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蒙牛的《背后》，伊利的《不多》，金典的《淑貞》，瀘州老窖的《停不下來(lái)的“我們”》，廣汽傳祺的《廣州塔》……

今年中秋節(jié)，不少品牌紛紛選擇拍攝有故事、有淚點(diǎn)、有共情點(diǎn)的微電影，來(lái)完成和消費(fèi)者的情感對(duì)話，實(shí)現(xiàn)品牌在中秋節(jié)的營(yíng)銷占位和價(jià)值輸出，也為“月圓人團(tuán)圓”的中秋節(jié)營(yíng)銷增添了許多暖色。

來(lái)源：金典x陳凱歌微電影《淑貞》

誠(chéng)然，如今的微電影營(yíng)銷我們已經(jīng)見(jiàn)怪不怪，很多微電影的故事也有些老生常談，但是如果回顧追溯微電影的發(fā)展歷程，會(huì)猛然發(fā)現(xiàn)，從2020年凱迪拉克拍攝出第一支品牌微電影《一觸即發(fā)》，微電影營(yíng)銷已經(jīng)發(fā)展了十年。

都說(shuō)營(yíng)銷需要新意，需要?jiǎng)?chuàng)新，但為何微電影營(yíng)銷在十年里會(huì)一直受到品牌青睞，微電影營(yíng)銷又給品牌的營(yíng)銷推廣產(chǎn)生了哪些賦能作用？今天，我們就來(lái)聊一聊微電影營(yíng)銷的那些事。

一、媒介即訊息，順勢(shì)而來(lái)的微電影營(yíng)銷 

加拿大的原創(chuàng)媒介理論家麥克盧漢曾提出過(guò)“媒介即訊息”這一著名理論，他認(rèn)為，相對(duì)于我們通俗所說(shuō)的“內(nèi)容”，媒介本身才是更重要的“訊息”，媒介的特性在更大程度上改寫著我們認(rèn)知世界和改變世界的方式，而與此相比，媒介所承載的“內(nèi)容”對(duì)人的影響反而居于其次。

就比如我們習(xí)慣了碎片化的閱讀模式，很多人對(duì)長(zhǎng)文章的閱讀就失去了耐心；很多人會(huì)“提筆忘字”，是因?yàn)橛幂斎敕ù蜃肿屛覀儺a(chǎn)生了“書(shū)寫障礙”；當(dāng)人們習(xí)慣了數(shù)字化存儲(chǔ)信息，對(duì)于過(guò)去能輕易記住的信息諸如朋友的電話號(hào)碼、生日，就會(huì)產(chǎn)生記憶困難……

而微電影營(yíng)銷的產(chǎn)生，同樣是媒介發(fā)展的產(chǎn)物。

2009年8月新浪推出“新浪微博”內(nèi)測(cè)版，成為門戶網(wǎng)站中第一家提供微博服務(wù)的網(wǎng)站。2011年1月21，騰訊的“微信”正式上線。再加上BBS、貼吧等網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展進(jìn)入了高速發(fā)展的新時(shí)期，也為而微電影的產(chǎn)生，也就是出現(xiàn)在這一時(shí)期。因?yàn)檫@些平臺(tái)，為“微信息”的傳播提供了提供了肥沃的土壤。

2010年，由吳彥祖主演的凱迪拉克動(dòng)作懸疑微電影廣告《一觸即發(fā)》，被認(rèn)為是第一步微電影廣告。該影片講述了吳彥祖在一次高科技交易中遭遇敵手中途突襲，為了將新科技安然轉(zhuǎn)送至安全地帶，吳彥祖聯(lián)手女主角Lisa施展調(diào)虎離山等計(jì)策，幾經(jīng)周折最終成功達(dá)成目標(biāo)。

