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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
2011年至今，我國短視頻行業(yè)流量基礎(chǔ)在不斷增長，出現(xiàn)以抖音、快手為代表的短視頻綜合平臺，強勢占據(jù)著用戶的觀看時長和注意力，在短短的4年內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模已突破6億，短視頻跟各行業(yè)的深度融合逐漸成為趨勢。 抖音、快手這樣的頭部平臺一方面不斷完善內(nèi)容構(gòu)建內(nèi)容生態(tài)，另一方面也在積極地探索商業(yè)化變現(xiàn)道路，市場規(guī)模潛力可觀。
2019年年底突發(fā)的疫情加速了在線教育的普及和進(jìn)程，越來越多的教育機(jī)構(gòu)開始思考短視頻跟教育的結(jié)合形式，作為全面布局教育產(chǎn)業(yè)的知名企業(yè)好未來，也在2019年年底開始將短視頻提升至業(yè)務(wù)戰(zhàn)略層面的重要位置，進(jìn)行了多平臺、多方向、多形態(tài)、多資源投入的內(nèi)部探索。
這篇文章，我將通過數(shù)據(jù)的整理來試分析好未來在短視頻平臺上，經(jīng)歷的不同探索階段，并就“短視頻+教育”行業(yè)未來結(jié)合的可行性方向做出初步的預(yù)判。
短視頻興起之后，教育行業(yè)仿佛看到了一道“低成本獲客”的曙光，畢竟在單個獲客成本高達(dá)200-300元的教育行業(yè)，流量拉新是繞不過去的一道檻。
教育如何跟短視頻更好地結(jié)合，彼時在整個教育行業(yè)領(lǐng)域都是一個比較陌生和新穎的命題。隨著平臺的激勵和外界媒體的宣傳，越來越多的企業(yè)商家、品牌主、創(chuàng)作者涌入到抖音、快手平臺上，圍繞內(nèi)容對流量和變現(xiàn)進(jìn)行探索。教育行業(yè)整體的入局速度比較慢，真正開始投入團(tuán)隊去運營短視頻賬號差不多是2019年之后的事情。
作為當(dāng)之無愧的行業(yè)老大哥好未來，為了順應(yīng)短視頻的發(fā)展趨勢，在前期展開過諸多調(diào)研后，于2019年10月左右開始了內(nèi)部事業(yè)部之間賽馬式的短視頻探索之旅，整個歷程大致可以分為如下四個階段：
大概是2019年10月至2020年2月，這一時期好未來的各個事業(yè)部紛紛成立短視頻團(tuán)隊，因為看好抖音平臺去中心化的內(nèi)容運營方式，希望以高頻打造爆款視頻內(nèi)容的方式快速切入短視頻賽道。
于是在該時期形成了以抖音平臺為重點的運營策略，好未來集團(tuán)廣開賬號，短短的時間內(nèi)在抖音上鋪設(shè)了100多個短視頻賬號，賬號定位涵蓋家庭教育、學(xué)科知識、動畫科普、母嬰孕育等多種方向。既開設(shè)了宣傳企業(yè)文化的品牌號，也有以塑造老師個人IP為主的名師號，同時也大力鼓勵各分公司紛紛入駐認(rèn)證適配自己業(yè)務(wù)的抖音企業(yè)賬號。
一時間，可謂是百號爭鳴，各賬號開始了快速更新的短視頻內(nèi)容生產(chǎn)模式。
自己做賬號，需要搭團(tuán)隊、寫腳本、拍視頻、剪輯，一整套運營下來，耗時不說，漲粉和播放的數(shù)據(jù)效果也不一定好。于是，在內(nèi)部廣撒網(wǎng)的同時，好未來也開始嘗試同步簽約抖音平臺上粉絲體量較大且知識內(nèi)容高度垂直的外部網(wǎng)紅老師。希望借助知識網(wǎng)紅老師現(xiàn)有的視頻內(nèi)容和大規(guī)模粉絲，跳過原始的內(nèi)容積累階段，進(jìn)入到短視頻的商業(yè)化變現(xiàn)探索環(huán)節(jié)。
