?用7年運營經(jīng)驗，告訴你如何做好用戶運營？
在說用戶運營之前，我們首先需要搞清楚用戶留存的價值所在。
繼上一篇文章《小程序如何做到0成本突破1:50裂變效果？》提到了小程序產(chǎn)品的初級裂變實操，本次跟大家交流的是裂變后如何做用戶留存，以下不局限于小程序，聊聊用戶留存的方法論，純屬個人復(fù)盤總結(jié)，歡迎交流。
說到用戶留存，并不是把所有用戶留存下來都是有價值的，首先要搞清楚我們做用戶留存的價值何在？
用戶留存，就是讓用戶在你的產(chǎn)品（app/平臺/網(wǎng)站/小程序等）中留下來，并“安家落戶”。
不同產(chǎn)品做用戶留存的價值有所不同，但最終目的都是希望通過用戶的留存產(chǎn)生商業(yè)價值。
本文闡述框架如下（用戶獲取和用戶轉(zhuǎn)化不在本次交流范疇內(nèi)）：
通過各種渠道或裂變手段初步獲取到的用戶，并非都是你的目標(biāo)用戶（或部分暫時不是你的價值用戶），你的用戶是誰，從哪里來，他的哪些標(biāo)簽信息有獲取到，他在你的產(chǎn)品上留下了哪些交互足跡？
一般該了解用戶的哪些信息？下圖方向供參考：
對用戶進行分析了解，除了通過后臺相關(guān)數(shù)據(jù)調(diào)用分析，還可以找?guī)酌麅?nèi)測用戶進行訪談，了解他們?yōu)楹螘媚愕漠a(chǎn)品，他們希望從你的產(chǎn)品上得到什么……
挖掘用戶價值主要是為了讓你對業(yè)務(wù)有更深入的了解，知道哪些用戶為你的有效用戶，為后續(xù)的用戶運營提供方向性指引，避免盲從運營。
那么，具體要怎么落地此項工作？
何為價值用戶？根據(jù)平臺本身目標(biāo)及商業(yè)模式來定，比如付費&轉(zhuǎn)化&深度交互……直接或間接讓產(chǎn)品得以商業(yè)變現(xiàn)/轉(zhuǎn)化的用戶。
首先分析以往有價值的用戶數(shù)據(jù)，若無后臺數(shù)據(jù)沉淀，可以參考競品或同行發(fā)布過的數(shù)據(jù)，歸納出價值用戶的整體特征表現(xiàn)，定義為價值標(biāo)簽。
以保險用戶為例，有以下價值標(biāo)簽屬性的用戶轉(zhuǎn)化率更高：
目標(biāo)用戶的價值標(biāo)簽歸納出來后，緊接著則需要找到具有這些價值標(biāo)簽的目標(biāo)用戶，或者通過運營把普通用戶轉(zhuǎn)化為此類價值用戶。
就如上圖的保險用戶，由于我國人民的保險意識較為薄弱，部分以上價值標(biāo)簽的用戶還需通過教育喚醒，才能順利過渡為轉(zhuǎn)化用戶。
用戶價值標(biāo)簽可以通過上文提及的注冊填寫，還有調(diào)查問卷、A/B測試、技術(shù)埋點（瀏覽/關(guān)注……等交互捕捉）、第三方平臺數(shù)據(jù)抓取等方式獲取到。
比如問卷活動，是最常用最直接的用戶信息獲取方法之一，切記，問卷形式不要太傳統(tǒng)，要簡短婉轉(zhuǎn)，可以穿插到某個交互流程的尾部，或交互動作（瀏覽/關(guān)注……）來實現(xiàn)。
以下問卷技巧供參考：
以下問題不是直接問你有沒有買過保險，你愿意花多少錢來買保險，而是委婉地把身體和汽車做類比。
再比如在旅游季用輕松的測試形式，左圖2個小問題問的是旅游方式，可以間接得出用戶的經(jīng)濟水平/有車/外出頻繁等信息。
搭建畫像庫的目的主要是通過為每位用戶打上實時標(biāo)簽，讓每位用戶信息可視化，為后續(xù)數(shù)據(jù)分析及用戶分層管理提供非常重要的高效策略依據(jù)。
