快手小店一度無(wú)法添加淘寶的商品。

此事發(fā)生在2019年12月23日，如果不是商家主動(dòng)爆出，用戶(hù)輕易感知不到。官方對(duì)外解釋?zhuān)焓衷谶M(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)。拼多多、有贊、京東、魔筷卻可以正常接入。

這有點(diǎn)反常，雙方本來(lái)關(guān)系緊密。一個(gè)月前，天貓和快手還在聯(lián)手打造“雙11老鐵狂歡夜”， 快手拿出最頂級(jí)戰(zhàn)略資源，連續(xù)11天首頁(yè)開(kāi)屏都是雙十一的預(yù)熱廣告，歷史上這是第一次。

淘寶外鏈被封的時(shí)間點(diǎn)也很微妙。當(dāng)時(shí)外界盛傳快手新一輪融資即將Close，關(guān)鍵時(shí)刻兩個(gè)平臺(tái)關(guān)系卻遇冷。

剛剛過(guò)去的3月27日，淘寶被快手從“小黑屋”放出來(lái)。同樣悄無(wú)聲息。

一位接近快手的知情人士道出幕后實(shí)情。

去年，快手帶貨頁(yè)面跳轉(zhuǎn)到淘寶，瞬間浮現(xiàn)邀請(qǐng)主播“一鍵入駐”的提示語(yǔ)。淘寶或明或暗地挖角快手主播。用戶(hù)買(mǎi)東西經(jīng)常跳到淘寶，很可能就不回來(lái)了。平臺(tái)間爭(zhēng)奪用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)，現(xiàn)在要爭(zhēng)奪主播資源。

快手一怒之下，決定暫停淘寶外鏈。這是個(gè)警告。

過(guò)去三個(gè)月，快手確實(shí)也在修改產(chǎn)品，目的是在快手小店內(nèi)就可以完成交易，不需要跳轉(zhuǎn)淘寶。

但快手沒(méi)有供應(yīng)鏈的積累和優(yōu)勢(shì)，短時(shí)間內(nèi)不可能完全封掉淘寶。反之，淘寶也需要快手的導(dǎo)流作用。

上述知情人稱(chēng)，阿里用一紙廣告投放的年度框架協(xié)議結(jié)束了這場(chǎng)暗中較量，據(jù)說(shuō)價(jià)格不菲，姿態(tài)友好。“誠(chéng)意十足，算是給了一筆過(guò)路費(fèi)?！?/p>

淘寶最大的敵人應(yīng)該是拼多多。這種正面戰(zhàn)場(chǎng)，也是全面對(duì)抗。論電商平臺(tái)模式，淘寶的根基無(wú)疑最深。但如果戰(zhàn)火不是在阿里擅長(zhǎng)的優(yōu)勢(shì)地帶呢？

直播帶貨的風(fēng)潮，讓?xiě)?zhàn)局變得更微妙和復(fù)雜?？焓侄兑暨@兩個(gè)短視頻巨頭，名下共計(jì)有7億DAU，底子厚、來(lái)勢(shì)猛，這正阿里的核心業(yè)務(wù)滲透。

AT爭(zhēng)霸的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行情已經(jīng)基本鎖定。騰訊的核心能力是流量，位于產(chǎn)業(yè)上游，自帶溢出效應(yīng)，可以放水養(yǎng)魚(yú)；阿里則不然，它所長(zhǎng)的交易端處于產(chǎn)業(yè)下游，是變現(xiàn)的最理想所在，天然渴求流量，不自覺(jué)地就要?jiǎng)澗€圈地，擴(kuò)大勢(shì)力范圍。

與快手這樣的上游公司過(guò)招，在淘寶17年歷史上并不是唯一一次，也絕不是最后一次。與淘寶正式掰過(guò)手腕的公司，除了騰訊百度，還有美麗說(shuō)、蘑菇街。這個(gè)名單還可以再拉長(zhǎng)。