這一時期，好未來收購了一家小型 MCN 機(jī)構(gòu)“拉彼教育”，助力教育內(nèi)容在短視頻平臺上的流量增長與變現(xiàn)，隨后開始籌劃簽約知識網(wǎng)紅老師，篩選的標(biāo)準(zhǔn)一看簽約成本；二看老師現(xiàn)有的粉絲數(shù)規(guī)模，通常簽約的老師在短視頻平臺上已擁有了幾萬至百萬不等的粉絲；三看內(nèi)容狀態(tài)是否健康可持續(xù)。
（部分簽約的抖音網(wǎng)紅老師）
據(jù)了解，好未來跟老師合作的形式主要是：好未來提供拍攝設(shè)備和運營方法指導(dǎo)，幫助知識網(wǎng)紅老師研發(fā)課程，老師在自己的賬號上進(jìn)行產(chǎn)品的售賣，變現(xiàn)后按比例進(jìn)行收益分成。
這類方式本質(zhì)上是依賴對外部老師的強約束和內(nèi)容的強變現(xiàn)力，不然，平臺很難從少量的簽約老師中獲取到較大的收益。
不同于抖音重視內(nèi)容的屬性特征，快手更加重視人與人的關(guān)系和互動，在社區(qū)的氛圍和私域流量的沉淀上，也有利于創(chuàng)作者跟用戶進(jìn)行更深層次的觸達(dá)和互動。
也許是看好快手的變現(xiàn)潛力，2019年1月-2020年3月，好未來的短視頻創(chuàng)作重心逐步向快手傾斜，紛紛將抖音已有的賬號同步開通至快手，并與快手教育垂類官方建立長期的內(nèi)容生產(chǎn)-流量扶持合作。彼時好未來系在快手上開通的賬號只要保持持續(xù)的內(nèi)容更新，基本可以獲得快手每周給予的10-50萬額度不等的流量推廣扶持券。
在疫情爆發(fā)后，好未來率先響應(yīng)快手的“在家學(xué)習(xí)”線上活動，深度參與錄播及直播活動，并在快手上上傳了100余門課程免費開放給快手上的用戶。
在快手官方的助力下，好未來旗下以學(xué)而思輕課為代表的快手賬號迅速崛起，逐步鋪設(shè)了覆蓋英語、數(shù)學(xué)、語文等學(xué)科的快手賬號，形成一個內(nèi)容多元化的快手矩陣，矩陣賬號粉絲累計高達(dá)100多萬。
經(jīng)歷過前三個階段近大半年的時間在站外進(jìn)行短視頻碎片化內(nèi)容生產(chǎn)，整體上而言，好未來的收獲與折損幾乎是一半一半的。
好的方面是好未來在主流的短視頻平臺上經(jīng)過內(nèi)容的持續(xù)耕耘，著實斬獲了一大波粉絲的擁躉，像“學(xué)而思英語口語角”單個賬號突破百萬，在其它幾萬至幾十萬的不同粉絲階層里，也都分布有好未來旗下的賬號，內(nèi)容方向上橫跨了母嬰育兒、學(xué)科知識、科學(xué)素養(yǎng)、名師IP等等，對于品牌的曝光和宣傳有一定正面積極的影響。
不足之處在于，從盈利上來講，好未來投入了大量的短視頻團(tuán)隊人力物力到賬號的運營上來，但課程的實際售賣效果大概率不如人意。
好未來在第四階段逐步轉(zhuǎn)變運營策略，開始將短視頻內(nèi)容融入到自家已有的“學(xué)而思網(wǎng)校app”里，以“塑造老師IP+官方自建內(nèi)容欄目”的思路整合了現(xiàn)有的視頻資源，并借鑒了抖音快手的信息流模式，在站內(nèi)開辟了“熱門”板塊，支持視頻的無限下拉加載。
現(xiàn)在打開學(xué)而思網(wǎng)校app，首頁和發(fā)現(xiàn)頁的模塊點擊進(jìn)入后可以發(fā)現(xiàn)，基本都變成了短視頻。橫屏的多以已有的錄播課程的剪輯截取為主，豎屏的多是此前發(fā)布在抖音快手賬號上的視頻內(nèi)容。
