文：向善財經(jīng)

近日，針對市場消費者熱議的“嬰兒水”問題，上海消保委選取了市面上較常見的農(nóng)夫山泉、恒大冰泉、北極泉三種品牌的“嬰兒水”與其未標(biāo)注嬰幼兒適用水的成分含量進行比較。

結(jié)果顯示，同一品牌的“嬰兒水”與普通水成分含量并沒有顯著的區(qū)別。如農(nóng)夫山泉（適合嬰幼兒）標(biāo)注鎂含量為0.5-10.0，鉀含量為0.35—7.0，鈉含量為0.8—20.0，鈣含量為4.0—20.0，偏硅酸為1.8—50.0；而農(nóng)夫山泉普通飲用水標(biāo)注鎂含量為≥0.5，鉀含量為≥0.35，鈉含量為≥0.8，鈣含量為≥4，偏硅酸為≥1.8。

對此，復(fù)旦大學(xué)公共衛(wèi)生學(xué)院營養(yǎng)專家、教授厲曙光表示，科學(xué)上并無“嬰兒水”一說，這就是一個概念的炒作，我國對嬰兒用水沒有制定統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。在中國，除了嬰幼兒配方奶粉，其余絕大多數(shù)標(biāo)稱“嬰幼兒食品”，“適合嬰幼兒”的食品，都為商家自封，都是商業(yè)“噱頭”。

從上述分析來看，農(nóng)夫山泉們的“嬰兒水”概念似乎徹底“翻車”了。不過向善財經(jīng)注意到，除了嬰兒水，市場上還有泡茶水、熟水和軟水等諸多飲用水新概念，那么這些又是否都為智商稅？而瓶裝水行業(yè)為何會有此情況？這些值得我們?nèi)ヌ骄恳欢?/p>

瓶裝水：羊毛出在豬身上

其實從某種程度上來看，現(xiàn)在市場上五花八門的“水概念”正是瓶裝飲用水行業(yè)極度內(nèi)卷的無奈表現(xiàn)。

因為水是極其特殊的品類，與其他食品飲料品類不斷研發(fā)新口味爭取消費者的味蕾不同，單純的水的口感、味道差異非常小，大多數(shù)消費者幾乎很難體驗到差異化區(qū)別。所以為了在激烈的水競爭中脫穎而出，無論是新品牌還是老玩家們都必須不斷重新定義什么是“健康的水”。

簡單來說就是水自身不能直接證明除了解渴以外的神奇功效，品牌企業(yè)需要靠產(chǎn)地的稀缺性或其他營養(yǎng)故事概念等人為附加因素來佐證“水”的健康效果，賣水生意的邏輯重心在于重新定義“水”，而不是“水”本身，所以頗有一種羊毛出在豬身上的既視感。

不過有意思的是，據(jù)向善財經(jīng)觀察現(xiàn)在飲用水市場上品牌企業(yè)對水的“重新定義”并非是雜亂無章的，而是大致遵循著兩條路徑：

一是從飲用純凈水（公共供水系統(tǒng)）→天然水（來自地表，如河、湖）→天然礦泉水（來自地下深層）的水質(zhì)水源地的遞進演變，產(chǎn)地營銷成為其中的關(guān)鍵。

因為無需考慮水源地且自身足夠潔凈，所以在2000年前后，市場主流的瓶裝水都屬于“純凈水”，行業(yè)領(lǐng)軍人物是娃哈哈哈和樂百氏。但在2000年4月，“后起之秀”的農(nóng)夫山泉召開新聞發(fā)布會宣稱由于純凈水缺乏人體需要的微量元素，對人體的健康無益，所以農(nóng)夫山泉將“停產(chǎn)純凈水，轉(zhuǎn)為天然水”。

由此，中國瓶裝水的水質(zhì)水源之爭的第一槍被正式打響。

隨后，在農(nóng)夫山泉公開的一系列純凈水和天然水的水質(zhì)健康對比“組合拳”下來，產(chǎn)自浙江千島湖、廣東萬緣湖和湖北丹江口水庫的農(nóng)夫山泉天然水優(yōu)于純凈水的消費認知觀念逐漸深入人心。

但相較于天然水，一方面天然礦泉水取自深層地下，對水源地有著嚴(yán)格的地理位置要求；另一方面天然礦泉水經(jīng)過巖石層經(jīng)年累月的過濾，其礦物質(zhì)含量相較于湖水又更勝一籌。所以無論從水質(zhì)還是水源來看，天然礦泉水對天然水同樣是一種降維式打擊，而這就意味著農(nóng)夫山泉的統(tǒng)治地位或?qū)⑹艿酵{。

