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雙11堪稱中國(guó)電商的年度盛事。舉辦到第十年時(shí)，張勇曾說：雙11是全中國(guó)的商業(yè)大巡禮，是商業(yè)奧林匹克。奧運(yùn)會(huì)的影響力超越體育，是全人類打破圈層的一場(chǎng)嘉年華，但近年來一屆比一屆難辦，因?yàn)槌删驮絹碓礁?，出新便越來越難。作為商業(yè)領(lǐng)域的“奧運(yùn)會(huì)”，雙11必然也會(huì)遇到類似的挑戰(zhàn)。

進(jìn)入第十二個(gè)年頭，雙11又一次變了。10月20日，天貓公布雙11規(guī)則，與往年僅一天售賣期不同，今年售賣期將分為兩波，11月1日-3日為第一波，11月11日為第二波，且商家在兩波售賣期給出的價(jià)格力度相同。

游戲規(guī)則改變之后，雙11原本集中于一天的龐大訂單壓力得以分散，同時(shí)也有效消解了用戶和商家對(duì)傳統(tǒng)大促的疲憊感。電商直播的出現(xiàn)已是對(duì)節(jié)日集中式購(gòu)物的疏解，但購(gòu)物狂歡要想日?；?，需要更進(jìn)一步，向后看十年，今年就是變化的開始。

蔣凡

“我們內(nèi)部確實(shí)沒有盯著數(shù)字想問題，而是（研究）如何給商家和消費(fèi)者更好的體驗(yàn)，我們追求的不是單日數(shù)字?！碧詫毺熵埧偛檬Y凡接受字母榜等媒體采訪時(shí)回應(yīng)稱，每年雙11后的復(fù)盤，主要都是由兩端出發(fā)：商家投入是否有效果、有效率，消費(fèi)者體感是否好，今年依舊如此。

阿里副總裁、天貓平臺(tái)營(yíng)運(yùn)事業(yè)部總經(jīng)理家洛提及，銷售量的倍級(jí)增長(zhǎng)可能影響用戶體驗(yàn)，拉長(zhǎng)售賣周期后，商家服務(wù)、物流配送端自然會(huì)更從容。

雖說消費(fèi)者恐怕要熬兩夜搶購(gòu)商品了，但在社會(huì)生產(chǎn)力運(yùn)轉(zhuǎn)大背景下思考，“雙節(jié)棍”是更經(jīng)濟(jì)的商業(yè)模型。訂單沙丁魚似的擠在一處，必然導(dǎo)致生產(chǎn)力利用不充分，閑時(shí)和忙時(shí)就是旱澇兩極。比如快遞網(wǎng)點(diǎn)往往要在臨近雙11時(shí)招臨時(shí)工，暫不說成本，論服務(wù)質(zhì)量和效率，想必臨時(shí)工也比不上熟練工。

相對(duì)細(xì)水長(zhǎng)流式的售賣模式也更利于中小商家、新品牌、工廠參與。雙11周期擴(kuò)容表面上是售賣時(shí)間的疊加，實(shí)際還有以時(shí)間和用戶數(shù)為基點(diǎn)的流量池?cái)U(kuò)容，這使得中小商家不必陷入與實(shí)力雄厚的大品牌在僅有的24小時(shí)里“拼刺刀”的處境，備貨、庫(kù)存、客服、物流等環(huán)節(jié)壓力也得到適度減輕。

無論是看參與規(guī)模還是對(duì)商家生意基本盤的關(guān)鍵程度，天貓雙11都不能赤腳跑步，做沒有充分準(zhǔn)備的激進(jìn)變化。其中的調(diào)整要綜合考慮不同規(guī)模和訴求的商家圈層、用戶體驗(yàn)、平臺(tái)能力和更廣泛的社會(huì)商業(yè)效率，平衡是其中重要的藝術(shù)。

雙11的變化，也意味著淘系政策對(duì)小賣家的扶持力度在進(jìn)一步加大，如果合并下同類項(xiàng)，犀牛智造是要從供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)改造中小商家生產(chǎn)力；力推淘寶特價(jià)版是為工廠導(dǎo)入線上流量；淘寶取消C店中差評(píng)，統(tǒng)一了C店和天貓店對(duì)外展示維度，可在一定程度上起到流量回流作用。

