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在社交媒體興起的過(guò)去十幾年里，各種平臺(tái)層出不窮，受眾消費(fèi)信息和新聞的重心也不斷向移動(dòng)端傾斜。
皮尤研究中心在2019年的調(diào)查顯示，從社交媒體中獲得新聞信息的現(xiàn)象越來(lái)越普遍，超過(guò)55%的美國(guó)成年人會(huì)偶爾在社交媒體上獲得新聞，同比2018年增長(zhǎng)了47%。而約30%的美國(guó)成年人表示他們會(huì)經(jīng)常在社交媒體上獲得新聞，同比2018增長(zhǎng)了20%。
在社交媒體上獲取新聞的受眾比例，圖片來(lái)源：皮尤研究中心。
同時(shí)，在眾多社交媒體中，F(xiàn)acebook的新聞?dòng)脩艨偭恳琅f一騎絕塵，大約52%的美國(guó)成年人都會(huì)在這上面獲取新聞。YouTube居于其后，有28%的美國(guó)成年人在該平臺(tái)上獲取新聞。Twitter、Instagram和LinkedIn緊隨其后，分別有17%、14%和8%的美國(guó)人在這些平臺(tái)上看新聞。而根據(jù)最近路透社的報(bào)道，在新聞內(nèi)容消費(fèi)上，Instagram有超過(guò)Twitter的趨勢(shì)。
各社交媒體用戶中的新聞消費(fèi)者比例，圖片來(lái)源：皮尤研究中心。
因此，由于每個(gè)社交媒體的性質(zhì)與用戶生態(tài)群不同，各媒介平臺(tái)流行程度也在不斷改變，這些變化也不停地推動(dòng)著新聞機(jī)構(gòu)和記者們與讀者交互的方式的迭代進(jìn)化。
如何針對(duì)不同平臺(tái)的特點(diǎn)和用戶特征，擴(kuò)大傳統(tǒng)新聞媒體的用戶群，更好地與他們互動(dòng)，同時(shí)保持新聞專業(yè)主義的各種原則，構(gòu)成了數(shù)字化時(shí)代傳統(tǒng)新聞界所面臨的挑戰(zhàn)，同時(shí)也是機(jī)遇。
本期全媒派梳理了不同傳統(tǒng)新聞機(jī)構(gòu)在Instagram、Facebook、Twitter、LinkedIn等社交媒體上所開設(shè)帳號(hào)的增長(zhǎng)與互動(dòng)策略，并歸納它們?cè)谏缃幻襟w泛娛樂(lè)浪潮中用專業(yè)內(nèi)容獲得流量的經(jīng)驗(yàn)。
故事第一
以作為傳統(tǒng)主流電視新聞媒體的CNN為例，其在近十年里對(duì)自身的定位有了很大的轉(zhuǎn)變。CNN高級(jí)副總裁、全球電子版總編Meredith Artley在一段采訪中提到，CNN領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)認(rèn)為其業(yè)務(wù)和策略的核心，是故事，而數(shù)字化或傳統(tǒng)電視都只是形式。
故事和報(bào)道永遠(yuǎn)是第一位的，而平臺(tái)和分發(fā)只居其次。只有在更早的2013年，才會(huì)有根據(jù)平臺(tái)來(lái)判斷這是怎樣的新聞機(jī)構(gòu)的思維方式。而現(xiàn)在CNN的報(bào)道是以故事為中心，找到最好的方式講述它們。
同時(shí)，CNN也不斷根據(jù)媒介生態(tài)，來(lái)調(diào)整編輯、設(shè)計(jì)、產(chǎn)品、技術(shù)、平臺(tái)選擇以適應(yīng)大眾對(duì)媒介消費(fèi)的日常習(xí)慣的變化。在幾年前，CNN曾經(jīng)投資過(guò)一個(gè)移動(dòng)端團(tuán)隊(duì)來(lái)重點(diǎn)負(fù)責(zé)移動(dòng)端Web和App的增長(zhǎng)，并對(duì)內(nèi)容和交互進(jìn)行不斷地迭代測(cè)試以留存用戶。
