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談到大數(shù)據(jù)，我們經(jīng)常會(huì)提到數(shù)據(jù)拉通。數(shù)據(jù)拉通是一個(gè)非?；镜趾荜P(guān)鍵的一個(gè)環(huán)節(jié)，在用戶畫像、CDP（客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)）和數(shù)據(jù)中臺(tái)等應(yīng)用場(chǎng)景下時(shí)，數(shù)據(jù)拉通是大家普遍繞不開的一道關(guān)卡。那么，問(wèn)題來(lái)了，什么是數(shù)據(jù)拉通？如何實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)拉通呢？今天就來(lái)回答有關(guān)數(shù)據(jù)拉通的問(wèn)題。

一、什么是數(shù)據(jù)拉通

關(guān)于數(shù)據(jù)拉通，業(yè)內(nèi)并未有統(tǒng)一定義。這里，筆者根據(jù)自己的理解，認(rèn)為數(shù)據(jù)拉通可分為兩種，即廣義的數(shù)據(jù)拉通和狹義的數(shù)據(jù)拉通：

所謂廣義的數(shù)據(jù)拉通是指按照一定的線索或口徑，采取相應(yīng)的方法，打破數(shù)據(jù)壁壘、消除數(shù)據(jù)隔閡，將原本分散的數(shù)據(jù)基于一定業(yè)務(wù)邏輯統(tǒng)一匯聚和拼接起來(lái)。簡(jiǎn)單一句話就是將分散的數(shù)據(jù)統(tǒng)一匯聚和拼接起來(lái)，這里數(shù)據(jù)對(duì)應(yīng)的實(shí)體范圍比較寬泛，既包括某種設(shè)備，也包括用戶和某個(gè)物品等。

狹義的數(shù)據(jù)拉通則是指將原本分散的用戶數(shù)據(jù)統(tǒng)一匯聚和拼接起來(lái)，形成完整的用戶信息視圖的過(guò)程。狹義的數(shù)據(jù)拉通所指的實(shí)體一般僅限于用戶。本文重點(diǎn)討論的就是狹義的數(shù)據(jù)拉通。

不論是廣義還是狹義的數(shù)據(jù)拉通，數(shù)據(jù)的匯聚和拼接都是必不可少的動(dòng)作。就如同老北京的冰糖葫蘆一樣，一根竹簽?zāi)軐讉€(gè)不同的糖葫蘆串在一起，而數(shù)據(jù)拉通要做的事情也是要將分散的數(shù)據(jù)用一根線貫穿和連接起來(lái)。這姑且稱之為數(shù)據(jù)拉通的“冰糖葫蘆論”吧。 

二、為什么要做數(shù)據(jù)拉通

企業(yè)在與用戶產(chǎn)生各種交互的過(guò)程中，會(huì)在不同渠道和觸點(diǎn)留下相應(yīng)的痕跡，然而這些數(shù)據(jù)往往都是按照不同的標(biāo)識(shí)進(jìn)行記錄的。ID（Identifier）是指用于識(shí)別用戶的標(biāo)識(shí)符，在當(dāng)前大數(shù)據(jù)的語(yǔ)境下，可以說(shuō)一種ID實(shí)際上就對(duì)應(yīng)了一個(gè)條線的數(shù)據(jù)，而我們則是被各種ID所標(biāo)識(shí)，我們的數(shù)據(jù)就散落在各種ID對(duì)應(yīng)的條線里。

事實(shí)上，各種條線是站在不同的角度來(lái)組織工作的，他們分別代表著不同的組織機(jī)構(gòu)和業(yè)務(wù)單元，有的是企業(yè)內(nèi)部的，有些是屬于企業(yè)外部的，他們之間往往存在著數(shù)據(jù)的隔閡。如果不將這些分散在不同條線的數(shù)據(jù)統(tǒng)一起來(lái)，企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷和服務(wù)時(shí)，就會(huì)遇到各種問(wèn)題和麻煩。概括起來(lái)，需要做數(shù)據(jù)拉通的理由主要來(lái)自于三個(gè)方面：