事實上，2013年恒大冰泉問世，打出“不是所有大自然的水都是好水，我們搬運的不是地表水”概念，矛頭直指農(nóng)夫山泉的水只是天然水，而非天然礦泉水。

至此，從純凈水到天然礦泉水，從低端到高端的中國瓶裝水水質(zhì)競爭已基本觸及品類天花板，所以行業(yè)被迫進入了于同質(zhì)化的品類當(dāng)中，尋找差異化的產(chǎn)品核心營銷點的內(nèi)卷競爭階段。在這一期間分化出了兩條路線，其中一條就是水源地也就是“產(chǎn)地營銷”。

一方面對品牌營銷的作用，對農(nóng)夫山泉、百歲山等品牌水企來說，雖然本質(zhì)上都是天然礦泉水，但水源地卻幾乎完全不同，而這本身就是一個可以做文章的差異化營銷點。因為無論是長白山、羅浮山還是昆侖山，其本質(zhì)上都是一種獨一無二的稀缺資源。農(nóng)夫山泉占領(lǐng)了長白山、百歲山占領(lǐng)了羅浮山，那么其他品牌就幾乎不可能在營銷層面再去強調(diào)長白山和羅浮山了，而這就是核心壁壘。

另一方面對產(chǎn)品價值的作用，正如山分“普通山”和“名山”，所以其蘊藏的天然礦泉水自然也會在消費者心理層面不自覺地形成價值價格分層，而如果品牌能夠及時搶占長白山、昆侖山、阿爾卑斯山等更加稀缺的“名山”，那么其產(chǎn)品價值逼格天生就要比其他礦泉水產(chǎn)品更占據(jù)市場優(yōu)勢。

此時，產(chǎn)地營銷的作用主要是借產(chǎn)地稀缺屬性彌補或抬高產(chǎn)品的價值與價格匹配度，并為產(chǎn)品烙上專屬的消費記憶符號。

二是從瓶裝水品類概念層面創(chuàng)新演變的發(fā)展新路徑，講故事是關(guān)鍵。

細分為兩個方向：一立足水源地，針對特定消費人群和消費場景重新定義“水”，農(nóng)夫山泉是其中的代表玩家。比如此次“翻車”的農(nóng)夫山泉嬰兒水源自長白山莫涯泉，號稱低鈉淡礦化度，適合嬰幼兒飲用；而農(nóng)夫山泉的泡茶水則是取自武夷山泉水，專用于會客飲茶場景。

暫且拋開兩者是否為智商稅不談，僅從發(fā)展邏輯來看，一方面同奶粉一樣，嬰兒水同樣是購買者與使用者分離，所以其崛起的邏輯核心或許是放大了天然礦泉水的健康功效，將成人也就是寶爸寶媽們的“喝稀有好水，養(yǎng)身體健康”的養(yǎng)生觀念延伸至嬰幼兒群體，人為地制造了嬰幼兒的飲水焦慮；另一方面泡茶水則是和茅臺“面子酒”“身份酒”的邏輯核心一致，其代表的是社會身份地位和人情社交的價值符號。不過，無論是嬰兒水還是泡茶水本質(zhì)上都是一種另類的“買櫝還珠”游戲，人們買的從來都不是水，而是一份健康期盼、一個身份象征……

二拋開水源地，從認知情懷或“常識翻新”角度切入，最直接的代表是今麥郎涼白開開辟出了熟水新賽道。事實上，如果要較真的話，大眾所熟知的“開水”與現(xiàn)在今麥郎涼白開、康師傅的喝開水所代表的熟水并不完全相同，但這不并影響國內(nèi)消費者對涼白開和“燒開的水就是最好的”認知的趨同。

所以從本質(zhì)上講，以今麥郎涼白開為代表的熟水賣的是大眾情懷，更是“常識翻新”的健康概念。

群雄環(huán)伺，農(nóng)夫山泉陷入領(lǐng)先者焦慮？

值得一提的是，在此次上海消保委“點名”嬰兒水后，向善財經(jīng)在某電商平臺搜索“嬰兒水”關(guān)鍵詞發(fā)現(xiàn)，除了部分的海外品牌，在國內(nèi)頭部飲用水玩家中似乎只有農(nóng)夫山泉一家推出了嬰兒水、泡茶水等新品類，怡寶、今麥郎、康師傅和娃哈哈們并未選擇跟風(fēng)接力。