其視頻、社交、通知團(tuán)隊(duì)都是移動(dòng)端優(yōu)先的，而逐漸地，更多記者、編輯和內(nèi)容制作者都逐漸接受了移動(dòng)端優(yōu)先的內(nèi)容發(fā)布策略，因此“移動(dòng)優(yōu)先”的精華已經(jīng)逐漸滲入了整個(gè)團(tuán)隊(duì)。
而在移動(dòng)端之上，面對(duì)層出不窮的平臺(tái)和其算法的變化，CNN在不同的數(shù)字平臺(tái)上獲得了一些它從未在電視和網(wǎng)站中獲得的新受眾。
CNN團(tuán)隊(duì)嘗試使用和擴(kuò)展新的敘事或講故事的技術(shù)來(lái)吸引觀眾，種種嘗試包括：在即時(shí)通訊軟件Line上發(fā)送信息；在Amazon語(yǔ)音助手Alexa上進(jìn)行音頻敘事；在Apple News發(fā)送新的通知；在Instagram上發(fā)送一些更加個(gè)人和視覺化的報(bào)道等等。
在不同平臺(tái)上發(fā)送不同形式的信息，意味著可以在觀眾和利潤(rùn)方面都進(jìn)行多樣化。新聞媒體可以不把自己的雞蛋放在同一個(gè)籃子里，以此提升抗風(fēng)險(xiǎn)能力，獲得多元化的機(jī)會(huì)。與此同時(shí)，即便平臺(tái)算法發(fā)生變化（以Facebook尤甚），也不會(huì)對(duì)新聞機(jī)構(gòu)的總受眾和利潤(rùn)產(chǎn)生嚴(yán)重到難以承受的影響。
根據(jù)App的流行程度來(lái)調(diào)整分發(fā)和內(nèi)容形式，也是另一靈活應(yīng)變的關(guān)鍵策略。例如在幾年前，當(dāng)Snapchat用戶有所流失的時(shí)候，CNN會(huì)減少在其上的投入，而轉(zhuǎn)為投入更多資源和報(bào)道在用戶增長(zhǎng)迅速的Instagram上。
而近年來(lái)短視頻在美國(guó)的迅速流行，盡管它更多像是一個(gè)只適合輕松娛樂(lè)的內(nèi)容平臺(tái)，CNN、《華盛頓郵報(bào)》以及許多其他新聞機(jī)構(gòu)都還是愿意嘗試在短視頻平臺(tái)上發(fā)布內(nèi)容，來(lái)獲得更多年輕的受眾。
CNN駐倫敦的記者M(jìn)ax Foster在幾個(gè)月前開始嘗試在短視頻平臺(tái)上發(fā)一些視頻，他的第一個(gè)視頻獲得了超過(guò)18萬(wàn)的觀看，而他一個(gè)更嚴(yán)肅的關(guān)于新冠肺炎死亡人數(shù)的視頻則獲得了230萬(wàn)觀看。
Max Foster表示： “人們認(rèn)為短視頻平臺(tái)并不適合討論嚴(yán)肅的話題，但其實(shí)這并不是事實(shí)，你只是需要去用一種吸引人的方式，而其實(shí)這本身就是我們記者一直以來(lái)就在做也應(yīng)該做的?！?/p>
《華盛頓郵報(bào)》的記者Dave Jorgenson也在短視頻平臺(tái)上獲得了50萬(wàn)的關(guān)注，并提到他通過(guò)這個(gè)平臺(tái)獲得了更多元的受眾。
在種族不平等話題的視頻評(píng)論區(qū)，有些受眾會(huì)偶爾提到自己的種族背景并加入到跟新聞相關(guān)的討論中，評(píng)論量有時(shí)會(huì)上百。為了促進(jìn)社群的交互，F(xiàn)oster和Jorgenson兩位記者都會(huì)經(jīng)常在評(píng)論區(qū)和受眾互動(dòng)，進(jìn)行一些回復(fù)、點(diǎn)贊或者是發(fā)一些有趣的表情。通過(guò)這種方法，新聞機(jī)構(gòu)用社交媒體來(lái)更好地直接鏈接記者和大眾。
