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在社交媒體興起的過去十幾年里，各種平臺層出不窮，受眾消費信息和新聞的重心也不斷向移動端傾斜。
皮尤研究中心在2019年的調(diào)查顯示，從社交媒體中獲得新聞信息的現(xiàn)象越來越普遍，超過55%的美國成年人會偶爾在社交媒體上獲得新聞，同比2018年增長了47%。而約30%的美國成年人表示他們會經(jīng)常在社交媒體上獲得新聞，同比2018增長了20%。
在社交媒體上獲取新聞的受眾比例，圖片來源：皮尤研究中心。
同時，在眾多社交媒體中，F(xiàn)acebook的新聞用戶總量依舊一騎絕塵，大約52%的美國成年人都會在這上面獲取新聞。YouTube居于其后，有28%的美國成年人在該平臺上獲取新聞。Twitter、Instagram和LinkedIn緊隨其后，分別有17%、14%和8%的美國人在這些平臺上看新聞。而根據(jù)最近路透社的報道，在新聞內(nèi)容消費上，Instagram有超過Twitter的趨勢。
各社交媒體用戶中的新聞消費者比例，圖片來源：皮尤研究中心。
因此，由于每個社交媒體的性質(zhì)與用戶生態(tài)群不同，各媒介平臺流行程度也在不斷改變，這些變化也不停地推動著新聞機構(gòu)和記者們與讀者交互的方式的迭代進化。
如何針對不同平臺的特點和用戶特征，擴大傳統(tǒng)新聞媒體的用戶群，更好地與他們互動，同時保持新聞專業(yè)主義的各種原則，構(gòu)成了數(shù)字化時代傳統(tǒng)新聞界所面臨的挑戰(zhàn)，同時也是機遇。
本期全媒派梳理了不同傳統(tǒng)新聞機構(gòu)在Instagram、Facebook、Twitter、LinkedIn等社交媒體上所開設(shè)帳號的增長與互動策略，并歸納它們在社交媒體泛娛樂浪潮中用專業(yè)內(nèi)容獲得流量的經(jīng)驗。
故事第一
以作為傳統(tǒng)主流電視新聞媒體的CNN為例，其在近十年里對自身的定位有了很大的轉(zhuǎn)變。CNN高級副總裁、全球電子版總編Meredith Artley在一段采訪中提到，CNN領(lǐng)導(dǎo)團隊認(rèn)為其業(yè)務(wù)和策略的核心，是故事，而數(shù)字化或傳統(tǒng)電視都只是形式。
故事和報道永遠是第一位的，而平臺和分發(fā)只居其次。只有在更早的2013年，才會有根據(jù)平臺來判斷這是怎樣的新聞機構(gòu)的思維方式。而現(xiàn)在CNN的報道是以故事為中心，找到最好的方式講述它們。
同時，CNN也不斷根據(jù)媒介生態(tài)，來調(diào)整編輯、設(shè)計、產(chǎn)品、技術(shù)、平臺選擇以適應(yīng)大眾對媒介消費的日常習(xí)慣的變化。在幾年前，CNN曾經(jīng)投資過一個移動端團隊來重點負(fù)責(zé)移動端Web和App的增長，并對內(nèi)容和交互進行不斷地迭代測試以留存用戶。
其視頻、社交、通知團隊都是移動端優(yōu)先的，而逐漸地，更多記者、編輯和內(nèi)容制作者都逐漸接受了移動端優(yōu)先的內(nèi)容發(fā)布策略，因此“移動優(yōu)先”的精華已經(jīng)逐漸滲入了整個團隊。
而在移動端之上，面對層出不窮的平臺和其算法的變化，CNN在不同的數(shù)字平臺上獲得了一些它從未在電視和網(wǎng)站中獲得的新受眾。
CNN團隊嘗試使用和擴展新的敘事或講故事的技術(shù)來吸引觀眾，種種嘗試包括：在即時通訊軟件Line上發(fā)送信息；在Amazon語音助手Alexa上進行音頻敘事；在Apple News發(fā)送新的通知；在Instagram上發(fā)送一些更加個人和視覺化的報道等等。
