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營(yíng)銷的難題，在營(yíng)銷之外。
許多營(yíng)銷人員都遇到過一個(gè)經(jīng)典場(chǎng)景，老板看到市面上哪個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)刷屏了，馬上叫你做出個(gè)同樣的爆款。結(jié)果呢，你做出來的東西往往和原版刷屏活動(dòng)差得不是一點(diǎn)半點(diǎn)。
這時(shí)候，有些老板會(huì)抱怨是市場(chǎng)部的營(yíng)銷人員不給力、能力不足，但怨念是沒有用的，因?yàn)檎嬲脑蚝芸赡懿辉谟诖恕?/p>
營(yíng)銷無法孤立地去看，而做不好營(yíng)銷的原因，很可能也不在市場(chǎng)部身上，甚至不在營(yíng)銷本身上。
前幾天跟一個(gè)朋友聊天，他提到一個(gè)事情讓我挺有共鳴。不少品牌會(huì)時(shí)常找他們做品牌咨詢、品牌策劃，其實(shí)對(duì)于資深的營(yíng)銷人，給品牌提出靠譜的策略方案并不難，但真正的難點(diǎn)在于，品牌很難去執(zhí)行這些方案，既然沒有執(zhí)行那就見不到效果，既然見不到效果，品牌方就很難對(duì)你真正的認(rèn)可、心甘情愿地付費(fèi)。
其實(shí)對(duì)于許多廣告公司也是一樣，極少有把提案完美執(zhí)行的情況發(fā)生，大多數(shù)情況是執(zhí)行稿、執(zhí)行方案被改得不像樣子，最后出來的是一個(gè)平淡無奇的作品而已。
當(dāng)然，營(yíng)銷人員本身的能力是重要的影響因素，但拋開這點(diǎn)，有時(shí)候我們可以發(fā)現(xiàn)有一只“看不見的手”，把方案從“還不錯(cuò)”推向平庸。
多數(shù)品牌方在找品牌咨詢或者廣告代理的時(shí)候，并不知道自己想要什么，這點(diǎn)千真萬確。品牌方真正的需求只有在一輪又一輪的溝通、一輪又一輪的提案中慢慢明確，因此最終做出來的東西與第一次提案的東西千差萬別，完全是正常操作。
品牌方在于代理商不斷的溝通中，才意識(shí)到自己真正的需求在哪，代理商的作用之一，就是讓品牌方自己更了解自己，幫品牌方梳理自身的脈絡(luò)。
老板叫市場(chǎng)部抄一個(gè)爆款出來的時(shí)候，老板自己很可能并不知道那個(gè)爆款到底適不適合自己，可能僅僅是覺得“還不錯(cuò)”、“最近挺火的”，這也完全屬于正常現(xiàn)象。市場(chǎng)部這時(shí)候不要被老板帶偏，應(yīng)該要讓老板意識(shí)到，那樣的爆款對(duì)那樣的品牌有意義，但對(duì)我們的品牌未必有意義。當(dāng)然，這種說服大多數(shù)以失敗告終。
華麗炫酷的營(yíng)銷操作不一定適合所有品牌，但可能每個(gè)老板都想要，一來二去扭曲下來，最終出街效果不好也不足為奇。
上面這點(diǎn)說的是品牌需求問題，但落實(shí)到操作層面上，其實(shí)更多是溝通上的問題。
當(dāng)老板指著手機(jī)里的刷屏文章叫你們照著寫一篇的時(shí)候，他可能常常意識(shí)不到，那篇刷屏的文章是一位月薪20k+的編輯寫的，配圖是月薪30k+的大觸畫的插畫；而自己公司里只有幾位月薪5k的實(shí)習(xí)生。
更要命的情況是，那篇刷屏文章可能是一個(gè)自媒體機(jī)構(gòu)寫的，文章內(nèi)容是他們安身立命的本事，或者那篇刷屏文章是支付寶發(fā)的，他們的粉絲數(shù)可能千萬級(jí)、品牌沉淀十多年，而你可能只是一個(gè)剛成立一年的賣拖拉機(jī)的品牌。
每一個(gè)營(yíng)銷動(dòng)作的背后，需要資源的調(diào)配，而不同組織架構(gòu)中，資源調(diào)配的難易程度不同，不同部門之間的角力也不同。在我看來，這往往是一個(gè)企業(yè)能不能做好營(yíng)銷的根本原因，而且這跟企業(yè)基因有關(guān)。