快手和抖音是迄今為止，淘寶遇到最強(qiáng)勁也是最麻煩的對(duì)手。

01 電商新玩家：抖音和快手的崛起

泰合資本管理合伙人胡文欽對(duì)直播帶貨的邏輯這樣解釋?zhuān)合M(fèi)購(gòu)物本來(lái)就有awareness（認(rèn)知）——consideration（深思熟慮）——purchase（下單）這樣的決策路徑。“很多品類(lèi)天生需要做轉(zhuǎn)化，也就是consideration，不是東西放在那里用戶(hù)就會(huì)購(gòu)買(mǎi)。比如高值、非標(biāo)、需要示范培養(yǎng)的品類(lèi)，天生需要被種草。在這個(gè)層面，小紅書(shū)是大家的鼻祖。”

他認(rèn)為，過(guò)去電商切走的是整個(gè)社會(huì)報(bào)表里的“渠道費(fèi)用”，現(xiàn)在內(nèi)容和直播平臺(tái)切的是廣告費(fèi)用。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，媒體和渠道的邊界變模糊了。比如直播帶貨。

阿里巴巴參謀長(zhǎng)曾鳴的觀點(diǎn)更直接：下一個(gè)十年的產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)是，大量品牌直接運(yùn)用紅人、員工或主播導(dǎo)購(gòu)。原產(chǎn)地直接面向終端用戶(hù)，通過(guò)運(yùn)用圖文、短視頻、直播等手段發(fā)布內(nèi)容，促成購(gòu)買(mǎi)，從而反向推動(dòng)柔性供應(yīng)鏈。

數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)紅人產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)商火星文化 CEO李浩在廣州與一對(duì)做服裝直播的夫婦打過(guò)交道，一年拿下100萬(wàn)粉絲，在快手的成交額是7000多萬(wàn)元。短視頻種草，紅人直播帶貨，一套用戶(hù)運(yùn)營(yíng)體系運(yùn)轉(zhuǎn)流暢。

最重要的是，快手是2017年才啟動(dòng)的直播業(yè)務(wù)，目前為止都不是人人擁有直播權(quán)限。這樣的用戶(hù)體量和速度，此前的蘑菇街形態(tài)完全不能同日而語(yǔ)。

從用戶(hù)體量看，快手短視頻日活3億，直播為1.5億，是毫無(wú)爭(zhēng)議的最大直播平臺(tái)。在怎么定義快手這個(gè)問(wèn)題上，李浩給出的關(guān)鍵詞是，半熟人社區(qū)，“快手紅人通過(guò)多樣內(nèi)容和用戶(hù)發(fā)生互動(dòng)強(qiáng)關(guān)聯(lián)?！?/p>

所以快手是最有機(jī)會(huì)搭建生態(tài)閉環(huán)的產(chǎn)品。現(xiàn)實(shí)語(yǔ)境下，這個(gè)生態(tài)閉環(huán)最有可能是直播帶貨。

2019年，快手直播帶貨的Gmv在500億左右。李浩預(yù)估，2020年快手帶貨的GMV在2000-3000億之間。

與快手的變現(xiàn)路徑不同，抖音更具殺傷力的武器是廣告，是偏向品牌快速成長(zhǎng)和擴(kuò)散影響力的陣地。但最近兩個(gè)月抖音直播帶貨的數(shù)據(jù)也在驚人地增長(zhǎng)。尤其重金拿下與羅永浩的合作，顯示出抖音殺進(jìn)電商的決心。

抖音紅人祝曉晗的粉絲有3000多萬(wàn)，2019年首場(chǎng)直播帶貨中，一個(gè)食品品牌的產(chǎn)品就在清單之列。該品牌負(fù)責(zé)人反饋，當(dāng)時(shí)在線人數(shù)3萬(wàn)多人，單場(chǎng)成交不到1000單。而淘寶帶貨第一女郎薇婭平均在線人數(shù)40萬(wàn)人，最差也有二三十萬(wàn)人?！案杏X(jué)當(dāng)時(shí)抖音對(duì)電商帶貨沒(méi)有做好準(zhǔn)備，效果并不理想?！?/p>

