有一個(gè)廣為流傳的段子是，花錢(qián)指數(shù)排行“女人>小孩>老人>寵物>男人”。在以往的認(rèn)知里，掏出直男錢(qián)袋子里的錢(qián)是一件想都不要想的事。

直男真的不花錢(qián)？

看數(shù)據(jù)才知道。QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，2018年我國(guó)男性移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民月活數(shù)量已經(jīng)達(dá)到5.9億人次。單身男性人數(shù)超過(guò)女性。

2017年波士頓咨詢(xún)發(fā)布的研究報(bào)告顯示：中國(guó)男性消費(fèi)的種類(lèi)和額度都在增加，而在線上消費(fèi)方面，男性每年的平均開(kāi)支超越了女性，達(dá)到10025元。

比起女性消費(fèi)品市場(chǎng)這一紅海，直男才是還未完全開(kāi)發(fā)的巨大市場(chǎng)。

擁有千萬(wàn)精準(zhǔn)體育愛(ài)好者用戶(hù)的虎撲，可以說(shuō)是最了解直男的中文互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)之一。

早在16年前，虎撲看到了這一巨大的市場(chǎng)空間，在此深耕挖井。

2004年1月，芝加哥。程杭和幾位狂熱的籃球愛(ài)好者成立了一個(gè)“hoopChina”(即虎撲中國(guó)）籃球論壇。最初只是用業(yè)余時(shí)間整理、翻譯一些外國(guó)的籃球新聞資訊。

而到今天，虎撲已經(jīng)發(fā)展成為一個(gè)全平臺(tái)累計(jì)注冊(cè)用戶(hù)超7000萬(wàn)的中國(guó)男性社區(qū)。并且投資孵化了在2019年就估值超過(guò)了10億美元的獨(dú)角獸“毒App”（現(xiàn)已更名“得物”）。

同時(shí)，虎撲一手創(chuàng)辦的街頭賽事“路人王”也成長(zhǎng)為頗具影響力的體育IP。目前“路人王IP”是短視頻平臺(tái)上最大的自主體育IP，擁有抖音粉絲超520萬(wàn)，快手粉絲超370萬(wàn)；并且得到了阿迪達(dá)斯、脈動(dòng)、快手、Wilson、NBA2KOnline等品牌的認(rèn)可，眾多大品牌都成為了路人王年度總決賽的賽事官方贊助商。

去年6月，虎撲獲得了來(lái)自字節(jié)跳動(dòng)的Pre-IPO輪12.6億元融資。在互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入下半場(chǎng)的今天，字節(jié)跳動(dòng)和虎撲的合作，意味著男性社區(qū)虎撲在這個(gè)時(shí)代有更大的潛力。

虎撲如何走到今天？就虎撲深耕16年的垂直社區(qū)經(jīng)營(yíng)、男性經(jīng)濟(jì)、正在風(fēng)口的直播電商等話(huà)題，創(chuàng)始人程杭與混沌進(jìn)行了一次深入探討。

以下為混沌君整理后采訪實(shí)錄。

一、直男經(jīng)濟(jì)，未被完全開(kāi)發(fā)的寶藏

混沌: 為什么普遍認(rèn)為男性很難沖動(dòng)消費(fèi)？

程杭: 從事互聯(lián)網(wǎng)電商的人，覺(jué)得從男性口袋里掏錢(qián)比較難。我覺(jué)得原因有兩點(diǎn)。

第一點(diǎn)，中國(guó)傳統(tǒng)家庭結(jié)構(gòu)里，男性支出很大一部分是負(fù)責(zé)房子、車(chē)子等大開(kāi)銷(xiāo)，而這些開(kāi)銷(xiāo)一般沒(méi)有算進(jìn)男性消費(fèi)里面。

第二點(diǎn)，普遍男性對(duì)于熟悉的品牌和品類(lèi)忠誠(chéng)度比女性要高一些。比如女性的化妝品品類(lèi)非常多，單就口紅就有不同的品牌，不同的色號(hào)，女孩子都愿意去嘗試不同的產(chǎn)品。

