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今年，是羅振宇跨年演講第四場，也是倒數(shù)第十七場。
在知乎上，羅振宇今年《時(shí)間的朋友》跨年演講頗有爭議，其中最大的呼聲便是羅振宇新瓶裝舊酒，制造一些全新的詞匯包裝已有的老知識，新知和干貨則少之又少，雞湯和廣告比以往明顯多。
當(dāng)然，也有一些人覺得，在一個(gè)娛樂至死的年代，這樣的知識跨年至少不是壞事。
無論羅振宇這次跨年演講內(nèi)容如何，在人人都關(guān)注大趨勢的情況下，他對“小趨勢”的解讀也不失為一種新的角度。
關(guān)于如何抓住小趨勢，羅振宇在演講中直言不諱告知聽眾五大方法論：
第一，掌握“多元思維模型”，了解事實(shí)真相。
第二，感知“非共識”，掙脫觀念枷鎖。
第三，以“百歲人生”模式，重新定位生命的坐標(biāo)。
第四，推動(dòng)“信用飛輪”，從人的身上汲取力量。
第五，運(yùn)用一套“長期主義”的人生算法，成為時(shí)間的朋友。
如果單純將這五個(gè)點(diǎn)單獨(dú)拎出來講，可能會覺得，每一個(gè)方法論都是一個(gè)大的方向，并非一時(shí)半會就能感悟透徹。而對于運(yùn)營人來說，“信用飛輪”可能是最容易突破的點(diǎn)，也可以稱之為全場唯一的運(yùn)營干貨，運(yùn)營研究社想借此文給予大家更深刻的理解。
羅振宇在演講中透露：
“得到”目前有 2600 萬用戶。但是，“2600 萬用戶”等同于真的有 2600 萬的“用戶”嗎？
羅振宇的答案是否定的，因?yàn)槠渲泻艽笠徊糠郑贾皇窍螺d過「得到」，被數(shù)據(jù)記錄在案而已，一年都未必用一次這個(gè) App。
那「得到」怎么算用戶數(shù)量呢？用信用飛輪的邏輯來衡量。
羅振宇表示，今年有 240 萬人把得到 App 里的內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)給了他的朋友，通過這 240 萬人，「得到」的內(nèi)容被轉(zhuǎn)發(fā)了 3500 萬次。
按照信用飛輪的邏輯，這 240 萬人用他們的信用，推動(dòng)了「得到」的信用，讓「得到」的內(nèi)容得以進(jìn)一步推薦傳播。
簡單來說，「得到」在衡量內(nèi)容推薦傳播時(shí)，并非基于算法，也并非人工智能的功勞，而是從 240 萬用戶身上汲取的能量，通過他們的信用背書，讓「得到」的內(nèi)容達(dá)到更多圈層。
我們粗略的算了下，在認(rèn)可得到 App 的用戶中，人均可以產(chǎn)生 14.6 次的分享。那么為了讓得到「信用飛輪」跑起來，他都做了哪些努力呢？
得到的這次「時(shí)間的朋友」跨年演講應(yīng)該可以說，就是一個(gè)非常成功的讓用戶不斷分享的案例了。
羅胖在演講現(xiàn)場自述「得到」創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，烘托現(xiàn)場氣氛，并且描繪了一番好的產(chǎn)品應(yīng)該是什么樣的，「得到」未來要做成什么樣子的，不斷地給觀眾們造夢。
然后來了一句直擊靈魂的發(fā)問：
“你們不用點(diǎn)掌聲祝福我早日看到這一天么？”
接著，開始呼吁用戶轉(zhuǎn)發(fā)分享。
“氣氛都烘到這了，一年一度的朋友圈大型信用驗(yàn)證現(xiàn)場，必須開始了。親用戶們，不管你在現(xiàn)場，還是在屏幕之前，拿出你的手機(jī)，點(diǎn)開你的相機(jī)，準(zhǔn)備好了嗎？屏幕上這張圖片，求拍照，求轉(zhuǎn)發(fā)?！?/strong>
同時(shí)，準(zhǔn)備好了讓用戶轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈的文案：
“轉(zhuǎn)發(fā)的時(shí)候，請帶上三個(gè)字——‘我相信’。 ”
最后解釋為什么要配上這樣的轉(zhuǎn)發(fā)文案，讓用戶由被動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)，變成主動(dòng)，心甘情愿地轉(zhuǎn)發(fā)。給盡用戶無限的榮耀，讓他們感覺，即將要參與見證一個(gè)創(chuàng)世紀(jì)的產(chǎn)品誕生一般。