在不同平臺上發(fā)送不同形式的信息，意味著可以在觀眾和利潤方面都進行多樣化。新聞媒體可以不把自己的雞蛋放在同一個籃子里，以此提升抗風(fēng)險能力，獲得多元化的機會。與此同時，即便平臺算法發(fā)生變化（以Facebook尤甚），也不會對新聞機構(gòu)的總受眾和利潤產(chǎn)生嚴(yán)重到難以承受的影響。
根據(jù)App的流行程度來調(diào)整分發(fā)和內(nèi)容形式，也是另一靈活應(yīng)變的關(guān)鍵策略。例如在幾年前，當(dāng)Snapchat用戶有所流失的時候，CNN會減少在其上的投入，而轉(zhuǎn)為投入更多資源和報道在用戶增長迅速的Instagram上。
而近年來短視頻在美國的迅速流行，盡管它更多像是一個只適合輕松娛樂的內(nèi)容平臺，CNN、《華盛頓郵報》以及許多其他新聞機構(gòu)都還是愿意嘗試在短視頻平臺上發(fā)布內(nèi)容，來獲得更多年輕的受眾。
CNN駐倫敦的記者Max Foster在幾個月前開始嘗試在短視頻平臺上發(fā)一些視頻，他的第一個視頻獲得了超過18萬的觀看，而他一個更嚴(yán)肅的關(guān)于新冠肺炎死亡人數(shù)的視頻則獲得了230萬觀看。
Max Foster表示： “人們認(rèn)為短視頻平臺并不適合討論嚴(yán)肅的話題，但其實這并不是事實，你只是需要去用一種吸引人的方式，而其實這本身就是我們記者一直以來就在做也應(yīng)該做的。”
《華盛頓郵報》的記者Dave Jorgenson也在短視頻平臺上獲得了50萬的關(guān)注，并提到他通過這個平臺獲得了更多元的受眾。
在種族不平等話題的視頻評論區(qū)，有些受眾會偶爾提到自己的種族背景并加入到跟新聞相關(guān)的討論中，評論量有時會上百。為了促進社群的交互，F(xiàn)oster和Jorgenson兩位記者都會經(jīng)常在評論區(qū)和受眾互動，進行一些回復(fù)、點贊或者是發(fā)一些有趣的表情。通過這種方法，新聞機構(gòu)用社交媒體來更好地直接鏈接記者和大眾。
雖然記者們是否可以在短視頻平臺上長期良好地發(fā)展受眾，仍然充滿不確定性，但是這些平臺目前更多是被記者們看作一種虛擬的充滿音樂玩具的實驗室或游樂場。而這項實驗對新聞機構(gòu)來說似乎也很誘人——《華盛頓郵報》提供給粉絲一年的訂閱優(yōu)惠，而優(yōu)惠碼則是其帳號的簡介：“我們是一家報紙”。雖然拒絕透露具體的訂閱數(shù)，但《華盛頓郵報》在發(fā)給Poynter的郵件中透露，報社對這項優(yōu)惠的參與程度很滿意。
除了以上這些，NBC News、達拉斯早間新聞、NowThis等媒體也均在短視頻平臺上有所發(fā)力。
新聞媒體為了更好地服務(wù)受眾，會針對不同社交平臺的信息呈現(xiàn)方式以及受眾群體、內(nèi)容消費口味，不斷嘗試各種內(nèi)容和形式，在實驗中不斷優(yōu)化，以實現(xiàn)增長。
近年來，LinkedIn從一個簡單的找工作和展示個人簡歷的網(wǎng)站，逐漸發(fā)展出自己的內(nèi)容生態(tài)。《經(jīng)濟學(xué)人》社交媒體主管杰克·拉哈特(Jack Lahart)表示：“LinkedIn在過去幾年里發(fā)生了變化，它從一個讓你找工作的平臺，變成了更注重內(nèi)容的平臺?！?nbsp;
在過去的兩年里，《經(jīng)濟學(xué)人》通過不斷實驗和調(diào)整其在LinkedIn上的內(nèi)容策略以實現(xiàn)增長。他們起初選擇縮小內(nèi)容范圍，只發(fā)布商業(yè)和金融報道，后續(xù)嘗試過逐步擴大內(nèi)容，直至輻射到所有的報道，再后來，又回到了更有針對性的發(fā)布。根據(jù)平臺生態(tài)的變化，這家媒體不斷調(diào)整自己在這些地方的內(nèi)容生產(chǎn)策略和傳播節(jié)奏。