事情在今年發(fā)生轉(zhuǎn)變。

一個(gè)40萬(wàn)粉絲的抖音賬號(hào)，單月單品能產(chǎn)出3000-6000單。雖然不是爆發(fā)態(tài)勢(shì)，但這個(gè)數(shù)字相當(dāng)于淘寶一個(gè)腰部網(wǎng)紅的帶貨水平。也就是說(shuō)，相比淘寶穩(wěn)定的格局，抖音的流量紅利仍然存在。

2019年Q3，抖音單月直播收入破10億元，最近兩個(gè)月這個(gè)數(shù)字已經(jīng)超過(guò)30億。李浩預(yù)測(cè)，今年抖音直播收入很有可能觸及500億。

抖音有兩種帶貨方式，一種短視頻掛櫥窗鏈接，另一種直播帶貨。最近抖音的平臺(tái)規(guī)則在調(diào)整，比如嚴(yán)打短視頻掛鏈接、好物分享這種硬廣，沒(méi)有通過(guò)星圖下單，多半會(huì)出現(xiàn)掉車(chē)現(xiàn)象。3月31日，快手實(shí)施廣告新政，同樣指向短視頻中的硬廣和促銷(xiāo)信息。

兩個(gè)最大的短視頻平臺(tái)目的一致：凈化內(nèi)容生態(tài)。他們希望用戶(hù)刷到的是優(yōu)質(zhì)、值得分享的內(nèi)容，而不是滿(mǎn)屏種草。

同時(shí)這也是對(duì)商業(yè)化的集中管控措施。除信息流廣告外，兩個(gè)平臺(tái)的電商發(fā)力點(diǎn)都鎖定直播帶貨。

疫情加速了抖音和快手的動(dòng)作，小紅書(shū)、B站也在高調(diào)介入。直播帶貨成為全民運(yùn)動(dòng)。

想象下，未來(lái)隨便一個(gè)線下門(mén)店都有人對(duì)著鏡頭推銷(xiāo)商品，不必懂電商，后臺(tái)一鍵搞定，這已經(jīng)是標(biāo)配。最大的區(qū)別是在哪個(gè)平臺(tái)直播。

如果抖音和快手成為首選，淘寶的用戶(hù)將在上游被截流，結(jié)果是淪為貨架。這是阿里絕對(duì)不能接受的。

02 淘寶直播策略大調(diào)

關(guān)于淘寶直播的最新消息是，運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人趙圓圓離職。

奧美出身的趙圓圓，四年前從聞仲手里接過(guò)權(quán)棒，捧出李佳琦和薇婭兩個(gè)超級(jí)IP。在他任內(nèi)，淘寶直播的單場(chǎng)GMV從幾億元被拉到兩百億，這是日常峰值，不是雙十一大促。2018年，淘寶直播GMV為1000億左右，2019年在2500-2800億區(qū)間。李浩給出的數(shù)字是，2020年很有可能接近5000億。

趙圓圓主政下的淘寶直播，成績(jī)炫目，未來(lái)可期。為什么在戰(zhàn)火四起的關(guān)鍵時(shí)刻，阿里換帥？

一位接近淘寶的創(chuàng)業(yè)者說(shuō)，“阿里高層一定是看到直播生態(tài)結(jié)構(gòu)的問(wèn)題。才決定換人。趙圓圓出身廣告公司，擅長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)，能打造現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品和主播。但對(duì)于腰部網(wǎng)紅、品牌來(lái)說(shuō)，幾乎沒(méi)有什么好處。淘寶一定是長(zhǎng)尾流量公司，不是只要頭部流量?！?/p>

一位在天貓開(kāi)設(shè)近20家食品旗艦店和專(zhuān)營(yíng)店的負(fù)責(zé)人，幾乎跟淘寶TOP20的主播都有過(guò)合作。他用頭部、肩部、腰部和足部來(lái)區(qū)分淘寶主播的等級(jí)，形容不同等級(jí)的差別是“子彈頭和水平線”。頭部超級(jí)猛，肩部以下的水平不忍直視。

