?從戴森看“黑科技”產(chǎn)品品牌的三大營銷趨勢
導(dǎo)語：
“黑科技”是近幾年所新出的詞語，也許有很多人都不是很明白其具體的意思，其中“黑”實(shí)則指的是人類大腦理解方面的黑色領(lǐng)域，“黑科技”引申出來就是“無法理解的科技”。原指現(xiàn)實(shí)生活中看起來不可能存在的科學(xué)技術(shù)或者當(dāng)前人類無法實(shí)現(xiàn)或根本不可能產(chǎn)生的技術(shù)或者產(chǎn)品，但是這里的“黑科技”產(chǎn)品是指運(yùn)用超前的或者人們普遍不能較為直觀理解的技術(shù)所創(chuàng)造的產(chǎn)品。這樣的有一種產(chǎn)品的營銷自然不能直接套用普通產(chǎn)品的營銷套路，而是應(yīng)該有自己的一套方法及準(zhǔn)則。
相信大叫都知道黑科技新防曬——蕉下這個(gè)產(chǎn)品，其憑借著推出單價(jià)200元左右的防曬“小黑傘”，一站成名，成功搶占老牌企業(yè)“天堂傘”的市場份額，迅速成為國內(nèi)年輕女性消費(fèi)者中的“網(wǎng)紅品牌”，其憑借著瘋狂的營銷投入——超“10萬”的種草筆記、當(dāng)紅流量明星代言人KOL和知名主播等等創(chuàng)造了一個(gè)超乎想象的漂亮營業(yè)收入，這個(gè)品牌的構(gòu)建不可否定是成功的，但是作為一個(gè)“黑科技”產(chǎn)品其對于研發(fā)方面的開支竟然不超過收入的5%。要知道，作為一個(gè)“黑科技”品牌，如果對于產(chǎn)品的研發(fā)沒有足夠的資本投入，燒錢換來的流量和市場的模式很難再玩得轉(zhuǎn)，黑科技的故事只會(huì)越來越難講得下去。
而與之相反“輕”營銷、重研發(fā)的戴森卻能夠在家電業(yè)紅海一片和中國產(chǎn)商憑借極致的性價(jià)比在全世界范圍內(nèi)攻城掠地時(shí)以“貴”悄然崛起并穩(wěn)定的立于世界之中，甚至還在一步步侵占市場，我們可以從其中營銷的背后邏輯來看未來“黑科技”產(chǎn)品的營銷趨勢。
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趨勢一：“精”數(shù)量，“準(zhǔn)”出圈
很多人可能都意識(shí)不到戴森是一家有著近40年歷史的公司，很多老企業(yè)在產(chǎn)品營銷上是追不上時(shí)代的腳步的，秉持著過來人的驕矜，不屑于運(yùn)用新興品牌發(fā)展出來的新營銷方式，但是戴森不同，其作為一個(gè)全球化品牌，它血液里就刻著吸收不同文化新奇事物、隨機(jī)應(yīng)變的基因，它把中國的本土化的營銷和新興營銷融合的很好。
對比其他品牌，戴森的廣告投放頻率則更加克制與精煉，其微信公眾號(hào)內(nèi)容更新頻率平均為12.6天一次；同時(shí)，戴森對所合作的KOL標(biāo)簽篩選較嚴(yán)苛，定位更加清晰，對“時(shí)尚”、“科技”、“設(shè)計(jì)”等元素較為偏愛，注重遠(yuǎn)離“娛樂”標(biāo)簽。
在戴森自動(dòng)卷發(fā)棒的“出圈”過程中，提出營銷“AIRAS模型”——“關(guān)注Attention—興趣Interest—研究Research—消費(fèi)Action—分享Share” 從上面的一條創(chuàng)播流程，在“圈內(nèi)KOL—消費(fèi)者—圈外KOL”的角色鏈條中將品牌由點(diǎn)及面的信息傳遞到特定的價(jià)值圈層內(nèi)，其所有的一切營銷活動(dòng)服務(wù)于企業(yè)高端定位，讓營銷為產(chǎn)品所增加的屬性（可討論屬性，專業(yè)技術(shù)測評屬性等）反過來支撐產(chǎn)品的高溢價(jià)。
現(xiàn)在很多“黑科技”產(chǎn)品品牌眼紅大數(shù)據(jù)營銷“泛”投放的流量紅利，在營銷方面偷懶，對新營銷方式無所不用其極，這樣使得品牌雖有了高曝光度和關(guān)注度，卻也失去了品牌的識(shí)別度和獨(dú)特性，更失去了讓消費(fèi)者為“黑科技”產(chǎn)品高溢價(jià)買單的機(jī)會(huì)。“黑科技”品牌在營銷時(shí)要稍微保持“驕矜”的態(tài)度，“精”數(shù)量，“準(zhǔn)”出圈。
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趨勢二：“產(chǎn)品為王”，無需逐流量
