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本文來源于 2019年10月12日，在科特勒咨詢集團(tuán)主辦的2019科特勒未來營銷峰會上，娃哈哈集團(tuán)創(chuàng)始人兼董事長宗慶后進(jìn)行了以《互聯(lián)網(wǎng)時代，“誰來買”，“誰來賣”？》為主題的分享。以下是分享內(nèi)容~

近些年來，伴隨著以互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能為代表的新技術(shù)介入，快消品行業(yè)的營銷環(huán)境發(fā)生了巨大變化，原有的營銷方式受到?jīng)_擊。

同時，新零售也一哄而上，卻未看到能替代原有營銷模式的曙光，中國營銷界確實(shí)感到非常的迷茫。

借此機(jī)會，我想向各位匯報一下娃哈哈的創(chuàng)變歷程，請大家?guī)椭治?，在互?lián)網(wǎng)時代進(jìn)行營銷變革的方法和途徑。

技術(shù)革命歷來是經(jīng)濟(jì)增長的強(qiáng)大引擎，人類歷史上的每一次技術(shù)革命，都引發(fā)了巨大的社會變革。 

在技術(shù)驅(qū)動之下，商業(yè)社會的各個領(lǐng)域都產(chǎn)生了極大的顛覆和創(chuàng)新，快消品領(lǐng)域也不例外。傳統(tǒng)的營銷策略失靈，市場格局也不斷被打破重塑。

我認(rèn)為，營銷的實(shí)質(zhì)是解決“誰來買”與“誰來賣”的問題。

“誰來買”就是摸清消費(fèi)者的真正需求；“誰來賣”就是產(chǎn)品開發(fā)出來后，如何迅速通過銷售渠道推向消費(fèi)者，以及在這一過程中如何做好宣傳推廣。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，著力解決好這兩個問題，用新技術(shù)賦能，避免被顛覆，是企業(yè)生存并獲得持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

1.誰來買？

32年來，我們通過不斷地產(chǎn)品創(chuàng)新，解決“誰來買”的問題。我們始終以開發(fā)“滿足消費(fèi)者需求”的產(chǎn)品為己任，堅持創(chuàng)新，堅持“永遠(yuǎn)領(lǐng)先人家半步”的觀念。

最開始，我們的兒童營養(yǎng)液在市場上大獲成功，受到消費(fèi)者的喜愛，就是因?yàn)楫a(chǎn)品見效快，并且切中了消費(fèi)者的需求點(diǎn)。 

2.誰來賣？

32年來，我們也通過龐大的營銷網(wǎng)絡(luò)和帶有“娃哈哈特色”的營銷模式，解決“誰來賣”的問題。

對于快消行業(yè)來說，對渠道的把控力越強(qiáng)，市場話語權(quán)越大。我們通過合理分配廠商之間的利益關(guān)系，與6000余家經(jīng)銷商建立聯(lián)銷體制度，使廠商形成了聯(lián)合體。

我司要求經(jīng)銷商按銷售計劃打全額保證金，給予對方高于銀行貸款的利息，并且要求經(jīng)銷商按我司的要求進(jìn)行市場運(yùn)作，年底盈利后我們再分一部分利潤給他們。 

通過這種方法，我們與經(jīng)銷商建立了緊密的合作關(guān)系，變“一家企業(yè)在市場上與人競爭”為“幾千家企業(yè)合力一起競爭”。

同時，通過幫助經(jīng)銷商發(fā)展二級聯(lián)銷體，我們將市場網(wǎng)絡(luò)一直延伸到了農(nóng)村，使產(chǎn)品能在短短一周內(nèi)鋪向全國300多萬個零售終端，迅速送入消費(fèi)者手中，大大提高市場競爭力。

