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“流量是毒品、流量是飲鴆止渴、流量只是救心丸、流量是慘痛教訓(xùn)……”這些都是品牌人口里對流量的描述。

在大多數(shù)品牌人眼里，流量只是一次性消耗品，品牌才是耐用品。但奇怪的是，不管是成功的企業(yè)還是平庸的企業(yè)，大家買的更多的都是消耗品，而不是耐用品。

與其相信“大多數(shù)人都是傻瓜”，我更愿意相信“存在即為合理”。流量大行其道，自然有流量大行其道的道理。

我，一個典型的品牌人，很想為“流量”當(dāng)一次辯手，和大家聊聊我是如何看待“流量”的。

今天，我們一起消化的概念是——流量。

01

流量生意，才是賺錢的生意

好幾個創(chuàng)業(yè)者在跟我聊經(jīng)營時(shí)，都不約而同地說過一種觀點(diǎn)：我們不做流量生意，我們會給用戶提供更大的價(jià)值。

每次聽到這句話，我都心里一緊。因?yàn)檎f這種話的人，往往都不接地氣，對流量的價(jià)值沒有充分的理解透。

我想告訴大家的是：賺錢的生意往往都是流量生意，而不是價(jià)值生意。

前幾天，看《十三邀》許知遠(yuǎn)采訪搜狗創(chuàng)始人王小川，他回憶了一件對他價(jià)值觀沖擊特別大的事。

他早年進(jìn)入搜狐，想看一下用戶都是通過哪些渠道來的。然后一統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)有三分之一的用戶來自一個叫“Hao123”的網(wǎng)站。進(jìn)去一看，里面都是網(wǎng)址，頁面丑爆了。

但是再一打聽，這個網(wǎng)站很多員工的老家人都在用，而且當(dāng)時(shí)一個月的營收就有300萬，而搜狐作為第一門戶，還是一個不賺錢的地方！

用王小川自己的話講：“當(dāng)時(shí)感覺自己研究生白讀了?！?/p>

hao123就是典型的流量生意，是被精英創(chuàng)業(yè)者看不起的生意，但它確是最賺錢的生意。

相似的案例還有很多。

比如，我們以新聞資訊為例。網(wǎng)易新聞被認(rèn)為是青年態(tài)度圖譜，而今日頭條一度被認(rèn)為是流量毒藥，頭條在早期不生產(chǎn)任何新聞內(nèi)容，也不強(qiáng)調(diào)媒體的新聞態(tài)度，是典型的流量分發(fā)生意。

但是今日頭條的營收是網(wǎng)易新聞的數(shù)倍，商業(yè)價(jià)值有天地之別。

為什么我會說流量生意是好的生意模式？因?yàn)橐磺衅髽I(yè)的競爭，到后期拼的還是商業(yè)效率。

如果一門生意，能用最低的成本，獲取最大的利潤。那么僅從生意上看來，不摻雜任何道德評判去看，它就是最好的模式。

流量生意最大的特點(diǎn)就是它足夠簡單，如果你玩好流量，就可以做成“付出最少、收益最多”的事；

而一切價(jià)值生意很大的特點(diǎn)是它非常復(fù)雜，你需要付出極大的心血，才能換回可觀的利益。

比如梁將軍提供的是品牌咨詢服務(wù)，為品牌做定位、做宏觀上的戰(zhàn)略和打法。我服務(wù)一個品牌，要耗費(fèi)大量的時(shí)間和心血，但是它的收益可能只相當(dāng)于咪蒙公眾號的幾篇軟文。用簡單的方式賺錢，和用復(fù)雜的方式賺錢，你會選擇哪個？

有意思的是：很多原本是流量的生意，大家卻以為它是價(jià)值生意。

我問你，當(dāng)年的邏輯思維（我說的是未做“得到”之前的邏輯思維），它是更傾向做流量，還是做價(jià)值？

當(dāng)時(shí)的邏輯思維每天發(fā)你60秒語音，你回復(fù)關(guān)鍵詞，給你看一篇別人的文章。注意，是別人的文章！

也就說，當(dāng)年的邏輯思維看似是一個知識服務(wù)公眾號，但其實(shí)它并未創(chuàng)造任何內(nèi)容，只是一個知識分發(fā)平臺，是另一種形式的今日頭條！

