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你的用戶增長還在用出道十多年的AARRR模型嗎？AARRR以“Acquisition（用戶獲取）”“Activation（激活）”“Retention（留存）”“Revenue（收入）”“Refer（自傳播）”五個單詞，概括了App用戶生命周期的5個重要階段，能夠幫助我們更好地理解獲客和維護用戶的原理。過去的很長一段時間里，AARRR模型在眾多App的運營實踐中都發(fā)揮了巨大的積極作用。
然而，隨著流量紅利逐漸消失，App獲取新用戶越來越難，推廣成本也在水漲船高。App亟需一套新的增長模型作為指導以完成存量競爭時代下的增長突圍。一個全新的用戶增長模型——“6R”。
6R模型的精髓在于它將數(shù)據(jù)全面、深度地應用于用戶全生命周期管理的各個階段，真正讓用戶增長數(shù)據(jù)化、智能化。
所謂6R， 分別是Recruitment、Reproduction、Retargeting、Retention、Revenue、Reservation，用三個詞來概括，即“拉推”“回憶”“收留”，為App實現(xiàn)從“獲客”到“激活”再到“變現(xiàn)”的用戶全生命周期管理閉環(huán)、獲得持續(xù)增長提供了智慧化的解決方案。
拉新獲客是App用戶增長的第一步。隨著流量獲取難度越來越大，以往粗放型的獲客方式已不再可行，“降本提效”是當下廣大App在獲客階段的普遍訴求。對此，6R模型提出通過“拉推”的方式進行獲客，Recruitment（拉）指的是App通過廣告投放、渠道推廣等方式拉新，Reproduction（推）則指的是App在獲得一個新用戶之后，通過一定手段促使和激勵這個新用戶進行推薦和分享，再獲取新的用戶，從而分攤掉獲客成本。
l Recruitment（拉）
6R模型注重提升拉新的質(zhì)量和精準度。首先App要對目標用戶有更深入和全面的認知，從而制定針對性的推廣策略，選擇高TA濃度的投放渠道，獲得更高的投入產(chǎn)出比；其次，App可從新用戶中篩選出一批高活躍和高留存的“種子用戶”，結(jié)合種子用戶的行為偏好特征，通過Lookalike擴量模型，在全渠道鎖定相似人群，從而大規(guī)模獲取高精準度的新用戶。在這整個過程中，6R模型強調(diào)基于實時數(shù)據(jù)計算和AI等技術，對拉新和推廣活動效果進行全閉環(huán)的數(shù)據(jù)分析，以不斷迭代和優(yōu)化廣告投放策略。
l Reproduction（推）
同時，App可針對熱愛分享的種子用戶，制定相應的社交裂變策略，通過這批種子用戶觸達和“拉取”更多的新用戶，快速擴大社交傳播漣漪。目前，不少App成功通過這種方式以低成本實現(xiàn)高效率的獲客。比如，拼多多通過“幫我砍一刀”活動促使已注冊用戶在社交圈主動傳播活動信息；喜馬拉雅App會告知用戶：如果分享邀請鏈接到朋友圈并成功推薦新用戶即可獲得優(yōu)惠券，極大提升對新用戶的觸達效率。
需要強調(diào)的是，6R模型中的“Reproduction（推）”所對應的正是AARRR模型中的最后一個R，即“Refer（自傳播）”。6R模型將社交傳播前置，強調(diào)在獲客階段就充分發(fā)揮社交傳播和口碑推薦的強連接能力，通過“推”與“拉”的靈活配合和相互作用，從而有效降低單客成本，大大提升獲客效率與質(zhì)量。
大部分App都會遇到用戶逐漸趨于沉默，甚至流失的情況。如何激活沉默用戶，促進App端內(nèi)活躍，盡可能地延長用戶的生命周期？6R模型對 “Activation（激活）”階段進行了細化，提出了“回”和“憶”的策略和解決方案。
l Retargeting（回）
“回”指的是：App通過消息推送、短信、EDM等方式對沉默用戶進行再觸達，促使已經(jīng)沉默的用戶再次登錄和使用App。喚醒用戶并不意味著就可以盲目、無節(jié)制地打擾用戶，6R強調(diào)更加智慧化的激活策略。這里的“智慧化”體現(xiàn)在多個方面，首先，App要對用戶的沉默程度進行區(qū)分，并結(jié)合標簽特征對沉默用戶進行再細分，針對不同的沉默用戶群，分別采用定制化的、更應景的觸達和激活方式。
