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“市場營銷"是一門年輕的學科，市場誕生了幾千年，而營銷這門學科才發(fā)展了150多年。
10月12日，“現(xiàn)代營銷學”之父，科特勒咨詢集團（KMG）全球合伙人，首席顧問菲利普.科特勒先生在北京做一場萬字演講《時代浪潮變化中的市場營銷戰(zhàn)略：市場營銷的未來》。
這場演講的內(nèi)容非常與時俱進，也讓我們能更好地了解在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的時代背景下，營銷工作者，無論是從事面對消費者還是企業(yè)客戶的業(yè)務(wù)類型，該如何定義自己的角色，發(fā)展自己的能力，充實自己的工作內(nèi)容，為企業(yè)帶來真正的價值。
王老濕將帶著大家一起來回顧一下這篇萬字演講的精彩內(nèi)容，幫助大家5分鐘解讀其中的核心觀點。
如果你對《營銷管理》這本每年都不停再版更新的營銷學經(jīng)典必讀不甚了解的話，那你一定聽過或用過4P營銷組合這個經(jīng)典而直觀的營銷策略工具。他就是發(fā)明4P的那個人。他也被稱為“現(xiàn)代營銷學之父”。
現(xiàn)代市場營銷學很年輕，但也很經(jīng)典。很多當下看上去很時髦的營銷熱點，其實很早已經(jīng)已經(jīng)出現(xiàn)在這門學科的內(nèi)容里，只是換了一種形式而已。
無論當下的數(shù)字化營銷和電商如何令人眼花繚亂，其內(nèi)在原理還是離不開“波特五力”和“科特勒營銷組合”這些理論的范疇。
我們今天很多從事市場營銷工作的同仁不一定有機會學習過系統(tǒng)的營銷學，有很多人是從市場傳訊或銷售崗位上來的。
在演講中，科特勒對這些工作的差異做了很好的解釋。
他說，銷售(selling)是從亞當夏娃時代就有的產(chǎn)物，蛇說服他們吞食了禁果，世界上就有了銷售。
“銷售”是非常簡單的，他只是整個市場營銷的一部分，因為產(chǎn)品已經(jīng)存在了，你的工作只是找到客戶。
而市場營銷更重要的是考慮“要不要去生產(chǎn)某個產(chǎn)品”，“要生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品”，“搞清楚自己擅長什么，市場需要什么，是否能滿足市場的需求等等”。然后，當然還有廣告，銷售和定價，也就是構(gòu)成了4P的產(chǎn)品(product)，推廣(promotion)，渠道(place)和價格(price)這四個基本要素。
由他定義現(xiàn)在的市場營銷已經(jīng)從原來的“通過銷售團隊，廣告來提升銷量”改變?yōu)椤?strong>CCDV(Create, Communicate, and Deliver Value)”，即為目標市場創(chuàng)造，溝通和交付價值。
這其中就包含了對大家原來關(guān)注較多的Market Communication(市場溝通)的工作，也提及了目前另一種新興的，希望把CMO(首席營銷官)轉(zhuǎn)變?yōu)镃GO(首席增長官)，為組織帶來新的價值主張和增長動力的想法。
然而，對我們來說，我們必須明白的是，市場營銷工作的內(nèi)容一直在發(fā)生變化，也絕不是僅僅停留于對市場做傳播和推廣。
科特勒的演講中，描述了4種不同的市場營銷職責在公司中被定義的工作范疇，分別是：價格管理，產(chǎn)品4P管理，目標市場及行業(yè)定位管理(STP)以及市場營銷應(yīng)當無所不在(ME)。
他用四種不同類型的CEO看待市場營銷的結(jié)果來做了歸納，表明了一個具備戰(zhàn)略遠見和格局的公司領(lǐng)導(dǎo)人應(yīng)該更多發(fā)揮市場營銷對公司各項主張和行為的指導(dǎo)作用。
這背后的一個原因是他認為：也許市場營銷是公司唯一花最多時間和客戶在一起的，了解他們想法的部門。只有為客戶帶來價值的事，才是真正值得去投入做的事，并且可能為公司帶來長期的好處。
市場會隨著客戶和供求關(guān)系的變化而不斷變化。