吳彥祖x凱迪拉克《一觸即發(fā)》

十年后再看這支《一觸即發(fā)》，跌宕起伏的劇情依然引人入勝，讓人感受到凱迪拉克品牌的科技感和未來(lái)感。

最重要的是，這支微電影將品牌營(yíng)銷拉入到了一個(gè)新時(shí)代，這種廣告和電影的跨界聯(lián)姻，讓品牌可以用“講故事”的方法，來(lái)傳達(dá)品牌的主張和理念，讓消費(fèi)者在潛移默化中接收廣告信息。

2011年，微電影營(yíng)銷在營(yíng)銷圈迅速爆發(fā)，凱迪拉克的第二部微電影《66號(hào)公路》，益達(dá)的《益達(dá)酸甜苦辣》、七喜公司的《圣誕許愿》、大自然家居的《我的山》，慕思寢具的賀歲片《床上關(guān)系》等，都創(chuàng)下了不俗的播放量，為品牌贏得了巨大的傳播聲量。

二、行業(yè)營(yíng)銷的轉(zhuǎn)型，品牌微電影功不可沒(méi) 

微電影的出現(xiàn)，對(duì)于品牌營(yíng)銷推廣的積極作用是肉眼可見(jiàn)的。在過(guò)去，品牌的視頻投放大多是商業(yè)性質(zhì)濃厚的廣告片，需要通過(guò)不斷地重復(fù)洗腦才能將品牌的核心訴求點(diǎn)烙印在消費(fèi)者記憶深處，甚至還會(huì)因?yàn)閺V告太“硬”遭遇消費(fèi)者抵觸情緒。

但微電影則不一樣，它自帶的故事性，可以激發(fā)消費(fèi)者看下去的欲望；電影的藝術(shù)性，可以提升品牌的整體形象；將品牌文化、產(chǎn)品信息等訴求點(diǎn)巧妙地融入劇情中，還可以讓廣告信息的傳達(dá)更加潛移默化；立足于消費(fèi)者情感共鳴的主題表達(dá)，還可以拉近品牌和消費(fèi)者之間的情感共鳴，增強(qiáng)大眾對(duì)品牌的信任感。

2011年，姜文聯(lián)合佳能拍攝了一部微電影《看球記》，講述了一位離異的父親滿懷熱情與希望，帶著一年中難得見(jiàn)面幾次的兒子去看球的艱難經(jīng)歷。整個(gè)故事有笑點(diǎn)，有淚點(diǎn)，硬朗的姜氏風(fēng)格中滿是溫情和感動(dòng)。

姜文x佳能《看球記》

整個(gè)微電影全程使用佳能影像器材進(jìn)行拍攝，佳能數(shù)碼相機(jī)還成為劇情發(fā)展的關(guān)鍵道具，消費(fèi)者既能從微電影中感知到佳能DV、佳能相機(jī)的各種功能賣點(diǎn)，佳能品牌也完成了和消費(fèi)者的情感共振，彰顯了數(shù)碼電子品牌有溫度的一面。

可以說(shuō)，微電影營(yíng)銷的出現(xiàn)，讓許多和消費(fèi)者“有壁”的行業(yè)和品牌（比如汽車圈、數(shù)碼圈、金融圈等）等變得親近、柔軟起來(lái)。尤其是汽車圈，可以說(shuō)在微電影營(yíng)銷上一直堅(jiān)持不懈。

無(wú)論是最早拍攝微電影的凱迪拉克，還是2014年聯(lián)合馮小剛將微電影投放在“春晚前兩分鐘”的Jeep，亦或是近年來(lái)以走心微電影著稱的雷克薩斯，當(dāng)汽車品牌紛紛拍攝用微電影的溫情故事和消費(fèi)者溝通，也在潛移默化地改變著消費(fèi)者對(duì)整個(gè)行業(yè)的認(rèn)知，讓原本“冰冷”的汽車行業(yè)真正走進(jìn)了大眾的生活和內(nèi)心。