“大商家爭(zhēng)銷量、小商家陪跑”的標(biāo)簽已經(jīng)跟隨傳統(tǒng)電商許久，阿里率先把這個(gè)標(biāo)簽撕掉了，這將打開雙十一的新空間。

一

單從天貓這個(gè)前綴項(xiàng)看，雙11天然帶有品牌基因。以至于業(yè)內(nèi)流傳：雙11單日銷量在全年總銷量占比愈高，商家的品牌力愈強(qiáng)。

有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，雙11一直被視作大品牌的主場(chǎng)，中小商家參與度有限，即便參與，也難從中獲利，反倒會(huì)因?yàn)榱髁勘淮笃放莆叨M(jìn)入銷售淡季。

對(duì)此蔣凡并不同意，“中小商家一直都是雙11的核心參與者，從感受上，大賣家聲量會(huì)大些，但雙11銷售額中有非常多是由中小賣家貢獻(xiàn)的，這其中包括了數(shù)百萬淘寶商家?！?/p>

可以確定的是，與大品牌相比，中小商家和新品牌在競(jìng)爭(zhēng)中一定程度上處于劣勢(shì)地位，一是在流量端，它們的品牌價(jià)值略遜色，如果會(huì)場(chǎng)運(yùn)營(yíng)按照賽馬機(jī)制，以加購(gòu)額給商家論資排位，顯然認(rèn)知度高的品牌在發(fā)令槍槍響之際跑得更快，獲得的流量更充沛；同時(shí)中小商家廣告投放資金往往不充裕，且在投放上謹(jǐn)慎，很難與大品牌商家進(jìn)入同一級(jí)別的流量競(jìng)賽。

二是在供應(yīng)鏈端。由于缺乏經(jīng)驗(yàn)，“如何決定備貨量”、“如何管理庫(kù)存”、“如何應(yīng)對(duì)發(fā)貨、物流等壓力”等問題經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)在新商家和新品牌身上。

如果說大品牌是平臺(tái)穩(wěn)定增長(zhǎng)的基本盤，中小商家和新品牌的快速增長(zhǎng)當(dāng)屬驚喜。

許多大品牌的正走向增長(zhǎng)平臺(tái)期，中小商家和新品牌相當(dāng)于是平臺(tái)商家的第二梯隊(duì)，他們的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，讓他們具備隨時(shí)接棒沖進(jìn)核心地帶的可能。天貓一組數(shù)據(jù)顯示，去年雙11有11個(gè)新品牌超越大牌、成為細(xì)分行業(yè)Top1，今年618期間有26個(gè)行業(yè)第一名是新品牌。

中小商家和新品牌的另一價(jià)值是，提供更垂直細(xì)分領(lǐng)域的商品，滿足平臺(tái)用戶中長(zhǎng)尾需求。許多在過去一年成長(zhǎng)起來的新品牌選擇的都是小路包抄路線，比如切入潮流手辦、無尺碼內(nèi)衣、輕食代餐、冷萃咖啡等小眾市場(chǎng)。

疫情還帶來了結(jié)構(gòu)性新機(jī)會(huì)。北京京商流通戰(zhàn)略研究院院長(zhǎng)賴陽接受北京商報(bào)采訪時(shí)表示，不少中小商家、品牌之前以線下交易為主，活躍在“舒適圈”內(nèi)。上半年，中小品牌的銷售遠(yuǎn)不如預(yù)期，出現(xiàn)庫(kù)存積壓的情況，雙11以價(jià)格促銷為主、消費(fèi)者囤貨訴求較高，中小品牌參與雙11，對(duì)品牌消化庫(kù)存有較大的幫助。

服裝行業(yè)是受疫情沖擊最大的行業(yè)之一。林煜盛在杭州四季青服裝市場(chǎng)的四家檔口今年被迫停業(yè)半個(gè)多月，加之他主要做韓貨女裝，準(zhǔn)備發(fā)往韓國(guó)東大門的貨出不去，春季新品未開賣便成了庫(kù)存，高客單價(jià)的冬裝是服裝商家們的反擊機(jī)會(huì)。

讓中小商家和新品牌在淘系獲得增長(zhǎng)，是時(shí)代打出的一張明牌。

二

在雙11之前，爭(zhēng)奪中小商家和品牌的電商戰(zhàn)爭(zhēng)就已開始。

近期快手推出專門針對(duì)中小商家的政策，除現(xiàn)金補(bǔ)貼外，9月GMV小于5萬的中小商家，10月1日-11月11日新開店商家，技術(shù)服務(wù)費(fèi)將減免至1%。

