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某家網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的客服接到一位客戶的投訴說(shuō)，“我買的圖書(shū)有破損頁(yè)面，我要退貨?！边@時(shí)候，這名客服人員應(yīng)該怎么做？
一、直接退貨。
二、查清楚破損原因，確定清楚責(zé)任后再視情況處理。
選一還是選二呢？這名客服都沒(méi)選，而是問(wèn)了客戶一個(gè)問(wèn)題“這本書(shū)是您自己用，還是送人？
如果是您自己用，在不影響閱讀的情況下，我們可以給你補(bǔ)償10元的紅包。如果是送人，我們?cè)敢饷赓M(fèi)給您寄出一本新的。
最后，用戶并沒(méi)有退貨，而是接受了10元紅包補(bǔ)償。
從這個(gè)案例可以看出，用戶的真實(shí)需求并非退貨，而是希望得到商家的重視和安撫。
退貨是客戶提出來(lái)的顯性需求，而得到重視和安撫是客戶的隱性需求。
很多時(shí)候顯性需求并非客戶的真實(shí)需求，客戶沒(méi)有講出的隱性需求才是真正的需求。
需求按照顯露程度，可分為顯性需求與隱性需求。
顯性需求是指消費(fèi)者能夠清楚描述的、可以主動(dòng)提出的需求。
比如，消費(fèi)者會(huì)說(shuō)我想要一部通話質(zhì)量更好、音質(zhì)更好，拍照更好的手機(jī)，我想要一部更省油、更安靜、啟動(dòng)速度更快的汽車。
隱性需求是指消費(fèi)者沒(méi)有直接提出、不能直接講清楚的需求。
比如，消費(fèi)者在功能機(jī)時(shí)代，不會(huì)主動(dòng)說(shuō)我要一部能上網(wǎng)的觸屏智能手機(jī)，但消費(fèi)者是有這個(gè)潛在需求的，消費(fèi)者會(huì)追求一切更便捷、更豐富、更強(qiáng)大的新產(chǎn)品。
再比如，消費(fèi)者努力攢錢(qián)，分期買了輛入門(mén)奔馳，他會(huì)講奔馳車子好，品牌好，但他很少會(huì)講開(kāi)大奔出去，看起來(lái)風(fēng)光有面子。
但其實(shí)他對(duì)車子配置根本不懂，最主要是覺(jué)得開(kāi)奔馳能讓人高看一眼。
需求像座冰山，露出水面的1/7是顯性需求，藏在水下的6/7是隱性需求。
福特汽車創(chuàng)始人亨利福特有句名言“如果我當(dāng)年去問(wèn)顧客他們想要什么，他們肯定會(huì)告訴我,一匹更快的馬。”
這告訴我們，消費(fèi)者明確知道自己需要什么的時(shí)候只占少數(shù)，大部分時(shí)候消費(fèi)者并不清楚自己需要什么。
人們會(huì)主動(dòng)滿足已經(jīng)能明顯感知的顯性需求，而忽略難以感知的隱性需求。但其實(shí)隱性需求往往才是真實(shí)需求，并且數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于顯性需求。
人們的隱性需求是更快更方便體驗(yàn)更好的交通工具，而并非顯性需求更快的馬。
當(dāng)汽車這一隱性需求被激發(fā)出來(lái)后，所創(chuàng)造的市場(chǎng)規(guī)模十倍百倍于原先的馬車市場(chǎng)。
人們需要的是功能更全面更強(qiáng)大的移動(dòng)終端設(shè)備，而非通話質(zhì)量更好的功能機(jī)。
當(dāng)智能機(jī)這一隱性需求被激發(fā)出來(lái)后，所創(chuàng)造的市場(chǎng)規(guī)模十倍百倍于原先的功能機(jī)市場(chǎng)。
要想滿足人們的隱性需求，要先找到隱藏著的隱性需求，并將這些需求激發(fā)放大成為顯性需求。
最根本還在于站在用戶角度，發(fā)現(xiàn)用戶所遭遇的潛在問(wèn)題和麻煩，從問(wèn)題和麻煩出發(fā)，就可以還原出用戶潛在的隱性需求。具體思路有以下三點(diǎn)：
進(jìn)入消費(fèi)者真實(shí)的生活，到用戶家里去，跟他們聊，觀察他們的生活，記錄他們是在什么時(shí)間，什么地點(diǎn)，什么場(chǎng)景下用我們的產(chǎn)品？