Jeep 央視馬年春晚廣告

同樣地，許多電子數(shù)碼品牌、金融品牌等，也通過(guò)微電影故事，讓對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)并不熟悉的產(chǎn)品變得有溫度、有人情味，從而可以更好地打動(dòng)消費(fèi)者，扭轉(zhuǎn)整個(gè)行業(yè)在營(yíng)銷中面臨的困境和難題。

三、當(dāng)微電影成為系列，品牌就扎根于消費(fèi)者內(nèi)心

近年來(lái)，隨著消費(fèi)者對(duì)品牌的情感依賴度逐漸增強(qiáng)，微電影營(yíng)銷開(kāi)始成為許多品牌的常規(guī)操作，許多品牌甚至因此擁有了自己的名號(hào)。

比如華為的“華為影業(yè)”，五芳齋的“五芳影業(yè)”，中國(guó)銀聯(lián)的“銀聯(lián)影業(yè)”，歐派家居的“歐派影業(yè)”。

消費(fèi)者之所以給予如此高的評(píng)價(jià)，是因?yàn)檫@些品牌在拍攝微電影時(shí)，已經(jīng)不僅僅地局限于故事，而是更多融入了電影的拍攝手法和態(tài)度，每一幀每一個(gè)畫(huà)面都給人“大片”的感覺(jué)。這些品牌的加入，讓整個(gè)微電影營(yíng)銷提升了一個(gè)level，也給消費(fèi)者帶來(lái)了更多元化的“觀影”體驗(yàn)。

華為P30系列#未來(lái)影像#中，由蔡成杰導(dǎo)演拍攝的《悟空》，是第一支裸機(jī)拍攝的豎屏電影，可以說(shuō)打破了傳統(tǒng)拍攝手法以及審美習(xí)慣，為消費(fèi)者呈現(xiàn)了手機(jī)拍攝的無(wú)限可能性，華為P30系列的科技力量也得以淋漓盡致地體現(xiàn)。

五芳齋的系列微電影，則讓我們看到了微電影在表現(xiàn)形式上的不斷創(chuàng)新。2019年端午節(jié)的《招待所》，是王家衛(wèi)式的科幻風(fēng)；2019年中秋節(jié)的《過(guò)橋記》，將微電影和剪紙藝術(shù)巧妙結(jié)合；2020年中秋節(jié)的《走近科學(xué)，走近月餅》，則是用歷史紀(jì)錄片一樣的趣味方式，傳達(dá)品牌價(jià)值理念。

在每個(gè)傳統(tǒng)節(jié)日都不缺席的五芳齋，很少重復(fù)自己，用驚喜不斷的創(chuàng)意故事，彰顯品牌鮮活的生命力，構(gòu)建著大眾對(duì)品牌的形象認(rèn)知。

而無(wú)論是恢弘大氣的中國(guó)銀聯(lián)，還是用科技賦能影像的華為，用俏皮和創(chuàng)新打動(dòng)大眾的五芳齋，以及用親情故事暖人心的歐派家居等等，每一個(gè)堅(jiān)持著微電影創(chuàng)作的品牌，都在用一個(gè)個(gè)故事，一步步拉近和消費(fèi)者的對(duì)話距離，增強(qiáng)著消費(fèi)者的品牌黏度和忠誠(chéng)度，并提升著品牌的內(nèi)在附加值，樹(shù)立起品牌在行業(yè)內(nèi)的絕對(duì)影響力。

四、與電影資源的深度合作，為微電影營(yíng)銷升級(jí)加碼 

在微電影營(yíng)銷的十年發(fā)展過(guò)程中，還有值得一提的一點(diǎn)是，品牌的微電影廣告和電影之間的邊界不再那么明顯，甚至在內(nèi)容生態(tài)上已經(jīng)融為一體。