2019年9月，他們第一次跟李佳琦合作，6萬(wàn)支食品1分鐘內(nèi)被售空。完全被效果震撼。此后，他們也請(qǐng)薇婭帶過(guò)貨，單場(chǎng)完成500萬(wàn)元左右的銷(xiāo)售額是平均水平。如果請(qǐng)他給出什么建議，那就是跟超級(jí)頭部主播合作一定要備貨充足。

除了提升銷(xiāo)量，跟超級(jí)頭部合作的最大訴求是沉淀粉絲，將之留存為店鋪的復(fù)購(gòu)用戶(hù)。所以直播中往往會(huì)被設(shè)置“關(guān)注有禮”的活動(dòng)，引導(dǎo)粉絲關(guān)注店鋪。

肩部級(jí)別以下的主播帶貨水平完全不在一個(gè)層級(jí)。比如，跟薇婭合作單場(chǎng)保底是100萬(wàn)銷(xiāo)售額，但類(lèi)似“小喬”這樣的主播單場(chǎng)單品的銷(xiāo)售額也就10萬(wàn)，差距有十幾倍。

如果要跟肩部以下腰部以上的主播合作，他們會(huì)通過(guò)大紫達(dá)人、螢火蟲(chóng)這樣的直播插件，考察場(chǎng)觀數(shù)、同時(shí)在線人數(shù)、單小時(shí)UV等數(shù)據(jù)。還要弄清楚目標(biāo)人群，直播前后的帶貨量差別，甚至間隔一天后的銷(xiāo)售數(shù)量。綜合上述維度的結(jié)果再?zèng)Q定是否合作，如果數(shù)據(jù)不盡人意，沒(méi)有坑位費(fèi)，而是純傭金提成。

腰部以上的主播他們還愿意花費(fèi)心思篩選，對(duì)腰部以下的主播，幾乎沒(méi)什么興趣。

之所以還會(huì)考慮腰部以上主播，因?yàn)槌?jí)頭部主播也不是萬(wàn)無(wú)一失。產(chǎn)品被排在什么時(shí)間段，主播對(duì)產(chǎn)品的講解，甚至他們一個(gè)表情和動(dòng)作都會(huì)影響銷(xiāo)量。至于利潤(rùn)，“就別有太多想法了，別虧錢(qián)就行?！?/p>

此外，跟超級(jí)頭部主播合作的退貨率蠻高，有一定的用戶(hù)是沖動(dòng)消費(fèi)下單。上述食品品牌負(fù)責(zé)人表示，平均退貨率在16%-18%之間。

阿里掌握的數(shù)據(jù)無(wú)疑最全面。這些現(xiàn)實(shí)他們都能看得到。兩三個(gè)超級(jí)主播吸走大部分資源，腰部以下無(wú)人問(wèn)津，結(jié)果是可能大批MCN機(jī)構(gòu)和主播出走，轉(zhuǎn)場(chǎng)抖音快手等價(jià)值洼地。

2020開(kāi)年，淘寶直播的策略大變。

阿里小二跟少數(shù)商家透露，他們今年最重要的KPI就是主播開(kāi)播數(shù)。疫情期間，抖音和快手的直播開(kāi)播率明顯高出一個(gè)量級(jí)。

之前淘寶對(duì)直播的進(jìn)入設(shè)置了很高的門(mén)檻，被認(rèn)證機(jī)構(gòu)旗下的主播才能開(kāi)播，現(xiàn)在不然，平臺(tái)注冊(cè)通過(guò)就可以。去年淘寶的政策是，給予新賬號(hào)三個(gè)月扶持期。但上述食品品牌負(fù)責(zé)人卻說(shuō)，“我們經(jīng)過(guò)驗(yàn)證，并不存在?！?/p>

李浩說(shuō)，2019年底，淘寶直播的店鋪和達(dá)人直播數(shù)每天超過(guò)10萬(wàn)，目前這個(gè)數(shù)量在15萬(wàn)-20萬(wàn)之間。日活也從去年12月底的1200萬(wàn)躍升至2月份的2000萬(wàn)。

他認(rèn)為，淘寶的核心策略就是要把淘寶直播形成一個(gè)獨(dú)立的新流量的入口。一句話，自成生態(tài)。因此，淘寶直播的DAU、（店鋪）主播開(kāi)播數(shù)、GMV成為他們核心關(guān)注的指標(biāo)。

