商業(yè)的本質(zhì)離不開(kāi)用戶，任何商業(yè)模式的路徑都是基于“用戶”開(kāi)展，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)非但不例外且尤為重要，做運(yùn)營(yíng)實(shí)為做流量運(yùn)營(yíng)，做產(chǎn)品實(shí)為做用戶體驗(yàn)，做新技術(shù)實(shí)為做用戶應(yīng)用場(chǎng)景，做設(shè)計(jì)交互實(shí)為做用戶認(rèn)知審美。

很有興致跟大家分享關(guān)于新零售的用戶運(yùn)營(yíng)，充滿樂(lè)趣的點(diǎn)是對(duì)于我們新零售行業(yè)，正處于傳統(tǒng)到新型的變革，所有很大一部分用戶運(yùn)營(yíng)的策略恰好立足與傳統(tǒng)企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之間，有差異也有共性，我們需要考慮傳統(tǒng)用戶的行為思考，同時(shí)需要考慮線上用戶的融合和切入。

一．用戶運(yùn)營(yíng)思維法則拆解

做市場(chǎng)分析我們通常離不開(kāi)SWOT模型，做邏輯推導(dǎo)我們通常離不開(kāi)5W1H模型，同樣做用戶我們離不開(kāi)AARRR模型。幾個(gè)英文字母組合列出的概念永遠(yuǎn)顯的那么高大上，其實(shí)不然，給大家舉個(gè)場(chǎng)景例子簡(jiǎn)單點(diǎn)概述：

上帝滿足你的愿望，讓你擁有一家超市，今天是你的第一天營(yíng)業(yè)，第一天不得不去發(fā)廣告/發(fā)傳單獲取第一批種子和潛在用戶，這個(gè)過(guò)程我們稱之為種子用戶獲取，也就是Acquisition

有了第一批種子用戶群體開(kāi)始進(jìn)到商場(chǎng)內(nèi)，接下來(lái)引導(dǎo)他們開(kāi)始逛起來(lái)，甚至在商場(chǎng)內(nèi)和導(dǎo)購(gòu)員/店員互動(dòng)交流溝通，這個(gè)過(guò)程我們稱之為用戶促活，也就是Activation

人來(lái)人往，來(lái)的快，走的也快，這時(shí)候你會(huì)發(fā)現(xiàn)商場(chǎng)已經(jīng)有挺多人慢慢離開(kāi)，甚至當(dāng)初那批種子用戶，接下來(lái)我們需要引導(dǎo)他們多逛一會(huì)兒，或者明天，后天可以再回來(lái)，這個(gè)過(guò)程我們稱之為用戶留存，也就是Retention

有的人走了，同樣也有的人留下了，很幸運(yùn)你的超市成功賣出去第一個(gè)訂單，這個(gè)從用戶到下單的過(guò)程我們稱之為用戶變現(xiàn)手段，也就是Revenue。

用戶買完商品準(zhǔn)備回去，你需要開(kāi)始引導(dǎo)他推薦更多的鄰居過(guò)來(lái)購(gòu)物，哪怕只是過(guò)來(lái)逛一逛。這個(gè)過(guò)程我們稱之為用戶推薦，也就是Refer。

二、用戶模型落地策略化執(zhí)行

讓我們把視角放大，把這個(gè)案例搬到現(xiàn)實(shí)社會(huì)中，對(duì)于我們零售行業(yè)，面對(duì)大眾用戶的業(yè)態(tài)就是超市大賣場(chǎng)，如何快速建立用戶運(yùn)營(yíng)模型，并且可以有效快速的復(fù)制到全國(guó)近500家門店業(yè)態(tài)，是我們需要好好聊的話題。

1、新零售獲取第一批種子用戶

第一批種子用戶的獲取和拓展基本分為這幾個(gè)步驟，且目的/策略/周期都不一樣，越精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)模型越經(jīng)得起市場(chǎng)的考驗(yàn)。