聯(lián)銷體模式使娃哈哈和經(jīng)銷商之間形成了堅固的營銷陣線，并為我們提供了更為充裕的現(xiàn)金流。

“誠信”與“雙贏”，是娃哈哈與經(jīng)銷商合作的基本原則。我們堅持“自己要賺錢，首先要讓別人賺錢”的理念，將經(jīng)銷商視為主要戰(zhàn)略合作伙伴，保持了長期良好的合作關(guān)系。

很多經(jīng)銷商都是隨著娃哈哈一起發(fā)展壯大起來的，甚至成為行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)。我們的AD鈣奶、營養(yǎng)快線、純凈水等大單品的暢銷，都與我們和聯(lián)銷體合作伙伴的通力合作分不開。

除了通過無孔不入的渠道，讓消費(fèi)者直接購買我們的產(chǎn)品，娃哈哈還通過強(qiáng)有力的廣告加深消費(fèi)者對產(chǎn)品的印象和認(rèn)知。 

改革開放四十年來，我國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，國家面貌有了翻天覆地的變化，廣大老百姓的收入水平得到很大提高，消費(fèi)需求也在不斷升高。

我們現(xiàn)在，正在迎來全面的消費(fèi)升級，包括地理層面的從一線城市到鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村的消費(fèi)升級，產(chǎn)品質(zhì)量層面的健康以及安全需求升級，消費(fèi)者觀念層面的產(chǎn)品內(nèi)涵需求升級。

另一方面，我們國家的經(jīng)濟(jì)，現(xiàn)在由高速增長階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段，食品飲料行業(yè)也進(jìn)入了降速增長的“新常態(tài)”發(fā)展階段。

之前整個行業(yè)的增速，均保持在兩位數(shù)以上，但從2015年開始，下降為個位數(shù)。這幾年的增幅都維持在5%-6%，整個行業(yè)的競爭激烈程度仍在增強(qiáng)。

互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)的介入，對社會各個層面的改變是全面的、深入的。就食品飲料行業(yè)來說，現(xiàn)在的營銷環(huán)境就發(fā)生了巨大的變化，在解決“誰來買”和“誰來賣”的過程中，遇到了新的問題。

首先，由于互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，了解消費(fèi)者、精準(zhǔn)把握消費(fèi)者的真正需求，成為了企業(yè)的一個挑戰(zhàn)。

移動互聯(lián)網(wǎng)使消費(fèi)者從一個同質(zhì)化的整體，變成了一個充滿個性化的細(xì)分群體?；ヂ?lián)網(wǎng)降低了信息獲取的門檻，消費(fèi)者可以輕易了解到更多企業(yè)和產(chǎn)品的信息。

現(xiàn)在的消費(fèi)者可以說是見多識廣，面臨的選擇越多，同質(zhì)化的產(chǎn)品就越無法滿足消費(fèi)者的需求，消費(fèi)者的個性化需求也越強(qiáng)烈。 

以前我們通過市場調(diào)研可以了解到消費(fèi)者的需求，現(xiàn)在不借助大數(shù)據(jù)等技術(shù)手段，便很難對消費(fèi)者的需求進(jìn)行精準(zhǔn)定位。

其次，傳統(tǒng)飲料銷售渠道遭受著線上和線下多渠道銷售模式的沖擊。

我們以前粗放式的管理需要改變。過去我們飲料銷售以批發(fā)市場為主，由于那時農(nóng)村人口比城市人口多幾倍，所以城市市場相應(yīng)弱一點(diǎn)并感受不到什么。

但是現(xiàn)在城鎮(zhèn)化了，農(nóng)村人口向城市集聚了，而且是主要消費(fèi)群體向城市集聚了，所以就要重點(diǎn)開發(fā)便利店、餐飲、校園市場、娛樂場所等特通渠道，以及現(xiàn)在火熱的電商。 

最后，互聯(lián)網(wǎng)時代下，各類新媒體層出不窮，消費(fèi)者的注意力成為一種稀缺資源。

過去我們靠強(qiáng)有力的廣告，讓消費(fèi)者知道我們的產(chǎn)品，吸引他們購買。但現(xiàn)在媒體增加了，互聯(lián)網(wǎng)上充斥著大量信息，短視頻、自媒體、網(wǎng)紅帶貨，任何地方都可以做廣告，廣告的形式也在不斷創(chuàng)新。