但對(duì)于一個(gè)淘寶新店來(lái)說(shuō)，沒(méi)有粉絲積淀，起步存在一定的困難。頭幾個(gè)月是寂寞期甚至尷尬期。

當(dāng)粉絲數(shù)達(dá)到1萬(wàn)人，直播同時(shí)在線人數(shù)會(huì)在二三十人。用業(yè)內(nèi)術(shù)語(yǔ)說(shuō)，“你不會(huì)覺(jué)得太尷尬?！狈劢z數(shù)達(dá)到兩三萬(wàn)，系統(tǒng)匹配一定的流量，會(huì)有100人左右觀看你的直播。此外，主播水平、選品，優(yōu)惠力度、標(biāo)簽這些因素都會(huì)決定流量多少。

那位找李佳琦和薇婭帶貨的品牌負(fù)責(zé)人說(shuō)，“核心就是，你的粉絲越多越好?！?/p>

03 平臺(tái)之間的長(zhǎng)期博弈，相愛(ài)相殺

如果說(shuō)淘寶直播有什么軟肋，聘書(shū)創(chuàng)始人穆小斌的觀點(diǎn)是，主播帶貨能力強(qiáng)，不擅長(zhǎng)制作內(nèi)容。早期淘寶直播的主播大部分由娛樂(lè)主播轉(zhuǎn)型而來(lái)。

第一批拿到淘寶認(rèn)證的一位MCN機(jī)構(gòu)合伙人告訴「新芒daybreak」，淘寶直播最大的問(wèn)題是，種草時(shí)間只有10分種，即時(shí)成交是多少就是多少，過(guò)后只有回放。但抖音和快手是短視頻+直播，如果直播過(guò)程中沒(méi)有立刻捕捉到用戶(hù)，可以通過(guò)短視頻彌補(bǔ)，畢竟后者的留存時(shí)間更長(zhǎng)。

但淘寶的基因又決定，不可能孵化出一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)。阿里曾執(zhí)著于構(gòu)建社交網(wǎng)絡(luò)，但都不太成功。

問(wèn)題來(lái)了，沒(méi)有內(nèi)容就沒(méi)有用戶(hù)黏性，上游的流量始終要被快手、抖音這樣的內(nèi)容社區(qū)所掌控。對(duì)于抖音和快手而言，手握流量，勢(shì)必要最大限度在自己生態(tài)內(nèi)完成交易閉環(huán)，否則就賺個(gè)通道費(fèi)，其余拱手讓給淘寶。

這種博弈關(guān)系早已存在，且是長(zhǎng)期狀態(tài)。這讓淘寶很沒(méi)有安全感。

此前不論是封百度搜索還是微信鏈接，阿里態(tài)度果決。美麗說(shuō)和蘑菇街兩個(gè)導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站叫板淘寶的結(jié)局也更慘淡。被迫自建交易，合并又上市，如今蘑菇街市值僅1億美金。

但面對(duì)快手和抖音，阿里似乎姿態(tài)有所放軟。

淘寶現(xiàn)在的基本策略是，幫助MCN機(jī)構(gòu)和商家做內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。比如李佳琦，淘寶直播的內(nèi)容被剪成短視頻發(fā)到抖音，一晚上就吸粉100萬(wàn)，迅速出圈，形成病毒式營(yíng)銷(xiāo)。此外，整合MCN機(jī)構(gòu)和服務(wù)商，撬動(dòng)產(chǎn)業(yè)，做消費(fèi)者沉淀。

更高層級(jí)的動(dòng)作是資本聯(lián)盟。比如阿里先后戰(zhàn)略投資小紅書(shū)、B站、趣頭條等內(nèi)容公司。甚至戰(zhàn)略投資了薇婭的MCN機(jī)構(gòu)千尋。