在縮小了針對LinkedIn的內(nèi)容選題范圍后，《經(jīng)濟學(xué)人》將由這些內(nèi)容吸引來的受眾轉(zhuǎn)變?yōu)橛嗛営脩?，進而獲得收益。2019年，《經(jīng)濟學(xué)人》在LinkedIn的關(guān)注數(shù)量增長了39.5%，達到1140萬，僅次于其在Twitter上的關(guān)注數(shù)量。此外，它在多個社交平臺上總共擁有超過2500萬的粉絲。
《經(jīng)濟學(xué)人》的社交編輯團隊有九名成員，分布在倫敦和紐約的所有社交平臺上工作，他們每天選擇9篇報道按時發(fā)布在LinkedIn上，以幫助建立讀者習(xí)慣，以英國或歐洲為重點的報道會更早發(fā)布，以符合當(dāng)?shù)貢r區(qū)。
這些內(nèi)容的格式包括文章鏈接、視頻和圖形等。視頻通常比文章有更高的贊和評論，因為它們是在平臺上被觀看的，但它們的推薦潛力較低。編輯有時候還會增加標(biāo)題的長度，因為更多的關(guān)鍵詞有助于擴展文章的上下文索引，以引導(dǎo)人們閱讀更多內(nèi)容。
《國家地理雜志》則是另一個不斷迭代內(nèi)容和形式的例子，它在Instagram上擁有超過1.3億的粉絲。這家雜志會根據(jù)Instagram不斷變化的算法，調(diào)整每日發(fā)內(nèi)容的次數(shù)；利用Instagram Story和普通post的特征整合視頻與圖片；進行一些更新的AR內(nèi)容形式的嘗試。
大到內(nèi)容，小到推送的細節(jié)，都有優(yōu)化的可能。例如，《每日郵報》發(fā)現(xiàn)沒有邊框的名人名言卡片表現(xiàn)更好，觀眾更傾向于這種簡潔性內(nèi)容，因此在此后采用了更簡介的卡片形式，使同樣的內(nèi)容因一點點編輯形式的改變而獲得更好的表現(xiàn)。
一些媒體發(fā)現(xiàn)，即使是過去發(fā)布的內(nèi)容，也許會因為當(dāng)下的流行事件而再次獲得關(guān)注與流量。在合適的時機將過往內(nèi)容編輯整合后重新發(fā)送，也是性價比很高的增長策略。
例如，《紐約時報》發(fā)現(xiàn)，很多歷史文章、視頻、圖表都不僅僅服務(wù)于當(dāng)時發(fā)表的情境，很多讀者會回看這些內(nèi)容。針對同一篇文章，如果傳播表現(xiàn)好，可以用不同的導(dǎo)語和簡介發(fā)在Twitter等社交平臺上以獲取更多的閱讀量。
在推送時機上，《紐約時報》也會把一些即使在周二下午（流量較小的時段）也表現(xiàn)良好的Twitter文章，重新在周六晚上再次發(fā)送，以觸達更多的受眾。但同時，這種重復(fù)發(fā)送也需要更加小心，不要使同一群觀眾失去興趣。例如一些周一的突發(fā)新聞，在周日晚上就大概率已經(jīng)失去時效性了。
《每日郵報》也在Instagram使用類似的策略，將Snapchat的每日內(nèi)容，根據(jù)Instagram用戶的口味進行小幅改編后再發(fā)送，例如加長片段長度或者加一些上劃的call-to-action文本。
在不斷變化的社交媒體生態(tài)中，許多傳統(tǒng)的新聞媒體勇敢地融入其中，但很多時候也面臨各自的困境，例如如何在迎合受眾娛樂胃口和發(fā)布嚴(yán)肅新聞之間獲得平衡？如何達成量與質(zhì)的平衡？如何實現(xiàn)時效性與真實性的平衡？最重要的是，如何在這些數(shù)據(jù)至上的社交媒體上保持新聞專業(yè)主義？
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)