1、數(shù)據(jù)資產(chǎn)沉淀的需要

對(duì)于企業(yè)而言，當(dāng)進(jìn)入數(shù)字化轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)場(chǎng)后，數(shù)據(jù)資產(chǎn)的戰(zhàn)略地位日益凸顯，對(duì)數(shù)據(jù)資產(chǎn)的集中管理和全面整合就成為必須，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)互連互通是建立各類大數(shù)據(jù)平臺(tái)的基礎(chǔ)，類似CDP平臺(tái)和數(shù)據(jù)中臺(tái)就是數(shù)據(jù)資產(chǎn)沉淀的利器。數(shù)據(jù)拉通能消除數(shù)據(jù)壁壘，減少信息不對(duì)稱，將分散的數(shù)據(jù)進(jìn)行有序的串聯(lián)和拼接，對(duì)于企業(yè)長(zhǎng)期進(jìn)行數(shù)據(jù)資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)具有重要意義。

2、完善用戶畫像的需要

對(duì)于服務(wù)于C端用戶的企業(yè)而言，渠道的碎片化無(wú)疑增加了數(shù)字化營(yíng)銷的難度。用戶在不同的渠道和觸點(diǎn)上隨機(jī)穿梭，想要在營(yíng)銷策略上做到不重不漏實(shí)在太難，因此需要將用戶在不同渠道上的標(biāo)識(shí)拉通，以此來(lái)識(shí)別同一用戶，從而消除數(shù)據(jù)孤島，建立更完整的用戶畫像。這樣既能對(duì)用戶的數(shù)據(jù)資產(chǎn)進(jìn)行統(tǒng)一化規(guī)整，也能全方位對(duì)用戶旅程和行為模式進(jìn)行深入洞察。

3、開展精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的需要

    數(shù)據(jù)拉通除了有利于企業(yè)的數(shù)據(jù)資產(chǎn)沉淀、建立更完善的用戶畫像外，還能在對(duì)用戶的精準(zhǔn)營(yíng)銷和個(gè)性化服務(wù)上發(fā)揮重要作用。在精準(zhǔn)營(yíng)銷方面，通過(guò)數(shù)據(jù)拉通，能從橫斷面全方位了解用戶在各個(gè)渠道和觸點(diǎn)上的活動(dòng)軌跡與行為特征，據(jù)此在營(yíng)銷策略制定時(shí)有助于營(yíng)銷資源的合理分配，可以避免對(duì)同一用戶在不同渠道的重復(fù)營(yíng)銷，減少不必要的資源浪費(fèi)，還能消除營(yíng)銷盲區(qū)，提高營(yíng)銷資源的利用率；在個(gè)性化服務(wù)方面，數(shù)據(jù)拉通后可以輸出更完整的用戶畫像模型，企業(yè)可據(jù)此為某些用戶制定個(gè)性化的服務(wù)策略，提供更精準(zhǔn)有效的服務(wù)，對(duì)于維系用戶、提升用戶忠誠(chéng)度也是大有裨益的。 

三、數(shù)據(jù)拉通有哪幾種方法

那么，到底有哪些方法可以實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)拉通呢？常用的數(shù)據(jù)拉通方法，根據(jù)拉通的精準(zhǔn)度可以分為兩大類：精準(zhǔn)拉通和模糊拉通。其中，精準(zhǔn)拉通又分為強(qiáng)ID直接拉通和第三方助力拉通，模糊拉通又分為基于行為關(guān)聯(lián)度的ID-Mapping、基于用戶興趣的聚類與合并。

所謂精準(zhǔn)拉通是指通過(guò)相應(yīng)的技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)拉通后能取得較高的準(zhǔn)確率。而模糊拉通則是指通過(guò)一定的模型或算法識(shí)別兩個(gè)關(guān)聯(lián)ID的關(guān)聯(lián)概率，在此基礎(chǔ)上生成一個(gè)Super_ID實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)拉通，但用戶拉通錯(cuò)誤的概率較高。以下對(duì)數(shù)據(jù)拉通的方法逐一做個(gè)介紹。