l Retention（憶）
“憶”指的是：通過持續(xù)為用戶提供有用、有趣的服務和內(nèi)容，給用戶留下良好的印象，讓沉默或流失用戶能夠在合適的場景主動記起并再次登錄和使用App。雖然市場需求瞬息萬變、用戶的喜好也千差萬別，但大數(shù)據(jù)和推薦算法卻為App打造個性化和人性化體驗創(chuàng)造了條件。無論是淘寶的“千人千面”還是今日頭條的“個性化推薦”，都是App基于龐大的標簽庫開展精細化運營的成功實踐。這也正是6R模型“數(shù)據(jù)驅(qū)動運營”這一特點的重要體現(xiàn)。
當App發(fā)展到一定規(guī)模，就要考慮商業(yè)變現(xiàn)的核心命題了。以往，App在進行商業(yè)變現(xiàn)的過程中，會面臨這樣一個矛盾：通過廣告等方式變現(xiàn)，可能會使得用戶體驗承壓，甚至引起用戶厭煩而導致App被卸載。而6R模型中的最后兩個“R”——“收”和“留”，能夠有效地解決該問題，讓App既能獲得收入又能留住用戶。
l Revenue（收）
6R強調(diào)在變現(xiàn)階段將流量價值最大化。這就需要，App首先要明晰自身的定位和用戶特征，為更精確地匹配廣告主提供科學依據(jù)。其次，App可將廣告主的目標用戶特征和自身用戶的畫像進行多維度對比，從而鎖定適合投放的人群；在大規(guī)模投放廣告之前，App和廣告主還可將目標人群再細分，對不同廣告創(chuàng)意進行A/B Test來指導投放。如此一來，App在獲得收益的同時仍能保持較好的用戶體驗，廣告主也能獲得最大化的投放效果，實現(xiàn)雙贏。
上圖是英孚教育在有道詞典App上投放的3個個性化廣告案例，精準觸達了具有不同需求特征的英語學習人群：自我提升型、人際交流型、職場進階型。
l Reservation（留）
6R模型不僅為App短期內(nèi)獲得商業(yè)收益提供思路，更強調(diào)廣大App要立足長遠，以“用戶”為中心，獲得持續(xù)增長。
在變現(xiàn)階段，6R模型在 “Revenue（收入）“的基礎上還增加了“Reservation（留）”，強調(diào)把用戶真正地留下來。在這一階段，我們要定期復盤，深入分析用戶行為，進行流失預測，以做好提前應對，降低用戶流失風險。針對即將要流失的用戶，須通過相應手段喚起他們對App的美好記“憶”，保持端內(nèi)活躍；針對已流失的用戶，則要進行再次的“拉”和“推”，讓他們重新“回”到App，以此再度開啟全新的用戶生命周期，形成可持續(xù)的增長閉環(huán)。
綜上，我們可以看到，“6R模型”作為全新的用戶增長模型，具有以下兩點鮮明特征：
作為數(shù)據(jù)智能時代的新產(chǎn)物，6R模型不僅重視數(shù)據(jù)的價值，更能將Lookalike算法、用戶行為AI預測、動態(tài)畫像分析等先進的大數(shù)據(jù)和AI技術深度運用和融合到運營場景中，對實時回流的數(shù)據(jù)進行建模和分析，驅(qū)動運營策略高效迭代。其本質(zhì)是，構建數(shù)據(jù)驅(qū)動的精細化運營體系。
和AARRR的漏斗狀、線性模型不同，6R模型基于對實時數(shù)據(jù)的研判和歸因分析，將各個環(huán)節(jié)的運營場景串聯(lián)打通，真正形成了貫穿用戶全生命周期的運營閉環(huán)。
從“拉推”到“回憶”再到“收留”，“6R模型”為App的用戶全生命周期管理提供了智能和靈活的路徑。6R是數(shù)據(jù)、技術與場景的深度聚合，用對方法，App才能夠更自如地應對多樣和復雜的市場變化，帶動新的增長。
移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)正加速邁進數(shù)據(jù)智能時代，新一輪的用戶增長將會涌現(xiàn)哪些新奇跡？呈現(xiàn)何種新局面？我們拭目以待。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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