從版本信息上看，今年6月好未來發(fā)布了新的app版本，嵌入了大規(guī)模的短視頻內(nèi)容，這標(biāo)志著好未來對短視頻的探索重心開始轉(zhuǎn)移到自有流量池的建設(shè)上，圍繞網(wǎng)校主app進(jìn)行了站內(nèi)視頻內(nèi)容的快速填充。
從好未來的四個探索階段來看，“教育+短視頻”業(yè)務(wù)的探索方向始終在不斷變化，究其原因，思考后我總結(jié)如下：
作為比較新興的領(lǐng)域，短視頻整體的發(fā)展速度十分迅猛，先后經(jīng)歷了萌芽期-成長期-爆發(fā)期-格局成型期四個階段，教育行業(yè)整體的入局時間集中在格局成型期（2018年-至今），普遍面臨著如何在新的領(lǐng)域平臺上進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)-轉(zhuǎn)化鏈路的難題。
教育企業(yè)需要在的陣地上重新思考：如何搭建新協(xié)同方式下的團(tuán)隊、組織視頻形式的內(nèi)容生產(chǎn)、熟悉多平臺的規(guī)則和流量分發(fā)機(jī)制，探索正向循環(huán)的品宣-獲客-轉(zhuǎn)化方法等等。行業(yè)內(nèi)暫時沒有可以借鑒的典型案例，一切都需要教育企業(yè)自行實踐并通過數(shù)據(jù)去驗證方向上的可行性，從而不斷做出新的調(diào)整和快速的迭代。
在短視頻的思維架構(gòu)層面上，視頻承載的信息容量較大，加之平臺對創(chuàng)作時長的限制，使得創(chuàng)作者都心照不宣地奔著短平快的內(nèi)容節(jié)奏前進(jìn)，呈現(xiàn)出來的視頻以最直接的方式刺激著用戶的感官，調(diào)動用戶的直接情緒，需要用戶深度思考的地方十分有限。
“當(dāng)人們習(xí)慣性地處于由自身興趣所引領(lǐng)的信息領(lǐng)域時，很容易將其生活桎梏于蠶繭一般的繭房中，這種現(xiàn)象被稱為信息繭房?！倍桃曨l行業(yè)中的信息繭房，在一定程度上使用戶更容易盲信、盲從、趨于簡單的娛樂化。
傳統(tǒng)知識層面的長時間、多重復(fù)的知識型視頻內(nèi)容在抖音快手平臺上被碎片化分割成n個細(xì)碎的片段，需要深度去思考和理解的教育知識內(nèi)容，反而難以在眾多的娛樂化視頻內(nèi)容中取勝，粉絲天花板體量也比較有限，這迫使教育機(jī)構(gòu)舍棄內(nèi)容的深度，在趣味性和大眾化的話題邊緣不斷游走，雖有知識之名，但其系統(tǒng)性、內(nèi)容深度遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上傳統(tǒng)課堂。
據(jù)了解，好未來孵化的100多個抖音短視頻賬號中，沒有成單轉(zhuǎn)化的賬號占比達(dá)到90%以上?？梢韵胍姷氖牵瑠蕵穼傩暂^重的短視頻平臺上，用戶購買高單價商品的決策成本較高，教育行業(yè)當(dāng)前上線在短視頻平臺上的課程多為低價課程，低課單價的產(chǎn)品盈利空間十分有限。自然整體營收金額也難以有超出預(yù)期的回報。
而教育企業(yè)搭建一個短視頻團(tuán)隊少則3人，多則30余人，背后需要投入人力、拍攝設(shè)備、時間等綜合成本的長期投入。在當(dāng)下高投入、低產(chǎn)出的行業(yè)現(xiàn)狀下，教育企業(yè)在短視頻平臺的探索上，也在面臨動態(tài)的權(quán)衡：是否繼續(xù)投入？投入多久？
早期，短視頻行業(yè)基本是以“短視頻+”的方式連接了一切，在這個過程中“短視頻+旅游”催生了網(wǎng)紅打卡景點和旅游城市；“短視頻+直播”帶動了整個直播電商的熱潮；“短視頻+扶貧”帶動貧困山區(qū)人民脫貧致富……當(dāng)這個行業(yè)發(fā)展到格局成型期時，短視頻本身會變成生活方式中的一種，成為底層基礎(chǔ)設(shè)施上不可或缺的一環(huán)，帶給用戶以便利，與此同時，短視頻會經(jīng)歷由“短視頻+xx”式的鏈接一切，到“xx+短視頻”的融合。