1、 強(qiáng)ID直接拉通

對(duì)用戶出現(xiàn)在不同觸點(diǎn)下的ID進(jìn)行關(guān)聯(lián)，可形成一個(gè)用戶的統(tǒng)一ID視圖，進(jìn)而得到一個(gè)全局性的Super_ID，以標(biāo)識(shí)一個(gè)唯一的用戶，并由此建立Super_ID與其它ID的相互映射關(guān)系。如下圖所示，用戶的手機(jī)號(hào)和OpenID就是一種強(qiáng)ID，通過(guò)手機(jī)號(hào)和OpenID能將渠道1、渠道2和渠道3上的用戶數(shù)據(jù)貫穿起來(lái)，形成全局性Super_ID下的統(tǒng)一ID視圖。這種直接通過(guò)強(qiáng)ID實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)拉通的方式對(duì)技術(shù)要求并不高，在了解清楚各數(shù)據(jù)源的字段結(jié)構(gòu)后，一般只需要做數(shù)據(jù)源的清洗、去重和關(guān)聯(lián)即可將其打通。

2、 第三方借力拉通

在某些情況下，光靠企業(yè)自身的數(shù)據(jù)是很難實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)拉通的。例如，品牌主投放了大量的媒體廣告，產(chǎn)生了曝光和點(diǎn)擊數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)通過(guò)設(shè)備ID來(lái)標(biāo)識(shí)用戶。在廣告投放的同時(shí)，品牌主在天貓、京東等電商平臺(tái)上收到了大量的訂單。品牌主可以從合作的媒體渠道那里得到廣告內(nèi)容與廣告位、曝光和點(diǎn)擊的數(shù)據(jù)，但是如果想進(jìn)一步知曉哪些手機(jī)號(hào)碼的用戶在何種電商平臺(tái)產(chǎn)生了訂單，則還需要借助第三方電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)才可獲得。品牌主一般不能同時(shí)具備設(shè)備ID和手機(jī)號(hào)的關(guān)聯(lián)關(guān)系，這種情況下想要拉通數(shù)據(jù)只能借助第三方的數(shù)據(jù)能力。

目前市場(chǎng)上倒是有一些提供第三方數(shù)據(jù)并幫助品牌主進(jìn)行數(shù)據(jù)拉通的服務(wù)商，建議品牌主在考核該類服務(wù)商時(shí)既要看拉通率、準(zhǔn)確率等技術(shù)指標(biāo)，還要注重其數(shù)據(jù)服務(wù)的合規(guī)性。

3、  基于行為關(guān)聯(lián)度的ID-Mapping

在沒(méi)有充足的Mapping預(yù)算、第一方數(shù)據(jù)源只能拉通一定比例的ID且存在大量數(shù)據(jù)無(wú)法打通的情況下，可以考慮采用ID-Mapping的方式作為補(bǔ)充解決方案。

基于行為關(guān)聯(lián)度的ID-Mapping的基本原理是根據(jù)機(jī)器學(xué)習(xí)模型預(yù)測(cè)兩個(gè)或多個(gè)ID之間的關(guān)聯(lián)概率，關(guān)聯(lián)概率較高的ID則可默認(rèn)其對(duì)應(yīng)一個(gè)用戶、生成一個(gè)Super_ID，這樣就能把關(guān)聯(lián)概率較高的ID下的數(shù)據(jù)進(jìn)行拼接打通。如下圖所示，當(dāng)ID1、 ID2 和ID3對(duì)應(yīng)的行為相似度非常高，都跟籃球高度相關(guān)、都與準(zhǔn)備購(gòu)買斯伯丁籃球有關(guān)聯(lián)，而且又是處于同一個(gè)IP地址之下，可以大概率認(rèn)為三個(gè)ID對(duì)應(yīng)的是同一個(gè)人，可生成為一個(gè)Super_ID，將三個(gè)ID對(duì)應(yīng)的數(shù)據(jù)像糖葫蘆一樣串起來(lái)，從而實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的貫通。

以上只是基于行為關(guān)聯(lián)度做ID-Mapping的一個(gè)邏輯舉例，為提高判斷的準(zhǔn)確度，可以繼續(xù)為模型添加更多的判斷維度，一般來(lái)說(shuō)，納入的判斷維度越多、準(zhǔn)確度就越高，但能夠關(guān)聯(lián)打通的數(shù)據(jù)比例就會(huì)下降?；谛袨殛P(guān)聯(lián)度的ID-Mapping適用于對(duì)可信度要求不高的推薦類場(chǎng)景，即使識(shí)別錯(cuò)誤影響也比較小。但對(duì)于電商的短信通知服務(wù)等，如果識(shí)別錯(cuò)誤，那么導(dǎo)致的用戶體驗(yàn)則會(huì)非常差。