現(xiàn)在的廣告還要求“所見即所得”，要求轉(zhuǎn)換率、品效合一，要讓消費(fèi)者看到后馬上就可以下單。

這些就讓廣告準(zhǔn)確觸達(dá)消費(fèi)者變得更加困難，盡管這些方法我們都做了，但是成效也都甚微。 

因此，在新形勢下，充分利用互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)做好營銷，開創(chuàng)營銷新模式，成為我們飲料企業(yè)的迫切需要與必然選擇。

我認(rèn)為，迎接挑戰(zhàn)核心要把握好以下幾方面——

1.以消費(fèi)者為中心的產(chǎn)品定位 

在消費(fèi)者主權(quán)時代，我們必須要以消費(fèi)者為中心，利用大數(shù)據(jù)對消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)定位，把握消費(fèi)趨勢和市場潛在需求，真正做到“投其所好”。

要事先調(diào)研，確定好我們研發(fā)、生產(chǎn)、銷售的產(chǎn)品是準(zhǔn)備給什么消費(fèi)群體的、要迎合他們什么需要、產(chǎn)生什么樣的價值。

然后根據(jù)這個群體的喜愛標(biāo)準(zhǔn)，設(shè)計包裝、配制口感、設(shè)計概念，做到讓你所定位的消費(fèi)群體喜愛，這個產(chǎn)品才能被消費(fèi)者接受。

在大數(shù)據(jù)的支撐下，消費(fèi)者群體形成了精準(zhǔn)畫像。根據(jù)我們的數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者對于食品安全、環(huán)保材料、保健等方面的需求持續(xù)走高。

同時，為響應(yīng)國家的“健康中國”戰(zhàn)略，我們利用了中醫(yī)食療傳統(tǒng)理論和現(xiàn)代生物工程技術(shù)，把飲料產(chǎn)品從“安全”推向了“健康”的發(fā)展方向。

目前，我們已經(jīng)開發(fā)了具有健康功能、可緩解現(xiàn)代人群亞健康的食品飲料；針對年輕消費(fèi)人群，開發(fā)創(chuàng)新的時尚飲品；針對老年人、兒童、女性、運(yùn)動人群等不同目標(biāo)者的精細(xì)化需求，開發(fā)高品質(zhì)、獨(dú)特性、功效顯著的保健食品產(chǎn)品群等。

2.打造“線上+線下”多渠道銷售模式

由于飲料行業(yè)產(chǎn)品價值低、份量重，消費(fèi)者仍然注重線下渠道的便利性和體驗(yàn)感，因此我們以線下渠道為主，同時開發(fā)新的線上渠道，打造線上和線下通路。

自2017年始，我們實(shí)施了渠道扁平化戰(zhàn)略，繼續(xù)開拓鞏固好原有的聯(lián)銷體網(wǎng)絡(luò)，提高價差，調(diào)動經(jīng)銷商的積極性。

同時，我們也在嘗試社交零售的新模式。由于大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，渠道的管理可以延伸到每一個消費(fèi)者，每一個消費(fèi)者都是強(qiáng)有力的傳播分享者。

社交零售使消費(fèi)者成為我們的“信息反饋者”和“產(chǎn)品價值傳遞者”，在強(qiáng)用戶黏度見長的社交網(wǎng)絡(luò)，購買行為變得可持續(xù)。

3.運(yùn)用好“注意力經(jīng)濟(jì)”的邏輯，進(jìn)行產(chǎn)品推廣

我認(rèn)為推廣的關(guān)鍵是，設(shè)法讓消費(fèi)者品嘗一下我們的產(chǎn)品；消費(fèi)者感覺好了，就會成為我們的消費(fèi)者，推廣就成功了。