搭建用戶畫像庫前，應(yīng)先搞清楚需要獲取用戶的哪類標(biāo)簽，標(biāo)簽屬性如何定義，具體標(biāo)簽有哪些？
這非常考驗運營人員對自身業(yè)務(wù)的理解，需非常清晰用戶的行為路徑，能分析出影響用戶產(chǎn)生商業(yè)價值的主要因素有哪些。
一般用戶標(biāo)簽有以下幾類，供參考：
即用戶的基礎(chǔ)信息，本身自帶的屬性，如姓名、性別、年齡、手機、郵箱……
這類標(biāo)簽對運營手段的觸達/push有比較大的用處。
即用戶在你的產(chǎn)品上發(fā)生的行為動作（點擊/瀏覽/閱讀/咨詢/活動參與/次均登陸時長/登陸次數(shù)……）
用戶生命周期（新生用戶/普通用戶/活躍用戶/價值用戶/付費用戶/沉睡用戶）也可歸屬為此類標(biāo)簽。
即上文提及的“價值標(biāo)簽”（購買意愿/產(chǎn)品傾向需求/家庭結(jié)構(gòu)/經(jīng)濟條件/關(guān)注喜好……），這個屬性的標(biāo)簽大部分需要根據(jù)產(chǎn)品性質(zhì)進行自定義，比如購買意愿：用戶多次瀏覽相關(guān)產(chǎn)品，或用戶把某產(chǎn)品標(biāo)記為感興趣…….再比如意外險傾向需求：用戶經(jīng)常出差/外出/旅游……
即用戶發(fā)生過付費記錄，或抓取到用戶在其他網(wǎng)站或平臺的消費數(shù)據(jù)（比如是否購車/購房/手機型號……），這類標(biāo)簽很大程度上可以反映出用戶的消費喜好及能力。
個人認(rèn)為，需求標(biāo)簽是得以商業(yè)變現(xiàn)非常重要的標(biāo)簽指標(biāo)，應(yīng)想方設(shè)法通過各種運營手段獲取到用戶的這類標(biāo)簽數(shù)據(jù)。
以上標(biāo)簽定義及歸類好后，則可以進行用戶畫像庫的搭建。畫像庫是一項復(fù)雜繁瑣的后臺搭建工作，需要跟后臺技術(shù)人員深度溝通，把你的畫像庫搭建訴求，與相關(guān)人員清晰傳達（比如后臺界面如何呈現(xiàn)，每個標(biāo)簽定義，希望達到怎樣的數(shù)據(jù)搜索/統(tǒng)計結(jié)果……），并溝通落地可行性，相應(yīng)做調(diào)整。
用戶畫像庫里的標(biāo)簽并非一成不變，需要根據(jù)產(chǎn)品運作實際情況不斷更新，以及豐富畫像庫。
不同層級的用戶有不同特點，通過用戶分層我們可以更有針對性地制定出精準(zhǔn)的用戶運營策略及落地方案，從而達到運營資源高效化。
用戶分層沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，下面以用戶生命周期和RFM價值模型的部分概念融合，進行用戶分層。
以下定義及分類，供參考：
籠統(tǒng)分層為：新用戶-普通用戶-活躍用戶-價值用戶-付費用戶（超級用戶）-沉睡用戶新用戶：新注冊的用戶普通用戶：偶爾會登陸，或一周會登陸一兩次的用戶活躍用戶：對產(chǎn)品的核心功能使用頻繁，或2個月內(nèi)持續(xù)活躍的用戶價值用戶：符合轉(zhuǎn)化用戶的整體特征表現(xiàn)轉(zhuǎn)化用戶：產(chǎn)生商業(yè)價值轉(zhuǎn)化或消費過的用戶沉睡用戶：3個月內(nèi)不再有任何交互動作的用戶從上圖可看出，做各種用戶運營動作都是為一個目標(biāo)服務(wù)：把普通用戶轉(zhuǎn)化為價值用戶-付費用戶-復(fù)購用戶，這個目標(biāo)換句話表達就是：盡可能延長用戶的生命周期，并在用戶的生命周期中盡可能地發(fā)生商業(yè)價值。
