu)惠券，老用戶帶新用戶，用低成本穩(wěn)住那些想喝便宜咖啡的用戶，讓他們多消費(fèi)。這是瑞幸在線上挽回局面的主要辦法。
為此，瑞幸還在打折，只不過打得沒以往那么兇了。之前普遍1.8折、3.8折左右，現(xiàn)在4.8折優(yōu)惠居多。另外，瑞幸恢復(fù)的門店還加快新品的推出速度，4月2日之后推出了近60款產(chǎn)品，上線了多款新系列產(chǎn)品，還升級(jí)了部分輕食產(chǎn)品。
在廈門總部，瑞幸今年8月開年中全國(guó)工作會(huì)議。期間公布的數(shù)據(jù)顯示，除去因疫情影響暫時(shí)沒有營(yíng)業(yè)的300多家大學(xué)門店之外，瑞幸在剩下的4000多家門店，在7月份已經(jīng)實(shí)現(xiàn)單店現(xiàn)金流為正。如果這一數(shù)據(jù)真實(shí)，并且能夠保持，那么瑞幸將在2021年實(shí)現(xiàn)整體盈利。
只花了18個(gè)月，以全球最快速度上市的瑞幸，似乎又在飛速恢復(fù)。
參與欺詐的瑞幸高層已經(jīng)被清理。
今年，瑞幸7月5日股東特別大會(huì)上，其董事長(zhǎng)陸正耀，董事黎輝、劉二海以及邵孝恒被罷免。而稍早前，因?yàn)閭卧旖灰?，瑞幸已?jīng)解雇前CEO錢治亞和COO劉劍。
目前，由瑞幸聯(lián)合創(chuàng)始人郭謹(jǐn)一擔(dān)任代理CEO，并任命曹文寶和吳剛為公司董事。但據(jù)天眼查數(shù)據(jù)，今年8月以來，郭謹(jǐn)一退出多家瑞幸關(guān)聯(lián)公司監(jiān)事，包括瑞幸（北京）有限公司、北京千磊蕊焱餐廳有限公司等。
不過，實(shí)際運(yùn)營(yíng)瑞幸的還是資深行業(yè)人士。
曹文寶有23年世界餐飲連鎖品牌的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，曾是麥當(dāng)勞中國(guó)的第一任店長(zhǎng)。他負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)線業(yè)務(wù)。分管全國(guó)業(yè)務(wù)北區(qū)和南區(qū)等。其上任后半個(gè)月內(nèi)，瑞幸業(yè)務(wù)層級(jí)從三層減少至兩層，原有十二個(gè)區(qū)重新劃分南北中三個(gè)大區(qū)，大區(qū)下面直接對(duì)應(yīng)城市。
另外，擁有20年民航工作經(jīng)驗(yàn)的吳剛接下供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)。阿里來的殷洪雷負(fù)責(zé)人事。美團(tuán)來的周偉明分管產(chǎn)品中心。他們都向代理CEO郭謹(jǐn)一匯報(bào)工作。
中國(guó)監(jiān)管部門針對(duì)瑞幸的處罰也告一段落。
瑞幸由于沒在國(guó)內(nèi)上市，這次處罰的主體是市場(chǎng)監(jiān)管總局，處罰的依據(jù)也是《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》，主要涉及虛假宣傳。9月23日，它被市監(jiān)局罰了200萬左右。
除此之外，瑞幸還可能收到財(cái)政部和稅務(wù)部的罰單，但根據(jù)具體條例，處罰金額都不會(huì)很大，在三千到五萬不等。如果巨額罰款持續(xù)，瑞幸沒有生存余地。但國(guó)內(nèi)監(jiān)管部門沒有必要把瑞幸活下來的那部分也徹底掐滅。
但中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院教授孟慶斌認(rèn)為，瑞幸財(cái)務(wù)造假的處罰主體，更多還要看美國(guó)證監(jiān)會(huì)，以及投資者的海外集體訴訟索賠。財(cái)務(wù)造假在美國(guó)市場(chǎng)，有可能被罰到傾家蕩產(chǎn)。
比如2001年的安然事件。安然不僅收到美國(guó)證監(jiān)會(huì)5億美元（約34億人民幣）罰單，和解的集體訴訟案還賠了72億美元（約483億人民幣）。由于涉嫌財(cái)務(wù)造假，2001年全球最大的能源公司安然申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)，成為美國(guó)歷史上企業(yè)第二大破產(chǎn)案。
一旦處罰的靴子最終落地，對(duì)境況預(yù)期明確，只要瑞幸這家公司沒涼透，接下來每一步都在走出谷底。
由此，瑞幸不得不回到公司文化管理，和單店?duì)I收，回到客戶至上的商業(yè)規(guī)則中去。而非瘋狂開店擴(kuò)張，吹大資本泡沫。如今，瑞幸官方微信號(hào)已經(jīng)連續(xù)6個(gè)月未公布新店所在的城市和數(shù)量。