一般來(lái)說(shuō)，二級(jí)市場(chǎng)上男性服裝品牌PE（市盈率）會(huì)比女裝高一些。因?yàn)槟行缘闹艺\(chéng)度比較高，這就造成男性顧客已經(jīng)被某個(gè)品牌鎖定。

舉個(gè)白酒的例子，你會(huì)發(fā)現(xiàn)喜歡喝茅臺(tái)的人，不會(huì)去喝別的酒。喜歡喝五糧液的人，也很難轉(zhuǎn)去喝茅臺(tái)。這是男性的消費(fèi)慣性。

飲料也是這樣，我身邊好多男性，就可口可樂(lè)喝了一輩子。但是女生就不一樣，女生喝奶茶有各種各樣的品牌，每次去奶茶店都要換口味。

所以，男性品牌新進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)比較難成功，存量用戶(hù)已經(jīng)被原有品牌牢牢占住，想要在他們這里挖出一些新預(yù)算比較困難。

混沌: 年輕一代男性的消費(fèi)行為有什么變化？發(fā)生這種變化原因是什么？

不同的城市和不同的社會(huì)階層，消費(fèi)都具有不同的特點(diǎn)，但共性是這一代年輕人在住房戶(hù)口方面的壓力，比上一代人小很多，他的父母和爺爺奶奶都可能有自己的房子。所以他們的資產(chǎn)負(fù)債表跟我們當(dāng)時(shí)很不一樣，這些年輕人可能工資收入不是特別高，但是凈資產(chǎn)狀況其實(shí)還不錯(cuò)。

中國(guó)處在大學(xué)和高中的年輕人，財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)比較輕，催生一種類(lèi)似于消費(fèi)主義的想法：我有錢(qián)，就應(yīng)該適時(shí)花掉。無(wú)論是花在游戲、直播或者是化妝變美上。

之前男性消費(fèi)大頭是在房產(chǎn)、汽車(chē)、教育等家庭消費(fèi)上。一旦收入水平提高到一定程度，家庭支出首先會(huì)往孩子、女性以及思想領(lǐng)域傾斜。

這就給我們一個(gè)錯(cuò)覺(jué)，早先我們認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)上零售消費(fèi)好像都是女性拉動(dòng)。其實(shí)這是一個(gè)女性先動(dòng)的過(guò)程。

現(xiàn)在男性正在原有的消費(fèi)品區(qū)間內(nèi)崛起。比如，前段時(shí)間有一款很火的男性專(zhuān)用洗面奶。以前男生會(huì)每天洗臉就是一個(gè)好習(xí)慣了，現(xiàn)在他們不但要洗臉，而且要選擇適合自己的膚質(zhì)，具有不同功能的洗面奶。

第二個(gè)點(diǎn)是流行同步發(fā)生，男性也愛(ài)潮。

在前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，地域和圈層的限制還很明顯，比如西南中心城市和廣東沿海的消費(fèi)習(xí)慣可能都不太一樣。

現(xiàn)在社交網(wǎng)絡(luò)扁平化，大家在抖音、微博、微信上看到的都是一樣的信息。所以全國(guó)年輕人在流行趨勢(shì)上的同步性比以前高得多。比如一雙新鞋發(fā)布，其傳播勢(shì)能是一瞬間在全國(guó)爆發(fā)。

消費(fèi)場(chǎng)景和媒介環(huán)境的變化，使得男性在原本非典型的消費(fèi)區(qū)間內(nèi)迅速崛起。比如潮鞋原本是一個(gè)很小眾的消費(fèi)，隨著男性對(duì)椰子、AJ等品牌的追捧，這逐漸變成一個(gè)男性引導(dǎo)潮流的消費(fèi)。

混沌: 刺激男性用戶(hù)線上消費(fèi)的動(dòng)力是什么？

程杭: 男性對(duì)于數(shù)據(jù)和評(píng)價(jià)指標(biāo)有一種執(zhí)著。

在購(gòu)車(chē)的時(shí)候，男性會(huì)關(guān)注和糾結(jié)于0-100的加速、排量數(shù)據(jù)等等。但是在實(shí)際駕駛中，很多人根本感覺(jué)不出來(lái)其中的差異。

