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流量進(jìn)了私域,也救不了在線教育
2020-06-24 13:52:10

在線教育獲客成本日漸趨高,想要進(jìn)一步提升業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)化收益,要么提升轉(zhuǎn)化率,所以大家都都在談私域流量;要么提高客單價,所以默契的統(tǒng)一漲了價。


漲價的操作好理解,但是很多企業(yè)對于“私域”運營更像是飲鴆止渴,嘴上喊著要對用戶進(jìn)行精細(xì)化運營,結(jié)果只是換了個場景更高頻的清洗用戶。

犧牲大部分用戶的體驗,賺取小部分用戶的收益。某tool被封禁也就不奇怪了,但這絕不是工具的本意,此處RESPECT。

用戶進(jìn)了私域,企業(yè)有機會通過產(chǎn)品、技術(shù)和服務(wù)對用戶進(jìn)行精細(xì)化運營,兼顧用戶體驗和企業(yè)效益,當(dāng)然也需要更多的投入,但也只有這樣才能收獲用戶的長期價值。

如果還是用公域的流量思維在私域清洗用戶,很快也會遇到瓶頸,到那時即便企業(yè)愿意轉(zhuǎn)型自救,錯過了最佳時機,市場也不一定會給這個機會。

1.流量驅(qū)動的在線教育

大部分在線教育公司,更像是流量公司。2019年三季度,教育培訓(xùn)類廣告在百度百意和搜狗星耀平臺所有廣告的占比分別為20.76%和23.08%。



數(shù)據(jù)來源:App Growing、廣發(fā)證券發(fā)展研究中心


以猿輔導(dǎo)和學(xué)而思為例,從2018年7月1日~2020年6月4日,近2年時間里,預(yù)估投放金額累計都超過2億,且呈現(xiàn)上升趨勢。


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數(shù)據(jù)來源:App Growing


在整個教育市場,優(yōu)秀的師資是有限的,各大教育公司的工作就是將師資包裝成銷售的課程SKU,拉新增長就是招攬顧客,運營本質(zhì)上干的是服務(wù)兼銷售的工作。


數(shù)據(jù)來源:廣證恒生

 

我們常常會聽到教育公司對外宣稱技術(shù)驅(qū)動,某tool被封禁之后,原來大佬也在裸泳,缺少了某tool輔助,頭部公司也免不了重回手動時代。

 

市面上關(guān)于教育公司拆解案例有很多,之前我也寫過一篇深度研究在線教育的文章《通過商業(yè)情報挖掘,4個維度拆解字節(jié)跳動教育產(chǎn)品,淺析在線教育發(fā)展歷程》現(xiàn)在看來都沒有觸及到行業(yè)的本質(zhì)——跑通一套獲客邏輯,然后瘋狂洗流量,這就是當(dāng)前大多數(shù)在線教育公司的商業(yè)模式。

 

我在當(dāng)時的文章中提到,教育行業(yè)線上線下融合加速,OMO模式將會是一個趨勢。


流量進(jìn)入存量時代,買量的獲客成本只增不減,教育公司探索線上與線下融合的可能性,也是出于優(yōu)化流量成本的考慮。

2.上漲的成本與連年的虧損

新東方和跟誰學(xué)的整體獲客成本都呈現(xiàn)波動上升的趨勢,由18年的100多元漲到如今的200元以上。注:YOY(Year-on-year percentage),是指當(dāng)期的數(shù)據(jù)較去年同期變動多少。


資料來源:公司公告,中信證券研究部

注:獲客成本=銷售費用/總付費人次


在線教育可謂是互聯(lián)網(wǎng)增長策略應(yīng)用最多的行業(yè),社交裂變、效果廣告、地推、軟文投放、SEM、ASO、短視頻、KOL/KOC...當(dāng)然還有頭部公司也在用的社群截流,最近也有公司開始線下買量了,可見流量獲取的形勢嚴(yán)峻。


數(shù)據(jù)來源:廣發(fā)證券發(fā)展研究中心

 

當(dāng)然做得好的教育公司還可借助口碑實現(xiàn)老帶新,但目前的拉新效率肯定是不及前面的幾種方法,未來通過精細(xì)化運營也許會提升也不一定。

 