• 企業(yè)內(nèi)部員工內(nèi)測(cè)CB（Close beta），通常CB會(huì)分為3輪，為期1-2個(gè)月，核心目的是反復(fù)迭代和打磨用戶黃金流程體驗(yàn)，確保在CB環(huán)節(jié)無(wú)限接近正式上線環(huán)節(jié)體驗(yàn)度，其次就是反復(fù)測(cè)試和調(diào)研真實(shí)用戶對(duì)于整體業(yè)務(wù)的促銷/活動(dòng)/商品/優(yōu)惠券/等等接受度，同時(shí)進(jìn)行最終CB3的分析報(bào)告，為正式OB做準(zhǔn)備

• 單店小規(guī)?；叶裙珳y(cè)OB（OPen beta），我們拿出距離總部最近的一家超市門店做灰度OB，我們?cè)陂T店掃碼購(gòu)內(nèi)增加了一個(gè)Banner做為灰度資源位，1K-2K的真實(shí)用戶，同樣也是真實(shí)外部用戶，這個(gè)階段我們做到2周，核心目的是需要掌握真實(shí)外部用戶對(duì)于產(chǎn)品流程體驗(yàn)/運(yùn)營(yíng)體系的接受程度，并且平衡OB階段和CB階段的差異

• 單店大規(guī)模公測(cè)OB，2周后的業(yè)態(tài)趨于平穩(wěn)，接下來(lái)需要灌入更多的流量開(kāi)始規(guī)模性O(shè)B，將已經(jīng)在OB和CB階段的策略復(fù)制，并在門店開(kāi)始增設(shè)廣告標(biāo)牌/宣傳位/促銷員口頭宣傳/線上公眾號(hào)/掃碼購(gòu)等等資源。我們?yōu)槠?個(gè)月，1個(gè)月后開(kāi)始進(jìn)行單店OB復(fù)盤。可以跟大家分享，我們單店OB的結(jié)果還是很可喜的，DAU可以爬升到15-20K，轉(zhuǎn)化率15%-18%，客單價(jià)可以做到80，對(duì)比線下的轉(zhuǎn)化和客單都是提升狀態(tài)

• 最后一步，獲客模型，這個(gè)話題早在筆者的第一篇分享已經(jīng)重點(diǎn)提到和拆解，感興趣的同學(xué)可以返回主頁(yè)查看，這里不做過(guò)多贅述

2、新零售業(yè)務(wù)做促活

即便開(kāi)始了有了用戶，我們?nèi)匀恍枰獙?duì)這部分用戶做激活，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)任何一個(gè)平臺(tái)而言，很大一部分促活來(lái)自于平臺(tái)本身內(nèi)容和增值性服務(wù)。短視頻平臺(tái)的促活來(lái)自于刷到手軟的病毒視頻，游戲平臺(tái)的促活來(lái)自于不斷刷副本的游戲成長(zhǎng)體系，社交平臺(tái)的促活來(lái)自于熟人/陌生人關(guān)系鏈，新零售電商平臺(tái)的促活自然離不開(kāi)促銷/商品/玩法。商品毫無(wú)疑問(wèn)是我們的一個(gè)主力，如何提高單個(gè)UV的停留時(shí)長(zhǎng)/訪問(wèn)深度/單UV價(jià)值，是我們促活階段需要提供的策略：

• 五大核心品類欄目入口，基于零售品牌的大眾化消費(fèi)印象，放大并且歸類五大核心品類中心化入口，母嬰/快消/生鮮/休食/家清，從商品基調(diào)上增加用戶對(duì)品牌的信賴度，從欄目坑位到單品坑位，每天不斷抓取坑位點(diǎn)擊/跳轉(zhuǎn)/轉(zhuǎn)化/停留時(shí)長(zhǎng)，連續(xù)抓取分析1周的數(shù)據(jù)就能明白能很清楚哪個(gè)坑位的產(chǎn)出最高，哪個(gè)欄目品類對(duì)用戶的吸引最高，這里通常我們的做法是在首頁(yè)外露每個(gè)品類下的2-3個(gè)拳頭商品，確保這2-3個(gè)坑位單UV價(jià)值最高，且用戶通過(guò)商詳頁(yè)，購(gòu)物車頁(yè)，查看更多頁(yè)都可以跳轉(zhuǎn)到關(guān)聯(lián)品類頻道，提高訪問(wèn)時(shí)長(zhǎng)和深度，項(xiàng)目初期我們用戶停留時(shí)長(zhǎng)可以維持再40-50秒，這個(gè)時(shí)長(zhǎng)應(yīng)該是黃金時(shí)長(zhǎng)了，用戶從查品，到下單的時(shí)間正好是在1分鐘左右。

