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裂變帶來的低成本、快速獲客這件事，可以說是小程序及背后的微信生態(tài)最吸引創(chuàng)業(yè)者的能力。隨著創(chuàng)業(yè)者不斷地嘗試、微信不斷地調(diào)整，越來越多東西被逐漸明確，是時(shí)候做第一層的梳理了。

比如，想要大裂變，理解和用好這“六”個(gè)字就好，它們是：拼、幫、砍、送、比、換，見實(shí)稱之為“裂變六字訣”。

這些字背后是什么意思？為什么它們能帶來大裂變？我們可以詳細(xì)展開看看。

第一個(gè)字是“拼”，拼單的拼，拼多多的拼。用戶可以呼朋引伴，一起拼一件更低價(jià)格的商品。

關(guān)于拼多多的事情大家聽了很多，其實(shí)還有很多創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)用這個(gè)字取得很好的效果。如見實(shí)前段時(shí)間和連咖啡CMO聊，他說連咖啡在做的過程中，和用好“拼”字有很大的關(guān)聯(lián)。

前不久上市的貓眼，他們的增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)也花了很長(zhǎng)時(shí)間把拼多多所有的裂變策略全部梳理下來，做成一張非常完整的表格，發(fā)現(xiàn)拼多多在每一個(gè)環(huán)節(jié)都設(shè)計(jì)有裂變的能力，做了很多借鑒，他們的用戶增長(zhǎng)也很快。過去這段時(shí)間，“拼”這個(gè)字已經(jīng)在行業(yè)中爆發(fā)了巨大的威力。

第二個(gè)字是“幫”。幫忙的幫，幫助的幫，用戶在體驗(yàn)產(chǎn)品的過程中需要幫助隨時(shí)向好友求助。

游戲早期運(yùn)用這個(gè)字很多。如全球最大社交游戲公司Zynga，入華時(shí)與騰訊談判，正好是我?guī)е鴪F(tuán)隊(duì)在對(duì)接、測(cè)試、運(yùn)營(yíng)，上了大量的案例。Zynga做的一切事情都在圍繞一個(gè)點(diǎn)，即鼓勵(lì)用戶和他的好友發(fā)生關(guān)系，比如求助，當(dāng)玩家在一個(gè)游戲中進(jìn)行不下去或希望提速，可以請(qǐng)好友幫忙，讓自己快速過關(guān)。

“幫”這個(gè)字背后是互惠，也可以增進(jìn)雙方的友誼。在小程序的很多產(chǎn)品中，同樣對(duì)這一點(diǎn)有著大量的應(yīng)用。

第三個(gè)字是“砍”?？硟r(jià)的砍。這個(gè)字細(xì)琢磨和“幫”有些類似，常見場(chǎng)景是大家?guī)臀铱硞€(gè)價(jià)格。

這個(gè)字用得好的也是拼多多，砍價(jià)這個(gè)動(dòng)作天生有很強(qiáng)的利益驅(qū)動(dòng)，并且更易在好友間形成擴(kuò)散。前段時(shí)間流傳著一個(gè)笑話，說一對(duì)情侶分手了，男孩放狠話說我下次來找你的時(shí)候，一定是出人頭地、讓你后悔的；結(jié)果三天不到，男孩就給女孩發(fā)來消息說：“親你在嗎？幫我砍一下拼多多”。

第四個(gè)字是“送”。送禮的送。用戶送給好友一些繼續(xù)或者利益。

剛剛提到連咖啡，最近一直兩杯咖啡很火，另一杯就是瑞幸咖啡，他們將“送”這個(gè)字用到了極致。用戶進(jìn)來之后，只要邀請(qǐng)一個(gè)朋友進(jìn)來就會(huì)得到一杯咖啡，而如果送新人一杯咖啡，用戶自己也會(huì)免費(fèi)得到一杯——買一贈(zèng)一，贈(zèng)一得一。幫助他們發(fā)展很快，前不久騰訊還主動(dòng)和他們達(dá)成了戰(zhàn)略合作。

這個(gè)字背后另一個(gè)有名的產(chǎn)品是微信讀書，讀書市場(chǎng)非常難做，微信讀書能夠在高端人群中迅速拉升，憑借的就是“送”這個(gè)字。一本書用戶可以送給某個(gè)好友，對(duì)方免費(fèi)得一本，自己也可以免費(fèi)得一本，依舊是買一贈(zèng)一，贈(zèng)一得一。

