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　　今天大部分品牌都在做全渠道布局，但能把全域用戶(hù)放到統(tǒng)一的池子里運(yùn)營(yíng)則很少有品牌能做到。因?yàn)槠脚_(tái)之間的互聯(lián)互通還未完全打通，在批量化實(shí)操用戶(hù)遷移方面還有很多阻力。

　　一方面，大平臺(tái)不愿意自己的流量外流，但另一方面，品牌在大平臺(tái)的流量互通上有旺盛的需求，尤其是阿里和微信的互通，以及抖音和微信的互通。因此，這也成了很多品牌一直在探索的話(huà)題。

　　尤其對(duì)于新銳品牌來(lái)說(shuō)，他們的歷史包袱沒(méi)那么重，內(nèi)部不同渠道間的獨(dú)立運(yùn)營(yíng)也不那么明顯，因此在做全域用戶(hù)布局上的可行性更強(qiáng)。而一些體量很大的成熟品牌則因?yàn)閮?nèi)部不同渠道都是獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，所以在全域布局上阻力更大。

　　在知定堂副總裁錢(qián)晟軼Asher看來(lái)，駕馭全域的企業(yè)有一項(xiàng)基本能力最關(guān)鍵，即跨部門(mén)協(xié)同能力，所以這也是新銳品牌等布局全域的優(yōu)勢(shì)。并且在過(guò)去服務(wù)品牌的基礎(chǔ)上，知定堂探索出了全域用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的有效方法。

　　在即將到來(lái)的7月26日全域大會(huì)上，見(jiàn)實(shí)也將聯(lián)合騰訊智慧零售、知定堂重磅發(fā)布「全域運(yùn)營(yíng)訓(xùn)練營(yíng)」，結(jié)合騰訊私域的四力模型，針對(duì)全域運(yùn)營(yíng)中品牌實(shí)際的痛點(diǎn)提供更多有針對(duì)性的指導(dǎo)建議，幫助處于成長(zhǎng)期的品牌提供完整的賦能及實(shí)操訓(xùn)練，敬請(qǐng)期待。

　　同時(shí)，我們也邀請(qǐng)了錢(qián)晟軼Asher來(lái)到線(xiàn)上峰會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，一起分享首單轉(zhuǎn)化率70%的新銳美妝品牌如何進(jìn)行全域布局。歡迎掃描下方二維碼，提前預(yù)約線(xiàn)上大直播！前言少敘，現(xiàn)在讓我們先回到對(duì)話(huà)現(xiàn)場(chǎng)，聽(tīng)聽(tīng)知定堂的全域洞察和打法思考。如下，enjoy:

　　01

　　新銳品牌做全域落地的可行性更強(qiáng)

　　見(jiàn)實(shí)：從你們的視角看，目前布局全域的品牌多嗎？

　　錢(qián)晟軼：全域是把用戶(hù)池放在統(tǒng)一的盤(pán)子里去運(yùn)營(yíng)，目前市場(chǎng)上能這樣做的品牌并不多。

　　幾乎所有的品牌都在做全渠道布局，但可以讓用戶(hù)在各個(gè)平臺(tái)里無(wú)縫跳轉(zhuǎn)的品牌相對(duì)較少，更多品牌還是把私域當(dāng)成獨(dú)立的銷(xiāo)售渠道。

　　還有一些相對(duì)小而美的品牌，他們的私域業(yè)績(jī)?cè)谡w大盤(pán)中占比很小，這類(lèi)品牌反而在探索全域用戶(hù)運(yùn)營(yíng)，會(huì)把私域當(dāng)成一個(gè)重要的服務(wù)渠道和交互渠道。

　　見(jiàn)實(shí)：布局全域的品牌中，有些是“重公域輕私域”，有些是“重私域輕公域”，這兩類(lèi)品牌分別具備哪些特征？

　　錢(qián)晟軼：“重公輕私”的品牌特征：生意壓力比較大、想要短期見(jiàn)效較快、處于市場(chǎng)追趕者的品牌較多。因此會(huì)先去轉(zhuǎn)化效率更高的平臺(tái)賣(mài)貨，短期不太能接受私域見(jiàn)效比較慢的事實(shí)。所以通常的選擇是先小規(guī)模投入私域進(jìn)行嘗試。

