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相信“李佳琦”、“薇婭”，在如今營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，應(yīng)該是兩個(gè)無(wú)人不知、無(wú)人不曉的名字了。對(duì)于這兩個(gè)名字的出現(xiàn)，通常是伴隨著各種巨大的數(shù)字，比如：幾分鐘內(nèi)賣(mài)了XXX單，一場(chǎng)直播下來(lái)總共賣(mài)了XXX億。其實(shí)不止是他們，隨著各大電商平臺(tái)的助推，以及MCN機(jī)構(gòu)的興起，涌現(xiàn)了一大批所謂的帶貨網(wǎng)紅。

在生意越來(lái)越難做的今天，像李佳琦、薇婭這類(lèi)頭部主播帶貨的效果，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)人觀念上的沖擊是巨大的：辛辛苦苦花了幾百萬(wàn)做了創(chuàng)意物料、媒介投放，還不如人家15分鐘直播帶來(lái)的銷(xiāo)售額。那還做什么營(yíng)銷(xiāo)？這也是為什么現(xiàn)在越來(lái)越多品牌愿意排著隊(duì)和這些大主播的招商團(tuán)隊(duì)洽談，因?yàn)橹灰贿x上進(jìn)入他們的直播間，就意味著下一季度甚至大半年的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)穩(wěn)了。就這樣，很多品牌營(yíng)銷(xiāo)人嘗到了一次甜頭后，開(kāi)始沉迷這種主播帶貨模式：一次做完繼續(xù)下一次、找不起像李佳琦、薇雅這些頭部主播，找腰部的

網(wǎng)紅直播真的能成為品牌帶貨的“救世主”嘛？

倒不至于，我覺(jué)得這種模式有點(diǎn)像金庸在《倚天屠龍記》中金毛獅王謝遜練的一門(mén)武功，叫做“七傷拳”。謝遜憑著這門(mén)拳法武功大進(jìn)，在少林寺地洞之中打敗成昆報(bào)了家仇，但是謝遜也因?yàn)榱?xí)練七傷拳身體受到很大的傷害。后來(lái)，“七傷拳”也用來(lái)描述那些“傷人傷己”的事情。

 之所以說(shuō)像李佳琦、薇婭這種網(wǎng)直播帶貨模式是記“七傷拳”，是因?yàn)樗饶軌驇?lái)巨大的好處，但長(zhǎng)期下來(lái)也會(huì)給品牌造成“內(nèi)傷”。

好的方面，就如上面講的，可以在極短時(shí)間內(nèi)帶來(lái)非一般的銷(xiāo)售表現(xiàn)。這背后的底層邏輯在于：直播帶貨這種形式本身是一種讓用戶(hù)處于“單獨(dú)評(píng)估”購(gòu)物模式下極致體現(xiàn)。

所謂“單獨(dú)評(píng)估”簡(jiǎn)單一點(diǎn)理解就是，沒(méi)有其他干擾選項(xiàng)，用戶(hù)當(dāng)下只被你的內(nèi)容影響。與之對(duì)應(yīng)的是像淘寶購(gòu)物時(shí)，搜個(gè)想買(mǎi)的物品會(huì)出來(lái)好多不同選擇的“聯(lián)合評(píng)估”?，F(xiàn)在大家口口相傳的“內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)”本質(zhì)上是“單獨(dú)評(píng)估”的產(chǎn)物，從早期的圖文形式、到短視頻，再到現(xiàn)在的直播帶貨，實(shí)時(shí)的視聽(tīng)演繹加上真實(shí)地在線(xiàn)互動(dòng)，讓用戶(hù)可以沉浸式處于主播的產(chǎn)品種草中。

講完了“直播帶貨”好的那一面，下面我們更多來(lái)聊聊這記“七傷拳”的傷己的一面，整體分為以下3個(gè)部分：

1. 為什么直播帶貨會(huì)傷到自己？
   

2. 什么時(shí)候最適合發(fā)揮它的威力？

3. 如何最大降低它對(duì)自身的傷害？

一、為什么直播帶貨會(huì)傷到自己？

1. 直播帶貨的最大動(dòng)能是大量的促銷(xiāo)折扣，越頭部的主播索要的折扣越大

相信看過(guò)賣(mài)貨直播的人，都會(huì)對(duì)于以下這樣的話(huà)腎上腺素飆升：

XX市場(chǎng)價(jià)89元，今天我們的銷(xiāo)售的價(jià)格是一個(gè)59元，買(mǎi)一送一，買(mǎi)一個(gè)送同樣的XX，先領(lǐng)券再減10元，來(lái)，我們倒計(jì)時(shí)54321

