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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
在人們通常認(rèn)知中，抖音帶貨，100元以內(nèi)的商品最好賣。當(dāng)然，價格高達(dá)幾千乃至上萬的商品，在抖音也并不少見。
然而，對于一些小眾垂直行業(yè)的公司來說，其提供的商品客單價高、消費頻次低、以線下服務(wù)為主，在抖音賣貨則顯得困難重重。
不過，困難不代表賣不出去。實際上，在一些小眾垂直行業(yè)中，如果建立好從前端到后端的一整套服務(wù)流程，抖音也能促成高客單價成交。今天，饅頭商學(xué)院就為大家分享一個相關(guān)案例。
小筑設(shè)計，一家做建筑空間設(shè)計的公司，主要提供面向全國的民宿、酒店以及別墅等中小型空間設(shè)計服務(wù)。
在建筑空間設(shè)計行業(yè)，小筑是最早開設(shè)抖音號的公司之一，其企業(yè)賬號“小筑設(shè)計”在抖音聚集粉絲37萬，獲贊126萬。
許多用戶通過抖音找到小筑，并購買小筑提供的設(shè)計服務(wù)產(chǎn)品，轉(zhuǎn)化率高達(dá)30%。而小筑的產(chǎn)品客單價則在10萬到150萬不等。
據(jù)了解，僅2019年一年，小筑來自抖音短視頻的設(shè)計合同額，就超過1200萬。
那么，小筑是如何通過抖音，促成高客單價商品成交的？我們和小筑設(shè)計創(chuàng)始人、饅頭商學(xué)院短視頻課程企業(yè)用戶遲悅聊了聊。
遲悅，北京小筑科技有限公司創(chuàng)始人。2000年加入中國建筑獨角獸教育品牌“筑龍學(xué)社”，歷任副總裁、聯(lián)合創(chuàng)始人、董秘。2017年起任集團戰(zhàn)略孵化項目“小筑設(shè)計”的創(chuàng)始人。
以下為遲悅的自述，希望能對大家做短視頻運營及變現(xiàn)有所啟發(fā)。
小筑是從2018年10月開始做抖音的，當(dāng)時短視頻剛熱起來沒多久，我們覺得是個新機會，就安排了一個人，嘗試性做了一個賬號，就是“小筑設(shè)計”。
最初沒有什么詳細(xì)的規(guī)劃，都是摸著石頭過河。很多規(guī)律和方法，是我們在實踐的過程中不斷摸索和試驗出來的。
剛開始試水，我們嘗試了各種類型的視頻。比如搞笑劇情、真人出鏡講解之類的，但效果一般。
試了一些后，我們發(fā)現(xiàn)，用戶最喜歡看的，是項目的落成效果。于是我們就把一些設(shè)計效果比較好的作品，比如項目的建成照片，包括改造前后的照片，做成合集，發(fā)布到上面。
這些照片有的是實景，有的是制作的效果圖，無論是哪種類型，我們都必須保證項目成型圖片是精美的。畢竟小筑提供的是設(shè)計服務(wù)，優(yōu)秀的視覺效果是我們的“門面”，如果圖片質(zhì)量太粗糙，用戶也很難感興趣。
漸漸地，我們確定了內(nèi)容的主線，一個是項目建成效果的視覺呈現(xiàn)，另一個是對國內(nèi)外的優(yōu)秀作品進(jìn)行講解，擴大愛好設(shè)計的用戶眼界。
我們沒有投過抖音廣告，因為沒有這個預(yù)算（笑）。小筑屬于在貧瘠的資源里邊，去創(chuàng)造最佳解決方案的團隊。
小筑賬號的定位從一開始就是以用戶采購設(shè)計服務(wù)為目標(biāo)。
對我們來講，好的短視頻作品不是粉絲數(shù)增長了多少，而是有多少有效客戶，通過咨詢，信任并采購了小筑的設(shè)計服務(wù)。
因為小筑做的是垂直行業(yè)，不是走代言廣告營銷的賬戶，沒有需求的人關(guān)注我們，其實是無效的。
原來我們有擔(dān)心，認(rèn)為抖音上的人年輕，偏娛樂化。中間有將近6個月，我們都在測試，看抖音上到底有沒有高價值的客戶。
我們?yōu)槟繕?biāo)客戶做了一個畫像：
商務(wù)人士，年齡在30歲到45歲之間，男性占90%，以投資建設(shè)為目的；想做別墅民宿酒店類的建筑設(shè)計，不是專業(yè)的開發(fā)商；項目比較小，以經(jīng)營為目的，但請不起設(shè)計院的班底，因為設(shè)計院的設(shè)計費很高，得上百萬，他只想花10到15萬做這個事。
確定客戶畫像后，我們的核心工作，就是圍繞這些目標(biāo)客戶的需求，進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作。