戴森公司整體研發(fā)支出占比已提升至15%-18%，是同行的3-4倍，可基本比肩美股藥企龍頭，戴森企業(yè)內(nèi)部科學(xué)家與工程師占員工總數(shù)約45%-49%，這是國內(nèi)企業(yè)所不能想象和理解的。營銷和消費(fèi)者導(dǎo)向確實(shí)是目前普遍企業(yè)所需要關(guān)注的重要因素，可是對于“黑科技”產(chǎn)品這樣一個(gè)特殊領(lǐng)域，產(chǎn)品才是“黑科技”品牌永不落后，永不消逝，中國市場上普遍追求機(jī)制性價(jià)比“不健康”消費(fèi)風(fēng)氣中制勝的關(guān)鍵，它的產(chǎn)品永遠(yuǎn)超乎消費(fèi)者的期待和想象，延續(xù)著給消費(fèi)者的驚艷感，靠著生產(chǎn)具有美學(xué)吸引力，超乎常規(guī)以及一望即知的差異性產(chǎn)品，以“市場顛覆者”的身份，給時(shí)代真正帶去了“利用設(shè)計(jì)、創(chuàng)意和新技改善人們生活”的實(shí)質(zhì)性轉(zhuǎn)變。
戴森一直都非常關(guān)注于產(chǎn)品的研發(fā)和技術(shù)升級(jí)，雖然也有一窺市場消費(fèi)者的反響，但是“黑科技”之所以稱為黑科技，不僅是不為消費(fèi)者所理解，更要走在消費(fèi)者的前面，倘若一直追隨者消費(fèi)者所關(guān)注的消費(fèi)流量，必定會(huì)被流量所吞噬，因?yàn)橄M(fèi)者是善變的，科技型產(chǎn)品追隨消費(fèi)者的步伐，最終只會(huì)被消費(fèi)者拋諸腦后，成為墻角發(fā)揮積灰作用的“洋娃娃”。
“黑科技”品牌只有將視線集中于研發(fā)優(yōu)質(zhì)，營銷時(shí)不搞花活，注重于把產(chǎn)品最真實(shí)狀態(tài)展現(xiàn)給消費(fèi)者，最大程度減少消費(fèi)者在選購產(chǎn)品時(shí)的信息不對稱性，才能在腥風(fēng)血雨的市場中，超塵脫俗，不卑不亢，完美詮釋所謂的“升維打擊”。
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趨勢三：需更注重產(chǎn)品使用方面的營銷
戴森的營銷內(nèi)容有著其創(chuàng)新的獨(dú)特方式，其在微信公眾號(hào)的稿件，多為產(chǎn)品技術(shù)科普類文章，先盡量滿足消費(fèi)者的好奇心，如果看不懂聽不懂就會(huì)化為對品牌嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)家精神的崇拜，也能讓消費(fèi)者看到品牌在對做出高質(zhì)量產(chǎn)品的認(rèn)真執(zhí)著態(tài)度，消費(fèi)者會(huì)更愿意為擁有這樣精神和態(tài)度企業(yè)產(chǎn)品的高溢價(jià)所付費(fèi)。
其次，戴森會(huì)要求KOL在相關(guān)平臺(tái)發(fā)布產(chǎn)品相關(guān)的測評內(nèi)容和使用方式，引發(fā)消費(fèi)者的興趣和討論熱度，使消費(fèi)者能夠更為直觀的看到“黑科技”產(chǎn)品的使用方法，減少因其技術(shù)的不普遍性而引發(fā)產(chǎn)品接的觸使用壁壘。在營銷方面的接地氣，讓一些目前經(jīng)濟(jì)能力夠不著戴森的消費(fèi)者也能了解到該產(chǎn)品，拓寬消費(fèi)者的視野，也給消費(fèi)者心中打入了憧憬高品質(zhì)生活的強(qiáng)力針，蘋果營銷亦是如此做的。
“黑科技”品牌應(yīng)該在產(chǎn)品的研發(fā)技術(shù)上，使得消費(fèi)者摸不著頭腦，無法預(yù)測，但是在產(chǎn)品的使用體驗(yàn)上應(yīng)該更加人性化一些，多一些產(chǎn)品使用體驗(yàn)營銷，讓消費(fèi)者對“黑科技”新產(chǎn)品更容易上手，在消費(fèi)者意想不到的地方給消費(fèi)者帶來不一樣的驚喜。
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結(jié)語
“黑科技”產(chǎn)品是跳脫于人們固定思維之外研發(fā)出來的產(chǎn)品，因此品牌在營銷時(shí)，也不應(yīng)該囿于市面上慣用的營銷方式，需要通過對營銷渠道的嚴(yán)格把控，產(chǎn)品的精益求精和創(chuàng)新，使用體驗(yàn)的驚艷設(shè)計(jì)，才能讓顧客打心底里的認(rèn)為“貴不是產(chǎn)品的問題，是我的問題”！
?。ㄎ恼略瓌?chuàng)，違規(guī)抄襲必追究責(zé)任）
參考
?、?侯雋.防曬智商稅收割了誰 品牌的流量打法：重營銷、輕研發(fā)[J].中國經(jīng)濟(jì)周刊,2022(09):66-67.
② 《戴森深度經(jīng)營分析報(bào)告》2020/05
?、?“戴森”品牌背后的故事[J].新農(nóng)業(yè),2019(20):54-55.
本文系作者：
小莊
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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