雖然記者們是否可以在短視頻平臺(tái)上長(zhǎng)期良好地發(fā)展受眾，仍然充滿不確定性，但是這些平臺(tái)目前更多是被記者們看作一種虛擬的充滿音樂(lè)玩具的實(shí)驗(yàn)室或游樂(lè)場(chǎng)。而這項(xiàng)實(shí)驗(yàn)對(duì)新聞機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)似乎也很誘人——《華盛頓郵報(bào)》提供給粉絲一年的訂閱優(yōu)惠，而優(yōu)惠碼則是其帳號(hào)的簡(jiǎn)介：“我們是一家報(bào)紙”。雖然拒絕透露具體的訂閱數(shù)，但《華盛頓郵報(bào)》在發(fā)給Poynter的郵件中透露，報(bào)社對(duì)這項(xiàng)優(yōu)惠的參與程度很滿意。
除了以上這些，NBC News、達(dá)拉斯早間新聞、NowThis等媒體也均在短視頻平臺(tái)上有所發(fā)力。
新聞媒體為了更好地服務(wù)受眾，會(huì)針對(duì)不同社交平臺(tái)的信息呈現(xiàn)方式以及受眾群體、內(nèi)容消費(fèi)口味，不斷嘗試各種內(nèi)容和形式，在實(shí)驗(yàn)中不斷優(yōu)化，以實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。
近年來(lái)，LinkedIn從一個(gè)簡(jiǎn)單的找工作和展示個(gè)人簡(jiǎn)歷的網(wǎng)站，逐漸發(fā)展出自己的內(nèi)容生態(tài)。《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》社交媒體主管杰克·拉哈特(Jack Lahart)表示：“LinkedIn在過(guò)去幾年里發(fā)生了變化，它從一個(gè)讓你找工作的平臺(tái)，變成了更注重內(nèi)容的平臺(tái)?！?nbsp;
在過(guò)去的兩年里，《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》通過(guò)不斷實(shí)驗(yàn)和調(diào)整其在LinkedIn上的內(nèi)容策略以實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。他們起初選擇縮小內(nèi)容范圍，只發(fā)布商業(yè)和金融報(bào)道，后續(xù)嘗試過(guò)逐步擴(kuò)大內(nèi)容，直至輻射到所有的報(bào)道，再后來(lái)，又回到了更有針對(duì)性的發(fā)布。根據(jù)平臺(tái)生態(tài)的變化，這家媒體不斷調(diào)整自己在這些地方的內(nèi)容生產(chǎn)策略和傳播節(jié)奏。
在縮小了針對(duì)LinkedIn的內(nèi)容選題范圍后，《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》將由這些內(nèi)容吸引來(lái)的受眾轉(zhuǎn)變?yōu)橛嗛営脩?，進(jìn)而獲得收益。2019年，《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》在LinkedIn的關(guān)注數(shù)量增長(zhǎng)了39.5%，達(dá)到1140萬(wàn)，僅次于其在Twitter上的關(guān)注數(shù)量。此外，它在多個(gè)社交平臺(tái)上總共擁有超過(guò)2500萬(wàn)的粉絲。