我們在抖音賬號的界面留下了聯(lián)系方式，客戶看到我們的視頻內(nèi)容，如果他有這個需求，一般就會通過私信、電話、官網(wǎng)鏈接等方式咨詢我們。
2019年4月底，我們發(fā)現(xiàn)，短視頻吸引到的客戶數(shù)量，已經(jīng)高于其他渠道。于是，我們在短視頻這塊加大了團隊投入。
這時候恰好饅頭商學(xué)院舉辦了短視頻的線下培訓(xùn)班，我們就組隊去學(xué)習(xí)了。原本有一些實操的經(jīng)驗，經(jīng)過饅頭商學(xué)院課程的梳理，就更系統(tǒng)了。
現(xiàn)在通過短視頻，每個月找到小筑設(shè)計的客戶有幾百個，有效的大概在25%~30%。
雖然我們收到了用戶的大量咨詢，但其中有很大一部分并非我們的目標(biāo)客戶，比如有的人只是問問，有的人可能只需要家裝，各類情況都有。如何對這些客戶進(jìn)行精準(zhǔn)篩選，把有需求的客戶留下，成為我們當(dāng)時面臨的主要問題。
在篩選經(jīng)驗還不夠的時候，我們就比較被動。
比如一個爆款視頻出來，可能會帶來很多電話，我們的運營團隊工作量就會非常大，可能一天都離不開座位，一直不停接電話。即使是這么累了，其中很多電話其實都是無效的。
是增加人手多打電話，還是做優(yōu)化讓更精準(zhǔn)的用戶找到你？我們選擇了后者。
我們開始在短視頻的界面進(jìn)行優(yōu)化，在所有客戶感興趣的點，提示客戶我們是干什么的，我們是收費的等等，在各種細(xì)節(jié)處做修改和完善。這樣我們在視頻端先過濾掉了一批無效客戶。
視頻是篩選的第一道檻兒，運營是篩選的第二道檻兒。
我們對運營團隊做了調(diào)整，將從抖音過來的電話分發(fā)給至少有兩年運營經(jīng)驗的同事，這樣就在一定程度上，保證他們可以根據(jù)客戶意向正確判斷。
同時，我們也會請優(yōu)秀的運營同事將自己的經(jīng)驗，在復(fù)盤會上進(jìn)行分享，由大家共享，一起交流學(xué)習(xí)，優(yōu)化各自的溝通話術(shù)。
這樣做的效果比較顯著，經(jīng)過兩三個月我們就發(fā)現(xiàn)，電話數(shù)明顯減少了。
雖然電話數(shù)減少了，但是有效客戶的數(shù)量并沒有降，最后我們計算的是，經(jīng)過優(yōu)化，過濾掉了50%—60%的無效咨詢用戶。
我們服務(wù)客戶的周期從三個月到一年的都有，在這個過程中，客戶對我們團隊形成認(rèn)識，達(dá)成意向，我們出設(shè)計方案，后面再和承建商磨合，指導(dǎo)他們把方案呈現(xiàn)出來，整個過程還是比較復(fù)雜的。所以它是一個相對比較重，比較深度的服務(wù)。
我們提供的設(shè)計服務(wù)，客單價從10萬到幾十萬不等，目前最高賣出過客單價150萬的產(chǎn)品。但主要集中在10-15萬左右，大多都是民宿酒店類的設(shè)計。
我們也同其它行業(yè)朋友互相交流學(xué)習(xí)，大家的普遍認(rèn)知，就是99元錢以下的商品，適合在短視頻上做推廣交易。小筑的產(chǎn)品客單價在10萬甚至是150萬，這樣的情況還是比較特殊的。
像小筑這種比較復(fù)雜的長鏈條，高客單價的商業(yè)形態(tài)，如何從前端到后端建立一整套高效的服務(wù)，需要團隊不斷進(jìn)行嘗試和優(yōu)化。
經(jīng)過不斷發(fā)展壯大，小筑短視頻團隊目前達(dá)到了5個人。
一個視頻發(fā)布后，編導(dǎo)會觀察記錄數(shù)據(jù)，看數(shù)據(jù)是否有異常，數(shù)據(jù)異常好或不好，都會及時找原因。常規(guī)的數(shù)據(jù)分析，我們有固定的模板，每個賬戶每天跟蹤。
但那些數(shù)據(jù)只是表象，我們還需要根據(jù)業(yè)務(wù)，將后續(xù)的有效電話數(shù)，轉(zhuǎn)化率等結(jié)合起來，再進(jìn)行分析。
團隊有策劃選題會，大家會在一起腦暴，集思廣益，把各自看到的比較有意思的東西拿出來討論。每天、每周我們都會有復(fù)盤，在復(fù)盤會上，好的壞的都會拿出來分析。
我們也會注意一個問題就是別趨同，大家都在一起做，想法碰撞的太頻繁，共振了以后，各自做出的賬號就容易特別像，所以我們也會求異，保持各自賬號的個性。
現(xiàn)在我們在嘗試讓更多設(shè)計師參與進(jìn)來，從編導(dǎo)寫內(nèi)容，到設(shè)計師寫內(nèi)容。到后面我們希望的目標(biāo)，就是設(shè)計師能夠主導(dǎo)內(nèi)容輸出，因為設(shè)計師更專業(yè)。