使用的整個(gè)流程和過(guò)程是怎樣的，用戶在使用時(shí)心里是怎么想的？
史玉柱的腦白金算得上是中國(guó)保健品史上最成功的的產(chǎn)品之一，史玉柱在《史玉柱，我的營(yíng)銷心得》一書(shū)中回憶腦白金策劃過(guò)程時(shí)這樣總結(jié)：
“營(yíng)銷前要徹底了解你的用戶的需求。這個(gè)需求是心理需求，而不是表面需求，要下一些功夫才能發(fā)掘出這個(gè)需求來(lái)。“
“比如當(dāng)時(shí)腦白金的用戶是中老年人，為了完全弄清他們的心理消費(fèi)需求，我去公園跟他們聊天，結(jié)果發(fā)現(xiàn)他們想要這個(gè)產(chǎn)品，但他們自己舍不得花錢(qián)買，他們期待他們的孩子給他們買，這樣我打廣告的對(duì)象就不是他們，而是他們的孩子，我們的廣告就要做給愿意花錢(qián)的兒女們看，而兒女們也就是回家看望父母時(shí)需要給他們買些禮物，所以“送禮就送腦白金”就應(yīng)運(yùn)而生?！?/p>
類似的典型案例還有美圖秀秀，美圖秀秀的前身是美圖大師，只是一個(gè)濾鏡軟件，是Photoshop的模仿品，只是操作上更簡(jiǎn)單化。
真正讓美圖秀秀爆發(fā)的是他們發(fā)現(xiàn)很多女孩子用美圖秀秀修她們的臉，讓自己看起來(lái)更漂亮。
洞察到這一隱性需求后，美圖推出了一鍵美顏功能，這一功能受到女性群的熱烈追捧，美圖秀秀下載量快速攀升。
美圖隨后更進(jìn)一步推出了美顏相機(jī)，直接拍照，就會(huì)變得更美，再之后推出了美拍，讓拍視頻也變漂亮。
現(xiàn)在，美顏功能從早先的隱性需求變成了顯性需求，幾乎任何一款手機(jī)和短視頻軟件都具備有美顏功能。
還有老劉之前文章中提到過(guò)的小米電飯煲中飯勺的設(shè)計(jì),一般的的飯勺是這樣的。
這種設(shè)計(jì)有什么問(wèn)題？
容易臟，不好放！
每次盛完飯，勺不知道放哪兒。放鍋里吧，鍋就蓋不上了；放桌上吧，勺子就臟了。怎么辦？很多人會(huì)專門(mén)拿個(gè)碗來(lái)放飯勺。
小米通過(guò)對(duì)用戶打飯過(guò)程的拆解，發(fā)現(xiàn)了用戶的這一痛點(diǎn)，把飯勺設(shè)計(jì)成了這樣。
有什么不同？
勺頭和勺柄之間有個(gè)凸起，勺柄重一點(diǎn)，勺頭輕一點(diǎn)，這樣往桌上一放，勺柄和凸起支撐了勺子，勺頭就翹起來(lái)不會(huì)被弄臟了。
你的現(xiàn)有客戶是對(duì)你的產(chǎn)品最為了解的群體，產(chǎn)品哪些地方好，哪些地方不好，哪些地方他們特別不滿意？
這些重要信息，你的客戶是最了解的！
通過(guò)對(duì)他們的調(diào)研（線上線下問(wèn)卷、小組焦點(diǎn)訪談、一對(duì)一聊天訪談等調(diào)研方式都可以），可以有效發(fā)現(xiàn)的隱性需求。
拿我自己平常辦公時(shí)用到的兩款產(chǎn)品遇到的問(wèn)題來(lái)舉例，如果這兩款產(chǎn)品能改進(jìn)以下的問(wèn)題，我的滿意度會(huì)提升。否者，我會(huì)換用其他品牌同類產(chǎn)品。
1、Thinkpad筆記本
(1)屏幕息屏后喚醒時(shí)間慢，客戶按過(guò)喚醒鍵后，需要等待5秒以上，而且過(guò)程中沒(méi)有任何提示，客戶等的心焦，會(huì)懷疑屏幕究竟有沒(méi)有被喚醒。
(2)在文檔中輸入時(shí)，按下大寫(xiě)鎖定鍵，一個(gè)大大的鎖定鍵字母A會(huì)出現(xiàn)在屏幕下方正中間，會(huì)遮擋住文檔一部分，經(jīng)常會(huì)影響正常輸入。
(3)在thinkpad的機(jī)身外殼多個(gè)部分及開(kāi)機(jī)界面印有聯(lián)想lenovo的標(biāo)志，感覺(jué)比較low，拉低了thinkpad的檔次感，尤其開(kāi)機(jī)界面紅底白字的lenovo標(biāo)志，像個(gè)創(chuàng)可貼，真心很丑，去掉聯(lián)想標(biāo)志及相關(guān)信息，有助于thinkpad的品質(zhì)感和價(jià)值感提高。