• 輕互動(dòng)的玩法同樣可以促活，項(xiàng)目前期，我們基于搭建的微信社群私域流量，推出社群社交立減金的玩法，群內(nèi)用戶點(diǎn)擊助力即可領(lǐng)券并跳轉(zhuǎn)到平臺(tái)，同樣可以快速引導(dǎo)群內(nèi)用戶的平臺(tái)活躍，前期用戶群體還停留在DAU5W時(shí)，我們40%的流量來(lái)自于社群引導(dǎo)，可見(jiàn)社群的活躍和留存能力的效率性

• 關(guān)聯(lián)性捆綁促銷對(duì)于UV停留時(shí)長(zhǎng)和訪問(wèn)深度同樣可以起到關(guān)鍵作用，給大家舉個(gè)例子，用戶購(gòu)買一袋大米和一部分蔬菜，加購(gòu)后，購(gòu)物車會(huì)在對(duì)應(yīng)品類提示“生鮮品類滿100-20”，同時(shí)提示用戶點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)到候選生鮮頁(yè)面，增加單UV價(jià)值，電商平臺(tái)的促銷形式永遠(yuǎn)都是豐富多種，我們?cè)陧?xiàng)目初期也做到了滿M元減N元，滿M元打N折，每滿M元減N元等等。

• 促銷的組合形式當(dāng)然有助于用戶活躍/轉(zhuǎn)化變現(xiàn)，但對(duì)于運(yùn)營(yíng)者而言需要很留意的毛利損耗，ROI，組合漏洞（說(shuō)到這個(gè)話題，后續(xù)再單獨(dú)一篇內(nèi)容拆解，這里不延伸），通常我們對(duì)于生鮮品類促銷ROI控制在2-3范圍左右，當(dāng)然不排除有拳頭引流商品介入的特殊情況

3、新零售業(yè)務(wù)提高用戶留存

用戶留存應(yīng)該是絕大部分小程序電商碰到的難題，留存普遍偏低，一方面原因是騰訊為了避免用戶被騷擾，小程序的用戶通知和喚醒能力一直被官方極大地壓制；另外一方面小程序因?yàn)榇a包限制，功能大多單一，除非特色極其鮮明，否則用戶很容易“用完即走”。所以坦白說(shuō)，想要在小程序留存方面做到出彩，其實(shí)相對(duì)困難。至少對(duì)于APP端而言。

• 對(duì)于運(yùn)營(yíng)層面，我們有很多流量池，且都是私域流量，這就是我們可以提高留存且可控的手段之一，對(duì)于微信群，我們通常每天會(huì)推送6-7條內(nèi)容，1條早安+3條高峰期秒殺商品+2條今日主推商品+1條互動(dòng)類，通過(guò)這種反復(fù)性的推送觸達(dá)，對(duì)于群內(nèi)的用戶二次訪問(wèn)平臺(tái)有極大的推動(dòng)作用，當(dāng)然公眾號(hào)，小程序矩陣我們同樣在各個(gè)渠道PUSH差異化的需求內(nèi)容；簽到助力的輕互動(dòng)玩法也是我們提高留存的方式，鼓勵(lì)用戶連續(xù)簽到3天，或者連續(xù)簽到一周，可以獲得8.5折/7.5折全品類優(yōu)惠券，類似這種利益刺激性手法提高留存

• 對(duì)于促銷層面，我們的考慮是從商品優(yōu)惠券和活動(dòng)提醒方面考慮，優(yōu)惠券對(duì)于小程序而言，本身具有一個(gè)優(yōu)惠券未使用提醒的服務(wù)通知觸達(dá)，因此我們?cè)趯?duì)于復(fù)購(gòu)券/品類券都做了時(shí)間或者次數(shù)方面的限制，用戶單次領(lǐng)到優(yōu)惠券之后，需要二次進(jìn)來(lái)才能使用，且服務(wù)通知會(huì)做提醒觸達(dá)，引導(dǎo)跳轉(zhuǎn)使用；另外一部分是活動(dòng)提醒，比如秒殺提醒，在未開(kāi)場(chǎng)的場(chǎng)次增加“提醒我”功能按鈕，用戶訂閱，在活動(dòng)開(kāi)場(chǎng)前3分鐘進(jìn)行服務(wù)通知觸達(dá)，點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)到平臺(tái)指定頁(yè)面，同樣可以提高留存
  