從最先產(chǎn)品為導(dǎo)向，逐漸變?yōu)榭蛻魹閷?dǎo)向，然后產(chǎn)生了品牌導(dǎo)向，即以品牌作為形式來體現(xiàn)生產(chǎn)者對客戶提供的價值主張。
客戶在購買產(chǎn)品的時候，獲得的不僅僅是對于自己實際需求的滿足，還在精神層面上獲得了品牌提供的價值主張的滿足。
我們很多公司作為工業(yè)品制造企業(yè)，一直以來致勝的法寶就是把產(chǎn)品做好，做強，做出差異化，但對“客戶洞察”和“競爭洞察”都不夠重視。
因此，這些企業(yè)也缺乏了“客戶預(yù)判”和“競爭預(yù)判”的能力，使得很多產(chǎn)品慢慢失去了原先的絕對市場領(lǐng)導(dǎo)者地位，陷入價格戰(zhàn)的競爭。
科特勒在演講中還是建議，任何一個企業(yè)應(yīng)該從“市場調(diào)研”開始，先真正了解客戶需求和競爭格局，再做出自己相應(yīng)的對策。
科特勒認為，所有企業(yè)都應(yīng)該擁抱數(shù)字化，擁抱新的交易方式和傳播媒介。
這種變化不因個別企業(yè)的抗拒而停滯，反而會使得你自己錯過了優(yōu)先布局的時機。
而大眾傳媒造“品”，數(shù)字化精準營銷獲“利”，兩者相結(jié)合產(chǎn)生最大的“獲客”效果一說，也解決了大家在面對復(fù)雜的傳統(tǒng)媒體和新媒體切換時期的焦慮。
數(shù)字化帶來最大的好處是直觀和便捷，這讓我們的營銷人員能夠?qū)?zhí)行環(huán)節(jié)做更好的追蹤。
由于數(shù)字化媒體和互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，個人成為越來越重要的傳播媒介。所以，科特勒在演講中強調(diào)了很多次員工，客戶以及意見領(lǐng)袖等作為品牌的大使，作為口碑的傳遞者，在新的市場環(huán)境下對品牌市場營銷的價值。
這點倒是和前段時間提出的KOL和KOC觀點吻合。
基于這些新的傳播媒介和數(shù)字化平臺，他強調(diào)當下對于市場營銷工作者來說最重要的工作是“繪制”一整條客戶消費旅程，從淺到深，從遠到近，從非直接相關(guān)到直接相關(guān)的渠道來獲知，了解，熟悉，認同并最終擁護這個品牌。
這其中的每一個營銷媒介都值得花費資源投入，包括自己的員工和直接客戶。
演講的末尾，也提到了創(chuàng)新的問題。其實，對于市場營銷來說，最高的境界就是重建市場的利益鏈關(guān)系。
比如，蘋果手機打破了廠商和運營商對手機市場的利益劃分，引入了應(yīng)用開發(fā)者和應(yīng)用服務(wù)提供商，把通訊工具轉(zhuǎn)變?yōu)榱似脚_；比如，視頻網(wǎng)站和OTT改變了電視臺和傳統(tǒng)發(fā)行商對于電視媒體的壟斷；比如，電動車打破了傳統(tǒng)汽車零部件廠商，車廠，分銷商以及成品油銷售商對汽車市場的利益鏈劃分，引入了電力相關(guān)的企業(yè)。
所以，當市場競爭陷入僵局，產(chǎn)品提升，客戶洞察以及競爭預(yù)判都無法再對市場增長起到?jīng)Q定性的作用的時候，就只有靠創(chuàng)新來打破原來的市場格局，重建一個新的商業(yè)模式。
總結(jié)科特勒的萬字演講，說了營銷的歷史，今天和未來，對營銷工作者來說，算是一個對自己工作的重新認識和重新定位。
從未來來看，面對更加復(fù)雜和變化的市場環(huán)境，營銷的職能一定在公司里會更加重要，這對廣大同仁來說，既是機遇也是挑戰(zhàn)。
聽完這位爺爺輩的營銷大師的演講，回歸市場和商業(yè)的本質(zhì)，可以說，盡管當下各種對于市場營銷的論調(diào)和方法論讓人眼花繚亂，但我們這些以“套路”為生的營銷似乎也不該被它們迷失了方向吧。
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7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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