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“無高大上，不營(yíng)銷”的歷史似乎要被改寫了。

釘釘前一段時(shí)間在人類月球日，就拍了一支低配版的科幻大片《我在月球看服務(wù)器》，又在廣告圈刷屏了。

釘釘并不是個(gè)案，此前肯德基同樣借勢(shì)畢業(yè)季，拍了一支低配版的寶礦力廣告。

你發(fā)現(xiàn)沒，這屆品牌已經(jīng)不盲目追求高級(jí)美、高端大氣的營(yíng)銷了。這也是今天想要跟大家分享的：低配營(yíng)銷正當(dāng)時(shí)。

高配營(yíng)銷往下行，低配營(yíng)銷開始向上走。

 低配要“眼高手低”，高立意，低落點(diǎn)

在用戶增長(zhǎng)觸及天花板的背景下, 營(yíng)銷行業(yè)開始進(jìn)入存量階段。這就決定了品牌不能一直向上望，反而要開始向下看。

當(dāng)我們?cè)谡f“低配”的時(shí)候，到底在討論什么？

低配不是讓品牌低調(diào)做事，也不是讓營(yíng)銷越界低級(jí)無下限，將內(nèi)容做低俗了。

比如深圳新東方在深圳地鐵投放的“童言無忌”廣告，其中使用“嫁爸爸”、“娶媽媽”等字眼，因?yàn)橛迷~不當(dāng)引發(fā)爭(zhēng)議。

所謂的低配，就是在高立意的基礎(chǔ)上，摒棄過去的花里胡哨，重新回歸本真，將品牌融入消費(fèi)者生活。

要知道，廣告營(yíng)銷不是高端的藝術(shù)，是真誠的溝通。

拿這兩天看到的騰訊動(dòng)畫短片《潘滾與威兒》為例。項(xiàng)目的背景主要是傳遞「中國(guó)青年對(duì)話未來」系列活動(dòng)，呼吁年輕人關(guān)注可持續(xù)發(fā)展。

但我們知道這樣宏大的命題，對(duì)于多數(shù)人來說是不好感知的，這時(shí)候就需要“說人話”。

因此騰訊影業(yè)講述了鯨魚和企鵝尋找新家的故事，將高高在上的道理變得具象化：為“守護(hù)藍(lán)色地球”的立意，找到“互幫互助的友情”的落點(diǎn)。

品牌拒絕一味吹“高級(jí)臉”，如果對(duì)于出街的傳播內(nèi)容過于修飾美化，容易造成失真。因此要放下身段，運(yùn)用大眾化、熟悉化的元素進(jìn)行營(yíng)銷的落地。

畢竟“有趣”比“好看”高級(jí)得多。

營(yíng)銷即生活。讓創(chuàng)意下沉，品牌才能進(jìn)入用戶心智，做到“接地氣”。

所以說，低配營(yíng)銷的核心就是：接地氣、說人話和生活化。 

低配營(yíng)銷：制造“記憶點(diǎn)”，形成“似曾相識(shí)”的共鳴 

大衛(wèi)·奧格威說過：“做好用戶洞察，抓住用戶的關(guān)注，讓用戶感知到，你接下來要說的事情是跟他有關(guān)的，甚至是關(guān)系到他的切身利益的”。 

營(yíng)銷從來不是品牌的獨(dú)角戲，而是一場(chǎng)品牌和消費(fèi)者的共謀。邁出共謀的第一步，就是找準(zhǔn)消費(fèi)者的共鳴點(diǎn)。

今年618的時(shí)候，京東金融APP就為宣傳24期免息，推出一支翻拍版廣告。其中的不少鏡頭，復(fù)刻了旺仔牛奶、婦炎潔、好迪洗發(fā)水幾年前的廣告橋段，可謂演繹了低配的經(jīng)典，高級(jí)的表演。

廣告上線之后，一度被網(wǎng)友戲稱“看來我到了一定的年紀(jì)”以及“居然全看懂了”。

當(dāng)用戶“看懂”了品牌的創(chuàng)意時(shí)，也就產(chǎn)生了一見鐘情的好感。

高朋的《賣故事》一書中提到：“成功的販賣，是讓消費(fèi)者看到品牌就會(huì)產(chǎn)生對(duì)于某種生活方式的聯(lián)想。暗示是非常重要的，因此與此同時(shí)符合消費(fèi)群體定位的廣告風(fēng)格至關(guān)重要，要通過這些故事的情節(jié)來幫助消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)想。”

無論是翻拍經(jīng)典廣告，還是玩復(fù)古營(yíng)銷，都是低配營(yíng)銷的一種。本質(zhì)是復(fù)制過去低配的元素，進(jìn)行適當(dāng)?shù)母脑?。借用大眾熟悉的?chǎng)景、難以忘懷的生活經(jīng)歷進(jìn)行暗示，建立以認(rèn)同感、共鳴感為基礎(chǔ)的溝通。

人盡皆知的低配元素，比如帶有回憶殺的BGM、經(jīng)典的電影橋段等，就像自帶大眾傳播效應(yīng)的媒體資源，能夠快速喚醒人們大腦深處的集體潛意識(shí)。

