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在這個階段里，相較于原本的平臺，內(nèi)容電商拓展了一個新的消費(fèi)邊界，在電商形式上也有新的特點(diǎn)，比如，興趣化的推薦、多場景覆蓋，高效的展示以及下單鏈路，大流量觸達(dá)海量新增用戶……

在短視頻和直播形式應(yīng)用廣泛的當(dāng)下，本篇文章主要分享如何在抖音上以內(nèi)容驅(qū)動生意增長，供大家學(xué)習(xí)參考。

內(nèi)容電商時代的運(yùn)轉(zhuǎn)邏輯 

內(nèi)容電商的核心邏輯是用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容驅(qū)動高效交易。短視頻和直播的形式能讓品牌更直觀地展現(xiàn)在用戶眼前，借機(jī)刺激用戶的購買欲望，促成交易，提升交易額。

具體來說，這一過程可以分三步來看：

1. 最大化需求，創(chuàng)造無限潛能。多元化的內(nèi)容場景，讓品牌有更多機(jī)會出現(xiàn)在用戶眼前，激發(fā)用戶的購買需求；

2. 最簡化路徑，所見即所得。邊看邊買，種草即拔草，以輕松快捷的購物體驗，提升用戶購買效率；

3. 融入大眾流行，品銷合一。在銷售的同時，通過內(nèi)通不斷塑造品牌形象，幫助品牌升級。

其一，帶著購物車的短視頻發(fā)布量。這個數(shù)據(jù)從2019年6月到2020年6月增長了173%；

其二，帶著購物車的直播場次。這個數(shù)據(jù)從2019年12月到2020年6月，增加了876%。

內(nèi)容電商用戶“長”什么樣 

很多人都會好奇，抖音上這些電商用戶到底是一群什么樣的人？

這是抖音上的消費(fèi)人群，如果再來看一下抖音上的觀看人群，也能得出這個結(jié)論。

從上圖下方的兩個條形統(tǒng)計圖可以看出，00后+90后的視頻播放量占各代際人群視頻播放量的70%，視頻點(diǎn)贊量也占到了各代際人群視頻點(diǎn)贊量的69%。

在所有的商品品類里面，具體的品類消費(fèi)人群能夠更加清晰的看出每一個品類的行為特點(diǎn)。

美妝品類與時尚穿搭品類有些不一樣。男女比例上依然是女性比男性多高；00后和95后在美妝消費(fèi)人群中的占比以及TGI指數(shù)也是最高的；但是，從城市級別上看，各城市級別并沒有表現(xiàn)出特別大的區(qū)別，每個級別的城市人群都很喜歡在抖音上購買時尚美妝類的產(chǎn)品。

美食這個品類有一些新的特點(diǎn)。從男女比例上看，男女生都喜歡美食這個品類；但從年齡段來看，在各年齡段中，70后和80后占比最大，更喜歡美食這個品類。這與服裝品類、美妝品類的畫像結(jié)果很不一樣，為什么會這樣？

我們在做調(diào)研時發(fā)現(xiàn)，很多70后、80后在接觸抖音之前，并不了解品類為“荔枝王”的荔枝商品，也不知道還有一種可以直接吃的的水果型麥片……對未知事物充滿好奇心是人的天性，所以70后和80后這群人會選擇嘗鮮。而且，鑒于他們現(xiàn)在的家庭狀態(tài)，他們需要為自己的家庭購買更多的食材、休閑零食，所以從整個平臺上的美食人群看，70后和80后反而指數(shù)更高。

從城市級別看，三線、四線以及五線城市以下的TGI指數(shù)，相較于一線、新一線、二線城市更高。這是因為新一線、一線、二線的人群，更容易獲得新興產(chǎn)品或更新奇度的產(chǎn)品，并且渠道非常多；對三線、四線和五線以下的人群來講，抖音則是他們獲得一些新認(rèn)知和新購買渠道的一個非常好的平臺。