拼多多的真香節(jié)、京東的廠直優(yōu)品計(jì)劃亦是雙11前夜戰(zhàn)爭(zhēng)，淘寶特價(jià)版近期的策略是聯(lián)合145個(gè)產(chǎn)業(yè)帶、120萬產(chǎn)業(yè)帶商家、50萬工廠推出的“一元更香節(jié)”面前。雙11期間，天貓將為新品牌提供專門賽道。具體策略為給新品牌開辟專場(chǎng)，舉辦寶藏新品牌之夜直播晚會(huì)。

雙11調(diào)整售賣周期自然是出于大局、全盤商家考慮，但中小商家和新品牌從調(diào)整中的獲益要更多。“新節(jié)奏周期，會(huì)給中小商家?guī)砀玫臋C(jī)會(huì)?！笔Y凡提到。

“雙節(jié)棍”預(yù)售第一天李佳琦在直播間敲鑼上了熱搜

雙11從“光棍節(jié)”變“雙節(jié)棍”，是多重要素共同作用的結(jié)果。家洛表示，因今年特殊背景，阿里內(nèi)部本以為商家營(yíng)銷端投入力度和商品優(yōu)惠力度會(huì)有所收縮，但實(shí)際情況并非如此，商家投入和備貨情況遠(yuǎn)超出阿里內(nèi)部預(yù)期?！吧碳业钠诖蹈?、迫切度高，在特定年份背景下對(duì)增長(zhǎng)訴求非常強(qiáng)烈，這對(duì)平臺(tái)來說也是壓力，我們要保障增長(zhǎng)與他們的預(yù)期相符?！?/p>

商家增長(zhǎng)從哪兒來？無非更多的用戶參與、參與的用戶貢獻(xiàn)消費(fèi)額更高。阿里提供的數(shù)字是，今年約有8億消費(fèi)者參與雙11，相比去年新增的3億消費(fèi)者，一是來源于平臺(tái)用戶增長(zhǎng)，二是戰(zhàn)線拉長(zhǎng)后活動(dòng)能覆蓋到更多消費(fèi)者。

家洛特別提到了新增用戶中增長(zhǎng)最強(qiáng)勁的50后和00后——50后最好的觸達(dá)時(shí)間在晚上7至9點(diǎn)，00后在10至12點(diǎn)，“這兩波消費(fèi)者形成了時(shí)間接力賽，觸達(dá)他們能讓平臺(tái)和商家覆蓋到更廣闊的用戶群體。”顯然，拉長(zhǎng)售賣戰(zhàn)線對(duì)觸達(dá)中長(zhǎng)尾用戶是有幫助的。

售賣節(jié)奏延長(zhǎng)帶來了更長(zhǎng)的售賣時(shí)間窗；調(diào)整為兩波售賣節(jié)奏后，商家可根據(jù)前期售賣情況，調(diào)整策略參與第二輪活動(dòng)；兩波活動(dòng)節(jié)奏降低商家瞬時(shí)并發(fā)能力的要求，調(diào)整客服、物流資源配置之后，消費(fèi)者端用戶體驗(yàn)也會(huì)改善；商家也可短時(shí)間內(nèi)二次觸達(dá)在第一波活動(dòng)中獲得的新客。

兩波售賣也更適配當(dāng)下的供應(yīng)鏈節(jié)奏。與國(guó)內(nèi)疫情期間商家積壓了大量庫(kù)存不同，海外疫情的爆發(fā)使得很多行業(yè)在爭(zhēng)搶供應(yīng)鏈產(chǎn)能。以紡織行業(yè)為例，原本紡織行業(yè)供應(yīng)鏈在向東南亞國(guó)家轉(zhuǎn)移，但當(dāng)?shù)匾咔閲?yán)重導(dǎo)致產(chǎn)量大幅下滑，出現(xiàn)了訂單回流的情況，導(dǎo)致生產(chǎn)端壓力加大。雙11分兩波售賣，雖說對(duì)生產(chǎn)端影響有限，但也可在一定程度上緩解部分商家的生產(chǎn)壓力，供貨節(jié)奏更從容。