4、 基于用戶興趣的聚類與合并

“物以類聚，人以群分”，基于用戶興趣可以做相似用戶的聚類和合并。例如：基于用戶的上網(wǎng)時(shí)間偏好、網(wǎng)址訪問(wèn)偏好、點(diǎn)擊行為特征、瀏覽行為偏好、APP使用偏好、社交賬號(hào)偏好等，為每個(gè)用戶提取上千個(gè)特征之后，進(jìn)行相似用戶的聚類。聚類中選擇類中心附近的用戶，再加上一些輔助準(zhǔn)備進(jìn)行判定，就可以把用戶合并起來(lái)。

一般說(shuō)來(lái)，基于用戶興趣的聚類與合并可以大幅度降低ID總量，但出現(xiàn)數(shù)據(jù)拉通錯(cuò)誤的概率可能較高。

以上四種方式各有優(yōu)缺點(diǎn)，綜合比較如下：

總之，精準(zhǔn)拉通追求的是數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性，而模糊拉通則更注重高合并和高去重，采用何種數(shù)據(jù)拉通方式，企業(yè)需要在追求合并和準(zhǔn)確性之間進(jìn)行平衡。 

 四、數(shù)據(jù)拉通有哪些注意事項(xiàng)

關(guān)于數(shù)據(jù)拉通需要注意的地方，簡(jiǎn)單提示兩點(diǎn)：

1、   ID之間是多對(duì)多的關(guān)系

很多情況下，ID之間并不是一對(duì)一的關(guān)系。以最常用的手機(jī)號(hào)碼與設(shè)備號(hào)IMEI之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系為例，手機(jī)號(hào)與IMEI是多對(duì)多的關(guān)系。比如：如果換了手機(jī)號(hào)但沒(méi)有換手機(jī)，則不同的手機(jī)號(hào)會(huì)對(duì)應(yīng)相同的IMEI號(hào)；如果換了手機(jī)，手機(jī)號(hào)碼沒(méi)有改變，則相同的手機(jī)號(hào)會(huì)對(duì)應(yīng)不同的IMEI號(hào)；如果再考慮一些異常情況，比如“羊毛黨”會(huì)用同一手機(jī)更換不同的手機(jī)號(hào)來(lái)獲取品牌主或平臺(tái)上的活動(dòng)優(yōu)惠，這也會(huì)產(chǎn)生同樣的IMEI號(hào)對(duì)應(yīng)多個(gè)手機(jī)號(hào)碼的情況。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，國(guó)內(nèi)手機(jī)號(hào)碼與IMEI號(hào)之間為一對(duì)一的比例大約在76%，也就是說(shuō)對(duì)于品牌主來(lái)說(shuō)可能會(huì)有24%的曝光機(jī)會(huì)被重復(fù)浪費(fèi)了?；谑謾C(jī)號(hào)與IMEI號(hào)之間是這種對(duì)應(yīng)關(guān)系的情況，企業(yè)在做數(shù)字營(yíng)銷時(shí)，應(yīng)當(dāng)選取用戶最常用的設(shè)備進(jìn)行曝光，這樣不僅可以保證實(shí)際觸達(dá)率，還能減少不必要的重復(fù)曝光。 

2、   ID持久化有一定的時(shí)效性

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，都是希望能延長(zhǎng)用戶的生命周期，與用戶建立持久的聯(lián)系。然而，實(shí)際情況下，用戶的ID確實(shí)是不穩(wěn)定的。比如：Cookie ID 的有效期一般是1個(gè)月，IMEI有效期一般是1-2年。一些大數(shù)據(jù)公司也在試圖做一些用戶ID持久化的工作，比如在用戶設(shè)備中植入某個(gè)持久ID，這樣就可將改變后的ID關(guān)聯(lián)到持久ID下，從而維護(hù)一個(gè)穩(wěn)定的用戶關(guān)系，但是隨著安卓和蘋果操作系統(tǒng)對(duì)數(shù)據(jù)獲取的把控日趨嚴(yán)格，對(duì)非硬件廠商來(lái)說(shuō)，ID持久化的難度也在加大。同時(shí)，ID都有一定時(shí)效性的事實(shí)也要求企業(yè)在做會(huì)員體系建設(shè)時(shí)要不定期的進(jìn)行數(shù)據(jù)的更新和維護(hù)。

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