這是薇婭直播中常用的口令，一個(gè)晚上直播下來(lái)大概能喊個(gè)六七十次?？粗辈サ娜酥耘d奮，是因?yàn)檫@樣的價(jià)格實(shí)在太便宜了！是平時(shí)甚至雙11都沒(méi)有的價(jià)！

為什么會(huì)有這么大的促銷(xiāo)折扣？這完全得益于薇婭后面有強(qiáng)大的招商和選品團(tuán)隊(duì)，他們深知只有足夠大的折扣，才能收獲不斷壯大的直播粉絲，當(dāng)成千上百萬(wàn)的粉絲都死心塌地的跟著你的時(shí)候，銷(xiāo)量就有保障了，它們之間是良性循環(huán)的。

而品牌要想自家的商品能進(jìn)入他們的直播間，就必須提供大量的促銷(xiāo)折扣，并且越頭部的主播索要的折扣會(huì)越大。

相信很多人都知道李佳琦在直播里的兩次懟人事件：

 買(mǎi)了剛剛那個(gè)寶貝的粉絲們立刻全部去退貨、全部給差評(píng)，是我的粉絲就聽(tīng)我的沒(méi)錯(cuò)

李佳琦說(shuō)的這個(gè)寶貝是剛掛上鏈接沒(méi)幾分鐘的“百醇禮盒”，緣由是他看到評(píng)論區(qū)里有粉絲發(fā)現(xiàn)同樣的SKU在另一位主播那里賣(mài)得更便宜，還有張5元的優(yōu)惠券，而這位主播正是薇婭。

另一次也是類(lèi)似。李佳琦在賣(mài)蘭蔻套裝時(shí)發(fā)現(xiàn)自己拿到的價(jià)格比薇婭貴了20塊，然后他在直播間宣布“永遠(yuǎn)封殺蘭蔻”，甚至，“給我淘寶彈窗的資源都不會(huì)再合作”。

兩次懟人事件的緣由都是因?yàn)?strong>品牌方?jīng)]有給到足夠大的折扣。當(dāng)這些主播強(qiáng)大到一定程度時(shí)，他們的終極目標(biāo)就是“全網(wǎng)最低價(jià)”，這也變成了誰(shuí)是淘寶第一主播身份的象征。

而對(duì)于沒(méi)有像李佳琦、薇婭這么強(qiáng)大的主播，商家需要給到的也是在每次直播中大量的促銷(xiāo)折扣：無(wú)門(mén)檻優(yōu)惠券、滿(mǎn)減折扣、買(mǎi)贈(zèng)……最次的也是店鋪已有的促銷(xiāo)力度。這些已然成為刺激直播帶貨的核心手段之一。

并且隨著現(xiàn)在淘寶官方主推的“店鋪?zhàn)圆?/strong>”：每個(gè)店鋪配固定的一位主播，每天做5-6個(gè)小時(shí)的直播，長(zhǎng)期下來(lái)店鋪可以在淘寶體系有更高的加權(quán)。這種將直播常態(tài)化的操作，無(wú)疑是在短期內(nèi)會(huì)對(duì)銷(xiāo)售有幫助，但如果一直靠促銷(xiāo)折扣來(lái)刺激消費(fèi)者下單，長(zhǎng)期后肯定會(huì)是受到傷害的。

2. 直播促銷(xiāo)刺激的過(guò)度依賴(lài)，導(dǎo)致回到正常價(jià)格后，購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者越來(lái)越少

心理學(xué)上有個(gè)著名的“阿倫森效應(yīng)”：

“外部的刺激減少后，人們的態(tài)度經(jīng)常會(huì)比當(dāng)年沒(méi)有這個(gè)外部刺激的時(shí)候消極”

其實(shí)很好理解。品牌可以通過(guò)提供大量的促銷(xiāo)折扣給這些主播，他們也可以在短期內(nèi)讓你看到驚人的銷(xiāo)售表現(xiàn)。但在無(wú)形中你培育了一大批靠外部條件，即促銷(xiāo)折扣刺激的消費(fèi)者。他們更多是抱著“撿便宜”的心態(tài)來(lái)購(gòu)買(mǎi)，當(dāng)外部刺激減少，即商家回到正常價(jià)格后，購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者會(huì)越來(lái)越少。