《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》的社交編輯團(tuán)隊(duì)有九名成員，分布在倫敦和紐約的所有社交平臺(tái)上工作，他們每天選擇9篇報(bào)道按時(shí)發(fā)布在LinkedIn上，以幫助建立讀者習(xí)慣，以英國(guó)或歐洲為重點(diǎn)的報(bào)道會(huì)更早發(fā)布，以符合當(dāng)?shù)貢r(shí)區(qū)。
這些內(nèi)容的格式包括文章鏈接、視頻和圖形等。視頻通常比文章有更高的贊和評(píng)論，因?yàn)樗鼈兪窃谄脚_(tái)上被觀看的，但它們的推薦潛力較低。編輯有時(shí)候還會(huì)增加標(biāo)題的長(zhǎng)度，因?yàn)楦嗟年P(guān)鍵詞有助于擴(kuò)展文章的上下文索引，以引導(dǎo)人們閱讀更多內(nèi)容。
《國(guó)家地理雜志》則是另一個(gè)不斷迭代內(nèi)容和形式的例子，它在Instagram上擁有超過(guò)1.3億的粉絲。這家雜志會(huì)根據(jù)Instagram不斷變化的算法，調(diào)整每日發(fā)內(nèi)容的次數(shù)；利用Instagram Story和普通post的特征整合視頻與圖片；進(jìn)行一些更新的AR內(nèi)容形式的嘗試。
大到內(nèi)容，小到推送的細(xì)節(jié)，都有優(yōu)化的可能。例如，《每日郵報(bào)》發(fā)現(xiàn)沒(méi)有邊框的名人名言卡片表現(xiàn)更好，觀眾更傾向于這種簡(jiǎn)潔性內(nèi)容，因此在此后采用了更簡(jiǎn)介的卡片形式，使同樣的內(nèi)容因一點(diǎn)點(diǎn)編輯形式的改變而獲得更好的表現(xiàn)。
一些媒體發(fā)現(xiàn)，即使是過(guò)去發(fā)布的內(nèi)容，也許會(huì)因?yàn)楫?dāng)下的流行事件而再次獲得關(guān)注與流量。在合適的時(shí)機(jī)將過(guò)往內(nèi)容編輯整合后重新發(fā)送，也是性價(jià)比很高的增長(zhǎng)策略。
例如，《紐約時(shí)報(bào)》發(fā)現(xiàn)，很多歷史文章、視頻、圖表都不僅僅服務(wù)于當(dāng)時(shí)發(fā)表的情境，很多讀者會(huì)回看這些內(nèi)容。針對(duì)同一篇文章，如果傳播表現(xiàn)好，可以用不同的導(dǎo)語(yǔ)和簡(jiǎn)介發(fā)在Twitter等社交平臺(tái)上以獲取更多的閱讀量。
在推送時(shí)機(jī)上，《紐約時(shí)報(bào)》也會(huì)把一些即使在周二下午（流量較小的時(shí)段）也表現(xiàn)良好的Twitter文章，重新在周六晚上再次發(fā)送，以觸達(dá)更多的受眾。但同時(shí)，這種重復(fù)發(fā)送也需要更加小心，不要使同一群觀眾失去興趣。例如一些周一的突發(fā)新聞，在周日晚上就大概率已經(jīng)失去時(shí)效性了。
《每日郵報(bào)》也在Instagram使用類似的策略，將Snapchat的每日內(nèi)容，根據(jù)Instagram用戶的口味進(jìn)行小幅改編后再發(fā)送，例如加長(zhǎng)片段長(zhǎng)度或者加一些上劃的call-to-action文本。
在不斷變化的社交媒體生態(tài)中，許多傳統(tǒng)的新聞媒體勇敢地融入其中，但很多時(shí)候也面臨各自的困境，例如如何在迎合受眾娛樂(lè)胃口和發(fā)布嚴(yán)肅新聞之間獲得平衡？如何達(dá)成量與質(zhì)的平衡？如何實(shí)現(xiàn)時(shí)效性與真實(shí)性的平衡？最重要的是，如何在這些數(shù)據(jù)至上的社交媒體上保持新聞專業(yè)主義？
-END-
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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