當(dāng)然，不同企業(yè)產(chǎn)品對用戶層級的定義和分類會有所不同，需要根據(jù)實際情況做分層調(diào)整及定義。另外，避免某類用戶重復(fù)標(biāo)簽，多次被打擾，需要設(shè)定標(biāo)簽歸屬優(yōu)先級。
其實，做用戶分層不是目的，主要是希望通過用戶層級分類進行精細(xì)化運營，根據(jù)不同的用戶群體選擇投其所好，達到運營資源高效化。
一句話：用戶來了，就要想辦法把它留住。
新用戶運營
新用戶初來乍到，稍有“差池”他們會“掉頭就走”，所以除了做好產(chǎn)品體驗（界面&玩法&交互流程）外，還需要通過運營手段最大限度去激活用戶。
常用運營策略，供參考：
新手指引：第一時間讓用戶體驗到產(chǎn)品的核心功能/玩法，盡可能留住有效用戶新人福利：用戶第一次“登門拜訪”，應(yīng)該給點“甜頭”，吸引他第二次繼續(xù)來訪，就如大家熟知的餐館優(yōu)惠券，一般新客消費都會送一張滿多少送多少的優(yōu)惠券，下次到店消費可抵用
新手任務(wù)：新用戶做任務(wù)有獎勵，比如完善資料、添加到小程序投其所好：注冊過程中可加入新用戶選擇自己喜好的話題，當(dāng)用戶進入頁面時則可以個性化展示她喜歡的界面內(nèi)容普通用戶運營
對于普通用戶，運營的首要目標(biāo)是培養(yǎng)用戶使用產(chǎn)品的習(xí)慣，從而變成活躍用戶。
常用運營策略，供參考：
簽到打卡：每日簽到打卡領(lǐng)獎勵（積分/虛擬幣/紅包），讓用戶形成每日登陸的習(xí)慣每日抽獎：每日1-2次抽獎機會，豐富交互動作，增加用戶的停留時間資訊推送：內(nèi)容推送精細(xì)化，根據(jù)用戶閱讀喜好進行針對性推送，如每日一篇文章/資訊推送活躍用戶運營
這類用戶對產(chǎn)品具有一定的活躍貢獻度，他們樂于參與產(chǎn)品的核心功能，喜歡互動和分享交流。但是任何用戶都會有這樣的周期歷程：“驚艷”過后“銷聲匿跡”，運營需要做的就是盡可能把這批用戶的活躍周期拉長，持續(xù)“刺激”，期間適當(dāng)加入轉(zhuǎn)化策略。
常用運營策略，供參考：
成長體系：即用戶激勵體系，可以理解為產(chǎn)品游戲化，借鑒游戲產(chǎn)品的那套體系，或滿足用戶的虛榮心，成就感/優(yōu)越感，或享受等級提升帶來的特權(quán)，及時得到正負(fù)激勵，最常用的有會員等級、經(jīng)驗值、勛章、財富值、VIP、邀請碼……UGC內(nèi)容：提供用戶表達自我的出入口，知乎、抖音等就是UGC的最好代表。當(dāng)然，需要根據(jù)產(chǎn)品的屬性來確定UGC的呈現(xiàn)形式，或原創(chuàng)文章，或體驗反饋，或情感表達……價值用戶運營
這一類用戶有些特殊，可以運用其他層級的運營策略交叉運營，另外，需要適當(dāng)激發(fā)他們的需求意愿。
常用運營策略，供參考：
教育喚醒：對價值用戶進行相關(guān)知識普及，潛移默化他們對產(chǎn)品的消費意識，如保險用戶，可以適當(dāng)加入保險相關(guān)教化（資訊/解答/短視頻知識普及……）曝光專題活動：針對這類用戶搞主題活動，如母嬰產(chǎn)品，可以給懷孕人群提供孕期知識普及專題活動，科學(xué)坐月子等轉(zhuǎn)化用戶運營
對產(chǎn)品有較大的認(rèn)同感，可以成為產(chǎn)品的傳播源，找準(zhǔn)用戶的推薦動機，引導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)發(fā)傳播。