3C產(chǎn)品也是一樣，無(wú)論是男性喜歡的手機(jī)還是顯卡，他們都更加關(guān)注于CPU比別人快多少，主頻比別人快多少赫茲，這些是男性選擇一款產(chǎn)品的關(guān)鍵因素。

男性更注重可比性，你和我之間的差異特別重要。

女性購(gòu)物是一種朝內(nèi)的消費(fèi)判斷，她們更多會(huì)考慮這個(gè)產(chǎn)品是不是最適合我的。而男性消費(fèi)是朝外的，我這款手機(jī)跟你那款手機(jī)差距在哪里？這是最關(guān)鍵的一個(gè)決策指標(biāo)。

男性消費(fèi)品中，大量都是用數(shù)字來(lái)標(biāo)號(hào)。比如奔馳的s系列就是比e系列好。但換成女生，如果告訴她香奈兒5號(hào)比3號(hào)要好，沒(méi)有女生會(huì)對(duì)此有感覺(jué)。

以上是所有男性消費(fèi)品的共同特點(diǎn)。

這幾年隨著社交網(wǎng)絡(luò)的崛起，男性對(duì)于外顯性東西的需求覺(jué)醒的速度很快。潮流鞋服就是一個(gè)非常具有代表性的象征。年輕一代的男性，全身上下最重要的就是手機(jī)和鞋子兩件單品，這是他們對(duì)外彰顯自己外形美感和社會(huì)身份的標(biāo)識(shí)。

混沌: 您為什么選擇男性市場(chǎng)？

程杭: 我們選擇男性市場(chǎng)的原因很簡(jiǎn)單，因?yàn)槲覀儾惶?。我連自己家里的女性親人都不太理解。她們?yōu)槭裁凑f(shuō)這樣的話(huà)？送的禮物為什么不喜歡？我們連這個(gè)都搞不定，還怎么做生意？

而我們心里很清楚男生喜歡什么。前段時(shí)間，我們?cè)陔娚躺蠂L試售賣(mài)化妝品，但是我們的平臺(tái)上大概70%是男生，后來(lái)發(fā)現(xiàn)賣(mài)得最好的是幾千塊一個(gè)的化妝品大禮包，里面有各種各樣的化妝品。

后來(lái)消費(fèi)者調(diào)研顯示，男生其實(shí)根本不知道各種化妝品之間的區(qū)別是什么，那我買(mǎi)一整個(gè)總不會(huì)錯(cuò)。這么大一個(gè)禮包，里面總有一個(gè)會(huì)是女生喜歡的。

我們很容易理解男性為什么會(huì)這么想，但是女生為什么喜歡這個(gè)，而不喜歡那個(gè)。我們就不太明白。

混沌: 男性經(jīng)濟(jì)還有哪些增長(zhǎng)方向？

程杭: 在未來(lái)，變美將是一個(gè)特別大的方向。

男性鞋服還有很大的重構(gòu)和創(chuàng)新空間。但是潮鞋頭部品牌是耐克、阿迪達(dá)斯、LV等大牌，它們本身就是很厲害的設(shè)計(jì)公司、供應(yīng)鏈公司、國(guó)際化公司，具有非常強(qiáng)的market能力。所以在潮鞋方面，新興品牌進(jìn)入是有壁壘的，空間并不大。

反而服裝市場(chǎng)空間是更大的。第一因?yàn)榉b的進(jìn)入壁壘相對(duì)薄弱。其次現(xiàn)在國(guó)內(nèi)領(lǐng)軍的服裝品牌，它們是從運(yùn)動(dòng)衣、夾克、正裝等起家的，這些品類(lèi)實(shí)際上正逐漸消失在年輕人的詞匯當(dāng)中。

比如以前襯衣和正裝是每個(gè)男生衣柜里必備的單品，至少結(jié)婚的時(shí)候得穿。

現(xiàn)在潮流升級(jí)了，很多年輕人結(jié)婚已經(jīng)不穿西裝了，他們直接穿Supreme、Gucci等潮服潮鞋去結(jié)婚。這已經(jīng)是一個(gè)被廣泛接受的事情。