企業(yè)的組織架構(gòu)是跟隨企業(yè)本身的業(yè)務(wù)邏輯、盈利模式而產(chǎn)生的，有其內(nèi)在的合理性，但組織架構(gòu)往往決定了營(yíng)銷的效率。舉個(gè)例子，一個(gè)簡(jiǎn)單物料需要文案和設(shè)計(jì)師配合，如果文案和設(shè)計(jì)師在一個(gè)部門，溝通效率肯定是最高的，做出來的東西更好，如果他們分屬于兩個(gè)部門，其中的流程和效率可想而知。
營(yíng)銷做得好的品牌，一定是組織架構(gòu)在營(yíng)銷生產(chǎn)的工作上效率更高，而這通常來源于公司老板本人對(duì)營(yíng)銷板塊的重視。用宿命論的觀點(diǎn)來說，公司的業(yè)務(wù)邏輯就決定了一個(gè)品牌的營(yíng)銷做得出不出彩。營(yíng)銷做得好的品牌，總是能持續(xù)做出受認(rèn)可的營(yíng)銷動(dòng)作，這并不是偶然。
上面這點(diǎn)說的是組織協(xié)作問題，但歸根到底，其實(shí)是個(gè)品牌基因的問題。
這一點(diǎn)說起來其實(shí)有些微妙，但確實(shí)也是個(gè)普遍狀態(tài)。
營(yíng)銷其實(shí)是一場(chǎng)賭博，我的意思是，里面總是會(huì)有一些運(yùn)氣的因素存在，不可能說按照某方法論做就一定能做出爆款，如果真是這樣的話，營(yíng)銷人早就被AI代替了。
但方法論的作用是有的（當(dāng)然方法論本身也要不斷迭代），好的方法可以提高營(yíng)銷成功的概率，因此從長(zhǎng)期來看，掌握好的方法論的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)終將勝出。
舉個(gè)例子，我們都知道銷售員進(jìn)門推銷前問主人要一杯水能提高成交概率，因?yàn)橹魅藭?huì)有心理上的補(bǔ)償效應(yīng)，但這并不意味著，每一次推銷前要一杯水都能推銷成功。概率在單次事件中的意義不大，但在多次事件中的價(jià)值就顯示出來了，營(yíng)銷也是一樣。
如果一個(gè)企業(yè)的文化中并不能容忍失敗，那它的營(yíng)銷可能永遠(yuǎn)做不好，因?yàn)槭治沾罅款A(yù)算的市場(chǎng)部永遠(yuǎn)都不可能保證每次營(yíng)銷動(dòng)作都出彩，而一旦有一次搞砸了，可能對(duì)個(gè)人而言職業(yè)生涯、在公司內(nèi)的晉升通道就會(huì)受到一些影響。
那么對(duì)于市場(chǎng)部而言，最保險(xiǎn)的方法是什么呢？第一，即使手握預(yù)算也不輕易使用，不求有功，但求無過；第二，投放可以刷數(shù)據(jù)的渠道，至少如果營(yíng)銷效果真的不好，還可以通過“數(shù)據(jù)維護(hù)”來拯救一下。這其實(shí)很可惜，也是最無意義的浪費(fèi)，但是卻是不少營(yíng)銷人員的生存之道。
上面這點(diǎn)說的是營(yíng)銷人的心理恐懼，但歸根到底，也是一家公司企業(yè)文化的問題。
上面說的這三點(diǎn)原因，其實(shí)跟營(yíng)銷人的專業(yè)方案水平都沒有太大關(guān)系，但確確實(shí)實(shí)在影響著無數(shù)品牌的營(yíng)銷表現(xiàn)，所以說營(yíng)銷在營(yíng)銷之外。
對(duì)于營(yíng)銷人而言，有時(shí)候說服老板、打破溝通壁壘、勇于冒險(xiǎn)都是非常珍貴的特質(zhì)，壞消息是，同時(shí)具備這些特質(zhì)的人始終不多，好消息是，你的機(jī)會(huì)來了。
-END-
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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