?跨境賣家如何通過(guò)個(gè)性化品牌營(yíng)銷觸達(dá)Z世代？
Z世代，通常意義上是指1995-2010年之間出生的那一批人，雖然Z世代從年齡上看起來(lái)稍顯稚嫩，但是成長(zhǎng)于數(shù)字時(shí)代的Z世代是各大品牌主的絕對(duì)寵兒，預(yù)計(jì)今年近3億Z世代人群將撬動(dòng)達(dá)5萬(wàn)億元的消費(fèi)支出，儼然成為商家必爭(zhēng)的消費(fèi)藍(lán)海。
Z世代長(zhǎng)期以來(lái)一直被研究、被解讀，卻從來(lái)沒(méi)有明確的答案。本文在深入解讀Z世代的特點(diǎn)和核心價(jià)值觀的同時(shí)，幫助企業(yè)快速打通和Z世代的溝通壁壘，打造高效的個(gè)性化營(yíng)銷。
據(jù)《Business Insider》報(bào)道，到2026年，Z世代將成為人數(shù)最多的一代，并且Z世代在很小的時(shí)候就開(kāi)始關(guān)注社會(huì)，并熱衷于社會(huì)正義問(wèn)題。
對(duì)于Z一代來(lái)說(shuō)，消費(fèi)意味著獲得產(chǎn)品或服務(wù)，而不是擁有它們。
技術(shù)對(duì)Z一代非常重要。事實(shí)上，技術(shù)將Z世代消費(fèi)者變成品牌的熱情擁躉，然而與其他世代相比，他們保持傳統(tǒng)意義上的品牌忠誠(chéng)度會(huì)更低，如果企業(yè)互動(dòng)的速度稍慢或違背承諾，Z世代消費(fèi)者就會(huì)迅速轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的懷抱。
Deloitte的一份報(bào)告表明，盡管工資仍然是決定工作的最重要因素，但Z一代人對(duì)工資的重視程度低于其他任何一代人。事實(shí)上，如果讓他們選擇接受一份薪水更高但很無(wú)聊的工作，還是一份更有趣但薪水更低的工作，那么Z一代在選擇上的比例是均等的。
奧卡德大學(xué)的一份報(bào)告顯示，73%的Z世代相信他們需要更多的自我表達(dá)才能過(guò)上幸福、健康的生活。在社交媒體出現(xiàn)之前，他們會(huì)通過(guò)自己的穿著、發(fā)型、工作地點(diǎn)、駕駛的汽車和聽(tīng)音樂(lè)等方式來(lái)表達(dá)自己。
Z世代的大部分生活在社交媒體、網(wǎng)絡(luò)游戲和虛擬世界中，他們?cè)谶@里結(jié)識(shí)朋友，表達(dá)自己，創(chuàng)造自己獨(dú)特的身份。這也是他們?cè)诂F(xiàn)實(shí)生活（IRL）和網(wǎng)上所做的事情獲得社會(huì)認(rèn)可的地方。
此外，社交媒體是他們告知同齡人他們信仰和價(jià)值觀的地方。Z世代慶祝各種獨(dú)特的差異，包括種族多樣性、性別表達(dá)、性取向、體型和神經(jīng)多樣性。
Z 世代洞察平臺(tái)和視頻反饋解決方案提供商Knit的首席執(zhí)行官 Aneesh Dhawan說(shuō)：“Z世代擁有獨(dú)特的自我表達(dá)和身份認(rèn)同方式，并且作為種族最多元化的一代，他們的購(gòu)買決定只是一個(gè)有機(jī)延伸的自我表達(dá)。這就是為什么我們看到89%的Z世代選擇具有社會(huì)和環(huán)境意識(shí)的品牌?！?