字節(jié)跳動(dòng)和快手，在他們很早期的時(shí)候，阿里就有過(guò)投資機(jī)會(huì)。

前阿里資本董事總經(jīng)理張鴻平曾回憶，宿華是他的同系學(xué)弟，快手早期時(shí)倆人曾一起回清華食堂吃飯，相談甚歡。他與謝鷹（原阿里戰(zhàn)投部資深總監(jiān)）花了很大力量爭(zhēng)取這個(gè)項(xiàng)目，在百度騰訊之前，阿里給了口頭offer，但因?yàn)閮?nèi)部原因，幾次都沒(méi)投成。最終被騰訊捷足先登。

宿華也沒(méi)有斬?cái)嗯c阿里的聯(lián)系。在宣布拿到騰訊投資4天后，他就成為湖畔大學(xué)第三期學(xué)員。

至于字節(jié)跳動(dòng)，現(xiàn)在阿里戰(zhàn)略投資人提及都憤懣不已。今日頭條早期的時(shí)候，阿里集團(tuán)就注意到這個(gè)項(xiàng)目，一位阿里戰(zhàn)略投資人說(shuō)，“大家可能覺(jué)得價(jià)格有點(diǎn)貴，但我心比較大，放點(diǎn)錢(qián)沒(méi)問(wèn)題?！钡?yàn)楹贾莺捅本﹫F(tuán)隊(duì)分工協(xié)調(diào)的問(wèn)題，就沒(méi)有下文。

不過(guò)被稱(chēng)作“阿里系”資本的云鋒基金在2018年10月，成為字節(jié)跳動(dòng)的投資人。當(dāng)時(shí)財(cái)新報(bào)道，一位今日頭條的投資人認(rèn)為，張一鳴對(duì)電商顯示出興趣，與阿里一戰(zhàn)只是時(shí)間問(wèn)題。

現(xiàn)在的形勢(shì)是，抖音在直播帶貨板塊還沒(méi)有樹(shù)立假想敵。畢竟這個(gè)產(chǎn)品和其母公司最大的收入來(lái)源是廣告，且抖音的第一大廣告主是淘寶。紅人短視頻和直播帶貨，絕大部分依然要鏈接到淘寶。雙方背后的資本關(guān)系也有一定的緩和作用。

快手與淘寶的關(guān)系則要更微妙。一位接近快手的創(chuàng)業(yè)者評(píng)價(jià)：雙方亦師亦友，既是伙伴也是對(duì)手。長(zhǎng)期看，在微信直播崛起之前，快手可能是淘寶直播最有競(jìng)爭(zhēng)力的對(duì)手。

表面的現(xiàn)狀是，雙方互相需要。

淘寶是快手很重要的廣告金主。2020年淘寶投放的年度廣告框架體量比2019年增幅更大。2019年，拼多多是快手的第一大廣告主。淘寶的動(dòng)作讓2020年誰(shuí)是快手的投放之王成為懸疑。

快手則缺乏完善的供應(yīng)鏈、履約等電商體系，短時(shí)間內(nèi)追平淘寶、拼多多幾無(wú)可能性。所以也需要淘寶。

他們也在提防彼此，暗中加速?gòu)浹a(bǔ)自身短板。

淘寶正積極構(gòu)建獨(dú)立的直播生態(tài)，對(duì)薇婭、李佳琦等頭部主播有獨(dú)家要求。淘寶一旦在直播帶貨的戰(zhàn)場(chǎng)失手，意味著將退后成為電商貨架，“貨找人”的模式上，抖音、快手將成為用戶(hù)直接面對(duì)的平臺(tái)。

快手則在加強(qiáng)電商基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，比如提升快手小店體驗(yàn)，交易閉環(huán)獨(dú)立完成，不用外跳。另外拓展品牌和供應(yīng)鏈合作，打通商家號(hào)和小店的體驗(yàn)。這樣的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，抖音勢(shì)必也會(huì)跟上。

一位電商投資人的觀點(diǎn)是，直播帶貨核心還在于供應(yīng)鏈，離不開(kāi)支付、履約和物流這套東西。抖音和快手如果只是停留在單品階段，體量不夠大。如果真的想跟阿里對(duì)著干，做出一套基礎(chǔ)設(shè)施來(lái)，那就是另外一個(gè)故事。

-END-