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你的用戶增長(zhǎng)還在用出道十多年的AARRR模型嗎？AARRR以“Acquisition（用戶獲?。薄癆ctivation（激活）”“Retention（留存）”“Revenue（收入）”“Refer（自傳播）”五個(gè)單詞，概括了App用戶生命周期的5個(gè)重要階段，能夠幫助我們更好地理解獲客和維護(hù)用戶的原理。過去的很長(zhǎng)一段時(shí)間里，AARRR模型在眾多App的運(yùn)營(yíng)實(shí)踐中都發(fā)揮了巨大的積極作用。

然而，隨著流量紅利逐漸消失，App獲取新用戶越來越難，推廣成本也在水漲船高。App亟需一套新的增長(zhǎng)模型作為指導(dǎo)以完成存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代下的增長(zhǎng)突圍。一個(gè)全新的用戶增長(zhǎng)模型——“6R”。

3個(gè)關(guān)鍵詞拆解6R模型

6R模型的精髓在于它將數(shù)據(jù)全面、深度地應(yīng)用于用戶全生命周期管理的各個(gè)階段，真正讓用戶增長(zhǎng)數(shù)據(jù)化、智能化。

所謂6R， 分別是Recruitment、Reproduction、Retargeting、Retention、Revenue、Reservation，用三個(gè)詞來概括，即“拉推”“回憶”“收留”，為App實(shí)現(xiàn)從“獲客”到“激活”再到“變現(xiàn)”的用戶全生命周期管理閉環(huán)、獲得持續(xù)增長(zhǎng)提供了智慧化的解決方案。

獲客階段：拉推

拉新獲客是App用戶增長(zhǎng)的第一步。隨著流量獲取難度越來越大，以往粗放型的獲客方式已不再可行，“降本提效”是當(dāng)下廣大App在獲客階段的普遍訴求。對(duì)此，6R模型提出通過“拉推”的方式進(jìn)行獲客，Recruitment（拉）指的是App通過廣告投放、渠道推廣等方式拉新，Reproduction（推）則指的是App在獲得一個(gè)新用戶之后，通過一定手段促使和激勵(lì)這個(gè)新用戶進(jìn)行推薦和分享，再獲取新的用戶，從而分?jǐn)偟臬@客成本。

l Recruitment（拉）

6R模型注重提升拉新的質(zhì)量和精準(zhǔn)度。首先App要對(duì)目標(biāo)用戶有更深入和全面的認(rèn)知，從而制定針對(duì)性的推廣策略，選擇高TA濃度的投放渠道，獲得更高的投入產(chǎn)出比；其次，App可從新用戶中篩選出一批高活躍和高留存的“種子用戶”，結(jié)合種子用戶的行為偏好特征，通過Lookalike擴(kuò)量模型，在全渠道鎖定相似人群，從而大規(guī)模獲取高精準(zhǔn)度的新用戶。在這整個(gè)過程中，6R模型強(qiáng)調(diào)基于實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)計(jì)算和AI等技術(shù)，對(duì)拉新和推廣活動(dòng)效果進(jìn)行全閉環(huán)的數(shù)據(jù)分析，以不斷迭代和優(yōu)化廣告投放策略。

l Reproduction（推）

同時(shí)，App可針對(duì)熱愛分享的種子用戶，制定相應(yīng)的社交裂變策略，通過這批種子用戶觸達(dá)和“拉取”更多的新用戶，快速擴(kuò)大社交傳播漣漪。目前，不少App成功通過這種方式以低成本實(shí)現(xiàn)高效率的獲客。比如，拼多多通過“幫我砍一刀”活動(dòng)促使已注冊(cè)用戶在社交圈主動(dòng)傳播活動(dòng)信息；喜馬拉雅App會(huì)告知用戶：如果分享邀請(qǐng)鏈接到朋友圈并成功推薦新用戶即可獲得優(yōu)惠券，極大提升對(duì)新用戶的觸達(dá)效率。

需要強(qiáng)調(diào)的是，6R模型中的“Reproduction（推）”所對(duì)應(yīng)的正是AARRR模型中的最后一個(gè)R，即“Refer（自傳播）”。6R模型將社交傳播前置，強(qiáng)調(diào)在獲客階段就充分發(fā)揮社交傳播和口碑推薦的強(qiáng)連接能力，通過“推”與“拉”的靈活配合和相互作用，從而有效降低單客成本，大大提升獲客效率與質(zhì)量。

激活階段：回憶

大部分App都會(huì)遇到用戶逐漸趨于沉默，甚至流失的情況。如何激活沉默用戶，促進(jìn)App端內(nèi)活躍，盡可能地延長(zhǎng)用戶的生命周期？6R模型對(duì) “Activation（激活）”階段進(jìn)行了細(xì)化，提出了“回”和“憶”的策略和解決方案。

l Retargeting（回）

“回”指的是：App通過消息推送、短信、EDM等方式對(duì)沉默用戶進(jìn)行再觸達(dá)，促使已經(jīng)沉默的用戶再次登錄和使用App。喚醒用戶并不意味著就可以盲目、無節(jié)制地打擾用戶，6R強(qiáng)調(diào)更加智慧化的激活策略。這里的“智慧化”體現(xiàn)在多個(gè)方面，首先，App要對(duì)用戶的沉默程度進(jìn)行區(qū)分，并結(jié)合標(biāo)簽特征對(duì)沉默用戶進(jìn)行再細(xì)分，針對(duì)不同的沉默用戶群，分別采用定制化的、更應(yīng)景的觸達(dá)和激活方式。