現(xiàn)在要買瑞幸股票，會(huì)是非常冒險(xiǎn)的投資。不是每個(gè)人都適合。
畢竟，一部分投資人還在打官司，想要把損失的錢要回來。據(jù)彭博社報(bào)道，針對(duì)瑞幸的美國(guó)集體訴訟案已指定首席原告和律師事務(wù)所。兩家基金透露，這筆投資損失了690萬美元（約4631萬人民幣）。
另外一些投資人卻看多瑞幸。它在場(chǎng)外交易市場(chǎng)復(fù)盤以來，不少二級(jí)市場(chǎng)投資人已經(jīng)賺了一波。美國(guó)東部時(shí)間6月3日，瑞幸收盤2.58美元（約17.31元人民幣）。以此計(jì)算，此后兩日連續(xù)大漲，瑞幸股價(jià)漲超113.56%。
這支股票激烈的買賣背后，分析師們猜測(cè)有三種可能。
一是，大公司會(huì)收購(gòu)瑞幸。此前有傳聞稱，騰訊、百勝中國(guó)都可能會(huì)接盤。
二是，空頭回補(bǔ)套利。金融分析公司S3 Partners的Ihor Dusaniwsky曾解釋過， “如果這些賣空者發(fā)現(xiàn)自己的大量未變現(xiàn)的利潤(rùn)開始被股市反彈所吞噬，那么他們很有可能會(huì)開始購(gòu)買股票來鎖定剩余的利潤(rùn)?！?/p>
三是，證券欺詐風(fēng)波后，瑞幸可能被嚴(yán)重低估了。
投資社區(qū)InvestorPlace的市場(chǎng)分析師Luke Lango認(rèn)為，目前市值不到15億美元（約100億人民幣）的瑞幸正處在復(fù)蘇之中。
在Lango看來，瑞幸仍然是中國(guó)最大的連鎖咖啡品牌，經(jīng)營(yíng)著4500家門店。以線上外賣訂購(gòu)為重點(diǎn)的商業(yè)模式，很適合利用廉價(jià)咖啡在中國(guó)打開市場(chǎng)。中國(guó)年輕人的消費(fèi)習(xí)慣越來越接近歐美，咖啡消費(fèi)量也在逐年上升。
他還算了一筆賬，預(yù)計(jì)未來十年內(nèi)，瑞幸能開到3萬家門店，銷售坪效能達(dá)到星巴克一半的水平，到時(shí)公司年銷售額會(huì)達(dá)到60億美元（約402.68億人民幣）。
其調(diào)研認(rèn)為，瑞幸擁有35%的咖啡零售市場(chǎng)份額。假定它能維持住這一市場(chǎng)份額，那么到2030年中國(guó)咖啡零售市場(chǎng)可能會(huì)擁有7萬家門店，而瑞幸單在中國(guó)就會(huì)開2.5萬家咖啡館。如果擴(kuò)張至日本等東南亞市場(chǎng)，這個(gè)數(shù)字會(huì)擴(kuò)大到3萬家。
對(duì)標(biāo)星巴克，其在美國(guó)單店流水130萬美元，銷售坪效為775美元每平方英尺，未來十年里會(huì)達(dá)到1000美元。假設(shè)瑞幸只能運(yùn)營(yíng)到星巴克一半的水平，加上其快取店平均面積只有星巴克的十分之一，單店收入20萬美元（約134萬人民幣）。
pic/caixin
參考星巴克15%的利潤(rùn)率，再扣除20%稅費(fèi)，瑞幸到時(shí)一年能賺7.2億美元（約48.4億元）。在此基礎(chǔ)上，乘以過去近十年星巴克市盈率中位數(shù)28倍，瑞幸未來公司估值將接近200億美元（約1342億人民幣）。
這一估值意味著，該股票還有近20倍的潛在上升空間。目前，瑞幸市值11.36億美元（約76.24億人民幣）。
看多瑞幸的投資人大多持上述觀點(diǎn)。他們認(rèn)為，瑞幸處在中國(guó)消費(fèi)升級(jí)，咖啡零售市場(chǎng)崛起的中心。據(jù)咨詢公司歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)，2018年和2019年，專業(yè)咖啡和茶店的開店數(shù)量激增了50％，而中國(guó)目前擁有18350家店，是2014年的三倍多?，F(xiàn)在，許多便利店和快餐店也出售咖啡。
不過，Lango們的問題是，對(duì)于瑞幸和中國(guó)咖啡市場(chǎng)，他可能都過于樂觀了。照以往，瑞幸會(huì)在11月發(fā)布季度財(cái)報(bào)，到時(shí)可以看到欺詐丑聞后，新的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)能否恢復(fù)投資者的信心和熱情。
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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