進入7月的第二周，號召品牌在Facebook停止投放廣告的“#StopHateForProfit”活動似乎也逐漸進入了一個平穩(wěn)的高峰。雖然到目前為止有800+大大小小的品牌表示加入了這項活動，但對于Facebook而言，似乎也并不是很大的問題，畢竟，它有800萬+品牌合作方，800+幾乎不構(gòu)成殺傷力。不過，如果只是將這樣的舉動看成品牌為了響應(yīng)六大非營利組織的號召而做的決策，那這個結(jié)論未免有些簡單和倉促。尤其是在眼下各國局勢紛繁復(fù)雜的大背景下，任何大品牌的營銷決策肯定不是幾個人看到口號、一拍腦袋就能達成的。這背后更多的是品牌對于商業(yè)的理性權(quán)衡，無論是不投放還是投放，這些決策同樣慎重而意味深長。在我們上周所寫的品牌棄白從黑的文章中（CK用了一位黑人大碼變性模特，消費者買賬嗎？），我們同提到了此次品牌抵制社交媒體活動的根源，其實也是始于美國的黑人運動。從全球范圍來看，幾乎所有的社交媒體都是各種言論和情緒發(fā)酵的集散地，事情真相到底如何，或者說理性的探討，在社交媒體上關(guān)注度并不大。這往往會將事情帶到極端或者偏離的路線上去，伴隨而來的就是真假難辨的信息、仇恨和極端言論充斥各個平臺。這種現(xiàn)象在此次黑人運動中表現(xiàn)極為顯著。隨著該運動愈演愈烈，一貫標榜自己“中立”的社交媒體公司也不得不打起精神來。但在最初，媒體平臺還是比較溫和的，比如推特也只是將川普的推文標記了一下，表示內(nèi)容需要核實，謹防不實信息。但川普馬上報復(fù)，通過總統(tǒng)行政令來威脅對社交媒體進行強行管制。社交媒體的反擊也從此開始，首先是Twitter開始限制川普煽動暴力的言論；隨即，Reddit和Twitch，包括YouTube都對于仇恨言論相關(guān)的言論和賬號進行了封禁。當(dāng)然，川普帶著自己的支持者們轉(zhuǎn)移到了支持川普的Parler，但與Twitter和Facebook等平臺相比，顯然這個社交平臺的影響力要小了許多。在這么多做出積極反應(yīng)的大平臺中，獨獨缺少了Facebook的身影。而且扎克伯格在接受采訪時，還批評了Twitter的做法，表示社交媒體不應(yīng)該做”真相的仲裁者“。這變成了人們抵制Facebook和號召品牌停止投放Facebook和Instagram活動的導(dǎo)火線。最先加入抵制隊伍的是一些原本要賺個名聲的小品牌主，而隨著這項運動的逐漸火熱，越來越多品牌宣布加入。將這項運動推到高潮的，是星巴克、可口可樂、百事、聯(lián)合利華、福特、微軟等全球大金主的加入，并且隨著這個名單的不斷拉長，更多人的目光放在了更多大金主身上，呼吁這些金主能夠參與進來，被點名的包括寶潔、沃爾瑪、亞馬遜、Target、百思買等全球耳熟能詳?shù)拇笃放啤＃ㄆ鋵嵾€有真正大金主沒有被點名。）盡管目前有800+品牌表示加入了抵制的行列，但是，作為全美最大的數(shù)字廣告平臺之一，F(xiàn)acebook已經(jīng)有超過800萬+品牌合作方。2019年，F(xiàn)acebook的這800萬品牌在全球為該公司貢獻了697億美元的收入。據(jù)路透社介紹，這些廣告收入中大約四分之一來自大公司，其余都來自小企業(yè)投放。前兩天，我們介紹了宣布加入的較大的品牌主在去年7月同期以及今年6月在Facebook和Instagram上的廣告花費。相對來說，數(shù)量并不是特別大。其中比較大一些的品牌比如好時，2019年7月到2019年12月去年下半年時間，在Facebook付費廣告上花費了1400萬美元，而聯(lián)合利華同期則花了1900萬美元。根據(jù)營銷數(shù)據(jù)公司 Pathmatics 的數(shù)據(jù)顯示，支出最高的 100 個品牌去年在 Facebook 的廣告支出為 42 億美元，約占該平臺廣告收入的6%。在宣布加入抵制活動的公司中，排名比較靠前的有微軟、星巴克、聯(lián)合利華、Verizon、輝瑞、百事和 REI等等。前15個抵制品牌，平均每月為Facebook在美國的廣告收入貢獻了3950萬美元。這意味著排名前15的品牌占了Facebook在北美每月貢獻了Facebook廣告收入的1.5%。與此同時，在前十大品牌名單中，迄今為止，只有排名第三的微軟加入了抵制名單?？傮w而言，這800+品牌的抵制對于 Facebook 不太可能產(chǎn)生重大的財務(wù)影響。除非有更多品牌加入，以及持續(xù)更長的時間，才能真正動搖到Facebook，令它真正迫于壓力做出改變，否則，也只是同2018年那場轟轟烈烈的全球抵制Facebook運動一樣，最終草草收場。當(dāng)然，F(xiàn)acebook也并非傲慢到完全無視這些品牌和公眾的態(tài)度。7月1日，F(xiàn)acebook宣布同意第三方對其如何控制仇恨言論進行審計，以評估Facebook如何保護廣告主的廣告不出現(xiàn)在仇恨言論內(nèi)容上，以及Facebook在某些領(lǐng)域報道的準確性。但審計的范圍和時間仍在確定中。而最近扎克伯格在內(nèi)部會議上的態(tài)度或許可以解釋Facebook的真正想法，他說，不用太擔(dān)心，所有離開的廣告主很快就會回來的?！