常用運營策略，供參考：
后續(xù)服務(wù)：用戶發(fā)生付費轉(zhuǎn)化后，要做好后續(xù)服務(wù)，比如用戶的滿意度調(diào)查、用戶售后反饋/答疑送優(yōu)惠券：用戶產(chǎn)生付費后，在付費頁面尾部加送優(yōu)惠券選擇，比如天貓，用戶付費后會送相應(yīng)店鋪的減免券，還可以參與抽獎0.1元獲購個性推送：根據(jù)用戶的消費/瀏覽習(xí)慣，進行同類產(chǎn)品或配套產(chǎn)品推送沉睡用戶運營
這批用戶要么是無效用戶，要么是無產(chǎn)品無感用戶，要么是“喜新厭舊”。
最常用的策略是對用戶進行召回手段，通過郵件/短信等方式進行關(guān)聯(lián)用戶。
另外，還需事先設(shè)置好預(yù)警流失機制，提前采取預(yù)流失措施挽留用戶。
①活動運營精細(xì)化
這是用戶運營中非常重要的手段之一，上文也有提及一些日常留存活動，這里指的是非常規(guī)留存活動。
節(jié)假日活動：
一年四季有相當(dāng)多的節(jié)假日，選取適用產(chǎn)品場景調(diào)性的節(jié)日，并結(jié)合產(chǎn)品當(dāng)下目標(biāo)策劃對口的用戶活動。
司慶活動/自創(chuàng)節(jié)：
這類活動一般電商平臺比較常見，以優(yōu)惠折扣為主要宣傳亮點，如天貓11.11，唯品會6.18，云集5.16之類的……
系列活動常規(guī)化：
即創(chuàng)意產(chǎn)品化，用戶參與度高則會陸續(xù)迭代推出，如支付寶的集五?；顒?，微信紅包。
再如淘寶二樓，一千零一夜，通過短視頻+故事+產(chǎn)品場景，讓用戶心甘情愿為企業(yè)利益買單。
互動小游戲/養(yǎng)成系活動：
豐富產(chǎn)品玩法，不定期策劃上線，通過互動活動讓用戶產(chǎn)生持續(xù)“刺激”，培養(yǎng)用戶使用產(chǎn)品的習(xí)慣。
比如支付寶的答答星球，螞蟻深林
蹭熱點活動：
結(jié)合當(dāng)下時事/明星/話題熱點，策劃合時宜的熱點活動/海報/玩法，提升產(chǎn)品的大眾關(guān)注度。
如前不久的996話題大家討論得很熱烈，意見不一，則可以制造PK話題活動。
?、诋a(chǎn)品社交精細(xì)化
這里指的是產(chǎn)品與用戶之間如何產(chǎn)生“聯(lián)系”，根據(jù)用戶畫像，通過合適的運營手段觸達用戶，與用戶產(chǎn)生無縫關(guān)聯(lián)。
站內(nèi)“聯(lián)系”：系統(tǒng)通知，banner推送，用戶有新消息或活動推送做提醒站外“聯(lián)動”：短信推送，郵件推送，關(guān)聯(lián)平臺推送，好友轉(zhuǎn)發(fā)“提醒”關(guān)于運營精細(xì)化，下期考慮單獨做專題闡述，這里就不再多說啦。
給讀者們一個小tip：眨眨眼睛，再讀一遍！O(∩_∩)O哈哈~
以上純屬個人復(fù)盤總結(jié)，歡迎吐槽。
本文由@楊哈哈 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自Unsplash, 基于CC0協(xié)議。
本文系作者：
小莊
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8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)