總的來說，相較于其它平臺而言，抖音的年輕用戶群體占比非常高，在具體的品類上會有不一樣的區(qū)別，所以，對于不同的商家和不同的品牌而言，在抖音上都有各自不同的玩法。

當(dāng)然，只看用戶的年齡分布畫像并不足夠，還要結(jié)合用戶的活躍時間去注意更細(xì)節(jié)性的操作。從整個用戶畫像來說，周末時間用戶在9點(diǎn)-11點(diǎn)之間更活躍；工作日時中午12點(diǎn)又一個小高峰，晚上高峰期在19點(diǎn)-23點(diǎn)。

如果你留意的話，就能感覺出很多頭部賬號的開播時間都選在了高峰期。比如“老羅”羅永浩就是每周五20點(diǎn)開播，就是充分考慮到了匹配平臺的流量高峰時間。

玩轉(zhuǎn)內(nèi)容電商 

了解了商家和消費(fèi)者畫像，那么如何用內(nèi)容驅(qū)動增長呢？在回答這個問題前，先分享一個紐西之謎的案例。

紐西之謎是新西蘭的一個護(hù)膚品牌，成立于2014年。這個品牌之前有一個非常厲害的單品是隔離霜。2020年初，他們又打造了一個爆款單品——睡眠免洗面膜，這款面膜在整個春節(jié)期間全渠道的整體增長超過100%。在增長過程中，他們借助了抖音的很多營銷手段。

抖音的營銷手段是什么？

抖音所有的流量都是基于內(nèi)容分發(fā)的，內(nèi)容力=消費(fèi)力，主播達(dá)人創(chuàng)造多樣有趣的商品內(nèi)容，為用戶推介優(yōu)價好物。想要知道具體的營銷手段，就要從零售最基礎(chǔ)的“人、貨、場”的邏輯進(jìn)行拆分。

從“貨”的角度看，抖音對貨的要求是“優(yōu)價好物”，比如，產(chǎn)品在新穎奇特的同時也要有優(yōu)質(zhì)低價的特點(diǎn)，整體品質(zhì)也要有一定保障。

從“人”的角度看，抖音作為一個興趣推薦的平臺，會根據(jù)興趣標(biāo)簽，按照用戶需求進(jìn)行推薦。由于我們的個性化推薦非常精準(zhǔn)，抖音平臺上單賬號的復(fù)購率非常高。也就是說，一個用戶在購買一個賬號推薦的商品之后，如果這個賬號以后還能持續(xù)地給他推薦他感興趣的商品，那他會有很高的概率繼續(xù)在這個賬號上進(jìn)行購買。

比如，大碼女裝這個品類在抖音上發(fā)展的速度就非?？?，在我們精準(zhǔn)的推薦邏輯下，所有大碼女裝的內(nèi)容可以推薦給關(guān)注大碼女裝、喜歡大碼女裝的用戶，一旦用戶發(fā)生購買、關(guān)注、點(diǎn)贊等行為，后續(xù)就會有更多關(guān)于大碼女裝的內(nèi)容推薦給這個用戶，由此提升其在整個服裝尤其是女裝這個品類中的轉(zhuǎn)化率。

從“場”的角度看，抖音上每一個賬號都是一個“場”，“場”中有很多多元化的達(dá)人和多種多樣的內(nèi)容呈現(xiàn)形式，再匹配具體的運(yùn)營邏輯、貨品搭配、購物方式和話術(shù)等，傳遞給消費(fèi)者，給消費(fèi)者帶來多樣化的體驗。

在結(jié)合“人、貨、場”時，不同的場景下會衍生出來不同的業(yè)務(wù)形態(tài)。

比如，我們在抖音上搜索“斐樂”這個品牌，會看到多個正在直播“斐樂”產(chǎn)品的內(nèi)容：有的是品牌門店的銷售在進(jìn)行直播，有的是一些達(dá)人的探店直播；有的是商場里面斐樂自己的旗艦店做一些直播，還有一些時尚達(dá)人會針對斐樂新款產(chǎn)品做一些穿搭類的短視頻和直播。這些所有的行為，到最后都落地于斐樂這個品牌的產(chǎn)品銷售。