“之所以請求您帶上“我相信”這三個(gè)字，是因?yàn)檫@還不是我們的現(xiàn)狀。但是，你現(xiàn)在做的每一次轉(zhuǎn)發(fā)，都是在監(jiān)督我們，督促我們無限接近這個(gè)目標(biāo)?！?/strong>
多棒的套路，把傳播物料和傳播話術(shù)都給準(zhǔn)備好了，對于經(jīng)常組織會議的同學(xué)必須學(xué)習(xí)起來了。
除了這個(gè)套路之外，跨年演講還有很多關(guān)于用戶增長的細(xì)節(jié)做得特別到位：
① 演講之后的金句集錦
跨年演講結(jié)束之后，官方發(fā)布演講后的金句集錦，并引導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)發(fā)和分享。
② 拍攝跨年演講視頻
把用戶“搬上”了跨年演講的屏幕，拍了很多主題是”我的跨年演講“的視頻。
③ 發(fā)布演講全音頻和全文稿
在跨年演講結(jié)束后，第一時(shí)間發(fā)布了演講音頻和全文稿。
④ 跨年演講 PPT + 現(xiàn)場照片分享
第一時(shí)間分享跨年演講的 PPT 和現(xiàn)場的照片，在官方微信公眾號平臺設(shè)置關(guān)鍵詞，獲取新用戶。
⑤ 24 小時(shí)跨年演講圖文直播回顧
12 月 31 日 0 點(diǎn)演講現(xiàn)場圖文直播上線，一直到第二天跨年演講結(jié)束，同步給用戶更新上百張照片，給用戶帶來了極致的體驗(yàn)。
相比于跨年演講上的增長策略，「得到」App 的增長策略更值得我們學(xué)習(xí)，可復(fù)制性更強(qiáng)。
① 把“分享操作”嵌入用戶成長體系
得到作為一款成熟的 App，它設(shè)置了一套 4 用戶成長體系，「終身學(xué)習(xí)」、「天天想上」、「以得服人」、「得到大神」，同時(shí)每個(gè)體系針對不同用戶等級都設(shè)置了紅包獎(jiǎng)勵(lì)。
其中“以得服人”成長體系，就是為激勵(lì)用戶不斷分享，不斷傳播設(shè)定的。按照用戶分享得到內(nèi)容次數(shù)進(jìn)行考核和激勵(lì)，最高級為 Lv.9，需要用戶分享內(nèi)容超過 2000 次。
② 設(shè)置“送禮入口”，引導(dǎo)用戶做社交傳播
據(jù)官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)：2018 年得到用戶達(dá) 2600 萬，總共產(chǎn)生了 3442 萬次社交分享，人均邀請次數(shù)接近 2 次，說明得到在引導(dǎo)用戶做社交傳播上還是比較到位的。
在用內(nèi)容做社交傳播上，它主要是設(shè)置“送禮入口”，當(dāng)用戶聽到一個(gè)特別好的內(nèi)容時(shí)，可以免費(fèi)請朋友來讀，分享到朋友圈和社群，就可以實(shí)現(xiàn)最多 20 個(gè)新用戶的獲取了。
③ 推出多樣性的專題內(nèi)容
「得到」也會結(jié)合適時(shí)的推出專題內(nèi)容來引導(dǎo)用戶進(jìn)行傳播。
比如在 2018 年末上線的《得到年度大事件盤點(diǎn)》、《2018十大知識關(guān)鍵詞》等專題內(nèi)容 ，引導(dǎo)用戶在朋友圈分享；還有在 2019 年初上線的《制定你的 2019 學(xué)習(xí)計(jì)劃》專題，讓用戶立下一年的學(xué)習(xí) flag ，并在計(jì)劃的最后，引導(dǎo)用戶和朋友們分享新年計(jì)劃。
按照社交傳播拉新公式，總的來說，得到在引導(dǎo)用戶分享方面還是挺佛性的，只是在內(nèi)容質(zhì)量和分享便捷性上做功夫，還未曾出現(xiàn)明顯的“分享引導(dǎo)”的運(yùn)營套路。
同時(shí)，在轉(zhuǎn)化效率和分享頻次的提升上還未展工作，不過盡量羅胖在跨年演講中提到了要靠信用飛輪來做增長，想必在 2019 年得到也會有更多的社交增長套路推出。
社交傳播的拉新效率 = 分享效率 * 轉(zhuǎn)化效率 * 分享頻次
在等得到社交增長套路推出前，這里我們先看看市面上都有哪些在強(qiáng)用戶分享引導(dǎo)的？
簡單來說，通過信用飛輪的作用來做內(nèi)容增長，其實(shí)就是通過內(nèi)容分享實(shí)現(xiàn)熟人推薦。
而在內(nèi)容分享方面，除了在內(nèi)容質(zhì)量和分享便捷性方面下功夫，還有許多引導(dǎo)用戶分享的套路。