第五個(gè)字是“比”，比較的比，比拼的比。

騰訊大部分產(chǎn)品都有排行榜功能，或者引導(dǎo)用戶之間進(jìn)行PK，如曾經(jīng)風(fēng)靡微信的打飛機(jī)，和剛提到的微信讀書，還有微信運(yùn)動(dòng)，都有比較和PK功能，引起小程序高潮的跳一跳也是如此。

第六個(gè)字是“換”。交換的換，互換的換。

今年二手市場(chǎng)的崛起非?？欤妼?shí)之前也連續(xù)報(bào)道了很多做二手換物的公司，“換”的需求非常強(qiáng)烈?，F(xiàn)在估值最貴的小程序團(tuán)隊(duì)享物說，實(shí)際上就是“換”，名片類小程序同樣是在用“換”的力量，人與人之間互換名片、互換信息等，能夠很快將人們關(guān)系向前推進(jìn)一步。因此名片這條賽道，曾有一千多家團(tuán)隊(duì)競(jìng)爭(zhēng)，有一家拿到了高達(dá)1.68億的投資，就是加推。

之前業(yè)界梳理出了前五個(gè)字。前幾天鑒鋒群發(fā)了一篇文章，也梳理了幾個(gè)字，大部分相同，不一樣的是三個(gè)“換”、“積”、“賺”。后面兩個(gè)字也拉動(dòng)了步數(shù)換禮品之類的小程序，也非?；稹２贿^，“見實(shí)”不認(rèn)為“積”和“賺”在裂變的字之中。

我們回顧整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)所有今天成熟的巨頭，都可以找到一個(gè)字來形容他們。比如百度是“找”，尋找的找，因?yàn)樗撬阉?；阿里是“搶”，即搶購。雙11許多商品需要搶購才能買到。騰訊則就是這個(gè)“比”字，好友之間互相比較比拼。

當(dāng)世界從PC時(shí)代進(jìn)入移動(dòng)和社交時(shí)代后，其他兩個(gè)字都沒能進(jìn)入，唯獨(dú)“比”字，這不僅僅是因?yàn)轵v訊，而是因?yàn)樯鲜龅摹捌础薄皫汀薄翱场薄八汀薄皳Q”，加上“比”，都是基于關(guān)系，他們的特點(diǎn)是：

1、都是基于好友之間的關(guān)系；

2、都是動(dòng)詞，用以增強(qiáng)好友間互動(dòng)和關(guān)系親密度；

這是為什么“積”和“賺”不在其中的原因，因?yàn)樗麄兛梢元?dú)立完成，不需要關(guān)系，也就沒有裂變性。

還會(huì)有哪些字能夠發(fā)揮巨大作用？

順著剛才特點(diǎn)去看，發(fā)現(xiàn)會(huì)有更多。一是在微博尚未崛起之前，當(dāng)年開心農(nóng)場(chǎng)、QQ農(nóng)場(chǎng)風(fēng)靡一時(shí)的偷菜游戲，就是好友之間互相“偷”、搶車位和朋友買賣也是類似，都是通過好友之間戲謔在增強(qiáng)互動(dòng)。因此，在這些字之外，關(guān)于如何推進(jìn)關(guān)系互動(dòng)仍然有巨大的潛力可挖。因此，圍繞關(guān)系的增強(qiáng)，我們還能發(fā)現(xiàn)個(gè)提煉更多的字，每一個(gè)新的字的提煉和運(yùn)用，都有可能帶來巨大的裂變風(fēng)暴，成就新的獨(dú)角獸。

但怎么提煉，會(huì)找到最有價(jià)值的新的字？

在暢銷書《小群效應(yīng)》中，我們會(huì)看到推動(dòng)大擴(kuò)散大裂變的六大驅(qū)動(dòng)力，也就是社交的六大驅(qū)動(dòng)：利益驅(qū)動(dòng)、事件驅(qū)動(dòng)、興趣驅(qū)動(dòng)、榮譽(yù)驅(qū)動(dòng)、關(guān)系驅(qū)動(dòng)，地域驅(qū)動(dòng)。

剛才提及的裂變六字訣，其實(shí)僅僅用到了三個(gè)驅(qū)動(dòng)。分別是：利益驅(qū)動(dòng)、榮譽(yù)驅(qū)動(dòng)、關(guān)系驅(qū)動(dòng)。這些驅(qū)動(dòng)互相組合成就了這六個(gè)帶有裂變能力的字。還有三大驅(qū)動(dòng)還在沉默，沒有被提煉出來。

我們可以斷言：

如果能找到每一個(gè)新驅(qū)動(dòng)力或他們之間的組合背后對(duì)應(yīng)的新“字”，就會(huì)形成新的大爆發(fā)。成就新的獨(dú)角獸。