所以對于一個品牌來講，有很多種形式可以去影響整個品牌的形象和銷售金額。當(dāng)然，達(dá)人、明星這類角色也可以在一定程度上影響一個品牌的形象和銷售。

2020年，很多明星進(jìn)入帶貨直播的領(lǐng)域。以陳赫為例，深夜做直播時，非常生動的演繹了一個夜宵吃小龍蝦的場景，引爆了小龍蝦市場，刺激了用戶的夜宵黑洞時間，提升了小龍蝦的銷售數(shù)據(jù)。所以在他的直播間里面，他吃得很開心，用戶買得也很開心。

總的來說，從商家立場出發(fā)，要想在抖音上進(jìn)行帶貨，建議照下面這個流程：

首先，要入駐抖音小店，入駐之后可以有兩個形式落地：第一，通過和達(dá)人合作；第二，品牌自播。

下面來詳細(xì)的拆分一下這兩個合作模式。

與達(dá)人合作，其實最重要的點(diǎn)并不是看哪個達(dá)人的帶貨量更高就去跟他合作，最重要的是看你的產(chǎn)品品牌與達(dá)人的匹配度。

在與達(dá)人整體匹配度的邏輯中，一方面要考量自己貨品的用戶畫像與達(dá)人用戶畫像是否足夠匹配；另一方面要為這個達(dá)人選擇合適他的商品，因為對于不同的達(dá)人來講，帶同一款商品的話術(shù)是不一樣的，甚至價格的設(shè)計邏輯都是不一樣的。在這個過程里面可以更加充分地去跟達(dá)人合作，多做多試，不斷地去迭代與達(dá)人合作的模型。

這里要提醒大家的是，在與達(dá)人合作同時，商家也要用自己的品牌號或企業(yè)號等，去營造一個穩(wěn)定的日常經(jīng)營場景。

我們前面講到了一個產(chǎn)品功能叫“商品櫥窗”，企業(yè)號的商品櫥窗就相當(dāng)于企業(yè)自己電商店鋪中的首頁，用企業(yè)號持續(xù)直播，是持續(xù)獲得流量的基本方式。通過持續(xù)積累粉絲，不僅能夠促進(jìn)用戶復(fù)購，還能在企業(yè)跟達(dá)人合作的同時起到引領(lǐng)的作用。

這里我們舉一個羅永浩和蘇寧易購的案例。2020年8月7日，羅永浩與蘇寧易購達(dá)成了一場直播合作，在直播過程中，蘇寧易購的官方號持續(xù)地與羅永浩進(jìn)行互動，羅永浩在口播中也提及到蘇寧易購的官方號，并鼓勵自己的粉絲去關(guān)注。第二天蘇寧易購的官方號進(jìn)行了一場直播，收獲了很多來自羅永浩的流量。

所以，從達(dá)人合作和品牌直播上來講，其實是一個可以相互承接的過程，達(dá)人可以為品牌直播引流，而在所有的過程中，其實我們的粉絲經(jīng)營都可以去反哺小店整體的經(jīng)營邏輯。

除了達(dá)人直播，在整個品牌直播的案例里面，其實也有非常不錯的品牌嘗試過自己在抖音小店的平臺上進(jìn)行直播。

比如說玫珂菲在第一場直播中，20小時售謦了17000件商品，總下單金額突破了430萬，直播間的曝光突破了1000萬，總下單件數(shù)突破了2萬件，打造了“開業(yè)直播最強(qiáng)音”。