留存轉(zhuǎn)化靠體驗營,5天、7天、12天、14天、21天不等,免費到低單價,低單價到中單價,中單價到高單價,將用戶的LTV挖掘到極致。


數(shù)據(jù)來源:廣證恒生


這些獲客及轉(zhuǎn)化的策略在之前一段時間,幫助教育公司取得了顯著的收益,但存量時代要想深挖用戶LTV最終拼的還是企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù),這也是為什么高單價的課程都需要強銷售介入。


但即便是應(yīng)用了如此豐富的增長轉(zhuǎn)化策略,2019年頭部的教育公司,也只有跟誰學(xué)的凈利潤是正的,怎奈跟誰學(xué)也因此受到做空機構(gòu)的格外關(guān)注,空前絕后10次做空。




2019年在線教育上市公司毛利率/凈利率對比

 

但這絲毫不影響資本對教育行業(yè)的熱情,復(fù)購率是在線教育的生命線,K12教育的用戶生命周期理論上長達(dá)12年,賭的就是用戶的長期復(fù)購。


頭部在線K12機構(gòu)2019年續(xù)班率

資料來源:行業(yè)調(diào)研,中信證券研究部


所以盡管大部分企業(yè)連年虧損,在線教育的賽道依舊火熱,我們看過不少用資本燒出一個市場的神話,在線教育競爭激烈,誰能分得最大的蛋糕?在這過程中是企業(yè)綁架了資本,還是資本綁架了教育?

3.封禁了工具,失控的運營

因為在線教育產(chǎn)品的特殊性,隨著銷售數(shù)量的增加,課程制作的邊際成本遞減,最經(jīng)濟的辦法就是將教育當(dāng)成一門流量的生意。

 

每個在線教育公司都有自己的藍(lán)圖和愿景,字里行間都透露著:服務(wù)客戶,技術(shù)驅(qū)動,“一個男人愛不愛你,不要看他說了什么,而要看他做了什么“。

 

某tool封禁在教育行業(yè)引發(fā)的地震,一定程度上也成了檢驗企業(yè)的試金石。

 

我相信很多技術(shù)驅(qū)動教育公司都在朝著精細(xì)化運營的技術(shù)方向努力,但運營模式卻還停留在增量時代的洗流量模式,"我把你當(dāng)老師,你把我當(dāng)私域流量"。


用一個詞概括現(xiàn)在的體驗營就是 “分層會銷”,只要能將流量高效變現(xiàn),對企業(yè)就是好的方法,可因此積累的技術(shù)和運營上的問題都在某tool被封禁后暴露無遺。

 

狂轟濫炸的群發(fā)功能沒有了,自動化的報名、通過好友、拉群流程失效,沒了多群同步群發(fā)上課的SOP,正在開課期的社群產(chǎn)生了一些騷動,以前藏身于各個體驗課社群里的自己人,都要親自手動當(dāng)一回老師了。
 
一個外部工具的封禁,便能讓整個運營體系宕機,以后也不好意思再提技術(shù)驅(qū)動了,這段時間,有的頭部教育公司已經(jīng)使用自己開發(fā)的微信管理工具,逐步恢復(fù)正常的運營節(jié)奏,有技術(shù)的底子,早先不做,還不是因為第三方的省錢,安不安全得出了問題才知道。

因為工具封禁導(dǎo)致的一系列連鎖反應(yīng),也暴露出當(dāng)前運營模式的一些問題。很多企業(yè)的“私域”運營體系都是基于微信搭建起來的,微信當(dāng)然也歡迎企業(yè)將流量引入到微信生態(tài),但是教育公司的商業(yè)變現(xiàn)一定程度上是破壞微信生態(tài)用戶體驗換來的,這也就給這種變現(xiàn)模式埋下了隱患。

4.私域的變與不變

某tool的封禁,一定程度上會刺激教育公司思變,考慮要建立更可控的私域運營模式,不能過度依賴微信生態(tài)。
 
但是左右看來下,國內(nèi)的私域流量池基本都擺脫不了微信生態(tài),微信坐擁12億月活用戶,現(xiàn)如今企業(yè)微信又與微信全面打通,大有穩(wěn)坐B端頭把交椅之勢。微信私聊的打開率在35%,應(yīng)該是國內(nèi)效率最高的觸點,所以過于依賴微信生態(tài)這個事,還不能苛責(zé)某一家公司,大環(huán)境就這樣。
 