　　“重私輕公”的品牌特征：其實(shí)也不叫“重私輕公”，而是原來(lái)的公域已經(jīng)做得相對(duì)不錯(cuò)，但在原有渠道面臨壓力時(shí)開(kāi)始考慮布局全域，這些更多是行業(yè)中比較頭部、勢(shì)能比較強(qiáng)的一些品牌。

　　這個(gè)問(wèn)題歸根溯源，其實(shí)是渠道商和品牌商的長(zhǎng)久博弈。當(dāng)品牌商的勢(shì)能足夠強(qiáng)時(shí)，用戶(hù)會(huì)因?yàn)槠放苾r(jià)值進(jìn)行選擇，而品牌力不夠強(qiáng)時(shí)，用戶(hù)更會(huì)因?yàn)榍纼r(jià)值進(jìn)行選擇。

　　見(jiàn)實(shí)：在你看來(lái)，能駕馭全域的企業(yè)有哪些基本能力最關(guān)鍵？是產(chǎn)品研發(fā)、中臺(tái)技術(shù)、上下游供應(yīng)鏈和渠道的硬實(shí)力？還是跨部門(mén)協(xié)同，數(shù)據(jù)分析與用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的軟實(shí)力？

　　錢(qián)晟軼：我們認(rèn)為跨部門(mén)協(xié)作能力更重要，這和內(nèi)部組織架構(gòu)相關(guān)，會(huì)涉及到內(nèi)部分工、考核、KPI設(shè)計(jì)等。很多品牌內(nèi)部的不同銷(xiāo)售渠道之間是獨(dú)立運(yùn)作的，所以導(dǎo)致很難做到真正的全域聯(lián)動(dòng)運(yùn)營(yíng)。

　　剩下都是戰(zhàn)術(shù)層面的問(wèn)題。比如技術(shù)問(wèn)題，包括中臺(tái)技術(shù)和用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的軟實(shí)力，怎么把不同渠道和場(chǎng)景中的用戶(hù)用一個(gè)很有邏輯的方式歸納和沉淀，怎么抓取各個(gè)觸點(diǎn)的外部用戶(hù)等。

　　現(xiàn)階段，反而是一些歷史包袱沒(méi)那么重的新銳品牌，去做全域落地的可行性更強(qiáng)。

　　見(jiàn)實(shí)：新銳品牌落地全域的可行性更強(qiáng)，不同行業(yè)或不同品類(lèi)在布局全域平臺(tái)時(shí)差異化在哪？他們考慮的側(cè)重點(diǎn)有哪些不同？

　　錢(qián)晟軼：我們內(nèi)部一般會(huì)分這么兩類(lèi)：

　　第一類(lèi)，是有線(xiàn)下門(mén)店、線(xiàn)下觸點(diǎn)、線(xiàn)下網(wǎng)絡(luò)的零售品牌。這類(lèi)品牌核心還是要通過(guò)線(xiàn)下觸點(diǎn)，源源不斷把用戶(hù)從線(xiàn)下口子引入進(jìn)來(lái)，持續(xù)穩(wěn)定做交付，之后可以到微信生態(tài)去做底層承接。這類(lèi)品牌可以批量化提升到店率、核銷(xiāo)率和線(xiàn)上導(dǎo)流率，更多關(guān)注線(xiàn)上與線(xiàn)下的聯(lián)動(dòng)問(wèn)題。

　　第二類(lèi)，是沒(méi)有太多線(xiàn)下入口的品牌。對(duì)于這類(lèi)品牌，要通過(guò)更多線(xiàn)上平臺(tái)的短視頻和圖文種草引流，因?yàn)樾枰獣r(shí)間沉淀，所以引流周期和效率可能不會(huì)像線(xiàn)下那么快。

　　02

　　微信和阿里、抖音的互通是主流需求

　　見(jiàn)實(shí)：全域布局會(huì)涉及到不同平臺(tái)，從品牌角度看，在微信、阿里、抖音、快手、小紅書(shū)、微博中，哪些平臺(tái)的互聯(lián)互通相對(duì)比較順暢？

　　錢(qián)晟軼：平臺(tái)都不愿意自己的流量外流，但從品牌端的需求看，阿里和微信的互通，以及抖音和微信的互通是品牌比較主流的需求。從實(shí)際情況看，目前單純技術(shù)層面的互通都能走通。