產(chǎn)品、企業(yè)、品牌，想在海量的信息中精準(zhǔn)地抓住消費(fèi)者的注意力，吸引消費(fèi)者，引起其購買欲，就必須整合社交、視頻、資訊等豐富的媒體資源；結(jié)合用戶洞察數(shù)據(jù)和我們自身的品牌形象，與消費(fèi)者產(chǎn)生鏈接，創(chuàng)造更大的品牌營銷價值。

第一，是要策劃好?，F(xiàn)在的年輕人創(chuàng)造了很多網(wǎng)絡(luò)語言，也有很多新想法、玩法、吃法，他們的消費(fèi)動機(jī)與渠道多來自于社交，因?yàn)樗麄兿矚g互動。

第二，是要投放好。包括時段、媒體，這就要求我們根據(jù)產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)群體的喜好，策劃好廣告；根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體的收視媒體，去投放廣告，提高廣告的效果。

比如針對年輕人，我們就非常注重打造以“兩微一抖”為主的新媒體矩陣，為消費(fèi)者提供產(chǎn)品信息并進(jìn)行互動。

從未來人工智能與飲料行業(yè)的結(jié)合發(fā)展來看，企業(yè)要充分重視以智能技術(shù)賦能營銷，以及智能技術(shù)在實(shí)體領(lǐng)域的深入應(yīng)用；要以消費(fèi)者為中心制定產(chǎn)品戰(zhàn)略，為企業(yè)發(fā)展注入巨大的創(chuàng)新活力，帶來更實(shí)際的增長。

娃哈哈將進(jìn)行以下方面的探索：

1.打造娃哈哈的“私有云”，即建立我們自己的數(shù)據(jù)中臺

娃哈哈在長期運(yùn)營的過程中，已經(jīng)沉淀了大量的相關(guān)市場與消費(fèi)數(shù)據(jù)信息，但數(shù)據(jù)在行業(yè)中的應(yīng)用十分有限。

數(shù)據(jù)可以通過技術(shù)得到，但信息卻需要轉(zhuǎn)化才能真正變成洞察，從而更好地實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)的價值，并在營銷中發(fā)揮出重要作用。

現(xiàn)在隨著數(shù)據(jù)量的擴(kuò)容、細(xì)分，大數(shù)據(jù)正在向人工智能進(jìn)化，整個營銷過程將被重塑。

我們要充分運(yùn)用大數(shù)據(jù)，賦能產(chǎn)品推廣和市場營銷，這就需要利用人工智能開發(fā)數(shù)據(jù)的潛力，讓數(shù)據(jù)分析變得更快、更精準(zhǔn)、效率更高。

2.營銷手段智能化

產(chǎn)品本身要具備智能屬性，能夠滿足個性化需求。未來的飲料行業(yè)，將重點(diǎn)關(guān)注產(chǎn)品的個性化問題，滿足消費(fèi)者的個性化需求。 

具備人工智能屬性的設(shè)備與產(chǎn)品，能與消費(fèi)者產(chǎn)生積極互動，尊重消費(fèi)者為“主體”；消費(fèi)者更多地參與到營銷價值的創(chuàng)造中來，也能獲得最佳的消費(fèi)體驗(yàn)。

當(dāng)今世界，科技發(fā)展日新月異，創(chuàng)新和變革勢不可擋，作為企業(yè)，必須懷著開放積極、時不我待的心態(tài)，把握時代變化。

基于對消費(fèi)者的洞察，使用更加與時俱進(jìn)的方式去實(shí)現(xiàn)增長，利用新技術(shù)為產(chǎn)業(yè)賦能。

同時，在互聯(lián)網(wǎng)時代，也要制定好營銷的游戲規(guī)則，大家一并執(zhí)行；否則，市場將越搞越亂，消費(fèi)者的權(quán)益必然受到損害，企業(yè)也會衰退。謝謝。

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