為了吸引Z世代，品牌必須強(qiáng)調(diào)其對(duì)社會(huì)挑戰(zhàn)的聲明，包括對(duì)多樣性、公平和包容的承諾，減少環(huán)境影響，增加社區(qū)外聯(lián)，促進(jìn)可持續(xù)性，消除偏見(jiàn)。
品牌表態(tài)不再局限于slogan，任何一種行為都會(huì)被消費(fèi)者視為一種表態(tài)。Z世代對(duì)品牌后續(xù)好感度來(lái)源于品牌是否承擔(dān)更多的社會(huì)價(jià)值，并做到“言之有物”和“言行合一”。
云人才創(chuàng)造致力于在組織內(nèi)部或是經(jīng)營(yíng)的行業(yè)內(nèi)實(shí)現(xiàn)多樣性和包容性，他們68%的技術(shù)人士是阿拉伯人、非洲人、西班牙裔、中東人、混血兒等，以及三分之二以上的高級(jí)領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)都是女性。
真正關(guān)心自己價(jià)值觀的品牌應(yīng)該這樣做是為了讓世界變得更美好，而不僅僅是吸引特定人群。
通過(guò)了解Z世代消費(fèi)者不斷變化的購(gòu)物習(xí)慣，品牌可以更好地準(zhǔn)備在消費(fèi)者回歸新常態(tài)時(shí)更新其客戶參與策略。
數(shù)字體驗(yàn)是世代客戶滿意度的最大驅(qū)動(dòng)力。根據(jù)最近的Verint報(bào)告，不到36%的Z世代消費(fèi)者在更愿意去商店。51%的Z世代客戶更傾向于在線購(gòu)物。
報(bào)告還顯示，44%的Z世代購(gòu)物者和43%的千禧一代需要花費(fèi)比預(yù)期更多的精力來(lái)完成互動(dòng)，這可能表明年輕一代對(duì)他們的數(shù)字體驗(yàn)有更高的期望。因此，品牌必須確保購(gòu)物體驗(yàn)從頭到尾沒(méi)有痛點(diǎn)、無(wú)縫和順暢。
由于Z世代是數(shù)字原住民，社交媒體的使用率高于其他世代，許多品牌，如Dick's Sporting Goods、Aerie和Doritos，都在使用包括TikTok、Instagram和YouTube在內(nèi)的社交媒體平臺(tái)，以展示和捍衛(wèi)多樣性、個(gè)性和真實(shí)性的內(nèi)容吸引Z世代客戶。
然而，這種類型的營(yíng)銷必須非常小心，因?yàn)閆世代能輕易辨別虛假宣傳，如果你的產(chǎn)品和營(yíng)銷“不真實(shí)”，他們會(huì)立馬離你而去。
這并不是說(shuō)品牌應(yīng)該避免社交媒體來(lái)與Z世代聯(lián)系?！叭狈ι缃幻襟w存在是Z世代的一個(gè)危險(xiǎn)信號(hào)，”佛羅里達(dá)州蓋恩斯維爾的同行公司Frankel的運(yùn)營(yíng)總監(jiān)Alana Christou說(shuō)?！皼](méi)有社交媒體/數(shù)字足跡的品牌會(huì)引發(fā)問(wèn)題。”
TikTok、Instagram等讓Z世代擁有一個(gè)可以了解朋友、家人和陌生人的窗口，這是其他一代人所沒(méi)有的。你必須愿意讓他們更深入地了解你的品牌，讓他們了解你的身份獨(dú)特之處，以便更好地與他人溝通。
Knit 2022年的一份題為“Z世代對(duì)您營(yíng)銷的殘酷反饋”的報(bào)告顯示，44%的Z世代人表示，他們不再考慮與名人或有影響力的人合作來(lái)推廣他們的產(chǎn)品，令人遺憾的是，只有25%的Z世代人認(rèn)為品牌在努力讓世界變得更美好方面是真誠(chéng)的。
據(jù)調(diào)查顯示約67%的人表示，他們更有可能從要求他們對(duì)營(yíng)銷或產(chǎn)品決策提供意見(jiàn)的品牌購(gòu)買。這一代年輕人希望在談判桌上占有一席之地，如果他們能找到有效合作的方式，品牌將取得更好的結(jié)果。
品牌需要建立一個(gè)與行業(yè)深度聯(lián)系的社交網(wǎng)絡(luò)，真正踐行他們所信奉的價(jià)值觀，提供卓越的數(shù)字體驗(yàn)并促進(jìn)多元化和包容性的工作場(chǎng)所，這樣才能有效觸達(dá)并觸動(dòng)Z世代。
COZMOX擁有豐富的品牌出海服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，能提供優(yōu)質(zhì)的全球KOL營(yíng)銷、海外聯(lián)盟營(yíng)銷、DTC品牌建設(shè)、B2B品牌升級(jí)、海外社媒運(yùn)營(yíng)等服務(wù)，助力中國(guó)品牌出海。
本文系作者：
小莊
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
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3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)