之前有報道,企業(yè)微信會協(xié)助企業(yè)將C端客戶資源遷移至企業(yè)微信,接盤某tool的幾十萬企業(yè)客戶,在企業(yè)微信給出新的解決方案之前,目前的手動模式還要持續(xù)一段時間。
 
微信封禁第三方工具的舉措,捍衛(wèi)了微信生態(tài)的價值觀,也讓企業(yè)感到了一絲不安,有的企業(yè)也已經(jīng)在期待釘釘向C端拓展,考慮基于釘釘?shù)幕A(chǔ)設(shè)施建構(gòu)運營體系,這不失為一種解決辦法,感興趣的朋友可以探索一下。
 
另一方面,教育公司也不妨思考一下從業(yè)務(wù)模式上突破,在存量時代,獲客成本日益高漲,用體驗營的”會銷模式“去清洗用戶顯然不可持續(xù),深耕存量用戶,做好精細(xì)化運營,豐富SKU,挖掘細(xì)分需求,獲取用戶的長期價值。
 
增長是一個自上而下的事情,頂層的策略決定執(zhí)行的動作。互聯(lián)網(wǎng)提升了運營效率,也助長了企業(yè)的急功近利,注重用戶價值,打磨產(chǎn)品價值才能創(chuàng)造長期價值。受某Tool封禁沖擊最嚴(yán)重的恰恰是依靠清洗流量模式運作的公司,真正結(jié)合技術(shù)優(yōu)勢提供精細(xì)化服務(wù)的公司受影響有限。

如果教育公司依舊是扮演”流量公司“的角色,那在運營模式上也很難轉(zhuǎn)變,只有回歸教育的本質(zhì),不把教育作為單純的商業(yè)交易去一味地迎合資本,重視產(chǎn)品的打磨和用戶服務(wù)體驗,才能走得更穩(wěn)更遠(yuǎn)。但難就難在,這件事一開始就是資本組的局呢?

企業(yè)基于微信生態(tài)建立私域運營體系的趨勢不會變,但要深挖存量用戶價值企業(yè)必須進(jìn)行改變,一是運營模式,二是產(chǎn)品SKU,還有最重要的,重視用戶數(shù)據(jù)的積累和應(yīng)用。

5. 注重私域長期價值,才有好未來

盡管有資本的加持,隨著流量搶奪的加劇,各家教育公司投放獲客的成本都會拉平,錢都被廣告代理和平臺掙了。重點還是在于后端通過產(chǎn)品和服務(wù)深挖用戶的LTV,這也是現(xiàn)在大家都非常關(guān)注”私域運營“的原因。
 
將用戶圈起來,用工具群發(fā)清洗,把用戶視為流量單位,這不是私域運營,私域運營一定是先人后物,先社交再成交。

將用戶視為獨特的個體,通過數(shù)據(jù)洞察戶的需求,匹配合適的內(nèi)容實現(xiàn)千人千面的精準(zhǔn)推送,提高每一次觸達(dá)的質(zhì)量,向用戶輸出服務(wù)和價值,建立長期的信任關(guān)系,從而實現(xiàn)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化。這也需要企業(yè)多一點耐心,而不是追求速成轉(zhuǎn)化。

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精細(xì)化的私域運營,還有很長的路要走,伴隨著私域興起的SCRM,國外就領(lǐng)先我們10年。SCRM提倡以用戶為中心,而非以銷售為中心,這也正契合私域運營以人為本的特征,也符合企業(yè)微信所倡導(dǎo)的“人即服務(wù)”。

最后需要說明的是,在線教育企業(yè)在教學(xué)服務(wù)上其實也投入了很大的技術(shù)成本,只是從目前看來,商業(yè)變現(xiàn)過于依賴流量帶來的規(guī)?;?yīng),給外界的感知更像是流量驅(qū)動。


大家之所以現(xiàn)在熱衷于討論私域,也只是因為公域的東西沒那么好做了,但做私域也不一定輕松,運作流量只是手段,所有的策略都服務(wù)于目的,所有的商業(yè)行為最終都要實現(xiàn)用戶價值,愿沉下心做教育的公司都有好的未來。

-END-

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    7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
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    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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