• 對(duì)于產(chǎn)品功能層面，像上述而言，小程序本身的出發(fā)形式騰訊在極力的壓制，因此我們可用的不多，服務(wù)通知是一個(gè)，公眾號(hào)是一個(gè)，都可以在平臺(tái)對(duì)增加用戶埋點(diǎn)，用戶觸發(fā)埋點(diǎn)事件，關(guān)注過(guò)公眾號(hào)的用戶即可以收到公眾號(hào)下發(fā)的預(yù)約提醒，或者通過(guò)小程序收到服務(wù)通知提醒。

4、新零售業(yè)務(wù)用戶變現(xiàn)

終于跟大家說(shuō)到變現(xiàn)了！最核心也是最具能代表業(yè)務(wù)發(fā)展趨勢(shì)好與壞的關(guān)鍵性指標(biāo)，也就是成交轉(zhuǎn)化率！成交轉(zhuǎn)化率也是最能衡量用戶變現(xiàn)策略的指標(biāo)。接下來(lái)我想用“人+貨+場(chǎng)”的思維模型給大家拆解用戶變現(xiàn)！

先從用戶購(gòu)物決策心態(tài)開(kāi)始聊，對(duì)于帶著指定購(gòu)物需求的用戶而言就好處理，只要平臺(tái)內(nèi)商品足夠豐富，滿足他快速找到商品的產(chǎn)品體驗(yàn)即可！難點(diǎn)就在于第二種用戶，也就是沒(méi)有購(gòu)物需求的用戶，對(duì)于這部分用戶我們用下圖給大家拆解了用戶心態(tài)變化和應(yīng)對(duì)策略

用戶從接觸到購(gòu)物區(qū)分三個(gè)階段：好奇無(wú)認(rèn)知，開(kāi)始接觸有認(rèn)知，嘗試購(gòu)買。第一個(gè)階段在于“好奇”，如何勾起用戶的好奇心，我們?cè)噲D通過(guò)幾個(gè)手段來(lái)獲取，例如我們拉取品牌合作代言人，制作代言人帶貨小視頻/病毒海報(bào)，通過(guò)社群/公眾號(hào)直發(fā)，本著對(duì)愛(ài)逗的追捧也勢(shì)必點(diǎn)開(kāi)瞧瞧吧！其次，我們也會(huì)從一些專業(yè)化的角度解讀一些你不知道的科普內(nèi)容，冬季滋補(bǔ)適合煲什么湯，適合吃什么口味的火鍋！切入點(diǎn)都可以很意思和創(chuàng)意，但實(shí)質(zhì)不缺客觀科普知識(shí)點(diǎn)。

開(kāi)始接觸有認(rèn)知，我們會(huì)通過(guò)團(tuán)長(zhǎng)的種草推薦，群內(nèi)用戶的種草，鼓勵(lì)他人下單，并在平臺(tái)內(nèi)主推，激進(jìn)用戶的嘗試欲望。主動(dòng)選擇是最后一步，也是刺激用戶下單的關(guān)鍵一步，有了好奇，也有了渠道用戶的種草，再加上商品目前的限時(shí)購(gòu)和折扣購(gòu)，此時(shí)不買，更待何時(shí)？

說(shuō)完用戶心理，再來(lái)聊聊用戶需求，新零售用戶需求分析對(duì)于轉(zhuǎn)化而言，自然是不可或缺的一部分，新零售的種子用戶80%來(lái)源于線下，且用戶畫像趨于35-45辣媽群體（對(duì)于用戶畫像后續(xù)我們?cè)偕疃攘牧模谌后w線下購(gòu)物習(xí)慣和需求點(diǎn)，提煉幾個(gè)關(guān)鍵字做為活動(dòng)促銷的策劃點(diǎn)（安全，便捷，實(shí)惠，品質(zhì)），很粗暴也很實(shí)在，沒(méi)錯(cuò)，這的確是線下群體的核心點(diǎn)。