　　在這幾個(gè)平臺(tái)里，微信、抖音跟支付寶之間的互聯(lián)互通是商家的長(zhǎng)期訴求。而微博、小紅書(shū)、快手整體自有的內(nèi)容閉環(huán)會(huì)多一點(diǎn)，引導(dǎo)用戶(hù)沉淀到其他平臺(tái)的可能性還比較小。

　　見(jiàn)實(shí)：除了平臺(tái)間的連通組合，線(xiàn)下場(chǎng)景與私域的組合方式是怎樣的？

　　錢(qián)晟軼：線(xiàn)下場(chǎng)景的核心是在于支付。比如在微信支付、騰訊支付下單后，可以領(lǐng)優(yōu)惠券并進(jìn)入私域。從品牌的需求角度看，騰訊和支付寶的支付場(chǎng)景都比較高頻。

　　見(jiàn)實(shí)：品牌在布局公域和私域時(shí)，產(chǎn)品策略會(huì)有差異嗎？

　　錢(qián)晟軼：公域跟私域之間的產(chǎn)品策略一定有差異。如果私域追求質(zhì)量而不是數(shù)量，而且大部分是高凈值用戶(hù)，很有消費(fèi)力，客單價(jià)一定會(huì)很高。所以這時(shí)適合在私域賣(mài)品牌主要的SKU、組套裝、賣(mài)新品、賣(mài)限量款等。

　　如果私域的構(gòu)成是大而全，追求私域用戶(hù)的數(shù)量，要提高客單價(jià)比較難，這時(shí)應(yīng)該提升SKU的多樣性，并把線(xiàn)下無(wú)法陳列的商品在私域做更多陳列。

　　所以產(chǎn)品策略的關(guān)鍵要素有兩個(gè)：第一，用戶(hù)的數(shù)量和質(zhì)量是什么樣的比例；第二，賣(mài)的商品和服務(wù)是高客單還是低客單、高頻還是低頻。

　　見(jiàn)實(shí)：你們目前的解決方案能覆蓋到哪些平臺(tái)場(chǎng)景？

　　錢(qián)晟軼：我們提供的品牌解決方案可以覆蓋從公域到私域完整全鏈路的運(yùn)營(yíng)服務(wù)。從公域內(nèi)容、廣告營(yíng)銷(xiāo)、內(nèi)容生產(chǎn)、再到私域閉環(huán)是一個(gè)相對(duì)比較完整的閉環(huán)鏈路方案。

　　我們看到很多客戶(hù)去年開(kāi)始往全域方向走，站在他們的視角來(lái)看，用戶(hù)在哪里，生意就在哪里。

　　廣義的私域，就是如何用更低成本、更自由、更靈活的方式去觸達(dá)用戶(hù)。今天的行業(yè)共識(shí)是，騰訊生態(tài)是私域最重要的載體，因?yàn)榛谖⑿诺纳鷳B(tài)的交互性更占優(yōu)勢(shì)，但各個(gè)平臺(tái)其實(shí)都有往這個(gè)方向做布局。

　　見(jiàn)實(shí)：微信生態(tài)的交互性更占優(yōu)勢(shì)，在微信私域場(chǎng)景中有幾十個(gè)流量入口，之間又可以相互組合，你們常用的私域觸點(diǎn)組合是怎樣的？

　　錢(qián)晟軼：微信生態(tài)的整體運(yùn)營(yíng)中，我們看好“企微社群+視頻號(hào)直播+小程序”的組合，尤其對(duì)于一些消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō)，可以直接在微信生態(tài)內(nèi)形成一個(gè)小閉環(huán)，三者之間可以無(wú)縫銜接。

　　具象來(lái)講，社群更多做用戶(hù)的交互和營(yíng)銷(xiāo)，視頻號(hào)直播更多做日常運(yùn)營(yíng)、節(jié)點(diǎn)型銷(xiāo)售、種草和銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，小程序更多去做下單交付。

　　03

　　全域運(yùn)營(yíng)帶來(lái)了這些新機(jī)會(huì)

　　見(jiàn)實(shí)：全域運(yùn)營(yíng)會(huì)給行業(yè)中的同行、上下游帶來(lái)哪些明顯沖擊？

　　錢(qián)晟軼：沖擊一定會(huì)有，但不會(huì)特別大。在全域運(yùn)營(yíng)沒(méi)有充分發(fā)揮效能之前，很難在現(xiàn)有的格局上帶來(lái)非常明顯的沖擊。