這不僅僅體現(xiàn)在前面提到的微電影越來(lái)越有“大片感”。

首先，越來(lái)越多的電影人加入到了品牌微電影的創(chuàng)作中，比如許多電影導(dǎo)演和演員加盟其中。

2019年支付寶的春節(jié)微電影《七里地》，不僅導(dǎo)演是許鞍華，演員更請(qǐng)到了金牌演員金士杰、金像影后春夏，完全是大電影的配置。

Apple連續(xù)三年的春節(jié)微電影，導(dǎo)演從陳可辛到賈樟柯，再到2017奧斯卡金像獎(jiǎng)提名影片導(dǎo)演西奧多·梅爾菲＋華語(yǔ)影壇影后周迅＋2020金球獎(jiǎng)提名影片攝影指導(dǎo)勞倫斯·謝爾的組合，制作團(tuán)隊(duì)越來(lái)越豪華。

其次，具有商業(yè)屬性的品牌微電影和更具藝術(shù)性的電影，在內(nèi)容上的合作也在不斷加強(qiáng)。

在北京國(guó)際電影節(jié)上，必勝客30周年品牌大片《比薩人生》放映后受到了廣泛關(guān)注，更得到了電影節(jié)品牌拓展部部長(zhǎng)張鑠的高度贊揚(yáng)。

今年7月，雷克薩斯與FIRST第十四屆青年電影展聯(lián)合呈現(xiàn)了“FIRST×雷克薩斯特別展映暨雷克薩斯人生電影首映”，與眾多導(dǎo)演合作拍攝了一系列非常有質(zhì)感、有思想的電影短片，讓一向深耕微電影的雷克薩斯進(jìn)一步融入到了電影圈。

再次，品牌微電影開(kāi)始和院線電影深度結(jié)合，成為電影故事的延伸。

比如2019年在《我和我的祖國(guó)》上映的同時(shí)，海爾拍了一支《奪冠》番外篇《藏在冰箱里的約定》，由電影中的兩位小演員親自演出，向觀眾講述了《奪冠》中冬冬的番外故事，側(cè)面?zhèn)鬟f了海爾作為國(guó)貨品牌的自強(qiáng)不息的民族精神。

近期隨著陳可辛導(dǎo)演的《奪冠》的上映，凱迪拉克則力邀郎平和女兒白浪主演微電影《想不到》，講述了白浪答應(yīng)參演《奪冠》背后的故事，也讓觀眾看到了“鐵榔頭”郎平作為母親溫柔的一面。

無(wú)論是海爾的《藏在冰箱里的約定》，還是凱迪拉克的《想不到》，都為品牌的微電影提供了另一種思路。植根于電影故事本身的題材，可以讓微電影本身自帶話題度和共情點(diǎn)，借助電影的話題聲量和價(jià)值理念，讓品牌的傳播訴求更有效地占領(lǐng)用戶心智。

五 、結(jié)    語(yǔ)

廣告人李?yuàn)W貝納曾說(shuō)：一個(gè)真正的創(chuàng)意，擁有它自己的力量與生命。

我想，這也是微電影營(yíng)銷在十年中一直受到品牌和消費(fèi)者歡迎的原因。因?yàn)闊o(wú)論在思想表達(dá)，還是在創(chuàng)意題材等方面，微電影為了營(yíng)銷人、廣告人有無(wú)限的發(fā)揮空間和可能性，自身蘊(yùn)藏著無(wú)限的創(chuàng)意源泉。

再看近幾年我們出現(xiàn)的新的營(yíng)銷概念，土味營(yíng)銷、洗腦廣告、沙雕廣告等，其實(shí)營(yíng)銷人也在不斷地進(jìn)行創(chuàng)意修正，揚(yáng)長(zhǎng)避短，讓營(yíng)銷玩法可以更貼合大眾口味，讓消費(fèi)者接受和認(rèn)可。

有人說(shuō)，營(yíng)銷的最高境界就是營(yíng)銷人心。在我看來(lái)，品牌只要能夠洞察消費(fèi)者心理，敢玩營(yíng)銷，會(huì)玩營(yíng)銷，任何營(yíng)銷方式都可以俘獲消費(fèi)者的芳心。

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