曲高和寡注定懂得人少，因此不要妄圖讓營(yíng)銷變得膨脹。

將看似低配的元素和品牌做結(jié)合，有助于快速聯(lián)結(jié)品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系，讓受眾從品牌身上找到特定記憶聯(lián)想，產(chǎn)生“似曾相識(shí)”的效果。

低配營(yíng)銷：以“不和諧”的反差感,增加營(yíng)銷娛樂的調(diào)節(jié)劑

營(yíng)銷是高配還是低配，其實(shí)有時(shí)候是相對(duì)的。

之前南山必勝客和老干媽上演對(duì)手戲的時(shí)候，騰訊在B站發(fā)布了視頻《我就是那個(gè)吃了假辣椒醬的憨憨》的短片，以“認(rèn)慫”式地公關(guān)回應(yīng)，塑造了一個(gè)鐵憨憨人設(shè)。 

當(dāng)至高無上的品牌，突然向消費(fèi)者示弱，就好像將自己和用戶擺在同一位置上，進(jìn)行平等對(duì)話一樣。因其品牌身份和營(yíng)銷調(diào)性構(gòu)成的“反差萌”，給人帶來與眾不同的“幽默”。 

這就是“低配營(yíng)銷”衍生的笑點(diǎn)。說到笑點(diǎn)，就不得不提乖訛論：笑點(diǎn)的產(chǎn)生在于與預(yù)期的不一致。

叔本華對(duì)此也解釋過：“在每一個(gè)事例中，笑的原因，不過是突然感覺到某個(gè)概念和借助該概念表現(xiàn)的現(xiàn)實(shí)事物之間產(chǎn)生了不和諧，而笑本身正是這一不和諧的表現(xiàn)?！?/p>

像騰訊這樣拋掉官腔、高冷范，就是借助鮮明的形象變化，制造營(yíng)銷的“不和諧”。由上至下的“低配”畫風(fēng)，顛覆了用戶對(duì)品牌的預(yù)想，因此能極大提高引起用戶的關(guān)注度，甚至擊中他們的笑點(diǎn)。

有時(shí)候還能讓消費(fèi)者化身“自來水”，主動(dòng)給品牌打廣告和做口碑。 

 低配營(yíng)銷：以生活圈媒體,打通觸達(dá)消費(fèi)者“最后一公里”

低配的另一個(gè)意思，還是營(yíng)銷渠道在“下沉”。在萬物皆媒的時(shí)代，生活圈的媒介反而獲得新生。

支付寶就借勢(shì)717狂歡節(jié)日，打造了接地氣的“街晚”概念，把品牌晚會(huì)開進(jìn)街頭巷尾，刷新了大家對(duì)晚會(huì)認(rèn)知。

哪怕是“最懂年輕人”的B站，也聯(lián)合聚劃算推出說唱節(jié)目——《說唱新世代》宣傳，開始“上山下鄉(xiāng)”去農(nóng)村刷墻了。類似“刷墻文案”不乏有先行者，不少互聯(lián)網(wǎng)公司都試過在農(nóng)村刷墻打廣告。

無論是推出街晚，還是品牌打造鄉(xiāng)村標(biāo)語文案，都是通過下沉營(yíng)銷的方式，以通俗易懂的語言對(duì)話用戶，模糊營(yíng)銷和生活的邊界。

縱觀這些扎根“原生”生活場(chǎng)景的廣告，就是以“傳統(tǒng)渠道媒體”作為傳播載體。由于具有“必經(jīng)、高頻、低干擾”的特點(diǎn)，形成的內(nèi)容原生性更強(qiáng)。

置身于其中的消費(fèi)者，感覺廣告場(chǎng)景的出現(xiàn)順其自然、潤(rùn)物無聲，成就品牌親切感、熟悉感的形象。

因此廣告向現(xiàn)實(shí)生活不斷滲透，得以打通品牌觸達(dá)用戶的“最后一公里”：讓品牌活動(dòng)貼近大眾的生活，距離用戶更近，也保證了內(nèi)容的“生活質(zhì)量”。 

品牌如何做好“低配”營(yíng)銷？

低配營(yíng)銷并不是叫品牌拉低營(yíng)銷的檔次，而是要在品牌思維、溝通內(nèi)容、投放渠道等方面，進(jìn)行有的放矢地“低配”，適當(dāng)?shù)臅r(shí)候弱化“高級(jí)感”。 

低配的“思維”：品牌思維要下沉 

首先品牌要深入下沉到用戶的真實(shí)生活，建立一種“下沉”的思維。

一方面，營(yíng)銷畫風(fēng)要打破官腔，不要在用戶前面“指點(diǎn)江山”，而是以更具親和力的姿態(tài)、語態(tài)與之交流；

另一方面，還要遵循“從消費(fèi)者中來，到消費(fèi)者中去”，要學(xué)會(huì)在意消費(fèi)者所思所想，而不是叫消費(fèi)者注意我什么、聽我說什么。 