2、印象筆記
(1)版本更新速度過(guò)快，幾乎每?jī)芍芨乱粋€(gè)版本，每個(gè)新版本出來(lái)都會(huì)多次彈窗提醒用戶安裝，頻繁受到打擾，我對(duì)此感到不滿。
(2)更新安裝新版本時(shí)，安裝后總是要重新啟動(dòng)系統(tǒng)，這就打亂了我正在用電腦進(jìn)行的工作，所以我經(jīng)常選擇不安裝新版本。
(3)當(dāng)存儲(chǔ)的內(nèi)容很多時(shí)，印象筆記的運(yùn)行速度會(huì)明顯變慢，有時(shí)甚至?xí)到y(tǒng)崩潰需要重啟，軟件的穩(wěn)定性和靈敏性需要進(jìn)一步提升。
客戶選擇某個(gè)品牌的產(chǎn)品，是投入時(shí)間精力金錢(qián)篩選后作出的選擇，是付出了不小的成本的，一般情況下大多數(shù)客戶是不愿意再折騰換其他品牌的。
但現(xiàn)實(shí)是很多品牌的老客戶流失率很大，老客戶流失有很大原因是因?yàn)榭蛻綦[性的真實(shí)的需求沒(méi)得到滿足，或者客戶的要求改變了，商家沒(méi)有及時(shí)發(fā)現(xiàn)。
在一居民區(qū)附近，有家休閑書(shū)吧，可以在里面看書(shū)，談事、辦公，喝茶喝咖啡，開(kāi)業(yè)第一年生意還不錯(cuò)，也發(fā)展出了不少會(huì)員老客戶。
可一年后，來(lái)的客人卻越來(lái)越少，生意越來(lái)越冷清。老板想了不少辦法，提高飲品及食品的品質(zhì)及份量，并調(diào)低價(jià)格，更換更有品質(zhì)的桌椅，全程微笑服務(wù)。
可這些都沒(méi)什么用，生意依然一天不如一天。
老板百思不得其解就調(diào)取了會(huì)員信息庫(kù)，做了客戶調(diào)研。問(wèn)他們?yōu)槭裁床辉敢鈦?lái)了，后來(lái)才從客戶口中得知，在距離居民區(qū)比它遠(yuǎn)1公里的地方，新開(kāi)了一家書(shū)吧，這個(gè)居民區(qū)的客戶大都跑那邊去了。
而他們跑那邊去的原因，并不是因?yàn)閷?duì)書(shū)吧環(huán)境、飲品食品品質(zhì)等不滿意，而僅僅是因?yàn)槟羌視?shū)吧是早上九點(diǎn)開(kāi)門(mén)營(yíng)業(yè)，而他們家書(shū)吧是早上十點(diǎn)開(kāi)門(mén)營(yíng)業(yè)。
而在工作日去書(shū)吧一坐一整天的人，有很多是自由職業(yè)者或剛開(kāi)始創(chuàng)業(yè)的草根創(chuàng)業(yè)者，他們需要像正常上班一樣，九點(diǎn)就開(kāi)始工作。而他們十點(diǎn)才開(kāi)門(mén)，客戶就得在其他地方打發(fā)一小時(shí)時(shí)間。
以前沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，客戶沒(méi)得選，只能去他們家?？墒堑诙€(gè)書(shū)吧一開(kāi)業(yè)并且是九點(diǎn)營(yíng)業(yè)，就算遠(yuǎn)了一公里，客戶也愿意多跑點(diǎn)路過(guò)去。
客戶的真實(shí)需求并非是書(shū)吧老板想象的那些，而只是提前1小時(shí)，在早上9點(diǎn)開(kāi)門(mén)營(yíng)業(yè)而已。
全文要點(diǎn)回顧：
一、隱性需求是什么？
1、需求按照顯露程度，分為顯性需求與隱性需求。
2、顯性需求是消費(fèi)者能清楚描述的、可主動(dòng)提出的需求。
3、隱性需求是消費(fèi)者沒(méi)直接提出、不能直接講清楚的需求。
4、需求像座冰山，露出水面的1/7是顯性需求，藏在水下的6/7是隱性需求。
二、怎么找準(zhǔn)隱性需求？
三個(gè)要點(diǎn)
1、進(jìn)入用戶真實(shí)生活，還原使用過(guò)程及細(xì)節(jié)。
2、調(diào)研了解現(xiàn)有客戶對(duì)產(chǎn)品有哪些不滿
3、調(diào)研了解你的老客戶為什么不買你了
-END-
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)