微信讀書背靠微信，可以說把內(nèi)容分享做到極致了。
比如說，每周二，平臺都會放出 6 本講書，分享即可免費(fèi)領(lǐng)取并永久獲得。
比如說，“贈(zèng)一得一”活動(dòng)，只要贈(zèng)送給朋友參與活動(dòng)的某本書，自己也能獲得那本書，贈(zèng)送的方式其實(shí)也是分享給微信好友，或者分享到朋友圈。
再比如說，微信讀書近期推出的聯(lián)名卡，其實(shí)就是 1 天無限卡，只要分享到朋友圈，被領(lǐng)取后即可獲得 1 天無限卡。每期活動(dòng)都會有 6 張無限卡，集齊還能額外獲得 2 天無限卡。
如果說上面這些分享只是小打小鬧，那么它的“組隊(duì)抽取無限卡”活動(dòng)套路就更深了，實(shí)現(xiàn)了裂變式的增長。
這個(gè)抽獎(jiǎng)裂變活動(dòng)由隊(duì)長發(fā)起，邀請好友組成 5 人隊(duì)即可參與中獎(jiǎng)，中獎(jiǎng)概率高達(dá) 100% 。中獎(jiǎng)后隊(duì)長還能額外獲得 2 天無限卡。
一方面，因?yàn)殛?duì)長的附加福利，用戶有動(dòng)力主動(dòng)發(fā)起分享；另一方面因?yàn)?100% 中獎(jiǎng)，被分享的用戶也有激勵(lì)參與活動(dòng)。此外，因?yàn)楠?jiǎng)品是用來讀書的無限卡，活動(dòng)還能幫微信讀書實(shí)現(xiàn)留存。
我們可以看看這個(gè)活動(dòng)的數(shù)據(jù)有多可怕，在連續(xù) 3 個(gè)月用戶數(shù)下降的情況下，活動(dòng)后出現(xiàn)了首次大幅增長，一個(gè)月共裂變 100w+ 人。
除了福利誘惑，現(xiàn)在很多學(xué)習(xí)類 App 都在通過“打卡”的形式引導(dǎo)用戶做內(nèi)容分享。
比如知乎讀書會上線后，推出了“連續(xù)打卡 7 天返年費(fèi)”的活動(dòng)，原價(jià) 199 的會員年卡，當(dāng)時(shí)限時(shí) 99 元，只要堅(jiān)持讀書打卡 7 天，知乎就會全額退款。
比如薄荷閱讀，每期 149 元，用戶做完詞匯量測試后，會被匹配 3-4 本英文原著，如果用戶完成 100 天的學(xué)習(xí)打卡，就能獲得自己讀完的實(shí)體書。據(jù)估算，每期報(bào)名人數(shù)都上萬。
光今天，我就在朋友圈看到了不少打卡活動(dòng)，包括英語流利說“精讀英文外刊”、奧德賽閱讀“100 天都英文原版書”、水滴閱讀“英文原著精讀計(jì)劃”、芝士派“每天看 15 分鐘無字幕英文電影”等。
為什么打卡活動(dòng)那么火？
對于用戶來說，首先，能讓好友幫忙監(jiān)督，從而更好地學(xué)習(xí)；其次，在朋友圈曬打卡，可以塑造積極向上的人設(shè)；最后，很多打卡完成后能獲得平臺的福利。何樂而不為呢？
對于平臺來說，美其名曰幫用戶完成學(xué)習(xí)，其實(shí)是用戶幫平臺進(jìn)行內(nèi)容分享。即使用戶完成不了打卡，平臺也在之前實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)化。
自從跨年演講上了電視之后，不可避免的帶上了商業(yè)和綜藝的氣息，為了迎合大眾需求，雞湯也越來越多，引得眾人爭議。
不過，社交增長的新名詞“信用飛輪”首次登場，是整個(gè)演講中唯一值得我們學(xué)習(xí)的干貨知識點(diǎn)。
得到通過“信用飛輪”，在內(nèi)容質(zhì)量和分享便捷性方面下功夫，引導(dǎo)用戶分享，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容增長。
除了這種佛性的做法，引導(dǎo)用戶分享還有許多套路的做法，最典型的有微信讀書的福利誘導(dǎo)、各種學(xué)習(xí)類產(chǎn)品的打卡分享等。
我也大膽猜測一下，“信用飛輪”會成為 2019 年運(yùn)營界的“小趨勢”。
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8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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