我這么說，并不是批評邏輯思維，而是在肯定它的生意模式。

作為知識服務(wù)號，篇篇原創(chuàng)、篇篇締造新價(jià)值，是一件很難持久的事，很多知識大咖，一輩子也就分泌一本書，想利用微信的紅利成為頭部，邏輯思維最好的策略就是篩選好內(nèi)容，而不是生產(chǎn)好內(nèi)容。

我舉這個例子是想告訴大家，要學(xué)會用生意角度去看品牌問題，一旦你加入了生意視角，你對用戶、品牌、流量，會有另一番領(lǐng)悟。

機(jī)場、火車站旁邊的又難吃又貴的快餐店是流量生意；做整形、治性病的莆田醫(yī)院也是流量生意；西瓜視頻里那些“5分鐘看完一部電影”的賬號還是流量生意。這些生意不一定有價(jià)值，但卻是賺錢的。

感覺玩流量的都是壞人，但是正是我們這些老好人不懂流量，才讓壞人有可乘之機(jī)。

剛剛，我們先從宏觀的生意視野去理解了一下“流量”，接下來我們看看，那些聲稱自己做品牌的人，到底做的是流量還是品牌？

02

80%做品牌的人，都把品牌做成了流量

什么是流量？什么是品牌？

品牌是穩(wěn)定的流量，流量是即時(shí)的品牌。

流量說白了就是流動的用戶，這些用戶來過即走，不做過多的停留，沒有過多的期待。采購百度的關(guān)鍵詞、做今日頭條的競價(jià)信息流，這些都是做流量。

品牌呢？如果一個企業(yè)是有品牌的，那么意味著用戶來過還想再來，對產(chǎn)品抱有更多的幻想和期待。所以，一切和用戶心智對話的方式，我們都說它是做品牌。

我們再換個理工科的方式來解釋：

流量=看到——購買

品牌=看到——記憶——購買

事實(shí)上，流量的推廣方式只是少了一個環(huán)節(jié)——記憶，俗稱“沒走心”。

既然你的推廣方式?jīng)]走心，自然不能期待用戶有需求時(shí)，可以再想到你。但也正是因?yàn)闆]走心，所以用戶的購買行為更加迅捷，對銷量的最終帶動也更為直接。

而品牌的推廣如果一直“走心”，那么你自然凡事慢一拍，市場結(jié)果就來的遲緩。

用戶會忠誠于hao123嗎？對hao123這個網(wǎng)站會有情感嗎？不會，大家只是用著方便。如果通信商的預(yù)裝網(wǎng)站是hao256，但是功能一樣，用戶不會有任何意見。但如果你看慣了湖南衛(wèi)視，突然讓你看浙江衛(wèi)視，你會覺得難以接受。

解釋完了品牌和流量的定義和關(guān)系，我們看看那些聲稱做品牌的人，都在做些什么。

我們說過，品牌和流量對比而言，多了“記憶”這個環(huán)節(jié)。對于從“3年高考5年模擬”走過來的中國人而言，對記憶這項(xiàng)技術(shù)是不陌生的，核心的原則在于“重復(fù)”。

但很多品牌都有“多動癥”，他們是善變的，而不是在堅(jiān)持“重復(fù)”。

我們就拿品牌代言這件事舉例。很多品牌和現(xiàn)在的粉絲一樣，把偶像分成了年拋型、季拋型和月拋型，那些不斷更換小鮮肉的品牌們，你們的代言人營銷，是在做品牌還是在做流量？

找季拋型的代言人不就是在洗粉絲的流量、消耗小鮮肉們短期影響力嗎？這是典型的披著品牌的外衣，行著流量的茍且。

再比如，那些頻繁的跨界活動?？缃鐚τ谄放贫?，應(yīng)該是不同品牌價(jià)值觀的對撞，從而讓各自的品牌主張更鋒利、更直觀、更容易動搖用戶的消費(fèi)觀念。

但很多跨界只是兩個品牌之間的相互洗粉，只是流量的互推。兩個品牌之間，并沒有在交流自己的思想，只是倆個過客的互嫖罷了。

所以我說，80%做品牌的人，其實(shí)做的都是流量，只不過不自知而已。

其實(shí)，早年根本沒有品牌和流量一說，大家打品牌就是為了找流量。

比如，史玉柱在《我的營銷心得》里提過一個事。他說，早年腦白金廣告因?yàn)椴シ蓬l次高，廣告片里的那位大爺還很娘娘腔，所以廣告經(jīng)常被舉報(bào)。