低配的“要素”：經(jīng)典元素，創(chuàng)新組合 

還記得有一句話是這么講的：中國(guó)所有生意都值得你從頭再做一遍！

這句話用在廣告營(yíng)銷同樣合適，所有的經(jīng)典都值得廣告人再做一遍。創(chuàng)意不是盲目追求“從無到有”，或者是“顛覆過去”。

正如“顛覆創(chuàng)新之父”克萊頓·克里斯坦森表示：技術(shù)無所謂顛覆，市場(chǎng)也無所謂顛覆，但是技術(shù)和市場(chǎng)的組合才是顛覆性，組合是創(chuàng)新的關(guān)鍵。 

經(jīng)典、傳統(tǒng)的內(nèi)容，就像長(zhǎng)了腿自己會(huì)跑。對(duì)于多數(shù)人都是耳熟能詳?shù)?，能夠給每個(gè)人的情緒形成沖擊力。  

荒野亂斗拍過一支超有梗的廣告，一口氣復(fù)刻了6個(gè)名場(chǎng)面，在廣告中融入 《情深深雨蒙蒙》、《讀心神探》等多個(gè)經(jīng)典梗。事實(shí)證明，這樣的創(chuàng)新復(fù)刻是被網(wǎng)友所買單的。 

因此，品牌可以嘗試在懷舊、經(jīng)典元素中挖掘機(jī)會(huì)點(diǎn)，比如經(jīng)典的廣告片、俗語、習(xí)慣用語段子等，將集體記憶的內(nèi)容融入營(yíng)銷中。

當(dāng)“陌生的表達(dá)”加上“熟悉的生活”構(gòu)成全新內(nèi)容，有回憶有新意，能夠激發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴。

低配的“語言”：巧用方言“土生土長(zhǎng)”，同ta套近乎

方言是建立文化共同體的符號(hào)，方言營(yíng)銷的底層邏輯就是本土化溝通，入鄉(xiāng)隨俗式的營(yíng)銷。 

以方言作為營(yíng)銷語言溝通，能夠制造“與我有關(guān)”的專屬感，讓品牌與用戶套親近；且方言不像普通話那么單調(diào)，在廣告營(yíng)銷中巧用方言，能夠催生更多黑色幽默效果。

華為手機(jī)方言版的《一張來自太空的照片.jpg 》和《有驚無險(xiǎn)》廣告會(huì)刷屏，除了劇情沙雕，還少不了方言的加持，為廣告增加更多的詼諧因素。

此外宜家寫過的東北方言文案， 淘寶主打“優(yōu)惠”的春節(jié)廣告，無不都印證了方言營(yíng)銷的奏效。

低配的“場(chǎng)景”：媒體低舉低打，內(nèi)容分發(fā)大眾化

除了營(yíng)銷思維和營(yíng)銷語言的表現(xiàn)要“低配”，品牌營(yíng)銷的場(chǎng)景也要跟上。

如果你認(rèn)為：舊媒體=傳統(tǒng)，那就錯(cuò)了！ 

低配的場(chǎng)景是指投放廣告更應(yīng)該回歸“生活圈廣告”，聚焦用戶的通勤、生活場(chǎng)景，考慮廣告如何與用戶場(chǎng)景更好的融入：在電視、地鐵、公交站上做適當(dāng)?shù)摹熬庉嫛?，加入互?dòng)體驗(yàn)。

這些廣告形式由于是按照用戶習(xí)慣的媒體語境去溝通，不會(huì)造成突兀，讓廣告成了生活的一部分。

比如2019年年初，999感冒靈借助人像感應(yīng)技術(shù)，將上海的公交亭進(jìn)行創(chuàng)意改造。路人經(jīng)過的時(shí)候，既可以欣賞流動(dòng)的上海街景，掃描公交亭上的二維碼參與h5互動(dòng)，還能讓愿望和照片登上公交廣告大牌。 

除此之外，Boss直聘、新氧等諸多品牌都是靠電梯廣告脫穎而出；包括快手之所以選擇央視投放“點(diǎn)贊每一種生活”廣告，不僅是借助權(quán)威媒體背書，也是回歸電視場(chǎng)景做應(yīng)景溝通。 

結(jié) 語

陽春白雪是藝術(shù)，下里巴人也是文學(xué)。

所以說，品牌進(jìn)入營(yíng)銷的下半場(chǎng)，營(yíng)銷溝通必須“下里巴人化”，要適當(dāng)向“低配”傾斜。 

學(xué)會(huì)在生活化場(chǎng)景中展示產(chǎn)品，將品牌和內(nèi)容結(jié)合，讓用戶樂于接受；同時(shí)要注重說人話，把品牌語言轉(zhuǎn)化為用戶生活語言，這都有助于讓品牌和用戶連接更加無邊界。

參考資料：

1、混沌大學(xué)，《致敬顛覆式創(chuàng)新之父：最好的懷念，就是傳承》，1月26日

2、陳徐彬，《中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷十年風(fēng)云錄》，2020年01月

3、高朋，《賣故事》，2016年04月

4、星空媒體PR，《2020年，讓營(yíng)銷回歸本真》，5月15日

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