編導(dǎo)就作為中臺去支持他們，提一些建議，告訴他們什么內(nèi)容是用戶比較喜歡的等等。
當(dāng)然，設(shè)計師在輸出專業(yè)內(nèi)容的時候，還會遇到一個問題，就是用戶可能會看不懂。
因為專業(yè)的服務(wù)要找到潛在的客戶，但潛在的客戶肯定不了解專業(yè)，如果你用特別專業(yè)的術(shù)語做內(nèi)容輸出，客戶看不懂也不感興趣。
編導(dǎo)就充當(dāng)一個橋梁，做一個翻譯的工作，將設(shè)計師的內(nèi)容，變得讓大眾更容易理解。
我們在招人的時候，會考慮他的專業(yè)背景，比如有的小伙伴大學(xué)專業(yè)學(xué)的就是建筑學(xué)，他對一些專業(yè)知識理解的就會更快更透徹。
不過這并非硬性要求，在我看來，最重要的還是這人是否熱愛短視頻，對網(wǎng)絡(luò)流行元素能否準(zhǔn)確把握，說白了就是網(wǎng)感如何。
一個短視頻好壞與否，選題、音樂、節(jié)奏、文案、時長，這些元素都很重要，它講究的是綜合的搭配，你只有網(wǎng)感好才能駕馭住。
因此，做短視頻的人，最好是短視頻的原住民，喜歡刷短視頻，喜歡不斷觀察，然后會把一些好的創(chuàng)意想法提煉出來，用到視頻中。
隨著短視頻算法的改變，用戶的口味也在不斷變化。一個月前我們認(rèn)為好的內(nèi)容，一個月之后可能就失效了。
所以我們應(yīng)該保持好奇心和敏銳度，做好時刻迭代的心理準(zhǔn)備。
很多人提到，視頻的開篇3秒鐘、視頻時長保持簡短很重要，這一點我也贊同。但對小筑這種做垂類抖音的，既重要也不重要。
重要的，比如封面，標(biāo)題，音樂等能不能抓住用戶讓他看完，這些規(guī)則我們都懂，也會在視頻中運用。
但是這類東西不能老玩，你得不停地試。就像我們原來的視頻只要7秒鐘，現(xiàn)在我們可以到19秒鐘，然后我們發(fā)現(xiàn)，19秒的視頻完播率還挺高。
究竟是我們變了還是客戶的趣味變了？這些都要認(rèn)真考慮，并不停嘗試。所以我們的視頻有短有長，風(fēng)格有時也會不一樣。
比如我們最近的視頻，是一個95后做的，但是他做出來的視頻卻走的是中老年風(fēng)，動不動就是放一個茶壺一張山水畫，背景弄一段比較舒緩的音樂。
開周會的時候我還逗他，說這感覺不像是95后作品，倒像是一個40多歲的中年大叔做的。但其實我說什么都不重要，我經(jīng)常跟團隊的小伙伴開會說：我說什么一點都不重要，數(shù)據(jù)最重要。
你弄成中老年風(fēng)格，你把視頻擴充到1分鐘，沒關(guān)系，它只要轉(zhuǎn)化好你就厲害。
不需要太遵循什么固定的規(guī)則，盡信書不如無書，你在老師教的東西基礎(chǔ)上創(chuàng)新，也許就會收到驚喜。
小筑設(shè)計之后，去年年底，我們又開始做「設(shè)計師大鵬」的號。
做這個號的原因是，因為小筑設(shè)計是企業(yè)號，企業(yè)號有瓶頸：用戶看到企業(yè)號，本能的就認(rèn)為你是一個營銷號，你沒有人設(shè)，你就是來賣公司產(chǎn)品的，他會從心理上和你保持距離。
因此我們意識到，我們需要建立一個有人設(shè)的賬號。這樣離用戶會更近一些，用戶也會天然的產(chǎn)生親近感。
既然我們是做設(shè)計的，肯定是請我們的設(shè)計師出鏡，這樣更真實，喜歡他設(shè)計風(fēng)格的人也會更明確。
然后我們就邀請了設(shè)計師大鵬出鏡，做他的賬號。雖然趕上疫情，中間有諸多不便，但是今年2月份一個月我們就漲了5萬粉。
盡管我們不以漲粉為KPI，但是這樣的漲粉量還是突破了我們的想象。因為我們一直認(rèn)為這么垂直小眾的號，不會有那么快的漲粉，實際上還是有的。
如今的設(shè)計師大鵬，粉絲數(shù)已經(jīng)達(dá)到32.5萬，點贊數(shù)也達(dá)到了98萬，數(shù)據(jù)的漲勢非常好。
所以我們很篤定，短視頻是非常高效的。它讓供應(yīng)鏈，獲得了講故事的能力。
在建筑設(shè)計這個行業(yè)，原來可能只是憑借一些大眾媒體或是行業(yè)獎項進(jìn)行自我的品牌建設(shè)，讓一小部分人知道。而短視頻大大提升了效率。
它可以讓好的設(shè)計公司和客戶，能夠互相高效地找到對方。
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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