當(dāng)然你可能會(huì)反駁：還是有一部分消費(fèi)者，不是沖著促銷(xiāo)折扣來(lái)的，更多是被像李佳琦、薇婭這類(lèi)主播強(qiáng)大的感染力和專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)品知識(shí)種草的。沒(méi)錯(cuò)，這是我后面要講的“如何最大降低七傷拳對(duì)自身傷害”手法的一種，就是要在直播中加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的內(nèi)部刺激，即讓他們覺(jué)得是產(chǎn)品真的能滿(mǎn)足需求、能帶來(lái)良好的使用體驗(yàn)，最后再通過(guò)臨門(mén)一腳的促銷(xiāo)折扣來(lái)刺激下單購(gòu)買(mǎi)。

二、什么時(shí)候最適合發(fā)揮它的威力？

直播是記“七傷拳”，因?yàn)檫^(guò)度地依賴(lài)促銷(xiāo)折扣來(lái)刺激消費(fèi)者。但并不是說(shuō)商家做促銷(xiāo)就一定是不好的，要看什么時(shí)機(jī)以及什么目的，如果運(yùn)用得當(dāng)，就可以借助直播這種強(qiáng)大的內(nèi)容電商承載形式，發(fā)揮巨大的作用，反之則會(huì)“殺敵一千、自損八百”。下面，我們來(lái)聊聊什么時(shí)候最適合發(fā)揮這記“七傷拳”的威力。

 1. 推廣確實(shí)有賣(mài)點(diǎn)，但用戶(hù)嘗試門(mén)檻高的產(chǎn)品

如果你們公司有一款確實(shí)是有賣(mài)點(diǎn)，但是卻難以讓消費(fèi)者嘗試接受，那么可以考慮找這些頭部的主播，通過(guò)比較大的折扣幫你推廣開(kāi)來(lái)。

原因在于，你的這個(gè)產(chǎn)品，相對(duì)于其他競(jìng)品或替代品來(lái)說(shuō)，質(zhì)量提升的同時(shí)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)需要付出的成本也相應(yīng)增加。這類(lèi)產(chǎn)品是最難推廣的，因?yàn)橄M(fèi)者很難感知為質(zhì)量提升付出更高的成本是否值得。而另外兩種情況就會(huì)簡(jiǎn)單許多：一種是質(zhì)量提升，但成本不變；另外一種是質(zhì)量不變，但成本降低。

所以，對(duì)于上述嘗試門(mén)檻高的產(chǎn)品，最好的辦法是剛開(kāi)始讓消費(fèi)者感覺(jué)成本并沒(méi)有變高，同時(shí)又可以為自己帶來(lái)更好的使用體驗(yàn)。而像李佳琦、薇婭這種直播就可以達(dá)到這種效果，不僅有他們富有感染力的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)講解，讓你感知到產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，最后還有難以讓你拒絕的折扣力度，初次嘗試也變得沒(méi)那么復(fù)雜了。

這種情況，其實(shí)不止適用于一些新品，還適用于現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)都在講的渠道下沉。對(duì)于在一二線(xiàn)城市熱賣(mài)的產(chǎn)品，不一定可以在三四線(xiàn)城市賣(mài)的好，因?yàn)檫€有消費(fèi)力閾值擺在那，即使他們有潛在的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。這時(shí)候，也可以考慮用直播促銷(xiāo)的手法來(lái)降低他們對(duì)于產(chǎn)品的嘗試門(mén)檻。但前提也是，你這個(gè)產(chǎn)品對(duì)于三四線(xiàn)城市消費(fèi)者是有賣(mài)點(diǎn)的，是能夠激發(fā)他們購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的。

2. 少數(shù)產(chǎn)品犧牲，能為整個(gè)店鋪引流的時(shí)候

如果可以用一款或少數(shù)幾款的大額促銷(xiāo)折扣，為整個(gè)店鋪帶來(lái)客流量，那這種情況也是非常適合直播的?，F(xiàn)在進(jìn)店UV這么貴的情況下，這無(wú)疑是直播為店鋪帶來(lái)更大的附加價(jià)值。

在這種情況下，也不用太去管等價(jià)格回歸正常后，買(mǎi)的人會(huì)越來(lái)越少。因?yàn)槲覀兊哪繕?biāo)更多是希望用這少數(shù)產(chǎn)品的“犧牲”，來(lái)吸引更多的進(jìn)店流量，從而帶來(lái)更多的轉(zhuǎn)化價(jià)值。

當(dāng)然，這種情況下最重要的前提是：一定要做好店鋪貨品的承接。包括：直播促銷(xiāo)商品與其他商品的連帶銷(xiāo)售、促銷(xiāo)折扣的門(mén)檻、其他腰部商品的購(gòu)買(mǎi)權(quán)益等等。不然就會(huì)像下面這個(gè)真實(shí)案例一樣：