從事短視頻內(nèi)容生產(chǎn)和運營工作至今，我越來越覺得“社區(qū)+短視頻”的結(jié)合方式會成為未來教育企業(yè)獲取用戶-建立信任-營銷轉(zhuǎn)化的最佳著陸點。
對于教育行業(yè)而言，擱置已有的產(chǎn)品運轉(zhuǎn)流程和成熟的教培體系，去到抖音、快手這樣的短視頻平臺上從0開始做內(nèi)容的碎片化生產(chǎn)，怎么看都有些舍近求遠(yuǎn)。
短視頻平臺高效、便捷、強爆發(fā)的特征固然充滿誘惑力，但其不具備的穩(wěn)定的強變現(xiàn)能力、完整的教學(xué)功能及售后的服務(wù)鏈條，也制約著教育企業(yè)在短視頻平臺上的進(jìn)一步發(fā)展。但這并不是說要全盤放棄在短視頻上做內(nèi)容生產(chǎn)，短視頻可以更好地幫助企業(yè)在品牌上做宣傳推廣，更快捷地觸達(dá)用戶，但最終的成交和產(chǎn)品的交付閉環(huán)還是得回到現(xiàn)有的產(chǎn)品運轉(zhuǎn)體系上，教育企業(yè)需要在已建設(shè)成熟的師資體系和內(nèi)容體系上，對可交付給用戶的產(chǎn)品進(jìn)行內(nèi)容質(zhì)量的深度打磨。
“取短視頻所長，補己之短”，恰恰是好未來這家企業(yè)經(jīng)歷長時間探索后的當(dāng)下正在做的事情。
今天我們做視頻賬號，不一定必須和抖音快手上的網(wǎng)紅達(dá)人一樣，要成為一個有龐大粉絲體量的賬號，因為達(dá)人需要大的粉絲體量來提升自己的知名度和影響力，從而獲得商業(yè)合作中的談判議價權(quán)。但是對于已經(jīng)擁有知名品牌的教育企業(yè)而言，大體量卻無變現(xiàn)價值的粉絲，就猶如雞肋，食之無味棄之可惜。
教育企業(yè)想要借助短視頻完成的是性價比最高的拉新獲客方式。如果這個方式并不在“天邊”，而在“眼前”，收縮回戰(zhàn)線著眼于“近”，去發(fā)揮短視頻現(xiàn)有的優(yōu)勢來補足自身體系上的不足，也許會有意想不到的驚喜。
比如當(dāng)下短視頻仍舊是好未來的重要戰(zhàn)略方向之一，這個探索的過程也因為諸多短視頻人才的加入和推動，逐步趨向理性并保持健康地運營模式。
好未來“學(xué)而思網(wǎng)校app+短視頻”的結(jié)合，通過在站內(nèi)嵌入短視頻內(nèi)容，多元化呈現(xiàn)老師個人的專業(yè)知識水平和獨特風(fēng)格形象，輔助官方自建的內(nèi)容欄目傳播有用的知識內(nèi)容，從2020年4月份探索至今，站內(nèi)的單個賬號已吸引超過43萬用戶的關(guān)注。未來通過短視頻內(nèi)容的快速填充，有望建立一個高粘性強信任高轉(zhuǎn)化的短視頻社區(qū)型學(xué)習(xí)平臺。
從2019年至今，好未來在短視頻平臺的發(fā)展方向上經(jīng)歷了諸多探索，動態(tài)中不斷調(diào)整應(yīng)對但始終沒有放棄發(fā)力短視頻的決心，期間積累沉淀的大量視頻資源和團(tuán)隊協(xié)同經(jīng)驗，成為催生“社區(qū)+短視頻”的一抔沃土。
不得不說，在對短視頻方向的探索和階段性的思考上，好未來是一家決策-行動響應(yīng)速度較快的公司。而“教育+短視頻”逐漸融合的下一個階段，會為教育公司提供怎樣的助力，還有待持續(xù)的觀察。
-END-
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)