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當(dāng)你打開微信群，會(huì)看到一個(gè)很少人發(fā)現(xiàn)的現(xiàn)象：圖片和圖文型的廣告越來越少，另一種形式的廣告卻越來越多。
越來越多的是什么？答案是小程序。
有號(hào)召你一起組隊(duì)的，有邀請(qǐng)你領(lǐng)紅包的，有讓你給點(diǎn)贊助力的，有吸引你抽獎(jiǎng)的，總之各種各樣的小程序在微信群里傳播，儼然成了微信生態(tài)里的一道風(fēng)景。
每次看見群里有人發(fā)小程序，筆者就會(huì)想一個(gè)問題：是什么因素驅(qū)動(dòng)著各種各樣的小程序在微信里瘋傳？
于是，筆者深入研究了6個(gè)曾經(jīng)刷屏的爆款小程序，總結(jié)了4個(gè)促使小程序增長的動(dòng)因，分別是游戲化、公益化、炫耀化、利益化。
我們一一來進(jìn)行分析。
游戲化是小程序初期爆發(fā)最主要的動(dòng)因，像我們熟知的跳一跳以及其他火爆的小程序，就是以游戲化為主要增長驅(qū)動(dòng)力的。
那么，游戲化是如何驅(qū)動(dòng)小程序傳播呢？主要有四個(gè)原因，分別是趣味、激勵(lì)、排名、社交，我們以猜畫小歌小程序?yàn)槔齺磉M(jìn)行說明。
首先是趣味，在猜畫小歌里，用戶根據(jù)給的提示進(jìn)行單筆作畫，由人工智能來猜測(cè)所畫的是否是提示之物，這個(gè)過程是非常有趣的，因?yàn)橛脩粢欢〞?huì)好奇自己畫的能不能被識(shí)別，這種期待感很容易吸引用戶參與。
其次是激勵(lì)，在猜畫小歌里，激勵(lì)的形式是給予越來越高的等級(jí)，而這些需要持續(xù)讓人工智能猜對(duì)你所畫的畫來獲得，這叫榮譽(yù)激勵(lì)，而更多游戲小程序給予的激勵(lì)是物質(zhì)上的，比如積分、紅包、金幣等，這是因?yàn)槲镔|(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)比精神獎(jiǎng)勵(lì)更能讓用戶堅(jiān)持使用小程序。
再者是排名，排名的目的是激發(fā)用戶的競(jìng)爭(zhēng)欲望，因?yàn)槲覀兛吹絼e人玩的比自己好，段位比自己高，會(huì)產(chǎn)生嫉妒心理，于是就更加投入到游戲里努力升級(jí)直至超過別人，在猜畫小歌里也是如此，其用等級(jí)和畫圖張數(shù)為排名標(biāo)準(zhǔn)，以來刺激長尾用戶更加活躍。
最后是社交，現(xiàn)在多數(shù)游戲小程序均有邀請(qǐng)好友組隊(duì)或?qū)沟墓δ?，如猜畫小歌新增加的“好友同玩”，這顯然是利用社交關(guān)系來促進(jìn)小程序的增長，即留住用戶又增加用戶，一舉兩得。
趣味、激勵(lì)、排名、社交，這四個(gè)原因綜合在一起，使游戲化成為小程序增長的首選利器，值得好好研究和利用。
公益化驅(qū)動(dòng)小程序增長，是因?yàn)槿藗兌加袘z憫之心，看見公益性的活動(dòng)或需要幫助的事物會(huì)主動(dòng)參與，并且參與之后會(huì)覺得應(yīng)該讓別人知道自己做了好事，顯示自己有愛心。
最能體現(xiàn)這一動(dòng)因的案例是“中華田園犬”刷屏事件，當(dāng)時(shí)朋友圈都在傳播顯示“保護(hù)中華田園犬“的海報(bào)，之所以會(huì)這樣是因?yàn)楫?dāng)時(shí)杭州爆出”拒給中華田園犬配狗證“事件，因?yàn)橹腥A田園犬是禁止飼養(yǎng)的品種，無法辦理狗證。
北京一家寵物公司看中這個(gè)熱點(diǎn)發(fā)布了“保護(hù)中華田園犬”的小程序，果然就引爆朋友圈，大家紛紛轉(zhuǎn)發(fā)以示支持，而該公司也因該熱點(diǎn)和公益化實(shí)現(xiàn)獲客，成為小程序增長的經(jīng)典案例。
炫耀化是常見的刷屏動(dòng)因，無論是小程序還是其他形式，比如網(wǎng)易的各種H5。
為什么人們會(huì)愿意炫耀？這個(gè)問題很少人去思考，筆者通過觀察以此為動(dòng)因的小程序和H5，發(fā)現(xiàn)人愿意通過分享滿足炫耀心理，是因?yàn)槔锩嬗袠?biāo)榜自己的需求。
這種需求滿足的方式多種多樣，可以是測(cè)試題，可以是個(gè)性操作，甚至僅僅是輸入自己的名字、生日或去過的地方，只要得到的結(jié)果能夠符合潛意識(shí)里對(duì)自己的認(rèn)知。
像西瓜足跡小程序，當(dāng)初能夠一夜之間刷遍微信各個(gè)群和朋友圈，就是因?yàn)橛脩魞H需要選擇到過的城市，然后生成地圖，就能讓用戶產(chǎn)生“我竟然到過這些地方”的感覺，滿足對(duì)方的自戀心理。
當(dāng)然，結(jié)果一定要是正向的，如果是不好的結(jié)果也就不會(huì)被分享了因?yàn)檫@對(duì)用戶來說沒有任何意義。所以，如果想通過炫耀化實(shí)現(xiàn)小程序的傳播，對(duì)于結(jié)果的描述就要好好下一番功夫。