因此我們?cè)谄脚_(tái)內(nèi)聯(lián)動(dòng)50+國(guó)內(nèi)外一二線品牌聯(lián)名活動(dòng)，主打商品質(zhì)量/安全保證；

聯(lián)動(dòng)企業(yè)自有精選品牌/精選品類/精選爆款，確保所有商品的品質(zhì)感；

打通線下捆綁銷售促銷+線上投資專屬促銷，確保線下能享受到的優(yōu)惠我在線上也能享受，而線下享受不到的優(yōu)惠我在線上還能享受，足夠?qū)嵒荩?/p>

當(dāng)然最重要，做為新零售行業(yè)，少不了及時(shí)達(dá)，所有便捷的需求我們同樣能滿足（新零售的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，配送，當(dāng)然也尤為重要，這里也先欠下大家的作業(yè)，后續(xù)單篇分享?。?/p>

活動(dòng)對(duì)于任何一個(gè)平臺(tái)都是促活和變現(xiàn)的手段，項(xiàng)目前期我們對(duì)于活動(dòng)側(cè)，安排了3個(gè)同學(xué)負(fù)責(zé)，活兒最細(xì)也最雜，后續(xù)單獨(dú)一篇跟大家詳談，活動(dòng)側(cè)我們基本拉通了全年的活動(dòng)時(shí)間線，根據(jù)全年銷售目標(biāo)拆分到單個(gè)活動(dòng)內(nèi)，這就有了我們單個(gè)活動(dòng)的產(chǎn)能價(jià)值指標(biāo)=（活動(dòng)訂單/總資源投入量化UV），通常非S級(jí)別活動(dòng)，我們的單個(gè)活動(dòng)產(chǎn)能轉(zhuǎn)化率可以做到高于平臺(tái)整體轉(zhuǎn)化率的3個(gè)點(diǎn)（18%-20%左右）

活動(dòng)的緯度排除平臺(tái)類活動(dòng)，當(dāng)然也需要我們聯(lián)動(dòng)外部資源力量，例如三超（超級(jí)品牌日，超級(jí)品類日，超級(jí)單品日），聯(lián)動(dòng)拳頭品牌，品類和單品定期做主推，并且對(duì)于這群商品做激勵(lì)計(jì)劃（表現(xiàn)好的產(chǎn)能轉(zhuǎn)化率給予更多更長(zhǎng)時(shí)間的資源曝光和朋友圈廣告獎(jiǎng)勵(lì)），自然會(huì)吸引更多商家入駐

場(chǎng)景化活動(dòng)同樣也不能缺少，我們從家庭消費(fèi)場(chǎng)景出發(fā)，做飯/下午茶/周末宅/帶娃等等不同場(chǎng)景提供不同商品組合性活動(dòng)，一方面提高用戶UV價(jià)值和轉(zhuǎn)化，另一方面也極大的增加首頁(yè)導(dǎo)購(gòu)效率，降低用戶購(gòu)物決策成本?！静实啊靠吹竭@里的同學(xué)截屏找我領(lǐng)紅包

最后一部分，“場(chǎng)”的聯(lián)動(dòng)，第一階段，線上“場(chǎng)”的做法，我們的核心目的是引導(dǎo)用戶形式“躺在家里購(gòu)物”的消費(fèi)習(xí)慣，在這里，我們除了電商行業(yè)的普通做法，其次我們做了很多細(xì)節(jié)，從細(xì)節(jié)慢慢打磨用戶習(xí)慣，比如，我們聯(lián)動(dòng)品牌方設(shè)計(jì)“冰箱貼”“鼠標(biāo)墊”“日歷”等大量生活化禮品，所有禮品增加小程序太陽(yáng)碼，掃碼跳轉(zhuǎn)到我們搭建好的拳頭商品活動(dòng)頁(yè)，并且每天都會(huì)維護(hù)，這些冰箱貼我們正好也通過(guò)門店/地推獲客團(tuán)隊(duì)幫我們散發(fā)出去。一組很有意思的小數(shù)據(jù)，冰箱貼的購(gòu)物轉(zhuǎn)化率可以做到10%（整體平臺(tái)購(gòu)物也才12%-15%左右）