l Retention（憶）

“憶”指的是：通過持續(xù)為用戶提供有用、有趣的服務(wù)和內(nèi)容，給用戶留下良好的印象，讓沉默或流失用戶能夠在合適的場(chǎng)景主動(dòng)記起并再次登錄和使用App。雖然市場(chǎng)需求瞬息萬變、用戶的喜好也千差萬別，但大數(shù)據(jù)和推薦算法卻為App打造個(gè)性化和人性化體驗(yàn)創(chuàng)造了條件。無論是淘寶的“千人千面”還是今日頭條的“個(gè)性化推薦”，都是App基于龐大的標(biāo)簽庫開展精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的成功實(shí)踐。這也正是6R模型“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)運(yùn)營(yíng)”這一特點(diǎn)的重要體現(xiàn)。

變現(xiàn)階段：收留

當(dāng)App發(fā)展到一定規(guī)模，就要考慮商業(yè)變現(xiàn)的核心命題了。以往，App在進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)的過程中，會(huì)面臨這樣一個(gè)矛盾：通過廣告等方式變現(xiàn)，可能會(huì)使得用戶體驗(yàn)承壓，甚至引起用戶厭煩而導(dǎo)致App被卸載。而6R模型中的最后兩個(gè)“R”——“收”和“留”，能夠有效地解決該問題，讓App既能獲得收入又能留住用戶。

l Revenue（收）

6R強(qiáng)調(diào)在變現(xiàn)階段將流量?jī)r(jià)值最大化。這就需要，App首先要明晰自身的定位和用戶特征，為更精確地匹配廣告主提供科學(xué)依據(jù)。其次，App可將廣告主的目標(biāo)用戶特征和自身用戶的畫像進(jìn)行多維度對(duì)比，從而鎖定適合投放的人群；在大規(guī)模投放廣告之前，App和廣告主還可將目標(biāo)人群再細(xì)分，對(duì)不同廣告創(chuàng)意進(jìn)行A/B Test來指導(dǎo)投放。如此一來，App在獲得收益的同時(shí)仍能保持較好的用戶體驗(yàn)，廣告主也能獲得最大化的投放效果，實(shí)現(xiàn)雙贏。

上圖是英孚教育在有道詞典App上投放的3個(gè)個(gè)性化廣告案例，精準(zhǔn)觸達(dá)了具有不同需求特征的英語學(xué)習(xí)人群：自我提升型、人際交流型、職場(chǎng)進(jìn)階型。

l Reservation（留）

6R模型不僅為App短期內(nèi)獲得商業(yè)收益提供思路，更強(qiáng)調(diào)廣大App要立足長(zhǎng)遠(yuǎn)，以“用戶”為中心，獲得持續(xù)增長(zhǎng)。

在變現(xiàn)階段，6R模型在 “Revenue（收入）“的基礎(chǔ)上還增加了“Reservation（留）”，強(qiáng)調(diào)把用戶真正地留下來。在這一階段，我們要定期復(fù)盤，深入分析用戶行為，進(jìn)行流失預(yù)測(cè)，以做好提前應(yīng)對(duì)，降低用戶流失風(fēng)險(xiǎn)。針對(duì)即將要流失的用戶，須通過相應(yīng)手段喚起他們對(duì)App的美好記“憶”，保持端內(nèi)活躍；針對(duì)已流失的用戶，則要進(jìn)行再次的“拉”和“推”，讓他們重新“回”到App，以此再度開啟全新的用戶生命周期，形成可持續(xù)的增長(zhǎng)閉環(huán)。

6R模型，賦能智慧化運(yùn)營(yíng)

綜上，我們可以看到，“6R模型”作為全新的用戶增長(zhǎng)模型，具有以下兩點(diǎn)鮮明特征：

一、 實(shí)現(xiàn)了真正的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)

作為數(shù)據(jù)智能時(shí)代的新產(chǎn)物，6R模型不僅重視數(shù)據(jù)的價(jià)值，更能將Lookalike算法、用戶行為AI預(yù)測(cè)、動(dòng)態(tài)畫像分析等先進(jìn)的大數(shù)據(jù)和AI技術(shù)深度運(yùn)用和融合到運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景中，對(duì)實(shí)時(shí)回流的數(shù)據(jù)進(jìn)行建模和分析，驅(qū)動(dòng)運(yùn)營(yíng)策略高效迭代。其本質(zhì)是，構(gòu)建數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)體系。

二、 打造了真正的運(yùn)營(yíng)閉環(huán)

和AARRR的漏斗狀、線性模型不同，6R模型基于對(duì)實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)的研判和歸因分析，將各個(gè)環(huán)節(jié)的運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景串聯(lián)打通，真正形成了貫穿用戶全生命周期的運(yùn)營(yíng)閉環(huán)。

從“拉推”到“回憶”再到“收留”，“6R模型”為App的用戶全生命周期管理提供了智能和靈活的路徑。6R是數(shù)據(jù)、技術(shù)與場(chǎng)景的深度聚合，用對(duì)方法，App才能夠更自如地應(yīng)對(duì)多樣和復(fù)雜的市場(chǎng)變化，帶動(dòng)新的增長(zhǎng)。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)正加速邁進(jìn)數(shù)據(jù)智能時(shí)代，新一輪的用戶增長(zhǎng)將會(huì)涌現(xiàn)哪些新奇跡？呈現(xiàn)何種新局面？我們拭目以待。

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