然而，用好“裂變六字訣”，就可以安枕無憂？答案還不是。大部分團(tuán)隊(duì)都會(huì)碰到一個(gè)問題：分享疲倦。簡(jiǎn)單說，用戶不愛分享了。這對(duì)依賴分享才能實(shí)現(xiàn)裂變、增長(zhǎng)的微信生態(tài)中創(chuàng)業(yè)者來說，幾乎意味著增長(zhǎng)消失，甚至可能在快速下降。

怎么辦？這就涉及到接下來要聊的話題。近期約聊“見實(shí)”的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)中，大都在關(guān)心留存和變現(xiàn)。也就是“新三級(jí)火箭”。

首先，“三級(jí)火箭”不是新詞。例如360曾用免費(fèi)殺毒軟件、瀏覽器等獲得大量用戶，用大量服務(wù)鞏固，最后導(dǎo)引到電商和游戲等高收入的產(chǎn)品中去變現(xiàn)。這就是三級(jí)火箭。

但過去的三級(jí)火箭的背景實(shí)際上建立在漏斗運(yùn)營(yíng)模型下，一層層實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，大家做的都是優(yōu)化工作，而社交中是擴(kuò)散模型，很少的用戶就可以帶來巨大裂變效果，本質(zhì)上不同。今天的新三級(jí)火箭中，裂變、留存、變現(xiàn)，三個(gè)實(shí)際上是一體的，他們構(gòu)成了最穩(wěn)固的社交基礎(chǔ)模型。

在這個(gè)模型中，做好裂變才僅僅完成了新三級(jí)火箭的其中一級(jí)，即病毒性。還需要借助工具性來實(shí)際解決剛需問題，借助長(zhǎng)連接來促進(jìn)持續(xù)的復(fù)購活躍。

只是，討論這些問題的基礎(chǔ)都不一樣了。在社交環(huán)境中，幾乎大部分需求都被充沛供應(yīng)，用戶想要的東西，隨便一搜都有幾百上千一模一樣的小程序或賬號(hào)在提供。因此，在用戶什么都不缺的環(huán)境下，他的痛點(diǎn)和剛需會(huì)是什么？還是很受考驗(yàn)的。

不過，讓我們略過那些專業(yè)而拗口的分析——如果你有興趣，“見實(shí)”可以后續(xù)深度撰文展開或在演講中展開，其實(shí)今天這篇文章，就是近期在幾個(gè)演講中深度展開過好幾次。如在昨天的36氪大會(huì)上，見實(shí)圍繞這個(gè)主題進(jìn)行了50分鐘重度分享。現(xiàn)在只說思考吧：

能夠幫助用戶增強(qiáng)關(guān)系的玩法，實(shí)際上就是強(qiáng)剛需。

這和裂變六字訣成立的背景實(shí)際上是一致的，當(dāng)我們了解這些，再去看游戲會(huì)有一些啟發(fā)。之前我們?nèi)グ菰L《征途》團(tuán)隊(duì)，他們后臺(tái)的數(shù)據(jù)非常震撼，幾乎每一個(gè)部門都說到一點(diǎn)：他們?cè)诰W(wǎng)游最沒落的2015、2016年，上了家族制、小組制、夫妻制等親密關(guān)系玩法，結(jié)果大部分忠實(shí)玩家自己買飛機(jī)票，跑到各個(gè)城市，把原來的玩家叫回來，收入迅速回升，從低迷時(shí)的幾億上升到十幾億，就是親密關(guān)系帶來的變現(xiàn)和增長(zhǎng)。這些游戲廠商非常堅(jiān)定，不單單是在做網(wǎng)絡(luò)游戲，而是在做親密關(guān)系。

回到前面說到的新三級(jí)火箭模型，最早是各種病毒性的玩法打穿了互聯(lián)網(wǎng)，但隨著這部分需求被滿足，變得不稀奇的時(shí)候，親密關(guān)系締結(jié)下的目標(biāo)任務(wù)會(huì)打穿下一個(gè)紅利時(shí)代。要么締結(jié)更好的關(guān)系，要么用好已有的關(guān)系，通過你的產(chǎn)品和服務(wù)，讓他覺得和你休戚相關(guān)。

因此，當(dāng)前環(huán)境對(duì)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的考驗(yàn)是，能否利用好已有的裂變方式，甚至尋找到新的裂變力量。與此同時(shí)，還要借助社群運(yùn)營(yíng)的理念，不斷在用戶、產(chǎn)品之間締結(jié)社交關(guān)系，去維系持續(xù)穩(wěn)定的留存，才能將增長(zhǎng)落到實(shí)處。