它整體的形式是怎么來實現(xiàn)的？中間其實經(jīng)歷了三個階段：

第一階段：從3月1日到4月30日期間，它的彩妝師學(xué)院通過私域流量進(jìn)行了一些基礎(chǔ)的粉絲累積，在這個過程中，直播場次比較少，還沒有形成特別深度的用戶認(rèn)知，但漲粉也還是很不錯的，增幅高達(dá)855%。

第二階段：在5月1日到5月5日，充分利用五一節(jié)假日，制作了一個超級挑戰(zhàn)賽來整體引爆品牌聲量，在整個過程中，實現(xiàn)了9億的互動數(shù)量。

第三階段：5月8日做了品牌的超長直播，在這個超長直播當(dāng)中，他們推出了新品小閃盒明星蜜粉，這個新品在整場直播之后就沖上了人氣好物榜的第一位，成功地營造了非常高的銷售額。

疫情期間，有很多檔口老板娘開始嘗試轉(zhuǎn)型進(jìn)入抖音直播。比如，十三行檔口老板娘新小晴，她的粉絲數(shù)量并沒有特別高，但在一個月的時間里做到了單場直播122萬銷售額，整場觀看人數(shù)超過了10萬，成交訂單接近7000單的成績。

短視頻內(nèi)容定位非常精準(zhǔn)：目標(biāo)用戶為追求時髦的年輕人，選擇檔口新品上身試穿。每次她的短視頻都會做一些干貨分享，比如說一衣多穿、穿搭技巧等等，同時植入她自己家的衣服，內(nèi)容實用新穎，打造爆款。粉絲粘度也非常高，很容易購買同款。

另外，她會在開播前發(fā)布一些短視頻來做預(yù)告，在短視頻里面會包含開播時間、商品類型、贈品福利等一系列可以在直播間獲得的內(nèi)容。除了短視頻內(nèi)容預(yù)告外，還會在評論區(qū)置頂預(yù)告。

她的直播間里玩法非常多樣：比如設(shè)置整點(diǎn)特價秒殺、第一位下單用戶免單、發(fā)紅包、發(fā)小店優(yōu)惠券等，直播中每個小時都會快速地上新10款，在流量爆發(fā)期用來推她的主推款。

作為一個服裝類的直播，整體品類非常的豐富，商品全部都是檔口的新款，最低可以給到粉絲拿貨價，選品的數(shù)量一般單場70+。 

其實，短視頻和直播是常用的驅(qū)動增長的內(nèi)容形式，而這兩種內(nèi)容形式之間是可以相互賦能的。

短視頻更多被定義為多元的種草場景，而直播則更多被定義為是一個高效的成交場景。在短視頻發(fā)布期間開直播，流向可以從短視頻導(dǎo)到直播間；而從直播間里面對短視頻進(jìn)行曝光，能夠?qū)τ诙桃曨l有二次影響。

羅永浩的短視頻有一個核心邏輯是，做人設(shè)塑造、商品種草和粉絲蓄水。羅永浩的賬號是在首播之前新注冊的，但幾天時間就達(dá)到了700萬粉絲。很多人知道，羅永浩的邏輯是“交個朋友”，所以他的人設(shè)就是“交個朋友”科技首席推薦官。

其實斑馬AI課的案例也是這樣，首先在直播間里面進(jìn)行銷售，15分鐘之內(nèi)賣出去1萬份，之后又把這個內(nèi)容剪成短視頻。斑馬AI課還在羅永浩的賬號里面直播，并用此素材當(dāng)做廣告，在抖音上進(jìn)行再次投放。

總而言之，如果你想在抖音賣貨，一定要注意，達(dá)人合作和品牌自播這兩種形式要雙輪驅(qū)動。

所謂“雙輪驅(qū)動”，意思是在去制造內(nèi)容時，無論是自己制作，還是和達(dá)人合作，一定要充分使用短視頻和直播這兩種內(nèi)容形態(tài)，實現(xiàn)內(nèi)容雙向的引流作用，共同助力整個流量的獲取，從而提升整體的轉(zhuǎn)化效率。

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