線下場(chǎng)景的聯(lián)動(dòng)，對(duì)于我們而言，其實(shí)可以發(fā)揮的地方很多，例如超市內(nèi)部所有買單結(jié)賬核心環(huán)節(jié)，我們聯(lián)動(dòng)掃碼購(gòu)/自助收銀，用戶通過(guò)自主買單，都可以在支付環(huán)節(jié)有線上新零售業(yè)務(wù)的露出，和專屬優(yōu)惠券的領(lǐng)取

場(chǎng)內(nèi)廣告標(biāo)牌環(huán)節(jié)，更為重要，從大型招標(biāo)標(biāo)牌，貨架卡板，貨架宣傳卡，易拉寶展架都是商場(chǎng)最好的導(dǎo)流形式，我們突出了從用戶進(jìn)店----逛區(qū)域-----看商品貨架-----迎面而來(lái)的柱子----收銀臺(tái)------出店地面招貼，等幾個(gè)必經(jīng)之路都做細(xì)分拆解！

線下面對(duì)面發(fā)券也是一個(gè)不錯(cuò)的聯(lián)動(dòng)形式，給予LBS定位抓取門店3公里范圍內(nèi)有效的用戶ID包，針對(duì)這部分用戶包，投放一張指定的優(yōu)惠券，30-8，這部分用戶只要使用微信支付，就可以在最后的支付頁(yè)獲得并領(lǐng)取優(yōu)惠券，一鍵跳轉(zhuǎn)即可達(dá)到平臺(tái)，這個(gè)產(chǎn)品是騰訊現(xiàn)成的工具，發(fā)券效率很高，領(lǐng)券率可以到85%，核銷率根據(jù)券的力度，通常我們用一張85折優(yōu)惠券，核銷率也能做到20%以上，感興趣的商家可以跟微信支付團(tuán)隊(duì)申請(qǐng)使用

5、新零售業(yè)務(wù)用戶推薦

用戶推薦我們?cè)陧?xiàng)目初期做的很直接的一件事就是搭建了線下獲客體系，從1.0迭代到3.0，形成一套現(xiàn)成的用戶推薦體系，核心點(diǎn)在于分銷，A用戶邀請(qǐng)B用戶注冊(cè)下單，A可以獲得傭金，B用戶又接連邀請(qǐng)C用戶注冊(cè)下單，A和B二次獲得傭金，有一點(diǎn)類似拼多多的裂變，具體的迭代過(guò)程和搭建機(jī)制，感興趣的同學(xué)可以追溯到筆者的第一篇內(nèi)容進(jìn)行查看。

裂變玩法是我們一直想試圖打透的點(diǎn)，但很無(wú)奈，新零售業(yè)務(wù)始終不是純電商，有3公里范圍限制，即使線上裂變的再猛，用戶不在3公里商圈，也是無(wú)效UV，無(wú)效UV的引入只會(huì)增加成本投入。

當(dāng)然，我們也用到了騰訊的社交立減金，面對(duì)面發(fā)券，助力發(fā)券等等商戶平臺(tái)工具，社交立減金的拉新系數(shù)可以做到

效果還是不錯(cuò)；面對(duì)面發(fā)券核銷率可以做到20%；助力發(fā)券的拉新系統(tǒng)也可以到3，對(duì)于新零售用戶裂變還是有不錯(cuò)的提升

跟大家分享了AARRR思維拆解法，關(guān)于用戶，其實(shí)遠(yuǎn)不止這么些內(nèi)容。筆者想通過(guò)下一篇用戶運(yùn)營(yíng)，再接著分享，先給各位做個(gè)預(yù)告，接下來(lái)，我們會(huì)分享“用戶生命周期管理”+“用戶分層運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)”+“用戶行為激勵(lì)體系”+“電商玩法下的用戶行為指標(biāo)”！做運(yùn)營(yíng)就是做用戶，做銷售也是做用戶。

各位，關(guān)注我，我們下篇接著聊！

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