某美妝品牌請(qǐng)李佳琦直播，拿出的權(quán)益是一支原價(jià)100元的口紅在他直播間只賣(mài)60元。最后這支口紅一共賣(mài)了1萬(wàn)支，但銷(xiāo)售額也就60萬(wàn)，可能還不及請(qǐng)他直播的費(fèi)用。這就是典型的店鋪沒(méi)有做好承接貨品銷(xiāo)售規(guī)劃，導(dǎo)致“犧牲小我”，也沒(méi)能夠“成就大我”的結(jié)局。

3. 當(dāng)最終的銷(xiāo)量，對(duì)你有決定性影響的時(shí)候

還有一種情況，是比較適合發(fā)揮直播這記“七傷拳”威力，那就是當(dāng)銷(xiāo)量重要到對(duì)你有決定性作用，會(huì)影響到你下一步的整體大局的時(shí)候。

比如像馬上臨近的雙11，熟悉電商節(jié)奏的人都知道，在大概10月20日到10月30日之間，是雙11的預(yù)售期，而預(yù)售期對(duì)于商家最重要的規(guī)則就是賽馬機(jī)制，在這期間賣(mài)得好的，在后續(xù)的預(yù)熱到爆發(fā)階段，平臺(tái)都會(huì)在會(huì)場(chǎng)給到比較好的資源坑位。所以，這時(shí)候銷(xiāo)量就變得尤為重要。

又比如這幾年比較常見(jiàn)的天貓超級(jí)品牌日、歡聚日這些品牌主導(dǎo)型的電商營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，對(duì)于銷(xiāo)量的考量也是比較嚴(yán)格的，通常會(huì)是一年中的TOP3以上，因?yàn)檫@種活動(dòng)都是品牌和平臺(tái)投了大量資源去做的，如果做下來(lái)離預(yù)定目標(biāo)相差甚遠(yuǎn)，對(duì)雙方都不是想要的。這時(shí)候，結(jié)合你的銷(xiāo)售目標(biāo)拆解，可以有針對(duì)性地做一些這種大型的直播帶貨。

另外一種情況，銷(xiāo)量會(huì)起到?jīng)Q定性作用的，就是要在短時(shí)間內(nèi)搶占市場(chǎng)份額。比如在競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈的行業(yè)，需要占領(lǐng)市場(chǎng)第一，讓消費(fèi)者認(rèn)為你才是領(lǐng)導(dǎo)者；亦或是一些剛?cè)诘劫Y的企業(yè)，需要在短時(shí)間讓投資人看到市場(chǎng)銷(xiāo)售反饋，這些時(shí)候，直播能充分發(fā)揮它“七傷拳”的威力。

三、如何最大降低它對(duì)自身的傷害？

了解了直播是記“七傷拳”，也知道了什么時(shí)候最適合發(fā)揮它的威力，接下來(lái)我們?cè)賮?lái)聊聊如何最大降低它對(duì)于自身的傷害。

當(dāng)前直播帶貨模式對(duì)于品牌最主要的傷害在于：長(zhǎng)期大幅度的促銷(xiāo)折扣，會(huì)給消費(fèi)者形成一種外部刺激，即他們會(huì)把“撿便宜”當(dāng)成購(gòu)買(mǎi)的原因。這種外部刺激會(huì)造成依賴(lài)，一旦價(jià)格回歸正常，將失去消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)，甚至是對(duì)品牌的喜愛(ài)。

那么，要降低這種傷害的根本做法就有兩種了：

一種是降低外部刺激，取而代之的是盡可能通過(guò)內(nèi)部刺激，即產(chǎn)品本身的賣(mài)點(diǎn)勾起你的需求，再去引導(dǎo)下單；

另一種是把外部刺激“合理化”，即這些促銷(xiāo)折扣不是無(wú)緣無(wú)故給你的，一定是因?yàn)槟骋粋€(gè)理由才有的。這兩種做法中，從短期來(lái)看，第二種會(huì)比較容易實(shí)現(xiàn)。

1. 盡可能降低外部刺激，增強(qiáng)直播本身對(duì)于內(nèi)容種草的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)

所謂降低外部刺激，不是說(shuō)要完全取消直播中的促銷(xiāo)折扣，而是要更多回歸到直播本身的作為最富有感染力的內(nèi)容種草形式，以及從種草到收割之間極短的路徑這樣的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)。

就如前面第一部分有帶到一點(diǎn)的：還是有一部分看直播的用戶(hù)，是被主播所闡述的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)種草，然后又看到恰巧今天有折扣就購(gòu)買(mǎi)了。我們要做的就是盡量把看直播帶貨的模式往這個(gè)方向引導(dǎo)：先靠產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)激發(fā)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，再用促銷(xiāo)折扣收割，而不是本末倒置的，像大部分主播一樣三言?xún)烧Z(yǔ)介紹完產(chǎn)品后，就開(kāi)始“寶寶們，今天買(mǎi)這個(gè)真的超便宜，只要xxx，快來(lái)下單吧”。

