?什么是用戶運營?用戶運營體系如何建立
本文可能是一篇從淺到深囊括范圍比較廣的用戶運營文章了，作者介紹一種用戶運營體系方法，是通過RFM模型轉(zhuǎn)化來的。
什么是用戶運營？
它以最大化提升用戶價值為目的，通過各類運營手段提高活躍度、留存率或者付費指標。在用戶運營體系中，有一個經(jīng)典的框架叫做AARRR，即新增、留存、活躍、傳播、盈利。
然而，從用戶活躍到盈利，不是兩個簡單的步驟。如果用戶打開產(chǎn)品既算活躍，就一定能保證商業(yè)模式盈利？優(yōu)秀的用戶運營體系，應該是動態(tài)的演進。
演進是一種金字塔層級的用戶群體劃分，上下層呈依賴關(guān)系。
首先，用戶群體的狀態(tài)會不斷變化。以電商為例，他們會注冊，下載，使用產(chǎn)品，會推薦，評價，購買以及付費，也會注銷、卸載、和流失。從運營角度看，我們會引導用戶做我們想要他做的事（這里是付費），這件事叫核心目標。
核心目標當然不是一蹴而就的，用戶要經(jīng)歷一系列的過程。
也不是所有的用戶會按照我們設(shè)想完成步驟，各步驟會呈現(xiàn)漏斗狀的轉(zhuǎn)化。我們把整個環(huán)節(jié)看作用戶群體的演進。
上圖就是一個典型的自下而上的演講，概括了用戶群體的理想行為。
既然用戶群體是不再是一個簡單的整體，運營們也就無法一刀切的粗暴運營了，而是需要根據(jù)不同人群針對性運營。這既叫精細化策略，也叫做用戶分層。
那么，用戶運營要怎么做？其實，大部分從事運營的同事方法均有所差異。作為運營，無非就是拉新、促活、提高留存、提高訂單、提升流水等。而針對不同的運營目的，每一個資深的運營從事者運營的方法是不同。
以下，介紹一種通過RFM模型轉(zhuǎn)化來的用戶運營體系方法，也是筆者最近的一個心得，運營老司機請繞道。
一、定義不同層次的用戶類型
首先需對不同類型用戶區(qū)分，如下：
臨界值的確定
這里分為橫向和縱向兩個維度來進區(qū)分。舉例如下：
數(shù)據(jù)取值范圍：1.1-3.1（兩個月的數(shù)據(jù)）
?。?）橫向：按照用戶消費頻次（成熟度）區(qū)分，如：
初級用戶：消費1-5單用戶；成長用戶：消費6-10單用戶；成熟用戶：10單以上用戶。（2）縱向：按照用戶活躍度區(qū)分，如：
活躍期：最近4天有消費的用戶；衰退期：5-10天未消費的用戶；流失期：11-20天未消費的用戶；死亡期：20天以上未消費的用戶。舉例：初級用戶&活躍期：即代表在近兩個月內(nèi)，用戶消費了5單以下。但該用戶最近三天有消費。
數(shù)據(jù)需求表參考：
注：這里可看前三列，后兩列作為數(shù)據(jù)參考。
以上僅僅是舉例（偏電商類型的業(yè)務），可能不同行業(yè)不同業(yè)務下，用戶的消費頻次和活躍度是不同的。這里要看具體的業(yè)務而定。
二、制定對應的用戶體系模型
通過以上用戶定義：我們可繪制出我們整個用戶運營的框架
注：此模型之前參考過一個大神文章啟發(fā)的。
以上的圖簡單易懂，這里說明一下：
我們的目標即可細化為：
初級用戶轉(zhuǎn)化成長用戶，成長用戶轉(zhuǎn)化為成熟用戶。沉睡用戶和流失用戶進行喚醒，拉為活躍用戶。通過以上兩種方式，形成循環(huán)閉環(huán)。
其中幾個小細節(jié)是關(guān)鍵要素：
（1）初級用戶由于對產(chǎn)品熟悉度不夠，故流失和沉睡可能較多，需專門針對此批用戶進行專項分析、運營。
（2）到成長期和成熟期以后，對于流失和沉睡的用戶需重點關(guān)注。
特別是成熟期的流失用戶，此批用戶大部分是經(jīng)過長期的維護和大量的資源支出，才變成我們的忠實fans，如果流失數(shù)據(jù)異動很大，就要立項專門去研究。負責這一塊的小伙伴更要走下去，深入和這批用戶溝通，找出真正的原因，而不是在辦公室看著數(shù)據(jù)拍腦袋定原因。分析出來的東西，更要去和真正的用戶反復進行驗證。
?。?）當然，精細化的分析出用戶體系，最重要就是對癥下藥，減少預算、提高轉(zhuǎn)化。
所以，對不同類型用戶，可能運營的策略和方法是不同。
三、具體的運營方法
首先，我們可以通過以上的模型，挖掘出對應的用戶數(shù)據(jù)。
這里說個題外話：很多同學可能對這批數(shù)據(jù)的獲取會比較頭疼。特別是創(chuàng)業(yè)型公司，根本沒有相應的數(shù)據(jù)平臺。所以這里可以提3點建議：