以上三個(gè)動(dòng)因，本質(zhì)上是滿足了人們的精神需求，是單純的利己心理。
但是，從傳播的角度講，第4個(gè)動(dòng)因即利益化，才是最容易讓人行動(dòng)的，畢竟，錢的誘惑不是誰都能抵抗的，尤其是當(dāng)賺錢變得容易的時(shí)候。
所謂利益化，即分享賺錢或邀請(qǐng)有獎(jiǎng)，這不是小程序獨(dú)有的增長方式，幾乎任何一個(gè)產(chǎn)品都有這樣的傳播機(jī)制，可以說是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的標(biāo)配。
這樣的方式很容易快速起量，畢竟沒有人會(huì)和錢過不去。
像名為“運(yùn)動(dòng)賺”的小程序，產(chǎn)品名就彰顯了意圖，就是讓你賺錢，而其產(chǎn)品功能的設(shè)計(jì)，也把賺錢體現(xiàn)的淋漓盡致。
比如每日簽到，提醒邀請(qǐng)好友得運(yùn)動(dòng)幣；天天領(lǐng)紅包，自己得紅包并且邀請(qǐng)好友開紅包；幸運(yùn)轉(zhuǎn)盤，中獎(jiǎng)之后提示邀請(qǐng)好友賺錢等等。
幾乎每一處都在提醒你，“趕緊邀請(qǐng)好友，一起賺錢，還等什么”。
除了以運(yùn)動(dòng)為主題的賺錢小程序，還有以問答為主題的小程序，基本是同樣的路數(shù)，只不過提醒賺錢的入口就沒那多了，比如近期刷屏的“HOW好好”小程序。
這是一個(gè)問答類小程序，用戶可以通過發(fā)問、回答、邀請(qǐng)好友等賺取金幣，1金幣是1分錢，可以提現(xiàn)，每次最多可提現(xiàn)5元。
就是這樣簡(jiǎn)單的“賺錢”方式，筆者以及身邊的朋友都加入到“賺錢大軍”，在各群以及朋友圈分享小程序，據(jù)說有大學(xué)生把一個(gè)月伙食費(fèi)掙了出來，當(dāng)然，筆者就沒那么幸運(yùn)，只夠買一瓶水。
除了這種明目張膽告訴你“有錢賺”的增長方式，代理機(jī)制則是小程序利益化增長策略的另一種體現(xiàn)。
比如持續(xù)刷屏好幾天的“面相研究院”，其主打“人工智能測(cè)面相”，充分利用人們對(duì)測(cè)面相這種古老卦術(shù)的好奇心，狠狠地火了一把，火到什么程度？小程序被封禁，H5換了不知道多個(gè)地址。
“面相研究院”玩法其實(shí)很簡(jiǎn)單，用戶只需要上傳自己的正面照，就可以得到面相測(cè)試報(bào)告，報(bào)告里不單單對(duì)人臉進(jìn)行解讀，還有事業(yè)運(yùn)詳解和情感解讀，不過需要額外花錢。
這實(shí)際是一種炫耀化的增長玩法，因?yàn)槠洚a(chǎn)生的海報(bào)體現(xiàn)的是面相分?jǐn)?shù)，很符合炫耀心理，畢竟如果自己的面相得分高，肯定愿意曬出去。
不過，“面相研究院”并非這一種策略，在其一處較深的入口隱藏“推廣渠道招募”，意即招募一些人專門推廣它的產(chǎn)品，而一旦成為其推廣者，可獲得全部推廣用戶的收益，層級(jí)不限，上不封頂。
什么意思？假如你推廣了1個(gè)用戶，而經(jīng)你推廣的用戶又拉來10個(gè)用戶，那么你可以獲得11個(gè)人的收益，而后面這些用戶如果繼續(xù)推廣，你的收益還將增加。
這是一個(gè)很恐怖的裂變方式，被稱之為“無限裂變”。
所以可以知道為什么它會(huì)持續(xù)刷屏了，有“無限裂變”吸引著人們?yōu)槠鋫鞑?，加上本身產(chǎn)品的傳播性也很高（官方稱分享率為50%），兩者結(jié)合在一起讓它沒有離開用戶的視線。
可見，利用利益化為動(dòng)因促進(jìn)小程序增長，是一種絕佳的策略，但是這樣的策略是否能持久，可能要打一個(gè)問號(hào)。
畢竟，對(duì)用戶有利不代表產(chǎn)品就有價(jià)值，從長遠(yuǎn)來看，后者才是能否持續(xù)增長的關(guān)鍵，無論這種產(chǎn)品的形態(tài)是不是小程序。
小程序作為微信流量紅利延續(xù)的重要產(chǎn)品，具有非常高的價(jià)值，這也是多數(shù)企業(yè)和創(chuàng)業(yè)公司或團(tuán)隊(duì)重點(diǎn)關(guān)注甚至all in的主要原因。
作為運(yùn)營人，也有必要對(duì)小程序保持關(guān)注，尤其是小程序的增長手段，這對(duì)其他形成產(chǎn)品的增長，有很深的借鑒意義。
當(dāng)然，任何產(chǎn)品的增長，都應(yīng)以對(duì)用戶產(chǎn)生價(jià)值為前提，短期的讓利并不會(huì)實(shí)現(xiàn)長期健康的增長，畢竟通過這種方式吸引來的不一定是真正的用戶。
最后總結(jié)一下小程序的四大增長動(dòng)因：
游戲化：趣味+激勵(lì)+排名+社交；
公益化：憐憫，顯示愛心；
炫耀化：標(biāo)榜自己；
利益化：分享賺錢，代理機(jī)制。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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