其實(shí)服裝整個(gè)品類(lèi)到配飾，甚至手表、襪子等都可以重新做一遍，這其中機(jī)會(huì)非常大。

沿著變美的主題，男性微整形、皮膚護(hù)理等都有很大的增長(zhǎng)空間。除此之外還有健身行業(yè)，現(xiàn)在是視頻時(shí)代，健身對(duì)男生顏值身材的提升可能會(huì)更有效用一些，所以健身房里各種塑形、增肌的男性都在增加。

二、直播電商，選品和供應(yīng)鏈?zhǔn)歉?/strong>

三、虎撲社區(qū)，現(xiàn)實(shí)英雄主義未完成 

混沌: 虎撲社區(qū)成立16年了，您認(rèn)為做社區(qū)最重要的是什么？

程杭: 虎撲從04年至今已經(jīng)存在16周年，經(jīng)歷中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)從PC端到移動(dòng)端的整個(gè)轉(zhuǎn)變過(guò)程。在轉(zhuǎn)型過(guò)程中也走過(guò)一些彎路，比如我們?cè)?jīng)想把自己從一個(gè)社區(qū)變成一個(gè)類(lèi)似于門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的媒體。但是轉(zhuǎn)移到移動(dòng)端才發(fā)現(xiàn)，我們做媒體的空間可能不如社區(qū)大。后來(lái)又回歸到社區(qū)上。

社區(qū)不能像攤餅一樣，好像面積做得很大，但是越攤越薄。社區(qū)最后要做好的話(huà)，需要往深里做，透過(guò)服務(wù)的表象，看清楚這個(gè)社區(qū)的內(nèi)核是什么。

舉個(gè)例子，如果我們認(rèn)為虎撲是一個(gè)體育社區(qū)的話(huà)，很可能會(huì)將大量精力投入做羽毛球、跑步等體育項(xiàng)目上。但實(shí)際上，后來(lái)虎撲更多是在做電競(jìng)、影視、生活等板塊，并且增長(zhǎng)非常迅速。

實(shí)際上來(lái)虎撲看足球和籃球的用戶(hù)是年輕男性，如果我們沿著年輕男性主流消遣方式這條線往下走，虎撲走出來(lái)的路徑和沿著體育概念橫向延伸的路徑是很不一樣的。所以我們就在這里跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)生來(lái)一個(gè)分叉。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做體育媒體社區(qū)，而虎撲實(shí)際上做的是年輕男性社區(qū)。

社區(qū)保持生命力的核心是找到你最核心最深度的東西，然后把它打造的足夠深。社區(qū)就像一口油井，當(dāng)你堅(jiān)持打井將其擊穿的時(shí)候，社區(qū)的爆發(fā)力就像原油一樣會(huì)從底部噴發(fā)出來(lái)。

混沌: 您怎么看待外界認(rèn)為虎撲是直男社區(qū)？

程杭: 直男社區(qū)也是我們內(nèi)部經(jīng)常討論的問(wèn)題。

前段時(shí)間的徐大sao事件，導(dǎo)致有不少對(duì)虎撲的負(fù)面看法。如果我個(gè)人遇見(jiàn)徐大sao會(huì)跟他說(shuō)一聲對(duì)不起，但是，我不能代表虎撲的整體用戶(hù)表達(dá)觀點(diǎn)。

社區(qū)是由每一個(gè)真實(shí)的人組成的，每個(gè)人都有獨(dú)特的想法和觀點(diǎn)，如果大家都一模一樣這有什么意思？

這就必然會(huì)導(dǎo)致社區(qū)里有可愛(ài)善良的一面，也有不那么可愛(ài)友善的一面。我們作為一個(gè)社區(qū)的建設(shè)者，希望能夠通過(guò)智能化的手段，把好的東西能夠展現(xiàn)給用戶(hù)，把一些不好的東西，盡量過(guò)濾。

其實(shí)虎撲上的男生或多或少都帶有一種現(xiàn)實(shí)英雄主義的情懷。比如虎撲社區(qū)里熱度最高的人物喬丹、科比等，電影《流浪地球》、《紅海行動(dòng)》等都帶有這種色彩。

如果有人認(rèn)為虎撲是一個(gè)直男社區(qū)的話(huà)，我倒認(rèn)為虎撲是一個(gè)崇尚現(xiàn)實(shí)英雄主義的社區(qū)。

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