當(dāng)然要做到這點(diǎn)，并不容易，因?yàn)殡娚讨鞑デf(wàn)，水平也參差不齊，我們不能要求他們一夜之間都能像李佳琦、薇婭這樣，在直播中有超強(qiáng)的種草和收割能力。以下兩條可供主播們慢慢學(xué)習(xí)：

一是足夠透徹的核心賣(mài)點(diǎn)闡述。李佳琦為了打動(dòng)觀看直播的用戶(hù)，除了真人演示來(lái)體現(xiàn)他的專(zhuān)業(yè)性之外，還會(huì)準(zhǔn)備多種趣味演繹，來(lái)展示和產(chǎn)品核心賣(mài)點(diǎn)相關(guān)的特性。比如有一次為了講一個(gè)行李箱怎么結(jié)實(shí)耐用，他就真的在直播間，親自踩到箱子上蹦起來(lái)，畫(huà)面變得很有趣味性，不僅把賣(mài)點(diǎn)演繹清楚了，還能粘住用戶(hù)繼續(xù)觀看，停留時(shí)間越長(zhǎng)，越有可能產(chǎn)生消費(fèi)。

二是足夠亢奮的直播狀態(tài)?？催^(guò)李佳琦、薇婭，或者其他頭部電商主播的人都能感受到，他們直播中時(shí)刻處于一種亢奮的狀態(tài)。用戶(hù)看到他們充滿(mǎn)激情地賣(mài)力推薦，就比較容易被調(diào)起情緒。再輔助最后的優(yōu)惠信息，情緒被推到高潮，離購(gòu)買(mǎi)也就不遠(yuǎn)了。

2. 把外部刺激“合理化”，給直播中的促銷(xiāo)折扣特有的名號(hào)或理由

另外一種比較簡(jiǎn)單，也是品牌能夠自己掌握的，降低傷害的方法就是：把外部刺激“合理化”，給直播中的促銷(xiāo)折扣特有的名號(hào)或理由。這樣的做法會(huì)讓消費(fèi)者覺(jué)得：哦，原來(lái)他們家是因?yàn)檫@個(gè)才有促銷(xiāo)折扣的，并不是每次都有的。

能把直播中促銷(xiāo)折扣“合理化”的做法有以下幾種：

a. 特定的時(shí)間點(diǎn)

比如：品牌周年慶、超級(jí)品牌日/歡聚日、雙11、世界杯奪冠……

當(dāng)主播告訴用戶(hù)，品牌是因?yàn)檫@些特定的時(shí)間點(diǎn)，給大家準(zhǔn)備了優(yōu)惠的時(shí)候，就會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)于促銷(xiāo)折扣的長(zhǎng)期依賴(lài)。

b. 特殊行為要求

比如：直播中的這個(gè)福利是針對(duì)品牌會(huì)員才有的，用戶(hù)關(guān)注店鋪后可以領(lǐng)大額優(yōu)惠券；現(xiàn)在加入購(gòu)物車(chē)的用戶(hù)，5分鐘后可以享受直降優(yōu)惠；直播觀看用戶(hù)達(dá)到100萬(wàn)的時(shí)候，品牌會(huì)發(fā)放1萬(wàn)元紅包，需要大家邀請(qǐng)更多用戶(hù)進(jìn)到直播間……

上述這些特殊行為要求，不僅能外部刺激促銷(xiāo)折扣“合理化”，有時(shí)候還會(huì)收獲附加價(jià)值，比如店鋪粉絲量、加購(gòu)量、進(jìn)店UV等。

c. 特定的產(chǎn)品

直播中告訴消費(fèi)者，促銷(xiāo)折扣只針對(duì)少部分特定的產(chǎn)品，比如：反季款、試用裝、限碼款等等，就會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)外部刺激的長(zhǎng)期依賴(lài)。

總 結(jié)

本文主要講了三件事：網(wǎng)紅直播帶貨是記“七傷拳”、什么時(shí)候最適合發(fā)揮它的威力，以及如何最大降低對(duì)自身的傷害。

當(dāng)你看到大家都紛紛找李佳琦、薇婭這些頭部網(wǎng)紅做電商直播，也忍不住躍躍欲試的時(shí)候，希望你能清楚明白自己的目的從而選擇合適的時(shí)機(jī)，并運(yùn)用文章提到的幾種方法最大降低對(duì)于自身的傷害。

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