　　品牌原有渠道都有自己的閉環(huán)和根基，要想遷移和改變這種狀態(tài)難度比較大。但品牌不得不布局，因?yàn)槿蚯蓝唐诘某杀靖?，但長(zhǎng)期的收益會(huì)更大。

　　所以站在品牌的角度，全域運(yùn)營(yíng)能夠落實(shí)到什么程度，取決于能否真正發(fā)揮各平臺(tái)的各個(gè)特點(diǎn)和價(jià)值，同時(shí)能抵消傳統(tǒng)模式帶來(lái)的下跌，并創(chuàng)造更多額外的新增價(jià)值，這時(shí)的全域所帶來(lái)的價(jià)值感會(huì)更大。如果這一步做不到，更多還是個(gè)概念，用戶(hù)還是會(huì)回流到各自的渠道里。

　　見(jiàn)實(shí)：后續(xù)會(huì)給產(chǎn)業(yè)帶來(lái)哪些影響和變化？還會(huì)有哪些新機(jī)會(huì)？

　　錢(qián)晟軼：第一，內(nèi)容的變化會(huì)影響私域玩法的變化。比如內(nèi)容游戲化和元宇宙帶來(lái)的新機(jī)會(huì)，都會(huì)使原有的私域內(nèi)容更立體，表現(xiàn)力也更豐富。

　　第二，產(chǎn)品公司、技術(shù)公司、運(yùn)營(yíng)公司也會(huì)有新機(jī)會(huì)。全域?qū)Ψ?wù)商整體能力會(huì)有更多要求，比如要有內(nèi)容制作能力、內(nèi)容策劃能力、視覺(jué)創(chuàng)意能力、用戶(hù)運(yùn)營(yíng)能力、技術(shù)整合能力等。

　　見(jiàn)實(shí)：對(duì)服務(wù)商和代運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，抓住趨勢(shì)核心要做好哪些地方？

　　錢(qián)晟軼：第一，不管是偏向技術(shù)側(cè)還是運(yùn)營(yíng)側(cè)，對(duì)服務(wù)商的要求都會(huì)變得更全面、綜合能力要求更強(qiáng)。因?yàn)閺钠放粕痰慕嵌葋?lái)講，都希望在工具和運(yùn)營(yíng)側(cè)做到全鏈路打通。另外，如果只做單一生態(tài)的全域，價(jià)值和效率還是有限，一定要在技能上和覆蓋的邊界上都有一些擴(kuò)展。

　　第二，在內(nèi)容和運(yùn)營(yíng)方法論上做更有針對(duì)性的迭代和深化。比如有專(zhuān)注通用型的服務(wù)商，可以更精進(jìn)迭代普適通用型能力，有些行業(yè)垂直型服務(wù)商，可以結(jié)合對(duì)行業(yè)的深度理解，使工具和運(yùn)營(yíng)的整體能力構(gòu)建更有個(gè)性化和針對(duì)性。

　　見(jiàn)實(shí)：所以全域?qū)夹g(shù)能力要求很高，未來(lái)小服務(wù)商會(huì)面臨被淘汰局面嗎？

　　錢(qián)晟軼：找好各自的定位、擅長(zhǎng)職能、領(lǐng)域還會(huì)有一定的機(jī)會(huì)。因?yàn)檎w的市場(chǎng)還是在往這個(gè)方向走，品牌對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)的大需求一直都在，整體也沒(méi)那么悲觀。

　　見(jiàn)實(shí)：還觀察到了哪些有趣、好玩的事情？

　　錢(qián)晟軼：今天大家都在談元宇宙，我們也有探索。特別是在很多游戲化的場(chǎng)景上，虛擬的展現(xiàn)邏輯會(huì)比圖文和視頻更好。

　　我們?cè)谠O(shè)想一種場(chǎng)景，在一個(gè)虛擬世界中展示產(chǎn)品，用戶(hù)可以參與到其中做虛擬互動(dòng)。這種形態(tài)也是私域，只是私域的形態(tài)從原來(lái)單一的圖文和視頻的線(xiàn)上交互形式，變成了更虛擬世界的立體交互。

　　這種形態(tài)在今天還是非常原始的狀態(tài)，從私域狀態(tài)走到真正意義虛擬世界的私域，中間的過(guò)渡形態(tài)是游戲化，可以先通過(guò)游戲的方式讓大家參與進(jìn)來(lái)。我們也在這個(gè)方向持續(xù)推進(jìn)更多的嘗試。