而如果再加上去年的福島白桃事件，曾經(jīng)的營銷王者農(nóng)夫山泉似乎在近年來已經(jīng)主動遭遇了多次翻車事件，這不禁令人疑惑農(nóng)夫山泉究竟怎么了？

據(jù)天眼查APP數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，農(nóng)夫山泉實現(xiàn)營收165.99億元，同比增長9.4%；凈利潤46.08億元，同比增長14.8%。盡管對比整個消費市場來看，農(nóng)夫山泉仍然維持“水茅”的增長神話，但對比去年同期31.44%的營收增速和40.09%的凈利潤增速，農(nóng)夫山泉未能保持住高增長的勢頭。

更重要的是，作為農(nóng)夫山泉的核心產(chǎn)品包裝飲用水，今年上半年營收93.49億元，與去年同期相比增長4.8%。這是自2021年以來的最低增速，與2021年上半年相比增速下滑超過了20個百分點。

而農(nóng)夫山泉之所以有情況，一是與外部市場大環(huán)境影響有關(guān)，據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，受疫情影響，今年上半年整個飲料行業(yè)銷量同比衰退6.8%，銷額同比衰退5.5%，而其中包裝水市場更是細化10.5%。再加上今年以來塑料瓶原材料PET價格的不斷上漲，進一步擠壓了瓶裝水的營收利潤空間，農(nóng)夫山泉業(yè)務(wù)承壓明顯，

二是則可能與農(nóng)夫山泉的天然水優(yōu)勢逐漸喪失，但又未能找到新的瓶裝水品類概念賣點和新爆品有關(guān)。

一方面農(nóng)夫山泉天然水＞純凈水優(yōu)勢似乎正在喪失，其同樣面臨著激烈的市場競爭。

盡管前邊提到，天然水的產(chǎn)品競爭力強于純凈水，而弱于天然礦泉水。但事實上，如果沒有價格差異作市場強化，農(nóng)夫山泉天然水的消費者認知優(yōu)勢是會不斷消弭的。最直接的表現(xiàn)是現(xiàn)在普通規(guī)格的怡寶純凈水與農(nóng)夫山泉同處于2元價格段位，那這對不少年輕消費者來說，幾乎無所謂選天然水還是純凈水，而這就導(dǎo)致農(nóng)夫山泉的天然水優(yōu)勢壁壘被卸去。

如果說，此前靠著天然水的優(yōu)勢壁壘，農(nóng)夫山泉可以無視瓶裝水新玩家們的沖擊，但現(xiàn)在卸去了鎧甲的農(nóng)夫山泉，面臨著康師傅、怡寶、元氣森林和蜜雪冰城在內(nèi)的各種新老玩家們的市場沖擊，恐怕是拳拳到肉的傷害。

另一方面在天然礦泉水僵持階段，農(nóng)夫山泉卻遲遲未能講出新的瓶裝水品類概念賣點，第二增長曲線難覓。

事實上，雖然近年來天然礦泉水行業(yè)頗為熱鬧，但卻并未跑出絕對的頭部玩家。而盡管農(nóng)夫山泉已經(jīng)提前搶占了不少稀缺水源地，卻又受制于消費者心智教育和價格等外部因素影響，天然礦泉水市場整體仍處于群雄混戰(zhàn)階段。

在這種情況下，尋找新的瓶裝水品類概念，開辟第二增長曲線無疑是個緩解燃眉之急的選擇。比如今麥郎涼白開挖掘出來的熟水賽道，再比如華熙生物的玻尿酸水打開的美容市場。而在這方面，農(nóng)夫山泉提出來的正是現(xiàn)在“翻車”的嬰兒水概念……

不過值得一提的是，農(nóng)夫山泉的嬰兒水和泡茶水本質(zhì)上還是在天然礦泉水中嘗試突圍并超車。而農(nóng)夫山泉之所以會如此戀戀不舍，或許與其想從天然礦泉水身上復(fù)刻昔日天然水時代農(nóng)夫山泉對娃哈哈純凈水和康師傅礦物質(zhì)水降維打擊的榮光有關(guān)。

寫在最后：農(nóng)夫山泉的創(chuàng)始人鐘睒睒曾表示：水是真正的一條“大腿”，“因為水產(chǎn)品在飲料行業(yè)中永遠不可能衰敗，而其他飲料有一定的歷史性和階段性”。

而如今看來，“水”確實不會衰敗，但農(nóng)夫山泉的瓶裝水命運，卻似乎充滿了懸念……