拔覀儾粫驗楣臼杖氲囊恍〔糠质艿酵{而改變自己的政策或方法?！?/section>扎克伯格的話當(dāng)然有其底氣和道理，作為坐擁全球22億+用戶的社交平臺，F(xiàn)acebook是所有品牌營銷無法忽略的數(shù)字營銷平臺。而那些加入抵制的品牌，似乎也各有自己的打算。對于這次運動的初衷，品牌是希望Facebook能夠?qū)?nèi)容有效管控和審查，而非任由仇恨言論泛濫。但實際上，除了Facebook，Instagram、Twitter、Youtube等等所有社交媒體，其實都面臨同樣的內(nèi)容問題，所以這項運動也從最初抵制Facebook和Instagram，逐漸轉(zhuǎn)到其他的社交媒體。一些早期宣布加入的品牌，大都是響應(yīng)最初的號召，以7月抵制Facebook為主，比如百思買、彪馬、阿迪達斯就表示，在7月底之前暫停在Facebook和Instagram平臺上投放廣告。而隨著運動的推進，很多品牌將目光放到所有社交媒體上，比如福特和可口可樂的聲明中，它們表示7月會停止所有社交媒體的付費廣告，福特的范圍是北美，可口可樂的范圍是全球，微軟則表示會一直持續(xù)到年底。在社交媒體上暫停投放廣告一段時間，對于很多小品牌而言，原本花費也不多，停一個月基本不會受到任何影響，比如Beam Suntory，在2019年7月，該品牌在Facebook廣告上花費了1605美元。但因為參與這次運動，該品牌也一起了媒體和公眾的關(guān)注，顯然其收益是遠大于在平臺上投放1605美元所帶來的效果的。Beam Suntory幾乎代表了參加活動的絕大多數(shù)的品牌。但對于像聯(lián)合利華、星巴克以及微軟這種每月投放超千萬美元的大品牌的營銷而言，停止一個月甚至更長時間的投放，的確是一個非常重大的決策。不過，作為此次運動中最具代表性的大品牌，他們所獲得的全球媒體和公眾前所未有的持續(xù)正面的關(guān)注和評價，這恐怕也并非是以往千萬美元的硬性投放和各種絞盡腦汁的營銷活動可以比擬的效果。所以它們也并不虧。盡管這些品牌聲明中是抵制社交媒體，但實際上，它們的抵制針對的其實只是付費廣告，并不包括品牌在這些社交媒體上的官方運營，換言之，品牌從未想過要離開這些社交平臺。而這種不做付費廣告的公益營銷，或許是眼下這波疫情影響下，品牌縮減營銷預(yù)算開支的最好替代營銷方式了。在我們此前的關(guān)于疫情對品牌營銷預(yù)算影響的文章中，比如可口可樂在3月份時就表示，所有商業(yè)廣告會暫停，至于何時恢復(fù)，需要看情況。所以即便是7月份恢復(fù)投放，其規(guī)模也會做很大的調(diào)整。其他的一些品牌，比如本田、阿迪達斯等等這些全球最大的廣告主們，因為疫情影響的業(yè)績的壓力，幾乎都有縮減營銷預(yù)算的計劃而且已經(jīng)開始實施。而抵制運動的推出，也恰恰給了這些品牌一個針對疫情發(fā)展現(xiàn)狀進行營銷效果評估的契機，讓品牌能站在一個口碑制高點來重新思考是繼續(xù)投放還是要暫停后再重新制定投放計劃。當(dāng)然，即便是這種能夠為品牌贏得尊重和好感的公益營銷契機，也并非是所有品牌的首選。很多品牌并不想放棄這種為它們帶來利潤的營銷方式，諸如一些在疫情期間表現(xiàn)良好的企業(yè)，比如沃爾瑪，亞馬遜這樣高居投放榜首的大品牌，盡管被媒體和公眾無數(shù)次點名，但它們都集體選擇了噤聲并且投放照舊。畢竟，一個月停止投放，就很有可能將市場拱手讓給了對手。品牌不想冒險，權(quán)衡之下，高額的利潤來得更為現(xiàn)實一些。還有一些大品牌有更多的考量，比如微軟表示自己加入抵制，只是由于擔(dān)心廣告出現(xiàn)在不當(dāng)內(nèi)容旁邊，尤其是那些仇恨言論、色情、恐怖內(nèi)容旁邊，從而影響自己的品牌形象，與以小搏大的公益營銷以及調(diào)整營銷預(yù)算并沒有特別直接的關(guān)系。但投放不透明和內(nèi)容安全性等問題，一直都是數(shù)字營銷所面臨的問題，比如去年大品牌對Youtube的抵制等等。從這個角度來看，微軟處理的，顯然是一個老問題，而非此次的新問題。所以，此次品牌加入抵制運動，盡管它們要展現(xiàn)給公眾的，是一個單純的推動社會進步的負責(zé)任的品牌形象，但在這個決策背后，是品牌基于對于外部和內(nèi)部的洞察和權(quán)衡之后，品牌營銷根據(jù)自身需求的適時而動。等抵制活動結(jié)束，就算Facebook沒有做出實質(zhì)性的改變，品牌也還是要回到這些平臺中來，畢竟，品牌還要生存，同等營銷預(yù)算的前提下，誰也不會跟一個效果更好的營銷渠道所帶來的利潤過不去的。-END-
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4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
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1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
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