于是，他們有一年給廣告片升了級，找了著名相聲演員姜昆、大山師徒來演。結(jié)果呢？銷量一路走跌，史玉柱就換回了原來的惡俗廣告片。

在今天看來，腦白金的廣告堅(jiān)持打“送禮”概念，這是典型的品牌廣告。但是腦白金衡量廣告的維度卻是流量思維的：凡是當(dāng)下不賣貨的廣告，就不是好廣告！

當(dāng)代品牌人，不要自己被概念所迷。品牌和流量是一個硬幣的兩面，是企業(yè)的掌心和掌背，是事物的陰與陽。

03

流量可進(jìn)化，品牌可退化

業(yè)內(nèi)對流量的最大詬病是：“流量的成本越來越高”。高到什么程度呢？如果在2011年，我們想獲得一個客戶線索，成本大概是幾塊錢。但如果在2020年，這個成本可能在200-300元。

另一方面，業(yè)內(nèi)對品牌的推崇，主要是認(rèn)為“品牌的成本會越來越低”。低到什么程度呢？中國有個保暖內(nèi)衣品牌叫南極人?？赡芎芏嗄贻p人不知道，這個品牌1997年就成立了，早些年一直是保暖內(nèi)衣的第一品牌。

南極人在2019年，電商凈利潤達(dá)到12.06億元，但是很多人不知道的是：這家企業(yè)早已停產(chǎn)了！現(xiàn)如今所有收入都來自于“品牌授權(quán)”！經(jīng)銷商只要繳納10萬元授權(quán)保證金，就可以開一家南極人的“認(rèn)證”店鋪。

我們先不討論南極人這種做法可不可取，但它至少證明一件事：當(dāng)你的品牌家底足夠厚，的確是可以坐在家里數(shù)錢的。

“流量的成本越來越高，品牌的成本越來越低”。所以，很多人會說流量是投機(jī)，品牌是投資。

但這句話我們也可以換個說法，叫“流量早期有紅利，品牌晚期有紅利”。

很多時(shí)候，一件事不是“對不對”的問題，而是“在一定的周期內(nèi)，它對不對”的問題。

你12歲參加馬拉松肯定是不對的，但是32歲參加馬拉松肯定是沒問題的。很多商業(yè)問題，其實(shí)都含有一定的周期性，我們要用動態(tài)的視角做決策。

像很多企業(yè)，他們早期都是流量生意，但是一旦做大，他們自然就會從流量思維過度到品牌思維。只不過有人布局的早，有人下手的晚。但是鍵盤俠們，往往只站在當(dāng)下那刻去罵人家“短視”。

比如梵蜜琳、TST、麥吉麗等化妝品品牌，這些品牌都是微商起家，他們是通過拉人頭、分銷、社群等一系列流量方法運(yùn)作成功的。當(dāng)他們想繼續(xù)做大后，就會遇到增長瓶頸，于是這個行業(yè)自然而然地開始重視品牌建設(shè)，積累社會聲譽(yù)。

今日頭條是更為典型的例子。頭條最開始不創(chuàng)造內(nèi)容，只是做流量的分發(fā)。但是當(dāng)頭條成為一個全民級應(yīng)用之后，頭條迭代了自己的企業(yè)戰(zhàn)略。

頭條從簡單地流量分發(fā)，開始過度到“智能社交”，用算法+社交去分發(fā)內(nèi)容，并補(bǔ)貼大量的資本吸引內(nèi)容創(chuàng)作者，希望讓“信息創(chuàng)造價(jià)值”。

如果今日頭條和美妝微商們不從流量入手，而是老老實(shí)實(shí)做品牌，他們永遠(yuǎn)都不會出頭。

另一面，品牌力這種東西也不是只要投資就會無限增長，競爭會讓品牌之間有“零和博弈”產(chǎn)生。簡單說就是，如果同質(zhì)化產(chǎn)品的品牌力增長更快，你的品牌力也會萎縮。