通過后臺導出相應的訂單數(shù)據(jù)源表，自行通過excel等工具進行處理（具體的excel方法就不贅述了）和管數(shù)據(jù)庫的開發(fā)哥哥溝通，通過sql語句進行導出。（方便是方便，但經(jīng)常打擾人家也不太好。）如果此體系定下來了。一定要和產(chǎn)品經(jīng)歷溝通此需求。個人覺得這方面很關(guān)鍵，數(shù)據(jù)是運營的基礎(chǔ)，有強大的數(shù)據(jù)后臺，會節(jié)省很多工作量，提高工作效率。以下導出相應的數(shù)據(jù)：
注：數(shù)據(jù)僅僅是舉例參考。
根據(jù)簡單數(shù)據(jù)分析，即可嘗試以下的運營動作：
初級用戶的沉睡期和流失期用戶最多。可申請鋪一批組合券進行喚醒。如：1張高面額、低門檻券，1張低面額、低門檻券進行促活，并做好券到期提醒。（兩張券的含義是讓用戶能多逗留、多消費一次。盡量能加長使用我們的產(chǎn)品時間）處于成長期的用戶，相對來講，也算較為熟悉我們產(chǎn)品?？稍O(shè)置消費返券或發(fā)放中等面額的優(yōu)惠券，并根據(jù)其用戶購買習慣push相應的文案。對于成熟用戶，重點關(guān)注其流失期和沉睡期用戶?？砂才趴头M行抽樣訪談，了解流失原因。并申請一批優(yōu)惠券或者禮品（需使用產(chǎn)品兌換），作為獎勵或者歉意的補償?shù)??；钴S期的成長和成熟的用戶，目的是提高用戶的消費客單價和頻次。所以可以相應發(fā)一些低面額，較高門檻的優(yōu)惠券，并push熱門或者爆款的商品等。以上只是筆者簡單列舉一些方式，具體動作需根據(jù)業(yè)務和具體的數(shù)據(jù)反饋來定。但大體的形式可以參考。
通過初級、成長、成熟和活躍、衰退、沉睡多個維度交叉分析，總能發(fā)現(xiàn)出問題，制定相應的運營策略。
四、運營動作的周期和推送的方式
運營動作周期
用戶運營的體系，是需要進行長期的運營操作。可能會根據(jù)過程中的數(shù)據(jù)反饋，來調(diào)整具體的動作。但方法和大方向基本應該保持一致。
當然，根據(jù)業(yè)務的不同性，運營動作的操作也會有所差異。
以電商業(yè)務舉例，在電商業(yè)務中，不同用戶類型操作的頻率也是不同。
如：
死亡期的用戶：一個月/半個月集中整理一次數(shù)據(jù)，進行發(fā)券、推送等。流失期的用戶：此批用戶屬于瀕臨死亡，則需每3天/7天需分析一次，進行運營激活等。關(guān)鍵點于：當你對某批用戶進行操作后，要進行相應的追蹤。如隔1個星期后，再觀察相應的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化情況，以及在新的時間維度中，此批數(shù)據(jù)在各個層級中的占比。也方便你做好相應的匯報和總結(jié)。
舉例：3月1號對前兩個月的數(shù)據(jù)進行上述的分析后，在4月份撈出來的數(shù)據(jù)中，3月份這批數(shù)據(jù)在最新數(shù)據(jù)中的情況，以此來評估你的運營效果和指導后續(xù)的動作。同時，還能同比日活情況、留存情況等指標，多維護結(jié)合來分析效果。
對于用戶推送
這方面展開來講，可能又是一篇文章，先拋開時間、頻次這些因素，簡單的策略建議如下：
初級用戶、死亡用戶推送優(yōu)惠，引導消費。成長、成熟用戶推送根據(jù)用戶數(shù)據(jù)反饋，推送相應爆款，特色商品、產(chǎn)品活動等。推送后的用戶引導鏈接、跳轉(zhuǎn)方式越短越好。五、總結(jié)
最后，簡單梳理下本文闡述的方法：
對我們產(chǎn)品用戶進行精細分層級；制定相應的用戶模型（RFM模型的應用）；根據(jù)定好模型，進行相應用戶數(shù)據(jù)的收集；通過數(shù)據(jù)的分析制定相應的運營策略；運營周期、推送的方式和數(shù)據(jù)效果的評判標準。我們做用戶運營，一定要確定好目標。無論是促活、提高留存、提升訂單、拉高客單和提升流水，具體到相應的運營動作是有差異的。一定記得要對癥下藥，確定1-2個目標，循序漸進。對于后續(xù)的復盤分析也要認真分析到位，做好統(tǒng)計，及時進行調(diào)整。
當然，RFM的模型，還有一個用戶的消費金額。當你需要更細化對用戶進行分層時，還可以將此指標考慮進去。然后對數(shù)據(jù)進行加權(quán)處理，可能又會得到不同的結(jié)果了。
本文系作者：
小莊
授權(quán)發(fā)表，鳥哥筆記平臺僅提供信息存儲空間服務。
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責申明》
如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請點擊
反饋舉報
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)