拉長(zhǎng)售賣戰(zhàn)線的意義還在于適配線下節(jié)奏。今年雙11涵蓋了兩個(gè)周末，可為線下商業(yè)提供更充分的時(shí)間窗口。支付寶將舉辦城市生活狂歡節(jié)，餓了么、口碑、飛豬、淘票票、大麥的200萬商家將參加活動(dòng)。

由于不同的商業(yè)節(jié)奏，線下商家通常難以在一天內(nèi)承接住指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)的大促活動(dòng)，“這也是今年節(jié)奏變化的原因之一，可以為線下品類和服務(wù)型商家參與創(chuàng)造條件?！笔Y凡解釋。支付寶過去11年都參加了雙11，提供支付、消費(fèi)金融和技術(shù)能力等底層支撐，而今年是以數(shù)字生活平臺(tái)的新身份參與。

據(jù)蔣凡介紹，三個(gè)月前，阿里開始和商家溝通更改售賣節(jié)奏。商家端的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，超90%商家贊同售賣兩波，至8月，“雙節(jié)棍”方案最終敲定。

三

將上述雙11戰(zhàn)線延長(zhǎng)的原因與中小商家和新品牌的困境一一對(duì)應(yīng)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)相比往年，新節(jié)奏對(duì)這部分商家更友好。

參與用戶量天花板的上升，意味著可觸達(dá)的新用戶剩余空間更大；新品牌參與雙11經(jīng)驗(yàn)不足，有第一波銷量數(shù)據(jù)做參考，也可更靈活地調(diào)整銷售策略；中小商家的客服、運(yùn)營(yíng)能力有限，客服、物流峰值壓力的減輕也將緩解大促期間的疲勞感，整月的售賣節(jié)奏更加平衡。

對(duì)中小商家和新品牌來說，雙11更重要的意義在于，這可能是一次彎道超車的機(jī)會(huì)。

“今年是新品牌最好的機(jī)會(huì)，而且不是以‘便宜’來打市場(chǎng)，而是真正以品牌來占領(lǐng)市場(chǎng)?！眲?chuàng)立5年的寵物新品牌pidan創(chuàng)始人馬文飛認(rèn)為，2016年前后涌起一波新品牌的創(chuàng)業(yè)潮，過去3-4年這些品牌積累了一定的經(jīng)驗(yàn)、聲量和口碑，加深了對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者的理解，今年到了爆發(fā)之年。在雙11打爆的新品，一定會(huì)帶來明年第一季度的高增長(zhǎng)。

2019年入駐天貓的內(nèi)衣新銳品牌“奶糖派”創(chuàng)始人大白介紹，去年它們的雙11成交額是600多萬，今年目標(biāo)是3000萬。2019年初，奶糖派獲得900萬天使輪融資，如今正在進(jìn)行新一輪融資，給擴(kuò)張期準(zhǔn)備彈藥，而雙11就是他們獲客、銷量增長(zhǎng)的關(guān)鍵一戰(zhàn)。

加入雙11的線下商家也多為中小商家，包括路邊早餐店、菜場(chǎng)、社區(qū)小超市等，支付寶數(shù)據(jù)顯示，雙11將覆蓋100個(gè)重點(diǎn)城市，其中約有90%為中小商家。

雙11爭(zhēng)奪長(zhǎng)尾商家還表現(xiàn)在工廠的加入。阿里提供的數(shù)據(jù)是，今年會(huì)有2000個(gè)產(chǎn)業(yè)帶、30萬個(gè)外貿(mào)工廠首次參加天貓雙11。

雙11走過12年，GMV增長(zhǎng)的背面是，商品品類邊界在不斷延伸。除了從線上走到線下，今年還新增了車、房?jī)纱笃奉悺Ｈ缃穹?、美妝、消費(fèi)電子依舊是雙11核心品類，但阿里需要為未來打算。從數(shù)年前開始，增加供給品類和消費(fèi)場(chǎng)景就已是阿里的打法。

事實(shí)上，在今年特殊背景下，增長(zhǎng)是任何企業(yè)都可能感到壓力的關(guān)鍵問題。蔣凡說，如若阿里能一直抓住消費(fèi)者，給商家?guī)砼c預(yù)期匹配的增長(zhǎng)，便可以從外界對(duì)它的GMV增長(zhǎng)期望中解脫了。