比如說，百雀羚是靠打“國貨美妝”這個大旗起勢的，它將品牌文化定調(diào)為“東方美學(xué)”。但是花西子這類品牌的崛起，對百雀羚是個不小的沖擊。

這個沖擊不在于花西子掠奪了多少市場份額，而是花西子的東方美學(xué)比百雀羚更為極致，這無形中拉低了百雀羚的品牌美感。

流量可進(jìn)化，品牌可退化。

做流量不一定會越來越差，做品牌也不一定會越來越強(qiáng)。關(guān)鍵在于，在不同的周期里，我們該如何平衡好流量和品牌的關(guān)系。

04

流量的更迭，是品牌的超級機(jī)會

品牌是心智的藝術(shù)，流量是行為的科學(xué)。

觀察流量的變化，本質(zhì)上就是在洞悉消費(fèi)者行為的變化。所以，一切新流量的崛起，就是品牌的迭代契機(jī)。

來，我們看一下這么多年來的流量變遷史和品牌發(fā)家史。

首先，是流量陣地的變化：

線下到線上：新浪、搜狐、網(wǎng)易

PC到移動：微信、微博

中心到本地：大眾點(diǎn)評、餓了嗎

從大媒體到自媒體：十點(diǎn)讀書、一條

而后，是流量形態(tài)的變化：

從圖文到視頻：愛奇藝、優(yōu)酷、

從長視頻到短視頻：抖音、快手、B站

從短視頻到直播：YY、虎牙

再次，是流量分發(fā)的變化：

人工推薦到主動搜索：百度、搜狗

主動搜索到社交分發(fā)：微信、云集

社交分發(fā)到智能推薦：今日頭條、抖音

最后，也是最實(shí)用的一點(diǎn)是：新流量的崛起，是品牌營銷的大契機(jī)。

所有的營銷，不論你的品牌定位的多么鋒利，產(chǎn)品力多么強(qiáng)大，預(yù)算多么充足，最終還是要落地在一個具體的媒介上。

我們說過，“流量早期有紅利，品牌晚期有紅利”，所以，品牌營銷必須有足夠的嗅覺，能夠發(fā)現(xiàn)媒介早期的流量紅利。

比如，在PC端的大搜時(shí)代，成就了莆田系醫(yī)院；在微博崛起那幾年，杜蕾斯、海爾、小米這種玩的開的品牌賬號搶奪了很多的注意力；抖音快手的成長，給了很多工廠店、個體商戶機(jī)會。

如果沒有流量變遷的機(jī)會，哪有新品牌機(jī)會？如果沒有流量更迭的周期，老品牌如何能煥發(fā)新機(jī)？

有時(shí)候，這種流量變化是極為明顯的，例如短視頻的流量。但有時(shí)候，這種流量變化是十分隱秘的，需要我們像關(guān)注兩會政策一樣，去關(guān)注媒體的流量走向。

比如，我在為什么你始終做不好內(nèi)容營銷？里寫過一個過往的流量變化趨勢，那就是內(nèi)容正在成為整個互聯(lián)網(wǎng)的流量入口。

無論是淘寶、攜程、大眾點(diǎn)評、網(wǎng)易云音樂……很多非社交類APP都在構(gòu)建內(nèi)容社交關(guān)系。因?yàn)樗腥硕及l(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)流量遇到了瓶頸，而只有內(nèi)容能無限生產(chǎn)，可以打破流量的天花板。

如果品牌人嗅到這個流量變化，就應(yīng)該明白：你的廣告投放要從媒體平臺向內(nèi)容個體遷移。

因?yàn)槠脚_的流量在飽和，所以只會越來越少、越來越貴；而內(nèi)容個體被平臺看作是流量的增長點(diǎn)，所以只會越來越被平臺扶持，它的流量是有溢出的。

元?dú)馍?、王飽飽、鐘薛高、花西子、認(rèn)養(yǎng)一頭牛……這波新國貨的崛起，其實(shí)都依賴于內(nèi)容個體的流量。乍看上去，他們的營銷模式就是找KOL種草而已，但背后的邏輯是他們在特定的商業(yè)周期內(nèi)，踩準(zhǔn)了流量的增量點(diǎn)。

當(dāng)我們?nèi)プR別一個趨勢、一個機(jī)會時(shí)，如果僅僅洞察用戶的心理變化，這就把一個科學(xué)玩成了玄學(xué)。

用戶不管心理如何動蕩，但“身體始終是誠實(shí)的”，重要的是要盯緊用戶的行為變化。而流量的波動就是用戶行為的波動，就是最強(qiáng)的市場信號。

結(jié)語

玩流量的人，沒有傻到不知道品牌的力量；但玩品牌的人，往往不懂得流量的價(jià)值。

高段位流量玩家，可以把公司玩成千億市值。低段位的流量玩家，就只會天天扯旗吶喊“別丟了自己的品牌”。

有病的不是流量，而是不懂流量的人。

-END-